歐萊雅營(yíng)收870億給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)什么啟示？

時(shí)間：2023-01-28 12:24:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-01-28 12:24:01 來(lái)源：電子商務(wù)

前不久虎嗅君發(fā)布一則新聞，2015年上半年財(cái)報(bào)顯示，1月到6月份間，歐萊雅集團(tuán)在全球?qū)崿F(xiàn)營(yíng)收128.2億歐元(約合870.66億人民幣)，較2014年同期增長(zhǎng)14.7%，取得“20年來(lái)最強(qiáng)增長(zhǎng)”。成功的背后，給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)什么啟示?

”消費(fèi)者在哪里，我們就在哪里”。在全球新一波的數(shù)字化浪潮帶來(lái)的挑戰(zhàn)和變革中，歐萊雅快速抓住了機(jī)遇。分析其在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)取得的成績(jī)，我們發(fā)現(xiàn)其在營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變中，為了實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化而構(gòu)建了專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)和培訓(xùn)體系，并全面實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，最終提升用戶(hù)和品牌價(jià)值。

它山之石，可以攻玉。下面我就營(yíng)銷(xiāo)的變革，指導(dǎo)，策略，組織四個(gè)方面，談一談歐萊雅在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方面給我們帶來(lái)的啟示。

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了什么變革?

80年代：創(chuàng)意+電視廣告

那是個(gè)設(shè)計(jì)和創(chuàng)意橫行的年代，一大批設(shè)計(jì)和創(chuàng)意公司迅猛發(fā)展。由于傳播渠道非常集中，使得拼創(chuàng)意成為了關(guān)鍵。那時(shí)候的市場(chǎng)還沒(méi)有太多互動(dòng)概念，也沒(méi)有設(shè)置專(zhuān)門(mén)的用戶(hù)與口碑運(yùn)營(yíng)人員，去建立完善的口碑傳播通路。主要集中在策劃和設(shè)計(jì)，思考Idea，如何更好的去表達(dá)它，市場(chǎng)部門(mén)圍繞廣告策劃和品牌建設(shè)，挑戰(zhàn)也沒(méi)那么大。但是對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)效果的評(píng)估，缺乏一套完善而準(zhǔn)確的機(jī)制;在與用戶(hù)建立溝通方面，亦缺乏有效連接手段。

這時(shí)候，李彥宏還在北大讀書(shū)，而馬云還在杭州師范教英語(yǔ)。沒(méi)有門(mén)戶(hù)，沒(méi)有搜索，也沒(méi)有淘寶。對(duì)于用戶(hù)而言，新聞和閱讀信息獲取的匱乏，使得主動(dòng)權(quán)在大媒手中，除了看電視還是看電視，傳播的路徑主要集中在電視廣告，也使得大多數(shù)企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作方面遵循知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的軌跡去塑造品牌，亦取得了很好的成績(jī)。

90年代：整合+互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

隨著四大門(mén)戶(hù)和以百度為首的搜索引擎崛起，傳播渠道逐步分散。博客和社區(qū)的興起，尤其是以天涯社區(qū)為代表的社區(qū)文化，象征著民智的初啟。長(zhǎng)久的表達(dá)壓抑，使得人們蜂擁而至，在天涯上暢所欲言。大到諸如“中美南海撞機(jī)”，“911事件”這樣的國(guó)際要聞，小到“小月月”，“竹子美“這樣的市井野聞，信息在天涯上瞬間爆發(fā)。

傳播渠道的分散使得企業(yè)開(kāi)始重視大媒之外的渠道，如搜狐、新浪、網(wǎng)易、騰訊，少數(shù)企業(yè)亦開(kāi)始在百度和谷歌試水?dāng)?shù)字廣告。那時(shí)候的數(shù)字廣告還很欠缺，用戶(hù)體驗(yàn)并不好，無(wú)法做到精確定位用戶(hù)，評(píng)估機(jī)制也不準(zhǔn)確。相比今天的數(shù)字廣告，算不得數(shù)字化。但在當(dāng)時(shí)，是一種全新的理念。

而博客和社區(qū)的興起，使得水軍泛濫。這也為企業(yè)公關(guān)帶來(lái)了一些挑戰(zhàn)，但有人的地方，就有江湖，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并重。一批在綜合和細(xì)分領(lǐng)域具備專(zhuān)業(yè)水平的人開(kāi)始嶄露頭角，稱(chēng)之為KOL(意見(jiàn)領(lǐng)袖)，一些外資企業(yè)大膽采用KOL開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)，并結(jié)合數(shù)字廣告，在電視之外的互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)辟新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)，取得了大的突破。事件營(yíng)銷(xiāo)也開(kāi)始逐步盛行，”芙蓉姐姐“在水木清華BBS走紅后，為了炒作，多個(gè)企業(yè)都與”芙蓉姐姐“開(kāi)展了深度合作。

可以說(shuō)，在90年代乃至2000年代，互聯(lián)網(wǎng)方興未艾，整合營(yíng)銷(xiāo)大行其道。企業(yè)市場(chǎng)部門(mén)圍繞電視廣告、戶(hù)外廣告、印刷廣告、數(shù)字廣告、事件營(yíng)銷(xiāo)、KOL公關(guān)，整合這些渠道，形成廣告的互補(bǔ)、重復(fù)、延續(xù)。與此同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)變革，用戶(hù)可以在企業(yè)官網(wǎng)留言，可以在線對(duì)話，并且用戶(hù)訪問(wèn)的體驗(yàn)更佳，這種優(yōu)秀的互動(dòng)性，使得企業(yè)在與用戶(hù)建立情感上的關(guān)聯(lián)變得更加緊密。而互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的個(gè)人價(jià)值凸顯，使得企業(yè)利用KOL掌握輿論成為一種可能，通過(guò)策劃話題，炒作事件，吸引用戶(hù)來(lái)參與和互動(dòng)，最終形成“一傳十，十傳百”的口碑傳播效益。

今天：全面數(shù)字化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迎來(lái)碎片化時(shí)代，用戶(hù)的注意力被碎片分割，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)傳播上遇到空前挑戰(zhàn)：渠道多元化，終端跨屏化，營(yíng)銷(xiāo)跨界化，O2O化。與此同時(shí)，社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步擴(kuò)展，以微信和微博為代表的移動(dòng)社交應(yīng)用深入影響到用戶(hù)的通訊、閱讀、娛樂(lè)等方式，使得社交網(wǎng)絡(luò)傳播成為主流。

相比互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的個(gè)人價(jià)值凸顯，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有過(guò)之而無(wú)不及。微信訂閱號(hào)的壯大，進(jìn)一步放大了KOL的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，部分頂級(jí)KOL單條微信軟文推送高達(dá)數(shù)十萬(wàn)乃至百萬(wàn)，標(biāo)志著自媒體時(shí)代全面到來(lái)。

另一方面，技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)變得越發(fā)重要。為了更緊密的連接用戶(hù)，許多企業(yè)開(kāi)發(fā)了一種或多種應(yīng)用，以滿足用戶(hù)的差異化需求。比如歐萊雅推出的一款千妝魔鏡APP，可以幫助用戶(hù)用戶(hù)發(fā)現(xiàn)適合自己的妝容。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的重要性亦不遑多讓。像最近一連串的朋友圈被刷爆事件，如保時(shí)捷購(gòu)買(mǎi)清單生成，幫你上頭條新聞生成，購(gòu)買(mǎi)豪宅合同生成等，都是基于社交平臺(tái)利用H5技術(shù)開(kāi)展的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

挑戰(zhàn)諸多，但在效果評(píng)估和連接用戶(hù)方面，這是最好的時(shí)代。從每一次曝光，到點(diǎn)擊，到購(gòu)買(mǎi)，都可以清楚的看見(jiàn)。廣告主能清晰的知道，我的錢(qián)花在哪里了，我有多少粉絲，我的百度指數(shù)是多少，用戶(hù)對(duì)我的評(píng)價(jià)好壞等等。

總的來(lái)說(shuō)，信息爆炸和個(gè)人價(jià)值的凸顯，使得用戶(hù)掌握了信息的主動(dòng)權(quán)，傳播渠道更加分散，企業(yè)應(yīng)該在原有的整合營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上，重點(diǎn)發(fā)展社交網(wǎng)絡(luò)傳播，利用娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)和跨界營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)合技術(shù)與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，深度連接用戶(hù)，影響消費(fèi)者。

歐萊雅數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)是什么?

企業(yè)要變革，但需要明確變革的指導(dǎo)綱領(lǐng)，即我們需要達(dá)成什么樣的目標(biāo)。我們先了解一下歐萊雅數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)維度(原話來(lái)自虎嗅君采訪歐萊雅中國(guó)首席營(yíng)銷(xiāo)官Asmita Dubey)：

1、在線銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。通過(guò)在線銷(xiāo)售在總業(yè)績(jī)的占比，反映出數(shù)字化的直接成果。

2、與消費(fèi)者之間建立了多少聯(lián)系。粉絲有多少，轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊數(shù)，曝光和點(diǎn)擊數(shù)。

3、品牌是不是在數(shù)字化方面被消費(fèi)者所喜愛(ài)。消費(fèi)者是否經(jīng)常搜索，主動(dòng)在社交平臺(tái)和好友之間討論。

從歐萊雅數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)維度可以看出，不斷提升在線銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是第一位的，這就需要企業(yè)構(gòu)建相應(yīng)的電商體系。與消費(fèi)者建立并被消費(fèi)者喜愛(ài)，需要企業(yè)大力發(fā)展社交網(wǎng)絡(luò)傳播，并完善口碑傳播通路。

歐萊雅數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的策略是什么?

在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)策略的制定上，歐萊雅主要有三個(gè)大的方向：

1、產(chǎn)品服務(wù)數(shù)字化。即利用應(yīng)用程序?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)數(shù)字化。

2、數(shù)字化影響消費(fèi)者決策。從用戶(hù)知道，搜索，決策，購(gòu)買(mǎi)，分享等環(huán)節(jié)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)消費(fèi)決策過(guò)程數(shù)字化。

3、全品牌全平臺(tái)數(shù)字化。即用戶(hù)在哪里，我們就在哪里。

這三個(gè)方向總結(jié)的很全面，下面我從目前盛行的營(yíng)銷(xiāo)手段談幾點(diǎn)。

一、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)盛行

消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)前所未有，娛樂(lè)與營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合大勢(shì)所趨。繼VIVO在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)方面取得優(yōu)秀的成績(jī)后，魅族亦步入后塵。贊助各類(lèi)娛樂(lè)活動(dòng)，甚至直接贊助明星演唱會(huì)。

娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的手段很多，典型的如贊助中國(guó)好聲音，或是植入影視劇，并借助娛樂(lè)熱點(diǎn)在社交平臺(tái)進(jìn)行炒作，引起用戶(hù)的關(guān)注。

二、視頻營(yíng)銷(xiāo)盛行

視頻給人帶來(lái)沉浸式感受，但相比電視，更容易分享。在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的變革中，企業(yè)需要充分重視視頻營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的機(jī)會(huì)。

三、明星營(yíng)銷(xiāo)盛行

邀請(qǐng)代言人更多時(shí)候，需要考慮他的關(guān)注度。如同娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)一樣，我們需要邀請(qǐng)那些當(dāng)紅明星，迅速吸引人們的眼球。相反的，跟品牌形象貼切反而不是最佳的選擇。

四、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)盛行

基于內(nèi)容方面的營(yíng)銷(xiāo)，有兩種思路。一種是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的思路，以某種激勵(lì)，號(hào)召顧客和潛在顧客參與活動(dòng)，#話題#+內(nèi)容(文字或圖片)在社交平臺(tái)分享，進(jìn)而吸引更多人的注意。另一種是借助名人效應(yīng)，通過(guò)名人率先參與，吸引其粉絲和普通大眾來(lái)參與，達(dá)到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的目的。

五、技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)盛行

基于H5的營(yíng)銷(xiāo)大行其道，典型的如騰訊互娛制作的“吳亦凡入伍”刷爆了朋友圈。隨著VR的技術(shù)逐步成熟，相信技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)將更加流行。

盡管營(yíng)銷(xiāo)手段越來(lái)越多，但創(chuàng)意依然非常重要。鑒于眼球經(jīng)濟(jì)的不可持續(xù)，Asmita Dubey就如何與消費(fèi)者在情感上建立溝通和共鳴也給出了相應(yīng)的案例。

案例一：蘭蔻小黑瓶以“什么使女性更美麗”為主題邀請(qǐng)代言人拍攝了系列視頻，視頻讓消費(fèi)者產(chǎn)生了情感上的共鳴。背后的秘訣在于對(duì)愛(ài)美女性的心理洞察，從而激發(fā)了他們的分享興趣。

案例二：科顏氏推崇自然的生活方式，宣揚(yáng)不要破壞自然的理念，非常有典型意義，充滿人文關(guān)懷，顯得獨(dú)特有個(gè)性。獨(dú)特而個(gè)性正是人們情感上需要的，這是一個(gè)趨勢(shì)。

可以看出，在抵達(dá)消費(fèi)者的過(guò)程中，歐萊雅善于運(yùn)用情感營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)洞察用戶(hù)的心聲，樹(shù)立獨(dú)特有個(gè)性的主張，引起人們的共鳴。

如何構(gòu)建數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)組織?

為了迎接數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的挑戰(zhàn)，歐萊雅營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在組織上進(jìn)行了變革。主要有以下幾點(diǎn)：

1、組織針對(duì)歐萊雅中國(guó)人才的技能培訓(xùn)。幫助數(shù)百人的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)理解什么是數(shù)字化。

2、構(gòu)建數(shù)字化團(tuán)隊(duì)。上百位數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，定期交流培訓(xùn)，形成氛圍。

3、Next項(xiàng)目。邀請(qǐng)與美相關(guān)的的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目來(lái)內(nèi)部宣講。

4、高層與公司90后定期交流。通過(guò)與90后交流，捕捉流行趨勢(shì)。

從上面的組織變革我們發(fā)現(xiàn)，歐萊雅非常重視在數(shù)字化方面的專(zhuān)家隊(duì)伍建設(shè)，并有非常強(qiáng)烈的開(kāi)放與創(chuàng)業(yè)意識(shí)，積極擁抱外界變化，捕捉年輕人的愛(ài)好。

通過(guò)上面數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)變革、指導(dǎo)、策略等思想，我認(rèn)為企業(yè)就組織方面應(yīng)該做出以下變革。

1、構(gòu)建專(zhuān)業(yè)的數(shù)字化媒介小組。

布局搜索、門(mén)戶(hù)、論壇、社區(qū)、應(yīng)用商店、超級(jí)應(yīng)用，讓廣告無(wú)處不在。

2、構(gòu)建專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)小組。

布局微信、微博、官方貼吧、官網(wǎng)等自媒體渠道，策劃各類(lèi)活動(dòng)，吸引用戶(hù)參與和分享，讓內(nèi)容在社交媒體上擴(kuò)散，并撰寫(xiě)有趣故事，吸引和連接客戶(hù)。

3、構(gòu)建專(zhuān)業(yè)的技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)小組。

服務(wù)于策劃團(tuán)隊(duì)，用技術(shù)更好的展現(xiàn)創(chuàng)意。

4、構(gòu)建專(zhuān)業(yè)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)小組。

找到關(guān)鍵影響人及核心用戶(hù)，如KOL，大V，活躍粉絲，通過(guò)論壇、社群、社交媒體，共同構(gòu)建口碑傳播通路，并針對(duì)不同用戶(hù)提供差異化服務(wù)，提升用戶(hù)參與感和會(huì)員價(jià)值。

5、構(gòu)建專(zhuān)業(yè)的戰(zhàn)略合作小組。

與知名企業(yè)，明星或娛樂(lè)節(jié)目開(kāi)展跨界營(yíng)銷(xiāo)，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo);并與產(chǎn)業(yè)鏈重要玩家或知名企業(yè)合作，打造開(kāi)放平臺(tái)，從產(chǎn)品和服務(wù)上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，提升用戶(hù)使用價(jià)值和品牌價(jià)值。

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)必然帶來(lái)媒介數(shù)字化，用戶(hù)數(shù)字化，效果數(shù)字化。每一次點(diǎn)擊，每一個(gè)用戶(hù)行為，每一分錢(qián)的效果，都能得到評(píng)估。但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這只是結(jié)果。我們可以把效果營(yíng)銷(xiāo)理解為銷(xiāo)售結(jié)果，但基于社交傳播、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)等都是為了與用戶(hù)建立關(guān)系，讓用戶(hù)了解我們，喜愛(ài)我們，傳播我們，并不完全是為了讓用戶(hù)立即購(gòu)買(mǎi)我們。如果您把數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)理解成了類(lèi)似電商點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)的數(shù)字化，那無(wú)異于短視。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人，公眾號(hào)：劉渝民