目標(biāo)中東：如何在藍(lán)海市場掘金社交網(wǎng)絡(luò)？

時間：2023-03-14 23:34:02 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-14 23:34:02 來源：電子商務(wù)

“誰手里有Clubhouse的邀請碼？”“現(xiàn)在一個邀請碼都炒到600元了……”

如今在群里聊天、在朋友圈看人吐槽，類似的話題都已屢見不鮮。的確，不經(jīng)意間CH（Clubhouse）就在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)圈火了，除了大家熱議的邀請碼，這款即時語音聊天社交應(yīng)用成功的原因也成為業(yè)界討論的焦點(diǎn)。

有人說，語音社交是下一波SNS的風(fēng)口；有人指出，邀請制+名人效應(yīng)是CH火爆的核心；也有人認(rèn)為只要復(fù)制CH的模式，很有可能再造一個SNS獨(dú)角獸。于是乎，一大票號稱中國版CH的語音社交應(yīng)用紛紛在春節(jié)前后涌現(xiàn)，而舉著“燒40億”大旗的對話吧APP更是上線12天就被下架，眾多平臺與資本涌向語音社交風(fēng)口的邏輯是什么？

綜合市場現(xiàn)狀以及輿論的各方觀點(diǎn)，討論的核心問題有三個：下一個SNS的風(fēng)口是什么？社交應(yīng)用的藍(lán)海市場在哪里？如何讓一款社交應(yīng)用獲得最大化成功機(jī)會？

風(fēng)口與藍(lán)海

雖然聊天室并不是新鮮事物，但是CH作為一款語音社交應(yīng)用確實(shí)帶來了獨(dú)特的社交體驗(yàn)，這也令大多數(shù)市場聲音認(rèn)為，語音社交具備市場顛覆能力，將成為未來SNS的新風(fēng)口。

在懂懂看來，除了語音更容易打動人心之外，獨(dú)特的社區(qū)氛圍、釋放年輕人社交的需求也是其重要成功利基，而且未來大眾化要比精英化擁有更廣闊的市場前景。

由語音社交掀起的新一輪SNS風(fēng)潮，已經(jīng)開始涌動。最近，不少媒體也開始關(guān)注和報道東南亞、中東等新興市場的社交應(yīng)用領(lǐng)域，同時聚焦部分在當(dāng)?shù)厥袌雠c臉書、谷歌等互聯(lián)網(wǎng)巨頭分庭抗禮的“社交新貴”，提出語音社交的風(fēng)口將首先出現(xiàn)在上述藍(lán)海市場。

在分析大量媒體報道以及第三方分析數(shù)據(jù)后，懂懂認(rèn)為 MENA 市場(中東及北非)不僅更具備藍(lán)海市場的鮮明特征，而且對于國內(nèi)關(guān)注社交應(yīng)用新浪潮的參與者而言，有著更多值得感悟和借鑒的地方。

之所以這么說，源于中東市場的“潛力”和“特殊”。

這里的“潛力”主要是指中東的海灣六國及土耳其等地區(qū)，在基礎(chǔ)設(shè)施、用戶和消費(fèi)能力上的勢能。海灣六國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施較為成熟，71% 的用戶通過 3G/4G 上網(wǎng)，移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率最高達(dá)到了90%，其中 64% 是智能手機(jī)（阿聯(lián)酋 80.6%），位居世界前列。

中東主要國家互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率(2020.1)


?資料來源:Hootsuite

同時，主要市場中的阿聯(lián)酋和沙特人均GDP分別超過4萬和2萬美元，卡塔爾人均GDP甚至一度高達(dá)七萬美元。加之線下娛樂受到一定約束，當(dāng)?shù)啬贻p用戶群體的在線流量大幅增長，海灣六國中部分國家的用戶在線時長接近 8 小時量級，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于東南亞甚至中國市場。

但是，看似面對一個“有錢有閑”的巨大藍(lán)海，很多在中東落地社交應(yīng)用的互聯(lián)網(wǎng)平臺卻折戟沉沙，其中主要的原因就是市場的“特殊”。

主要國家互聯(lián)網(wǎng)時長(小時)

資料來源:Hootsuite

受當(dāng)?shù)靥厥獾臍夂颦h(huán)境、文化氛圍及政策影響，中東地區(qū)線下娛樂內(nèi)容相對缺乏，日常社交禮儀更為嚴(yán)謹(jǐn)，這也給社交應(yīng)用的落地帶來了更多挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，中東地區(qū)人均社交娛樂 APP 下載量僅為 3.4 個，遠(yuǎn)低于中美等社交發(fā)達(dá)市場，同時基于社交文化習(xí)俗，社交應(yīng)用的滲透率卻大幅領(lǐng)先其他地區(qū)，海灣六國部分國家的社交應(yīng)用滲透率甚至高達(dá)95%。

因此，第三方數(shù)據(jù)顯示當(dāng)?shù)卣Z音類社交應(yīng)用遠(yuǎn)高于圖文及視頻類社交應(yīng)用；輕度休閑、棋牌類游戲用戶目前占比較大，未來社交應(yīng)用的用戶增長空間巨大。可以說，誰更能了解當(dāng)?shù)厥袌龅奶厥庑裕诒就粱m配上更貼近當(dāng)?shù)赜脩粜枨?，誰就能獲得更大的市場空間。

難怪有分析人士指出，臉書和谷歌的巨頭麾下的社交應(yīng)用在當(dāng)?shù)夭⒉皇菬o敵天下，尤其是部分垂直社交領(lǐng)域，Bigo 、MICO以及Yalla等反而能成功突圍，各自占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢。那么，這些應(yīng)用是如何搶灘中東市場的社交紅利呢？

直播OR語音

從眾多媒體報道和第三方調(diào)研數(shù)據(jù)中，可以看到在中東市場具有較大影響力的社交應(yīng)用，包括歡聚集團(tuán)（YY）旗下的Bigo Live、赤子城科技旗下的MICO，以及Yalla Group的Yalla等。

沙特阿拉伯暢銷游戲排名

這些“社交應(yīng)用”各有自己開拓市場的獨(dú)家秘笈，在開拓中東市場時也有不少值得其他同行學(xué)習(xí)和借鑒的地方。但是如果仔細(xì)分析，實(shí)際上這些APP應(yīng)用還是有著較大的區(qū)別，不能籠統(tǒng)地一概論之，這也是關(guān)注海外社交應(yīng)用市場的參與者未來需要捋清的地方。

從業(yè)務(wù)和商業(yè)模式上來看，歡聚與赤子城較為類似，都是廣撒網(wǎng)多撈魚的打法，雖然也在關(guān)注語音社交應(yīng)用，但是業(yè)務(wù)主線及收入支撐點(diǎn)仍以直播、短視頻等泛娛樂社交應(yīng)用為主，而且產(chǎn)品線也呈現(xiàn)多點(diǎn)并發(fā)、廣撒網(wǎng)（多撈魚）的紛繁形態(tài)。

歡聚旗下，由YY原班人馬打造的Bigo Live一直是歡聚在海外市場的現(xiàn)金牛，并且用戶數(shù)量和營收也是直播類應(yīng)用中的領(lǐng)跑者。2014年上線后，Bigo Live先是在東南亞市場試水，然后登陸中東及北非地區(qū)，此后逐漸向北美及印度市場進(jìn)軍。在這一過程中，Bigo在打造主播和主要內(nèi)容創(chuàng)作者方面采取UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）為主的模式，在積累大量用戶資源和跑通收費(fèi)模式后，繼續(xù)加大其他垂直社交領(lǐng)域的投入，如先后上線的短視頻社交平臺 Like，即時通訊應(yīng)用imo、泛娛樂應(yīng)用Hago（集合了多款熱門小游戲的應(yīng)用）以及語音社交應(yīng)用Hello等。

赤子城科技目前在中東地區(qū)的主打應(yīng)用MICO（于2020年6月完成收購）也是以直播、短視頻等泛娛樂為主。相比歡聚，赤子城的APP應(yīng)用則顯得更為“海量”，其2019年IPO前的招股說明書中顯示，僅2018年~2019年上半年正式上線的應(yīng)用產(chǎn)品就達(dá)到近200個，這些應(yīng)用覆蓋的領(lǐng)域包括了用戶系統(tǒng)、健身、媒體娛樂和游戲等方面，其中多數(shù)工具屬性的APP生命周期大多在12至18個月左右。

目前，除了重點(diǎn)主推的MICO以外，赤子城在中東市場也在推廣其他垂直領(lǐng)域的社交應(yīng)用，如主打音視頻社交方向的一呀，另外還推出了很多單獨(dú)的移動小游戲產(chǎn)品，如Archery Go、Tank Heroes、Merge Wonders等。顯然，以Launcher起家的赤子城，正在向直播、游戲等眾多泛娛樂社交應(yīng)用發(fā)力，但是社交尚處在萌芽階段 。

與歡聚和赤子城不同，成立于2016年的Yalla Group的版圖范圍主要在中東地區(qū)，更聚焦于語音社交。其主要產(chǎn)品之一Yalla的產(chǎn)品形態(tài)跟CH類似，都是聊天室的形式。在Yalla的聊天室里，用戶可以通過語音聊天、文字和發(fā)送禮物等方式進(jìn)行互動。其區(qū)別于直播平臺的最大特點(diǎn)是沒有一對多的主播形態(tài)，而是多對多的語音聊天模式，每個用戶都可以上麥聊天。

而相比于最近大火的CH，Yalla走的是一條去中心化的路線，盡管在中東地區(qū)上線已將近五年，卻不像CH一樣擁有奧普拉、凱文·哈特、克里斯·洛克以及埃隆·馬斯克等當(dāng)?shù)刂乃囇菟嚾Α⑵髽I(yè)界大咖站臺。關(guān)于CH名人效應(yīng)+精英用戶群的打法是否具有長久生命力還未可知，但目前看來，Yalla的去中心化路線至少在中東已被驗(yàn)證，其高質(zhì)量用戶的逐步累積、（鑒于很短的公司發(fā)展歷程）新產(chǎn)品Yalla Ludo的再次成功推出、財務(wù)表現(xiàn)的持續(xù)健康就是很好的證明。

顯然，在中東SNS市場中的幾位社交“新貴”中，歡聚與赤子城更擅長直播和泛娛樂應(yīng)用，且產(chǎn)品線和業(yè)務(wù)版圖更為廣泛；而Yalla則更為聚焦，業(yè)務(wù)集中在中東地區(qū)，且以語音社交為主線。

面對巨頭誰更能“扛”

作為能夠在藍(lán)海市場扎根的為數(shù)不多的社交應(yīng)用，上述幾個平臺都在自己的天地間扛住了來自于臉書、谷歌等社交網(wǎng)絡(luò)巨頭的“傾軋”，成功突圍。那么，除了聚焦社交應(yīng)用風(fēng)口（如語音社交），深耕藍(lán)海市場，這些相對“小而美”社交應(yīng)用如何具備更長久的生命力，又如何挖掘更關(guān)闊的市場空間？

以歡聚集團(tuán)的Bigo Live為例。其在進(jìn)入中東市場后，在海灣六國的部分市場一直居于收費(fèi)排行榜前列，這里不僅有先發(fā)優(yōu)勢的原因，其貼近當(dāng)?shù)赜脩粜枨?、高度匹配市場特點(diǎn)及運(yùn)作模式（如UGC），也都是成功的要素。

從歡聚集團(tuán)2020年Q3財報中可以看到，雖然受到印度封禁社交應(yīng)用的影響（包括Bigo Live, Likee, Hago三款應(yīng)用），其全球平均移動端月活躍用戶同比下滑4.0%（至3.901億），但是公司總營收仍超過62億，凈利潤同比增長64%。

從歡聚目前的資本市場反饋來看，公司股價在123美元左右，整體市值接近100億美元。其股價從2020年3月底跌入51美元左右低點(diǎn)后，至今仍處在持續(xù)上揚(yáng)中。不過，在先后出售虎牙和YY直播后，隱憂也在圍繞著歡聚。

隨著歡聚在中國市場的核心優(yōu)勢逐步消失，其未來的業(yè)務(wù)主要支撐點(diǎn)只有海外市場的Bigo Live、Likee、HAGO等。而在美國、印度市場均不太理想的發(fā)展局面下，如何保持自己在中東市場的優(yōu)勢（如穩(wěn)固直播紅利、拓展泛娛樂領(lǐng)域的新渠道）；又如何打開語音社交的新局面，都將是歡聚面臨的重大挑戰(zhàn)。

對比歡聚，赤子城的APP矩陣在產(chǎn)品數(shù)量上明顯勝出，不過在整體營收和資本市場表現(xiàn)上兩者卻有很大區(qū)別。在今年1月28日，赤子城發(fā)布的公告中顯示，截至2020年12月31日止年度未經(jīng)審核營運(yùn)數(shù)據(jù)為：集團(tuán)社交應(yīng)用下載量達(dá)1.83億次，社交應(yīng)用平均月活達(dá)約1136萬；集團(tuán)游戲應(yīng)用下載量達(dá)1.52億次，游戲應(yīng)用平均月活達(dá)約1151萬。預(yù)期集團(tuán)將取得總收入約人民幣10.50億至13.50億元，較2019年同期增長約150%至250%。但財報中并未公布MICO及其他主營業(yè)務(wù)在營收中的貢獻(xiàn)度。

面對這份耀眼的成績單，資本市場的反饋卻過于平淡。截至2月23日，赤子城的股價報收于6.56港元，整體最新市值為58.23億港元（約為7.5億美元）。實(shí)際上赤子城近半年多來在社交方面宣傳的聲勢很大，包括推出音視頻社交應(yīng)用一呀，但在應(yīng)用的落地上仍處在萌芽階段，通過其財報及運(yùn)營數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，從2020年1月至2021年1月22日，公司股價一直在2~2.5港元區(qū)間徘徊，并沒有對業(yè)績起到支撐作用。這些狀況，如果僅僅以在港股上市被嚴(yán)重低估去判斷，或許不足以讓市場信服。

最后分析一下業(yè)務(wù)模式與前兩者有一定區(qū)別的Yalla Group。其上市后公布的財報顯示，2020年第三季度公司總營收為 3380 萬美元，同比增長 90.4%，其的中聊天服務(wù)的收入為 3030 萬美元，游戲服務(wù)收入為 350 萬美元；Q3調(diào)整后凈利潤為1550萬美元，較2019年同期增長68.3%?；乜催^去三年的營收狀況，其2018年、2019年總營收分別為4240萬美元和6350萬美元，2020年上半年?duì)I收猛增至5280萬美元，凈利潤也達(dá)到了2520萬美元。對此資本市場反饋也較為積極，截至2月25日，Yalla Group的股價為25.5美元，整體市值約為36.7億美元。

相對而言，Yalla成立僅五年時間，而且主要聚焦中東和北非市場，能夠在整體業(yè)績和資本市場上獲得佳績，也側(cè)面印證了海外社交市場的一些特點(diǎn)：聚焦核心業(yè)務(wù)（語音社交應(yīng)用）不比廣撒網(wǎng)模式差，但要求產(chǎn)品能夠有足夠的本土化特色，能夠深度匹配當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境；此外，擁有豐富海外市場經(jīng)驗(yàn)的核心管理團(tuán)隊(duì)，能在進(jìn)入一個新市場后少走彎路，都是出海互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)值得借鑒的地方。

回到前面的中國版CH應(yīng)用的幾個例子，如果只是簡單地復(fù)制商業(yè)模式在如今的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)很難走通，面對新興市場挑戰(zhàn)及全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭的壓制時，要么有足夠的先發(fā)優(yōu)勢，要么找到市場空白、緊貼用戶需求和市場需求，才是破解困局的不二法則。

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