618在即，電商平臺如何利用大數(shù)據(jù)的力量賦能營銷轉(zhuǎn)化

時(shí)間：2023-02-20 13:04:02 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-02-20 13:04:02 來源：電子商務(wù)

端午、高考還未正式離場，618年中大促緊隨其后，粉墨登場。前后夾擊下，不知道各位營銷人的頭發(fā)還好嗎？

一、消費(fèi)升級趨勢下，電商平臺亟需新玩法

每一年的618，不光是品牌、電商平臺的營銷大戰(zhàn)，更是消費(fèi)者的購物狂歡節(jié)。

既然是消費(fèi)者的狂歡節(jié)，電商營銷活動自然也要圍繞消費(fèi)者的喜好來展開。但近幾年，隨著消費(fèi)者行為習(xí)慣的轉(zhuǎn)變、消費(fèi)水平的提升，單純的滿減、打折、紅包等優(yōu)惠形式已經(jīng)很難刺激消費(fèi)者的購買行為。

越來越多的消費(fèi)者對此不僅感到麻木甚至感到厭煩，只有真正為消費(fèi)者考慮，才能重新激發(fā)起消費(fèi)者的購物興趣和欲望。 所以對于如今的618而言，品牌化、多元化、定制化、個(gè)性化 才是關(guān)鍵。

想要順應(yīng)這一潮流，擁抱大數(shù)據(jù)成為最有效途徑。很多觀點(diǎn)認(rèn)為電商領(lǐng)域?qū)τ诖髷?shù)據(jù)的應(yīng)用就是“殺熟”，其實(shí)并不盡然，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展，電商行業(yè)無論是從價(jià)格、物流配送、倉庫備貨、制定營銷方案方面，大數(shù)據(jù)都將提供助力。

在5月21日“京東618全球品牌峰會”上，京東也表示，如今的合作不只停留在生意層面，京東已經(jīng)把大數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈等最核心的能力開放給合作伙伴，與品牌方一起推動了眾多細(xì)分品類的誕生。

下面我們來看下，今年618，各大電商平臺要如何借助大數(shù)據(jù)的力量賦能營銷轉(zhuǎn)化？

二、首先，什么是大數(shù)據(jù)營銷？

大數(shù)據(jù)營銷是基于多平臺的大量數(shù)據(jù)，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)的基礎(chǔ)上，應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的營銷方式。它的核心在于精準(zhǔn)，即廣告信息在合適的時(shí)間段、通過合適的載體，以合適的方式，投給合適的人。

傳統(tǒng)的營銷是“猜測”消費(fèi)者喜歡什么，而大數(shù)據(jù)營銷則完全是“預(yù)測式”。通過大數(shù)據(jù)能把整個(gè)營銷行為數(shù)據(jù)化，使得營銷行動目標(biāo)明確、可追蹤、可衡量、可優(yōu)化。 精準(zhǔn)預(yù)測將要發(fā)生的事件，然后給消費(fèi)者推薦當(dāng)下需要的“東西”，由此產(chǎn)生的營銷顯然將價(jià)值挖掘到了極致。

舉一個(gè)簡單的例子，比如你在電商平臺上搜索某件商品后，這個(gè)行為就會被記錄，打上標(biāo)簽，以后在瀏覽網(wǎng)頁的時(shí)候，往往會有同類別產(chǎn)品推送給你。通過數(shù)據(jù)抓取個(gè)人行為，這就是大數(shù)據(jù)具體的運(yùn)用形式之一。

三、大數(shù)據(jù)營銷對于電商平臺的意義

營銷4.0時(shí)代，大數(shù)據(jù)發(fā)揮越來越重要的作用，通過大數(shù)據(jù)來細(xì)分、挖掘和滿足需求，結(jié)合相應(yīng)的效果反饋機(jī)制、綜合評估分析成為電商的必然趨勢。那么，大數(shù)據(jù)營銷對于電商平臺有哪些意義？

1、簡化流程，提升運(yùn)營效率

傳統(tǒng)的電商平臺都是根據(jù)市場反饋來進(jìn)行產(chǎn)品羅列推薦，這種做法顯得比較粗暴且不夠科學(xué)，帶來的商業(yè)變現(xiàn)也比較有限，從而浪費(fèi)了許多平臺流量，消費(fèi)者體驗(yàn)也不多好。

大數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷工具使得營銷更加簡單高效。從媒體端的資源整合，到第一、第二、第三方數(shù)據(jù)的收集管理，大數(shù)據(jù)營銷能夠滲透營銷渠道整合、用戶管理、品牌推廣， 通過整合所有環(huán)節(jié)，極大地為電商提供了便利，為數(shù)據(jù)的整合和處理節(jié)省了時(shí)間，提高了電商的工作效率。

2、關(guān)聯(lián)性

大數(shù)據(jù)營銷的一個(gè)重要特點(diǎn)在于能夠找出消費(fèi)者關(guān)注的商品之間存在的關(guān)聯(lián)性。通過關(guān)聯(lián)營銷激發(fā)消費(fèi)者的潛在購物欲望，像淘寶的“猜你喜歡”頁面，就根據(jù)客戶的搜索記錄、消費(fèi)水平、年齡階段等等，來進(jìn)行客戶的劃分，以此推薦合適的商品，成功率更高。

3、為合作商家提供一站式服務(wù)

借助電商平臺的大數(shù)據(jù)分析工具，合作商家可以根據(jù)自身產(chǎn)品，對比行業(yè)爆款，優(yōu)化產(chǎn)品相關(guān)細(xì)節(jié)；根據(jù)用戶搜索數(shù)據(jù)，及時(shí)了解用戶需求點(diǎn)；根據(jù)歷年銷售數(shù)據(jù)，自由把控產(chǎn)品生產(chǎn)周期，降低庫存風(fēng)險(xiǎn)等。電商平臺的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，可以幫助合作商家減少風(fēng)險(xiǎn)，提升轉(zhuǎn)化，使商業(yè)變現(xiàn)做到最大化。

四、大數(shù)據(jù)環(huán)境下衍生的電商營銷思路

大數(shù)據(jù)營銷，不止是描述消費(fèi)者畫像，還具有銷售套路、流量轉(zhuǎn)化套路、輿情監(jiān)控等作用，在這里我們重點(diǎn)探討下大數(shù)據(jù)環(huán)境下衍生出的營銷思路或策略是怎樣的。

1、趨勢猜測，打造爆款商品

電商可以通過大數(shù)據(jù)來實(shí)時(shí)掌握用戶的各種喜好以及購買力和大眾的需求方向，及時(shí)的調(diào)整自己的銷售模式和銷售方向。

比如，天貓消費(fèi)電子就在此次活動中，聯(lián)合尼爾森發(fā)布《智能清潔行業(yè)2019行業(yè)趨勢報(bào)告》，基于數(shù)據(jù)觀察，智能清潔家電類產(chǎn)品呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長趨勢，預(yù)計(jì)2021年，消費(fèi)者滲透率將翻番，新消費(fèi)者成為增長主要因素，且天貓是消費(fèi)者了解和購買智能居家清潔產(chǎn)品的第一大渠道。

洞察到消費(fèi)者的這一趨勢，5月18日，天貓攜手19家國內(nèi)外一線清潔產(chǎn)品品牌，啟動“天貓新清潔革命”，作為天貓消費(fèi)電子618預(yù)熱活動之一，推出近40款趨勢新品，組成天貓魔性清潔特工隊(duì)豪華陣營。

天貓依托大數(shù)據(jù)分析，不僅覆蓋主流消費(fèi)人群，也形成將智能清潔品類產(chǎn)品垂直人群滲透， 全網(wǎng)曝光超1.6億，品牌趨勢新品及新清潔解決方案深入消費(fèi)者內(nèi)心，為618打爆銷售續(xù)集能量。

2、個(gè)性化商品推薦和服務(wù)

隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們生活水平也在不斷提高，越來越多的消費(fèi)者加入到了網(wǎng)購的行列之中，消費(fèi)的需求也越來越呈現(xiàn)個(gè)性化。 所以，無論是電商巨頭or小平臺都必須要重視消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

無差別的廣撒網(wǎng)式的推送不僅被動效益低，還存在消費(fèi)者厭惡情緒的風(fēng)險(xiǎn)。 比如你不能給一位想要國際大牌化妝品的女士推薦本土商品；給近期有減肥計(jì)劃的人推送高油脂食物，都是在做無用功。

通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，多維度對站內(nèi)用戶進(jìn)行標(biāo)簽，畫像，分群分類，深度認(rèn)識和評估客戶的活躍度，忠誠度，價(jià)值度等，為不同用戶群體制定千人千面的個(gè)性化營銷場景 ，這樣既能減少時(shí)間節(jié)省成本，所呈現(xiàn)的產(chǎn)品更符合消費(fèi)者需求，消費(fèi)者也更愿意買單。

另外，在滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的同時(shí)，可以讓消費(fèi)者參與到商品或服務(wù)的設(shè)計(jì)當(dāng)中， 即個(gè)性化的商品和服務(wù)可以將它看作是消費(fèi)者在電商平臺上定制商品和服務(wù)，這也是一種行之有效的營銷手段。

3、深度玩轉(zhuǎn)營銷新場景

在消費(fèi)升級的環(huán)境下，營銷場景化的趨勢日漸明顯，營銷向精準(zhǔn)化、場景化模式轉(zhuǎn)型， 并成為一個(gè)重要的營銷趨勢。而傳統(tǒng)促銷手段難以做到場景化、精準(zhǔn)化，那該如何洞察消費(fèi)需求，深度解剖消費(fèi)場景呢？大數(shù)據(jù)營銷成為場景營銷的首選。此次，蘇寧易購“超級拍檔日”對此做了一個(gè)很好的示范。

正如前文提到的，隨著電商各種節(jié)日的出現(xiàn)，以往的營銷手段已經(jīng)失效。只有真正為消費(fèi)者考慮，才能重新激發(fā)起消費(fèi)者的購物興趣和欲望。因此，蘇寧“超級拍檔日”的推出，不僅以背后強(qiáng)大的技術(shù)后臺和海量數(shù)據(jù)做支撐，將家電品類與其他品類打通，并聯(lián)動蘇寧全品類資源，全面布局供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。

同時(shí)，通過運(yùn)營與技術(shù)的雙向聯(lián)動與加持，以大數(shù)據(jù)作為核心依托，優(yōu)化推薦邏輯，實(shí)現(xiàn)從“人找貨”到“貨到人”，打造出千人千面的個(gè)性化營銷場景。最終令消費(fèi)者獲益，享受科技帶來的福利。

4、打通多元場景，品效共振

在流量紅利見頂?shù)男蝿菹?，品牌花的每一分錢都必須實(shí)現(xiàn)一定的增長，簡而言之就是“效果至上”。但是一味注重效果轉(zhuǎn)化而忽視品牌建設(shè)，最終也會陷入“增長陷阱”的循環(huán)。

品效共振則成為電商營銷變革的一把利劍。所謂“品效共振”指的是既能提升品牌認(rèn)知、占領(lǐng)消費(fèi)者心智，又能帶來實(shí)際轉(zhuǎn)化的營銷，讓品牌展示和效果轉(zhuǎn)化二者合一。

去年618，京東就與流量大戶抖音開展合作，開啟開屏廣告高曝光+主題挑戰(zhàn)賽強(qiáng)互動+神券節(jié)搶紅包導(dǎo)流 的整合營銷三部曲。

通過這一組合打法，橫向上打通流量資源，布局場景營銷生態(tài)，縱向上打通數(shù)據(jù)，助力效果更加深入， 再加上抖音獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)，更容易引發(fā)裂變效應(yīng)。不僅為京東618活動攢足了聲量，也匯聚了口碑，從而賦能電商真正實(shí)現(xiàn)品效共振。

但歸根到底，“品”和“效都是在追求流量的銷售轉(zhuǎn)化，兩者相輔相成，互相影響，將是未來營銷市場的重要趨勢。

5、挖掘內(nèi)容營銷流量洼地

除了以上幾點(diǎn)創(chuàng)新，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營銷也是必不可少的，好的內(nèi)容能起到轉(zhuǎn)化銷售額的目的。 消費(fèi)者每天接收海量廣告和各種形式的營銷，要打動消費(fèi)者，內(nèi)容上要切合消費(fèi)者的當(dāng)前需求，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了解和購買的欲望，這才能算成功。

但這樣精準(zhǔn)的內(nèi)容是如何生成的呢？答案很簡單是通過“大數(shù)據(jù)”分析得來的。大數(shù)據(jù)在這一環(huán)節(jié)的作用，就是匯集目標(biāo)人群關(guān)注的熱點(diǎn)、強(qiáng)共鳴性內(nèi)容等等。

這兩年內(nèi)容營銷玩的溜的商家，基本上都嘗到了甜頭。好多的商家流量來源都開始出現(xiàn)欄目這塊的流量，給店鋪?zhàn)⑷肓瞬簧俚男迈r流量。以京東達(dá)人為例：

由達(dá)人為商家提供京東站內(nèi)（包括京東APP，微信購物圈等）內(nèi)容營銷渠道和展示模塊的內(nèi)容性推廣（種草、開箱、測評、知識類分享、短視頻等），幫助商家京東店鋪和店鋪內(nèi)的鏈接做導(dǎo)購性的文章和視頻描述，以及場景化的營銷。

這樣京東的用戶通過這些內(nèi)容渠道和模塊的展示，點(diǎn)擊進(jìn)入文章或視頻（文章或視頻里有店鋪的產(chǎn)品鏈接），然后因?yàn)槲恼碌膶?dǎo)購描述吸引，用戶點(diǎn)擊文章中穿插的產(chǎn)品鏈接，從而到達(dá)商品的相詳情頁并下單支付購買，這樣京東內(nèi)容營銷的目的就達(dá)到了。

就目前而言，電商的趨勢越來越往內(nèi)容性發(fā)展，京東內(nèi)容營銷起步相對比較晚，但是對于京東商家本身而言是不晚的。所以還沒開始做的商家們，可以開始準(zhǔn)備這塊的流量啦，現(xiàn)在做了，還能趕上內(nèi)容營銷的的班車，到后面玩法多了，更難追上前面的商家了。

五、結(jié)語

新時(shí)代的電商行業(yè)發(fā)展不再僅僅局限于傳統(tǒng)模式，隨著消費(fèi)者購買習(xí)慣的轉(zhuǎn)變、消費(fèi)水平的提升，一場電商領(lǐng)域的變革正在悄然進(jìn)行。

對于電商行業(yè)來說，只有積極擁抱這一變化，充分利用大數(shù)據(jù)這一技術(shù)，通過深入的分析消費(fèi)者購買行為的習(xí)慣、能力、方式等因素，在為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)商品的同時(shí)，提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿足消費(fèi)者的人性化需求，借這些信息主動服務(wù)、主動出擊，必將實(shí)現(xiàn)更好的營銷。來源|活動盒子-APP活動運(yùn)營工具(huodonghezi.com)