頭條號(hào)等平臺(tái)緊抓短視頻風(fēng)口

時(shí)間：2023-02-08 09:20:02 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-02-08 09:20:02 來(lái)源：電子商務(wù)

2016年，短視頻成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)風(fēng)口。國(guó)內(nèi)各大社交媒體、個(gè)性化資訊平臺(tái)、新聞客戶端等紛紛將短視頻作為提升用戶活躍度、增加使用時(shí)長(zhǎng)的利器，不惜斥巨資投入，打響補(bǔ)貼大戰(zhàn)。

據(jù)《2016上半年移動(dòng)資訊行業(yè)細(xì)分報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，自2015年1月以來(lái)，移動(dòng)資訊行業(yè)整體MAU增長(zhǎng)50.8%，移動(dòng)資訊的閱讀習(xí)慣正在網(wǎng)民中快速形成。

而內(nèi)容資訊產(chǎn)業(yè)光鮮數(shù)據(jù)的背后，短視頻正是其數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的主要推手。數(shù)據(jù)顯示，短視頻內(nèi)容增長(zhǎng)驚人，幅度達(dá)160.56%，超過(guò)圖片148.71%和文字42.92%。

微信的冷感和短視頻大號(hào)的出走

當(dāng)各大社交媒體、新聞資訊平臺(tái)紛紛加大對(duì)短視頻的投入時(shí)，坐擁最龐大用戶數(shù)，月活賬戶達(dá)8.05億、曾讓一波內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者賺的盆滿缽滿的超級(jí)App微信，卻對(duì)短視頻反應(yīng)冷淡。

值得注意的是，自今年8月起，于微信起家的短視頻自媒體大號(hào)“二更”，就提出了“去公眾號(hào)化”的運(yùn)營(yíng)策略，稱在其全網(wǎng)播放量中，只有15%來(lái)自公眾號(hào)，而其余的85%流量均來(lái)自其他渠道，如頭條號(hào)、微博等平臺(tái)。

二更在100萬(wàn)粉絲基數(shù)時(shí)，單篇內(nèi)容在推送2、3個(gè)小時(shí)后就很快突破10萬(wàn)+的閱讀數(shù);在目前500萬(wàn)粉絲的基數(shù)上，閱讀量超過(guò)10萬(wàn)+的單篇內(nèi)容量卻并沒(méi)有顯著增加。內(nèi)容過(guò)載，是造成這種結(jié)果的主要原因。

騰訊創(chuàng)辦人之一張志東在分析微信時(shí)提及，“我在訂閱十來(lái)個(gè)訂閱號(hào)的時(shí)候，每日一條推送的體驗(yàn)是很愉快的。但是，當(dāng)我有大幾十個(gè)，上百個(gè)訂閱號(hào)的時(shí)候，我就陷入了 “內(nèi)容過(guò)載”。過(guò)載讓人產(chǎn)生不愉快的感受，紅點(diǎn)密集讓人產(chǎn)生焦慮和失控感。”

隨著微信公眾號(hào)數(shù)量增長(zhǎng)和其他信息渠道的分流，有限的用戶注意力被分散到更多的地方，讀取公眾號(hào)內(nèi)容就會(huì)出現(xiàn)“零和博弈”現(xiàn)象：當(dāng)100條信息都出現(xiàn)“紅點(diǎn)”時(shí)，用戶點(diǎn)了其中5條，就意味著其它95條失去了該用戶可能帶來(lái)的流量。

而微信公眾號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)者會(huì)發(fā)現(xiàn)：獲取流量越來(lái)越難，內(nèi)容生產(chǎn)的瓶頸愈發(fā)明顯。“一條”是短視頻PGC領(lǐng)域最先火起來(lái)的一波團(tuán)隊(duì)，“一條”能在成立一年左右就獲得600萬(wàn)粉絲，一是在微信紅利期以短視頻這種更具吸引力的內(nèi)容形態(tài)聚攏流量，二是燒錢投廣點(diǎn)通廣告。而目前的內(nèi)容生產(chǎn)者很難重現(xiàn)“一條”的時(shí)運(yùn)，如果微信不能支持新的內(nèi)容生產(chǎn)方式出現(xiàn)，他們陸續(xù)出走的局面很快就會(huì)到來(lái)。

而在這個(gè)過(guò)程中，短視頻創(chuàng)作者是最有意愿也最有能力脫離微信、另覓其他渠道的先行者。從下圖中可以看出，一條、二更、Papi醬等短視頻大號(hào)在頭條號(hào)等其他平臺(tái)的表現(xiàn)并不遜色，甚至有的還取得了高于微信平臺(tái)上的播放量。

一些新晉的短視頻創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)甚至從一開始就沒(méi)有把微信作為主要分發(fā)平臺(tái)。界面旗下的短視頻制作團(tuán)隊(duì)“箭廠”的制作人鐘偉杰就表示，他們初期上線的短視頻已選擇在頭條號(hào)、騰訊視頻等平臺(tái)首發(fā)。前澎湃新聞CEO邱兵短視頻創(chuàng)業(yè)的首秀《亞軍》，今年8月在未做任何市場(chǎng)推廣的情況下，在頭條號(hào)收獲了累計(jì)超40萬(wàn)次播放，這樣的情形，很難想象會(huì)在如今的微信平臺(tái)上出現(xiàn)。

微信為什么正在錯(cuò)過(guò)短視頻風(fēng)口?

越來(lái)越多后進(jìn)場(chǎng)的內(nèi)容創(chuàng)作者尤其是短視頻創(chuàng)作者，已經(jīng)放棄“先開個(gè)公眾號(hào)”的傳統(tǒng)路徑，而是轉(zhuǎn)身選擇頭條號(hào)等冷啟動(dòng)相對(duì)容易的平臺(tái)。面對(duì)這樣的情形，微信作何反應(yīng)?稍加分析就可以發(fā)現(xiàn)，微信無(wú)法也并不打算改變這一情形。

1、微信的產(chǎn)品理念對(duì)短視頻天然排斥

這個(gè)問(wèn)題繞不開張小龍的產(chǎn)品理念，他曾多次強(qiáng)調(diào)，好的產(chǎn)品是用完即走、不“黏”用戶的，因此，微信的產(chǎn)品邏輯是“廢除所有的多余過(guò)程，讓用戶盡可能少地花時(shí)間在微信里面”，而短視頻消費(fèi)頻次高、且消費(fèi)量巨大，與張小龍的產(chǎn)品理念相悖。

2、微信的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，對(duì)短視頻并不友好

微信的產(chǎn)品設(shè)計(jì)始終不利于視頻這一內(nèi)容體裁的消費(fèi)和傳播。短視頻在微信中的播放路徑過(guò)長(zhǎng)，用戶必須通過(guò)“點(diǎn)擊公眾號(hào)——打開微信文章——點(diǎn)擊視頻”才能觀看，而且無(wú)法輕松地連續(xù)觀看視頻。

視頻也無(wú)法直接分享到朋友圈，而是必須通過(guò)“寄生”在圖文消息里的形式進(jìn)行分享;但分享到朋友圈的圖文鏈接，也無(wú)法識(shí)別正文部分是短視頻還是圖文。結(jié)果是，用戶只能通過(guò)逐個(gè)點(diǎn)開圖文消息查看視頻。

而在今日頭條、美拍等平臺(tái)上一樣，通過(guò)視頻feed流順暢地、不間斷地點(diǎn)擊觀看。

從下圖則可以看出，在各大App觀看短視頻的播放路徑從短到長(zhǎng)依次為：今日頭條，秒拍、微信。

3、社交平臺(tái)并非消費(fèi)“內(nèi)容類”短視頻的最佳場(chǎng)景

短視頻消費(fèi)量巨大、且消費(fèi)頻次極高，很像內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域的“快消品”，就像小零食，更私人化，可以滿足人們的各種喜好。而在微信里流行的內(nèi)容卻更像和親朋好友聚餐時(shí)消費(fèi)的飯菜，具有分享的特質(zhì)，能火起來(lái)的內(nèi)容必須帶有社交話題屬性，而這樣的內(nèi)容顯然不能滿足人們對(duì)內(nèi)容的全部需求。短視頻正在新一代社交關(guān)系、內(nèi)容生產(chǎn)中扮演活躍角色，對(duì)此無(wú)動(dòng)于衷的微信，正在與這個(gè)風(fēng)口擦肩而過(guò)。

“小程序”帶來(lái)的狂歡，或與內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者無(wú)緣

種種跡象表明，短視頻的生長(zhǎng)早已超出了微信的疆域。而從微信自身來(lái)看，從今年9月高調(diào)宣布投入“小程序”，其下一步布局顯然有著更大的野心。微信此前一直在做各種“號(hào)”，訂閱號(hào)、企業(yè)號(hào)、服務(wù)號(hào)，但此次微信放棄了“應(yīng)用號(hào)”的名字，更名為“小程序”，也是別有深意。

在張小龍的理念中，微信訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)已經(jīng)滿足了內(nèi)容承載的功能，“小程序”的使命將不再延續(xù)此前的思路，而致力于在更廣闊的服務(wù)領(lǐng)域開疆辟壤，如打車、導(dǎo)航、理財(cái)?shù)热豕δ茴惖姆?wù)。微信通過(guò)“小程序”，將大量開發(fā)者和服務(wù)圈入微信生態(tài)系統(tǒng)，完成其建立應(yīng)用生態(tài)體系的夢(mèng)想。

微信每一次“放大招”，對(duì)于那些搶先抓住機(jī)會(huì)窗口的人而言都是巨大的紅利，就像微信公眾號(hào)的誕生促成了一批內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的成功。而這一次，“小程序”的到來(lái)無(wú)疑將紅利開放給了服務(wù)提供者，大部分服務(wù)類的初創(chuàng)業(yè)務(wù)均可以接入“小程序”，通過(guò)微信平臺(tái)將海量用戶與服務(wù)進(jìn)行對(duì)接，一些剛需、低頻應(yīng)用的創(chuàng)業(yè)者更是如獲至寶。

“小程序”的野心也決定著8億用戶的流量走向，無(wú)論微信的下一站是不是成為“微信OS”，很有可能，這一次，搭上微信便車的那群人將不會(huì)再是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。