運(yùn)營(yíng)商：利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提升電子渠道銷(xiāo)售能力

時(shí)間：2023-03-09 21:20:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-09 21:20:01 來(lái)源：電子商務(wù)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商以實(shí)體渠道為中心的渠道體系難以大規(guī)模擴(kuò)張，加強(qiáng)電子渠道投入，電子渠道平臺(tái)的拓展成為三大電信運(yùn)營(yíng)商提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要戰(zhàn)略之一，銷(xiāo)售、服務(wù)、宣傳能力將成為影響競(jìng)爭(zhēng)格局的重要因素。

一、行業(yè)形勢(shì)分析

1.產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化。 當(dāng)前，三大運(yùn)營(yíng)商4G網(wǎng)均已啟動(dòng)大規(guī)模商用，智能終端正快速普及，終端聯(lián)網(wǎng)日趨“多屏”化，移動(dòng)寬帶網(wǎng)絡(luò)、終端、應(yīng)用保持高速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)普及率大幅提升，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨大市場(chǎng)潛力已經(jīng)顯現(xiàn)。同時(shí)，產(chǎn)業(yè)大融合及進(jìn)入的低門(mén)檻導(dǎo)致原有的產(chǎn)業(yè)鏈格局被改變，產(chǎn)業(yè)邊界趨于模糊，大批公司爭(zhēng)相涌入，運(yùn)營(yíng)商“去中心化”更加明顯，我們面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)由2家變?yōu)榘ㄌ摂M運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、終端商、設(shè)備商等在內(nèi)的數(shù)百家、數(shù)千家，市場(chǎng)爭(zhēng)奪持續(xù)升溫，競(jìng)爭(zhēng)壓力進(jìn)一步凸顯。

2.行業(yè)內(nèi)部環(huán)境變化。 當(dāng)前，傳統(tǒng)話音、短彩貶值趨勢(shì)明顯，公司數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)收入將實(shí)現(xiàn)對(duì)語(yǔ)音收入的超越；同時(shí)，移動(dòng)客戶(hù)普及率日趨飽和（國(guó)內(nèi)普及率95%，除去老人/低齡兒童用戶(hù)接近130%），競(jìng)爭(zhēng)已轉(zhuǎn)向存量客戶(hù)和業(yè)務(wù)使用量的爭(zhēng)奪，過(guò)去依靠新增拉動(dòng)收入增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)難以為繼，需要進(jìn)一步通過(guò)存量挖潛來(lái)促增收，通過(guò)應(yīng)用來(lái)拉動(dòng)增長(zhǎng)。

3.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從VOIP方式逐步演進(jìn)為融合通信模式，滿足了客戶(hù)基礎(chǔ)通信、溝通、尋求社會(huì)存在的遞進(jìn)需求；互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)即時(shí)通信類(lèi)應(yīng)用快速發(fā)展，OTT應(yīng)用對(duì)運(yùn)營(yíng)商語(yǔ)音、短信傳統(tǒng)基礎(chǔ)通信業(yè)務(wù)的替代正在加速，除了傳統(tǒng)話音、短彩業(yè)務(wù)正在被“蠶食”外，互聯(lián)網(wǎng)公司也在電商、娛樂(lè)、廣告、云計(jì)算、終端等領(lǐng)域拓展越來(lái)越多的用戶(hù)和商機(jī)，廣泛在個(gè)人、家庭、行業(yè)市場(chǎng)開(kāi)始攻城掠地，提供更高質(zhì)量的差別服務(wù)，而運(yùn)營(yíng)商發(fā)展相對(duì)緩慢，對(duì)客戶(hù)的話語(yǔ)權(quán)被逐漸弱化。

當(dāng)然，我們?cè)谡曅袠I(yè)內(nèi)外的環(huán)境變化和競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)的同時(shí)，也能夠清楚的看到電子渠道作為最大的客戶(hù)接觸渠道，在客戶(hù)服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)中的作用和影響力不斷提升，成為影響客戶(hù)滿意度的重要因素之一，電子渠道的價(jià)值在不斷凸顯。

總而言之，當(dāng)前的總體形勢(shì)是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。面臨這樣的形勢(shì)，在線運(yùn)營(yíng)中心將緊緊圍繞公司發(fā)展戰(zhàn)略，以互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)先企業(yè)為標(biāo)桿，著力于能力提升，從發(fā)展、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)三種電渠經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向作為指標(biāo)體系優(yōu)化的依據(jù)，提升電子渠道存量運(yùn)營(yíng)能力。筆者的想法就是：突破固定領(lǐng)域，引領(lǐng)移動(dòng)化方向，利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提升電子渠道銷(xiāo)售能力。

二、電子渠道大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)是發(fā)動(dòng)機(jī)，是讓用戶(hù)不斷轉(zhuǎn)化的平臺(tái)。相應(yīng)的，營(yíng)銷(xiāo)由獨(dú)立轉(zhuǎn)為系統(tǒng)性工程，而數(shù)據(jù)在營(yíng)銷(xiāo)全程中扮演的角色，也必然要由參考工具轉(zhuǎn)向驅(qū)動(dòng)發(fā)動(dòng)機(jī)。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)引擎，將顛覆傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)決策模式及營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行過(guò)程，給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)乃至傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)革命性的沖擊。

1. 基于客戶(hù)行為，構(gòu)建電渠運(yùn)營(yíng)客戶(hù)統(tǒng)一視圖

基于全量的用戶(hù)電子渠道使用行為，盡可能提煉客戶(hù)區(qū)域、行為與內(nèi)容偏好;

基于移動(dòng)用戶(hù)的通信屬性、終端屬性等，構(gòu)建客戶(hù)統(tǒng)一視圖，為后續(xù)客戶(hù)特征識(shí)別奠定基礎(chǔ)。

客戶(hù)統(tǒng)一視圖：

基本特征： 商務(wù)人士、工薪階層、外來(lái)人口、金融行業(yè)、制造業(yè)、青年客戶(hù)、老年客戶(hù)……

區(qū)域特征： 活動(dòng)區(qū)域、校園客戶(hù)、農(nóng)村客戶(hù)、城市客戶(hù)、網(wǎng)絡(luò)區(qū)域、通話區(qū)域……

電信特征： 流量沉默用戶(hù)、低流量用戶(hù)、超流量用戶(hù)、智能終端用戶(hù)、高價(jià)值用戶(hù)、高流失風(fēng)險(xiǎn)用戶(hù)……

電渠特征： 網(wǎng)廳愛(ài)好者、手機(jī)客戶(hù)端愛(ài)好者、支付寶達(dá)人、10086、微廳愛(ài)好者、天貓粉絲……

興趣偏好： 體育愛(ài)好者、攝影愛(ài)好者、游戲達(dá)人、戲曲票友、夜貓活躍、電影發(fā)燒友……

2. 采集整合電商運(yùn)營(yíng)過(guò)程數(shù)據(jù)

打通各類(lèi)電子渠道的相關(guān)接口，全面整合電商經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，獲取全面的客戶(hù)電子渠道使用信息，為后續(xù)的分析和運(yùn)營(yíng)支撐奠定良好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。同時(shí)與大數(shù)據(jù)分析中心開(kāi)展合作，將已應(yīng)用的一些專(zhuān)題分析納入到電商全電子渠道數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中。

3. 營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景化，提升電渠運(yùn)營(yíng)能力

在客戶(hù)畫(huà)像的基礎(chǔ)上對(duì)客戶(hù)特征的深入理解，建立客戶(hù)與業(yè)務(wù)、資費(fèi)套餐、終端類(lèi)型、在用網(wǎng)絡(luò)的精準(zhǔn)匹配，并在推送渠道、推送時(shí)機(jī)、推送方式上滿足客戶(hù)的需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

例如我們可以利用大數(shù)據(jù)分析用戶(hù)的終端偏好和消費(fèi)能力，預(yù)測(cè)用戶(hù)的換機(jī)間尤其是合約機(jī)到期時(shí)間，并捕捉用戶(hù)最近的特征事件，從而預(yù)測(cè)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)終端的真正需求，通過(guò)短信、呼叫中心、營(yíng)業(yè)廳等多種渠道推送相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)信息到用戶(hù)手中，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)、挽留、提升客戶(hù)價(jià)值等業(yè)務(wù)目標(biāo) 。

3.1營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景一

（1）區(qū)域觸發(fā)

用戶(hù)特點(diǎn)：進(jìn)入圈定特定區(qū)域（基于基站）或停留區(qū)域的用戶(hù)。

觸發(fā)類(lèi)別：進(jìn)入?yún)^(qū)域或在區(qū)域內(nèi)停留達(dá)到一定時(shí)間長(zhǎng)度。

營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容：業(yè)務(wù)推薦、服務(wù)推薦、廣告、通知等。

（2）IMEI更換觸發(fā)

用戶(hù)特點(diǎn)：用戶(hù)終端IMEI更換。

觸發(fā)類(lèi)別：用戶(hù)終端更換完成。

營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容：提醒服務(wù)、4G套餐通知等。

（3）呼轉(zhuǎn)觸發(fā)

用戶(hù)特點(diǎn)：發(fā)生呼轉(zhuǎn)后重新開(kāi)機(jī)的用戶(hù)。

觸發(fā)類(lèi)別：設(shè)置了呼叫轉(zhuǎn)移，且完成重新開(kāi)機(jī)的狀態(tài)。

營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容：業(yè)務(wù)推薦、客戶(hù)挽留計(jì)劃等。

（4）漫入觸發(fā)

用戶(hù)特點(diǎn)：進(jìn)入漫游狀態(tài)或已處于漫游狀態(tài)的用戶(hù)。

觸發(fā)類(lèi)別：進(jìn)入漫游狀態(tài)或已漫游達(dá)到一定時(shí)間長(zhǎng)度。

營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容：網(wǎng)上充值繳費(fèi)、電子渠道體驗(yàn)、商旅增值服務(wù)等。

（5）溢出觸發(fā)

用戶(hù)特點(diǎn)：用戶(hù)流量或話費(fèi)溢出。

觸發(fā)類(lèi)別：用戶(hù)連續(xù)發(fā)生了流量或通話超出套餐包含量。

營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容：資費(fèi)套餐升級(jí)、流量疊加包等。

（6）衰退觸發(fā)

用戶(hù)特點(diǎn)：用戶(hù)現(xiàn)有終端生命周期進(jìn)入衰退期。

觸發(fā)類(lèi)別：合約用戶(hù)協(xié)議臨期或非合約用戶(hù)終端使用超過(guò)一定時(shí)限。

營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容：終端銷(xiāo)售、提醒服務(wù)、4G套餐通知等。

（7）興趣觸發(fā)

用戶(hù)特點(diǎn)：有明顯興趣特征的用戶(hù)。

觸發(fā)類(lèi)別：互聯(lián)網(wǎng)使用數(shù)據(jù)反映 出用戶(hù)某項(xiàng)興趣特征。

營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容：和閱讀、和動(dòng)漫等增值業(yè)務(wù)。

（8）帶寬觸發(fā)

用戶(hù)特點(diǎn)：對(duì)網(wǎng)絡(luò)帶寬有提升需求的用戶(hù)。

觸發(fā)類(lèi)別：用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)速度較慢或有較多WLAN需求。

營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容：移動(dòng)寬帶等。

4. 網(wǎng)廳/WAP/手廳點(diǎn)擊路徑分析

基于全量用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)廳/WAP/手廳的用戶(hù)點(diǎn)擊路徑分析，為電渠路徑優(yōu)化及客戶(hù)行為提供支撐。

電子內(nèi)容管理： 識(shí)別如何在線布置商品（擺放位置，頁(yè)面，尺寸…）以提高購(gòu)物籃和客戶(hù)相關(guān)性；

提高轉(zhuǎn)化率： 分析客戶(hù)何時(shí)放棄（頁(yè)面，購(gòu)物車(chē)，配送等階段）。修改瀏覽&溝通方式，降低棄購(gòu)率；

引導(dǎo)“下一次點(diǎn)擊” ：通過(guò)深度分析，輔助瀏覽行為和銷(xiāo)售機(jī)遇識(shí)別，突出顯示“…也瀏覽了”條目&最常見(jiàn)的“下一次點(diǎn)擊”，或者下拉菜單；

商品推薦“同樣購(gòu)買(mǎi)了這個(gè)” ：根據(jù)歷史相關(guān)性和個(gè)人行為，推薦“喜歡的條目”提高購(gòu)物籃銷(xiāo)售和相關(guān)性；

捆綁促銷(xiāo)規(guī)劃： 根據(jù)銷(xiāo)售歷史情況，識(shí)別應(yīng)該一起促銷(xiāo)的商品條目，提升銷(xiāo)售量和利潤(rùn)率；

人員產(chǎn)出率： 根據(jù)站點(diǎn)流量效率和時(shí)間，監(jiān)控呼叫中心代表產(chǎn)出率。

5. 產(chǎn)品交叉銷(xiāo)售分析，優(yōu)化電渠頁(yè)面產(chǎn)品排放

分析不同電渠不同業(yè)務(wù)/產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)關(guān)系；包括產(chǎn)品頁(yè)面訪問(wèn)量，以及同時(shí)訪問(wèn)兩個(gè)產(chǎn)品頁(yè)面的數(shù)量。

在同一個(gè)時(shí)期內(nèi)在某類(lèi)電子渠道中哪些產(chǎn)品會(huì)被同一個(gè)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)？

（1）使用購(gòu)物籃分析同一時(shí)期內(nèi)客戶(hù)所訂購(gòu)的產(chǎn)品；

（2）關(guān)聯(lián)分析獲取兩種或多種產(chǎn)品被同一客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)或使用的可能性；

（3）結(jié)合產(chǎn)品粘性生成產(chǎn)品推薦給客戶(hù)。

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