國(guó)內(nèi)的社交電商模式主要包括直播模式、分銷模式、拼團(tuán)模式和內(nèi)容模式

時(shí)間：2023-03-14 02:44:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-14 02:44:01 來源：電子商務(wù)

與國(guó)外社交電商的剛剛起步不同。在國(guó)內(nèi)，社交電商已經(jīng)持續(xù)發(fā)展多年，特別是疫情期間，呈明顯的爆發(fā)趨勢(shì)。

直播帶貨形式席卷零售行業(yè)帶動(dòng)線上增長(zhǎng)，也可以證明移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利并未消失殆盡，新的場(chǎng)景、媒介、技術(shù)推動(dòng) “人、貨、場(chǎng)”的重構(gòu)，帶動(dòng)流量格局再分配。

社交電商平臺(tái)通過自身優(yōu)勢(shì)，打破工廠、批發(fā)商、零售商及消費(fèi)者的流通渠道分配方式，可以把中小企業(yè)和各個(gè)地區(qū)的產(chǎn)品展現(xiàn)到社交平臺(tái)上，把社交電商變成新的消費(fèi)革命。在發(fā)展優(yōu)勢(shì)上，社交電商主要有熟人背書、降低成本等熱點(diǎn)。

在發(fā)展模式上，國(guó)內(nèi)的社交電商模式主要包括直播模式、分銷模式、拼團(tuán)模式和內(nèi)容模式。

1、主要特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)

特點(diǎn)：

• 與傳統(tǒng)零售不同，社交零售下的用戶既是購(gòu)買者，也是“代銷”者。
• 社交零售需要通過社交關(guān)系不斷開拓新的場(chǎng)景與流量。
• 社交零售通過熟人背書降低決策門檻，提升轉(zhuǎn)化效率。
• 觸達(dá)、分享、決策、購(gòu)買、反饋都在社交生態(tài)完成，降低用戶成本，提升用戶體驗(yàn)。

優(yōu)勢(shì):

• 去中心化：去中心化是社交電商的最大優(yōu)勢(shì)之一，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播性為店鋪或商品引來精準(zhǔn)的流量。通過多對(duì)多的去中心化，碎片化連接供給和需求。用戶不僅僅是流量，也是分享者和建設(shè)者，他們?cè)谑褂梅?wù)的過程中，慢慢變成店主，基于自用感受生成產(chǎn)品體驗(yàn)感受，并向他人傳播。此時(shí)他們的角色就是輸出觀點(diǎn)的意見領(lǐng)袖。
• 提升效率：消費(fèi)者購(gòu)買決策主要由引起需求、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購(gòu)買和購(gòu)后行為五個(gè)階段組成。其中，收集信息和評(píng)價(jià)方案，是最受營(yíng)銷業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。用戶收集信息的方法、評(píng)價(jià)方案的標(biāo)準(zhǔn)等，都直接關(guān)乎到消費(fèi)者最后的購(gòu)買決策。消費(fèi)者希望得到一個(gè)需求解決的方案，而商家提供的僅僅是一份琳瑯滿目的商品清單，這是目前購(gòu)物決策中消費(fèi)者最大的困擾。而通過直播電商，用戶只需要做Yes or No的判斷題，不需要選擇，看評(píng)論，貨比三家，大大提升效率和體驗(yàn)。

2、主要模式分析：

直播模式

2020直播電商市場(chǎng)再次站上風(fēng)口。幾乎所有頭部電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、傳統(tǒng)直播平臺(tái)、社交平臺(tái)都在發(fā)力直播帶貨市場(chǎng)。政策層面，對(duì)于直播電商領(lǐng)域的監(jiān)管基調(diào)從2019年的“嚴(yán)監(jiān)管”轉(zhuǎn)向了“鼓勵(lì)與規(guī)范并重”。

“電商平臺(tái)+直播”模式主要為上游品牌商入駐電商直播平臺(tái)——品牌商可采用商家直播方式直接觸達(dá)消費(fèi)者，也可通過與入駐電商直播平臺(tái)的MCN機(jī)構(gòu)合作，MCN機(jī)構(gòu)簽約孵化主播，主播借助電商直播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容輸出，并吸引消費(fèi)者關(guān)注和推薦產(chǎn)品——電商直播平臺(tái)引流、主播帶貨銷售——消費(fèi)者購(gòu)買，交易完成?！半娚唐脚_(tái)+直播”模式主要有以下特點(diǎn)：1）主播帶貨；2）日常消費(fèi)品為主；3）交易成本低便捷；4)品類垂直。

“電商+直播”產(chǎn)業(yè)鏈及運(yùn)營(yíng)模式

來源：網(wǎng)絡(luò)公開資料、京東數(shù)科研究院整理

快手直播帶貨的主要模式

來源：網(wǎng)絡(luò)公開資料、京東數(shù)科研究院整理

主要問題和解決方式：

直播電商模式過于依賴紅人效應(yīng)，用戶產(chǎn)生“審美疲勞”。各平臺(tái)具有高度重復(fù)性，推動(dòng)消費(fèi)效果能否有效保持存在疑問，直播電商的可持續(xù)發(fā)展有待考驗(yàn)。

未來，不論是直播、圖文還是短視頻，根據(jù)產(chǎn)品推出的不同階段，組合拳會(huì)是趨勢(shì)。從單一平臺(tái)投放到多元化平臺(tái)，從單一KOL到KOL組合矩陣，投放模式趨于整合和智能。隨著直播電商領(lǐng)域規(guī)模擴(kuò)容，概念泛化，產(chǎn)業(yè)鏈分工將進(jìn)一步細(xì)化，包括營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、交易、物流、場(chǎng)景、直播服務(wù)、零售技術(shù)服務(wù)、孵化主播、內(nèi)容策劃、供應(yīng)鏈管理、品牌管理、場(chǎng)景聯(lián)通、線下直播場(chǎng)景服務(wù)等各項(xiàng)工作將更加流暢化和鏈條化。

分銷模式

分銷模式通過平臺(tái)吸引用戶成為分銷客，通過傳播發(fā)展下級(jí)分銷客，賺取傭金。主要包括兩個(gè)部分：一是用戶拉新直接給補(bǔ)貼，平臺(tái)通過資金鼓勵(lì)分銷客們?nèi)ゲ粩嗬祟^；二是每個(gè)商品設(shè)定一定比例的傭金，傭金部分分配給不同層級(jí)的分銷客們。這種的細(xì)分玩法其實(shí)很豐富，總體上看就是以優(yōu)惠券或特定渠道鏈接為載體，分層級(jí)設(shè)置一定的分銷傭金比例，將部分利潤(rùn)空間讓給用戶。

會(huì)員制社交電商平臺(tái)分銷模式

來源：艾瑞咨詢、京東數(shù)科研究院整理

主要問題和解決方式：

分銷這種看似熱鬧的流量收割模式，實(shí)則承擔(dān)著一定的法律壓力和資金壓力，發(fā)展到一定程度可能還面臨分銷客與平臺(tái)之間的信任危機(jī)。合規(guī)是所有會(huì)員制社交電商必須直面的一個(gè)問題。

在保證合規(guī)的情況下，分銷模式如何降低傭金成本，提高供應(yīng)鏈效率是關(guān)鍵。平臺(tái)可以通過數(shù)據(jù)對(duì)銷售和消費(fèi)者行為趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，讓庫(kù)存達(dá)到最優(yōu)配置，通過數(shù)據(jù)調(diào)配產(chǎn)品按照最佳路徑以最高效率、最佳體驗(yàn)到達(dá)消費(fèi)者端。

拼團(tuán)模式

拼團(tuán)模式是通過熟人之間或者陌生人之間的拼團(tuán)購(gòu)物，引發(fā)用戶參與，用戶分享形成自傳播，降低引流成本。隨著社交電商的爆發(fā)式增長(zhǎng)引起行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注，各大電商開始圍堵，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，拼團(tuán)平臺(tái)維系單個(gè)用戶平均成本迅速上漲。

拼團(tuán)平臺(tái)的主要模式

來源：京東數(shù)科研究院整理

主要問題和解決方式：

在"低價(jià)"定位下，拼購(gòu)模式的客單價(jià)低，商戶的毛利率處于較低水平，如果持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)，將損害商家的利益。同時(shí)由于中小商戶提供的商品質(zhì)量問題較多，一些拼購(gòu)平臺(tái)在消費(fèi)者心中被打上了"低價(jià)和品質(zhì)差"的標(biāo)簽。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，加強(qiáng)品控和服務(wù)，提升平臺(tái)在消費(fèi)者心目中的形象是平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展必須要面對(duì)的問題。而品牌形象的提升則需要依托品牌入駐、正品保障和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。同時(shí)，拼購(gòu)電商行業(yè)已經(jīng)歷了發(fā)展之初擴(kuò)張期，伴隨著這一波紅利的逐漸消失，較低的獲客成本優(yōu)勢(shì)不再延續(xù)。做好細(xì)致的用戶運(yùn)營(yíng)而不是簡(jiǎn)單的標(biāo)簽分類，強(qiáng)調(diào)用戶留存而不是即時(shí)轉(zhuǎn)化，將不同類型的用戶和相應(yīng)類型的商品相連接，和相應(yīng)類型的社交方式相連接，提供相應(yīng)類型的商家和服務(wù)。

內(nèi)容模式

內(nèi)容電商亦稱為電商內(nèi)容化，不僅為消費(fèi)者，提供更高效的決策輔助信息，而且?guī)椭放疲M(jìn)行更精準(zhǔn)人群的流量投放，是更符合消費(fèi)者和品牌方利益的商業(yè)零售方向。消費(fèi)者的購(gòu)物決策之所以會(huì)復(fù)雜化，其根源就在于傳統(tǒng)的商品呈現(xiàn)方式，已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者需求。傳統(tǒng)的商品陳列方式，無論是傳統(tǒng)零售亦或者電商，是清單式陳列，消費(fèi)者自由選擇，自由比較，自己承擔(dān)決策后果。

內(nèi)容電商與傳統(tǒng)電商的區(qū)別在于其流量來自于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，類似“李子柒”等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形態(tài)與電商交易的結(jié)合或是未來的大方向。傳統(tǒng)商業(yè)的模式，是讓消費(fèi)者從需求出發(fā)，自己想象消費(fèi)對(duì)象并實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。而內(nèi)容電商則不是，它是直接將商品需求化，放在消費(fèi)者面前讓消費(fèi)者選擇。內(nèi)容電商就是幫助消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間的電商運(yùn)營(yíng)方式。

小紅書內(nèi)容模式

來源：京東數(shù)科研究院整理

主要問題和解決方式：

隨著社區(qū)商業(yè)化的推進(jìn)，各大品牌察覺到了內(nèi)容平臺(tái)的營(yíng)銷價(jià)值，紛紛希望在社區(qū)投放廣告，一些推廣團(tuán)隊(duì)也瞄上了種草筆記的“錢途”，影響了本來內(nèi)容社區(qū)的真實(shí)性。當(dāng)消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)不足以獨(dú)立決策判斷時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)成為獲取輔助決策信息的工具。但由于商品和資訊分離，其決策效率必然低下。這種從必需品消費(fèi)時(shí)代沿襲而來的呈現(xiàn)方式，從表層分析，是為了滿足消費(fèi)者長(zhǎng)期供給匱乏而導(dǎo)致的強(qiáng)烈選擇欲，但從商業(yè)本質(zhì)上分析，這是一種典型的供給導(dǎo)向商業(yè)思維延續(xù)。

內(nèi)容電商最重要的是內(nèi)容。因此，扶持從業(yè)者在內(nèi)容創(chuàng)作上不斷突破是內(nèi)容電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，否則在品牌客戶眼中難以為品牌提供溢價(jià)而使得渠道價(jià)值降低。同時(shí)，內(nèi)容電商需要在內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)三個(gè)維度實(shí)現(xiàn)整合，提升效率。

社交電商模式對(duì)比

來源：艾瑞咨詢、京東數(shù)科研究院整理

整體來看，社交電商符合年輕人的口味和新的消費(fèi)趨勢(shì)，有較大的增長(zhǎng)空間，不過，產(chǎn)品供應(yīng)鏈不完善將會(huì)嚴(yán)重阻礙社交電商的持續(xù)發(fā)展，單純依靠流量驅(qū)動(dòng)并不是長(zhǎng)久之計(jì)。一方面，個(gè)性化和差異化是消費(fèi)者所追求的，社交電商去中心化的商業(yè)形態(tài)符合了消費(fèi)需求。很多品牌從社交平臺(tái)中成長(zhǎng)起來，知名度大幅提升，通過其品牌效應(yīng)還可以反哺到電商平臺(tái)。社交APP生態(tài)的崛起重構(gòu)了整個(gè)電商的玩法。購(gòu)物的屬性變成消費(fèi)+娛樂+社交。另一方面，單一的依靠社交鏈吸引過來的用戶和轉(zhuǎn)化是社交屬性帶來的紅利，而周期多長(zhǎng)是未知數(shù)，產(chǎn)品供應(yīng)鏈不完善是社交電商的通病，這樣難以在商品供應(yīng)保障、拿貨價(jià)格上存在話語權(quán)，而這恰恰是傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢(shì)。

無論是傳統(tǒng)電商還是社交電商，都在以降本增效的方式重構(gòu)新消費(fèi)。通過系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)提升服務(wù)體檢，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈來降低成本提升品質(zhì)，最后通過積累的數(shù)據(jù)反向賦能，升級(jí)供應(yīng)鏈以及產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)。重構(gòu)新消費(fèi)的本質(zhì)核心就在于提升供給匹配效率與客戶服務(wù)效率。

三、長(zhǎng)期趨勢(shì)：以系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)，優(yōu)化供應(yīng)鏈、反向賦能的方式重構(gòu)新消費(fèi)

社交電商保持增長(zhǎng)的核心不是流量裂變而是重構(gòu)新消費(fèi)。無論是Facebook嘗試進(jìn)軍社交電商，還是國(guó)內(nèi)直播帶貨的持續(xù)火熱，都可以看出，社交電商的進(jìn)化是必然趨勢(shì)，以流量為驅(qū)動(dòng)力的模式只是開局，而通過系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)，優(yōu)化供應(yīng)鏈、反向賦能的方式重構(gòu)新消費(fèi)，將是社交電商得以新生的主要趨勢(shì)。流量巨頭Facebook并不會(huì)復(fù)制Amazon的電商模式，也沒有單純的依靠流量吸引用戶，而是和既有的電商，如Shopify進(jìn)行合作，通過搭建平臺(tái)，幫助小企業(yè)提供完成的供應(yīng)鏈解決方案。國(guó)內(nèi)的依靠流量獲取紅利的社交電商平臺(tái)，也僅僅借助流量紅利邁開了第一步，長(zhǎng)期來看，需要在流量之外優(yōu)化供給端和需求端的匹配效率，通過品牌鏈接供應(yīng)鏈，促進(jìn)整體效率的提升，形成新的新消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

上半場(chǎng)：聚焦“種草”，依托流量增加曝光進(jìn)行廣告營(yíng)銷

從品牌的角度來看，流量成本越來越貴，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越多，平臺(tái)掌握絕對(duì)的話語權(quán)。過去很多靠互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)、滲透率提升野蠻增長(zhǎng)的品牌，躺著賺錢越來越難。在一些品牌效益邊際遞減的同時(shí)，很多中小品牌從社交平臺(tái)中成長(zhǎng)起來，不再依托傳統(tǒng)電商平臺(tái)的流量，而是通過品牌本身話題反哺電商平臺(tái)。

下半場(chǎng)：進(jìn)行“拔草”，系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)+優(yōu)化供應(yīng)鏈+反向賦能，重構(gòu)新消費(fèi)

系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)：社交電商驅(qū)動(dòng)電商市場(chǎng)從“物以類聚”到“人以群分”，通過人格化的方式增加消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)同。未來需要通過網(wǎng)紅KOL、MCN機(jī)構(gòu)等產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)各產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。

優(yōu)化供應(yīng)鏈：供應(yīng)鏈體系為品牌和KOL提供了高增長(zhǎng)的可能，同時(shí)，新的商業(yè)模式又反推傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的改造。從消費(fèi)者端看到的變化是：消費(fèi)者可以任何時(shí)間、以任何方式拿到自己需要的商品。從企業(yè)端看到的變化是：不僅是供應(yīng)鏈的效率大幅提升，成本更是大幅下降，并且，降低了庫(kù)存周期。甚至，企業(yè)的運(yùn)作模式都在悄悄發(fā)生變化。

反向賦能：社交電商正在改變消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)式需求并產(chǎn)生互動(dòng)。新消費(fèi)模式以人為核心，反向賦能，形成“新型供應(yīng)鏈”。消費(fèi)者希望隨時(shí)隨地以更低的價(jià)格拿到自己需要的商品?；谙M(fèi)者的需求，企業(yè)需要將供應(yīng)鏈效率持續(xù)提升。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起促進(jìn)了流量的碎片化，社交電商的崛起重構(gòu)了整個(gè)電商的玩法。如何從社媒與KOL合作獲取站外流量，成為新時(shí)代品牌營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，重構(gòu)新消費(fèi)的本質(zhì)核心就在于提升供給匹配效率與客戶服務(wù)效率?，F(xiàn)有的供應(yīng)鏈體系為品牌和KOL提供了高增長(zhǎng)的可能，同時(shí)，新的商業(yè)模式又反推傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的改造。從消費(fèi)者端看到的變化是：消費(fèi)者可以任何時(shí)間、以任何方式拿到自己需要的商品。從企業(yè)端看到的變化是：不僅是供應(yīng)鏈的效率大幅提升，成本更是大幅下降，并且降低了庫(kù)存周期，甚至企業(yè)的運(yùn)作模式都在發(fā)生變化。

四、總結(jié)

流量是社交電商上半場(chǎng)發(fā)展的核心，但流量并不是社交電商的全部，部分社交電商平臺(tái)的退場(chǎng)是流量裂變主導(dǎo)的發(fā)展模式終結(jié)的直接標(biāo)志。新元素與社交電商結(jié)合之后產(chǎn)生的強(qiáng)大力量打開了一個(gè)全新的發(fā)展新世代。