工商管理視角下考慮銷售努力的零售商自有品牌引入策略研究

時間：2023-03-15 09:02:02 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-15 09:02:02 來源：電子商務(wù)

本文是一篇工商管理論文，本文以自有品牌引入且銷售努力影響產(chǎn)品市場需求為背景，探討了由不同供應(yīng)鏈參與方進(jìn)行銷售努力投入情況下的零售商自有品牌引入決策問題。在銷售努力分別由制造商和零售商提供以及雙方都進(jìn)行銷售努力投入三種不同銷售努力成本結(jié)構(gòu)下，通過理論建模和嚴(yán)格推導(dǎo)得出了各渠道參與方在不同情境下的決策以及利潤情況。并基于上述的理論分析結(jié)論，不失一般性地選取參數(shù)組合進(jìn)行算例分析和結(jié)果驗(yàn)證。

第 1 章 緒論

1.1 研究背景和問題提出

制造商品牌也稱為全國性品牌，是由生產(chǎn)商創(chuàng)立的大眾品牌。由制造商自行設(shè)計(jì)生產(chǎn)并選擇分銷渠道進(jìn)行銷售。制造商品牌在消費(fèi)者心中也被認(rèn)為是質(zhì)量和價格定位都比較高的品牌產(chǎn)品，擁有較高的市場占有率。零售商自有品牌也稱為商店品牌，是相對于制造商品牌衍生出來的品牌概念。它是零售商通過洞察市場需求后設(shè)計(jì)生產(chǎn)的品牌產(chǎn)品，自有品牌產(chǎn)品生產(chǎn)時有一定的針對性，且只在零售商所控制渠道內(nèi)進(jìn)行銷售。零售商的自有品牌產(chǎn)品實(shí)施途徑有三條。第一，將自有品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)委托給現(xiàn)有的制造商品牌產(chǎn)品的制造商。這樣可以保證產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量和工藝，同時也可加強(qiáng)與現(xiàn)有制造商之間的合作。第二，找第三方制造企業(yè)生產(chǎn)提供自有品牌產(chǎn)品。此時，直接與現(xiàn)有的制造商之間形成競爭關(guān)系。零售商對產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格等進(jìn)行設(shè)計(jì)，由第三方制造企業(yè)按照要求進(jìn)行生產(chǎn)制造。第三，零售商企業(yè)自行投資建廠并設(shè)計(jì)生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品，將其置于零售商店鋪或是該零售商控制的其他銷售渠道進(jìn)行銷售。

隨著零售業(yè)態(tài)的集約化和人們消費(fèi)水平、消費(fèi)能力以及消費(fèi)環(huán)境的變化，社會、市場以及消費(fèi)群體對日益發(fā)展壯大的零售商提出了更高的要求。零售商在經(jīng)營過程中直面消費(fèi)者，需要去滿足龐大消費(fèi)群體形形色色的消費(fèi)需求，此時的零售商必須要打造出與其他零售商差異化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的服務(wù)品牌，才能吸引潛在的消費(fèi)者，留住現(xiàn)有的消費(fèi)者，并且與他們建立有意義的聯(lián)系，從而實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。零售商自有品牌應(yīng)運(yùn)而生。

零售商在激烈的市場競爭中選擇引入自有品牌產(chǎn)品目的有三。第一，將自有品牌產(chǎn)品作為消費(fèi)者購買決策的選擇補(bǔ)充，使得零售商通過覆蓋更多的消費(fèi)者偏好來增加銷售額。第二，自有品牌產(chǎn)品在銷售時只出現(xiàn)在零售商所控制的銷售渠道且使用的是零售商的名稱或是零售商所指定的名稱，此時的自有品牌產(chǎn)品不僅可以成為該零售商企業(yè)相對于其他零售商的競爭優(yōu)勢，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化競爭，還能強(qiáng)化零售商的品牌印象，提高顧客忠誠度，拓展品牌策略。第三，自有品牌與市場上現(xiàn)有的品牌產(chǎn)品直接競爭，有效地降低商品重復(fù)性，挑戰(zhàn)制造商在某些品類市場的壟斷地位，在渠道競爭中掌握更強(qiáng)的主動性。因此，零售商自有品牌引入無論是從零售商銷售收入、品牌形象還是渠道話語權(quán)方面都有利于提升零售商自身的競爭力和影響力。

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1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀評述

關(guān)于零售商自有品牌的研究從多個角度切入展開。從零售商視角，研究引入自有品牌的條件、以及自有品牌引入時如何決定其質(zhì)量定位、價格策略、貨架分配以及生廠商選擇。同時，很多研究站在制造商角度，分析制造商該采取何種措施應(yīng)對自有品牌，是否要開通直銷渠道與零售商直接競爭、是否與零售商進(jìn)行廣告合作將損失降到最低，是否要進(jìn)行供應(yīng)鏈縱向合作為零售商生產(chǎn)提供新產(chǎn)品。

1.2.1 國外研究現(xiàn)狀

零售商引入自有品牌產(chǎn)品勢必會改變供應(yīng)鏈渠道結(jié)構(gòu)中各參與方之間的博弈。Pauwels 和 Srinivasan（2004）365 研究了零售商引入自有品牌分別對各利益相關(guān)者（制造商、零售商、消費(fèi)者）的影響。另外很多研究都集中在零售商的自有品牌引入策略上，即是否引入自有品牌（Chen 等(2011)，Groznik 和Hesse (2010)，Raju 等(1995)），自有品牌產(chǎn)品的定位問題（Kuo 和 Yang (2013)，Morton 和 Zettelmeyer(2004)，Sayman 等(2002)），價格決策（Bonfrer 和 Chintagunta(2004)，Choi 和 Fredj (2013)），質(zhì)量水平（Apelbaum 等 (2003)， Heese(2010)），貨架分配 以 及其對零 售商商 店 忠誠度的 影響（Seenivasan 等(2015)）。

對自有品牌的研究除了上述從零售商角度的研究之外，也有很多是從制造商角度出發(fā)考慮制造商如何來應(yīng)對零售商引入自有品牌的這一舉措（Amrouche 和 Yan(2015)）。Amrouche 和 Yan（2012）構(gòu)建了沒有自有品牌、有自有品牌和開通直銷渠道三種模型，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)無論哪種策略的實(shí)施都能增加渠道總利潤。但是自有品牌的引入對零售商不一定有利，也并不是一定損害制造商利益，這受到同時銷售的兩種產(chǎn)品之間質(zhì)量差異和交叉價格彈性系數(shù)等因素的影響。Nasser 等（2013）考慮到消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時對產(chǎn)品質(zhì)量的敏感程度不同，將制造商生產(chǎn)差異化產(chǎn)品的能力及其生產(chǎn)自有品牌的成本優(yōu)勢考慮在內(nèi)，研究制造商如何應(yīng)對自有品牌引入威脅并分析了各種應(yīng)對策略的實(shí)施動機(jī)。Heese（2010）研究零售商引入的自有品牌如何影響制造商和零售商的產(chǎn)品定位。研究結(jié)果指出當(dāng)零售商引入高質(zhì)量的自有品牌產(chǎn)品存在明顯的成本劣勢時，制造商不會對產(chǎn)品質(zhì)量定位做任何調(diào)整，并且可以適當(dāng)降低批發(fā)價格以確保產(chǎn)品通過零售商渠道進(jìn)行分銷。但是當(dāng)零售商在提供高質(zhì)量自有品牌且非常具有競爭力時，此時制造商依舊需要降低產(chǎn)品的批發(fā)價格并迅速優(yōu)化自身產(chǎn)品質(zhì)量。

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第 2 章 理論基礎(chǔ)與模型構(gòu)建

2.1 理論基礎(chǔ)

2.1.1 利潤最大化理論

經(jīng)濟(jì)學(xué)中利潤是收益減去成本的差額。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，利潤市場上決定進(jìn)退的指標(biāo)，只要有利可圖，廠商就會繼續(xù)經(jīng)營，沒有愿做賠本生意的。但是，利潤在會計(jì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)中的意義是有差別的.經(jīng)濟(jì)學(xué)中的收益與成本和會計(jì)的收益與成本是不同的，因此使得利潤有會計(jì)利潤和經(jīng)濟(jì)利潤之分。具體表現(xiàn)在: 經(jīng)濟(jì)學(xué)中的收益來源有四種。一是內(nèi)在收益，是通過提供要素獲得的收益；二是風(fēng)險收益，是由于承擔(dān)不確定性所帶來的收益；三是壟斷收益，是由于自身在市場中的壟斷地位而獲得的超額收益；四是持有損益，用來表示企業(yè)所持有資產(chǎn)的損益，包括未實(shí)現(xiàn)收益.

由于人們面臨著權(quán)衡取舍，所以做出決策就要比較可供選擇方案的成本與收益。當(dāng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家將企業(yè)生產(chǎn)成本的時候，他們指的是生產(chǎn)物品與勞務(wù)量的所有機(jī)會成本。機(jī)會成本除包括會計(jì)成本之外還包括會計(jì)未計(jì)算在內(nèi)的隱含成本。在經(jīng)濟(jì)學(xué)家看來，盡管廠商無需對自有生產(chǎn)要素的耗費(fèi)進(jìn)行現(xiàn)實(shí)的貨幣支付，即無需對隱含成本進(jìn)行貨幣補(bǔ)償，但隱含成本卻反映了生產(chǎn)要素的真實(shí)耗費(fèi)。賺取相當(dāng)于隱含成本的那部分會計(jì)利潤，是廠商從事經(jīng)營活動要求獲得的最低報(bào)酬，是它正常經(jīng)營的基本條件。機(jī)會成本的概念出自這樣的思想:如果你把自己的生產(chǎn)要素例如勞動用于某一用途，你就失去了把它應(yīng)用于別處的機(jī)會。因此，這種放棄的收益如工資就是生產(chǎn)的一部分成本?？梢哉f，一種東西的機(jī)會成本是為了得到這種東西所放棄的東西。

利潤的經(jīng)濟(jì)定義需要我們估價所有投入物和產(chǎn)出物的機(jī)會成本。經(jīng)濟(jì)學(xué)中假定廠商的經(jīng)營目標(biāo)只有一個，就是實(shí)現(xiàn)利潤最大化。利潤最大化是特指經(jīng)濟(jì)利潤最大化。即在一定的生產(chǎn)技術(shù)和市場需求約束下，廠商實(shí)現(xiàn)利潤最大或虧損最小。從會計(jì)角度來看，利潤是股東價值的來源，也是企業(yè)財(cái)富增長的來源。因此，利潤最大化是分析和評價企業(yè)行為和業(yè)績的標(biāo)準(zhǔn)。

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2.2 模型構(gòu)建

2.2.1 問題描述

市場競爭日益加劇的今天，大型零售商為增強(qiáng)自身渠道控制力和競爭力開始引入自有品牌產(chǎn)品。過去幾十年，零售商自有品牌產(chǎn)品在中國的發(fā)展一直處于初級探索階段。但是最近幾年，自有品牌市場迅速崛起。零售商引入自有品牌可以作為消費(fèi)者購買的選擇補(bǔ)充，與制造商品牌相比，其引入成本更低，在價格方面也有優(yōu)勢（Nalca 等（2017））。

本文構(gòu)建需求受銷售努力水平影響的二級供應(yīng)鏈系統(tǒng)模型，致力于分析制造商占優(yōu)下結(jié)構(gòu)下的自有品牌引入博弈均衡。不考慮制造商直銷的情況，制造商僅通過零售商這一渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售。此時零售商可自主決定是否引入其自有品牌產(chǎn)品。

供應(yīng)鏈系統(tǒng)中只有一個制造商，且該制造商沒有開通直銷渠道，僅通過零售商進(jìn)行產(chǎn)品分銷。我們假設(shè)制造商品牌產(chǎn)品的產(chǎn)品定位和質(zhì)量等產(chǎn)品性質(zhì)在整個博弈過程中不會發(fā)生改變，即制造商不會根據(jù)零售商自有品牌引入產(chǎn)品決策該對制造商品牌產(chǎn)品進(jìn)行改造，我們的模型假設(shè)現(xiàn)有制造商品牌產(chǎn)品的最佳質(zhì)量水平是外生既定的。制造商要以最大化自己的利潤為目標(biāo)給出制造商產(chǎn)品的批發(fā)價格。

供應(yīng)鏈系統(tǒng)考慮僅有一個零售商的情形，零售商可根據(jù)自身經(jīng)營能力以及市場需求決定要不要引入自有品牌產(chǎn)品。需要在銷售努力影響需求情況下進(jìn)行最優(yōu)決策，此時零售商同樣是以利潤最大化為目標(biāo)，在制造商給出批發(fā)價格后決定其所銷售的兩種品牌產(chǎn)品分別各自的零售價格。

上游制造商和下游零售商之間進(jìn)行斯坦克爾伯格博弈，雙方以各自利潤最大化為目標(biāo)進(jìn)行獨(dú)立決策。在制造商占優(yōu)的斯坦克爾伯格權(quán)力結(jié)構(gòu)下，制造商作為市場領(lǐng)導(dǎo)者先做決策，而后零售商根據(jù)制造商決策作出最優(yōu)反應(yīng)。此時制造商能根據(jù)自身決策推算出零售商的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)，并據(jù)此來給出自身最優(yōu)決策。決策順序：零售商首先在制造商產(chǎn)品批發(fā)價格給定的情況下，為實(shí)現(xiàn)自身利潤最大化做出產(chǎn)品零售價格決策。然后制造商根據(jù)零售商的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)來決定制造商品牌產(chǎn)品的最優(yōu)批發(fā)價格。

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第 3 章 考慮銷售努力的零售商自有品牌引入決策

3.1 無銷售努力情況

3.1.1 未引入自有品牌模型分析

3.1.2 引入自有品牌模型分析

第 4 章 算例分析與結(jié)果討論

4.1 敏感度分析

4.1.1 制造商投入銷售努力時的利潤分析

考慮銷售努力的零售商自有品牌引入策略研究

4.1.2 零售商投入銷售努力時的利潤分析

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結(jié)論

本文以自有品牌引入且銷售努力影響產(chǎn)品市場需求為背景，探討了由不同供應(yīng)鏈參與方進(jìn)行銷售努力投入情況下的零售商自有品牌引入決策問題。在銷售努力分別由制造商和零售商提供以及雙方都進(jìn)行銷售努力投入三種不同銷售努力成本結(jié)構(gòu)下，通過理論建模和嚴(yán)格推導(dǎo)得出了各渠道參與方在不同情境下的決策以及利潤情況。并基于上述的理論分析結(jié)論，不失一般性地選取參數(shù)組合進(jìn)行算例分析和結(jié)果驗(yàn)證。本文的主要研究結(jié)論如下：

（1）在四種銷售努力成本結(jié)構(gòu)下，制造商利潤都隨著零售商引入的自有品牌產(chǎn)品和現(xiàn)有的制造商品牌產(chǎn)品之間交叉價格彈性系數(shù)的增加而減少。在無銷售努力、零售商提供銷售努力以及雙方都進(jìn)行銷售努力投入這三種成本結(jié)構(gòu)下，零售商利潤與兩種產(chǎn)品之間交叉價格彈性系數(shù)均呈正相關(guān)關(guān)系，零售商更有動機(jī)引入與現(xiàn)有制造商品牌產(chǎn)品替代性高的自有品牌產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)更大的利潤產(chǎn)出。在由制造商來進(jìn)行銷售努力投入的成本結(jié)構(gòu)中，當(dāng)制造商的銷售努力投入作用很顯著，且引入的自有品牌產(chǎn)品和制造商品牌產(chǎn)品替代性較弱時，引入自有品牌可使渠道雙方受益。而且在這種成本結(jié)構(gòu)下，零售商利潤隨著兩種產(chǎn)品之間交叉價格彈性系數(shù)的增加而減少，零售商不會選擇引入與制造商產(chǎn)品替代性很高的自有品牌。在由零售商進(jìn)行銷售努力投入的成本結(jié)構(gòu)中，零售引入自有品牌之后，隨著兩種產(chǎn)品替代性的增加，零售商的銷售努力增加，零售商利潤增加。對于此時的制造商來說，自有品牌的引入并不一定是損害到其利潤，此時的銷售努力增加也會增加制造商品牌產(chǎn)品的銷量。

（2）在零售商已經(jīng)引入自有品牌的市場環(huán)境中，探討最優(yōu)的銷售努力成本結(jié)構(gòu)的選擇。單純比較由制造商和零售商投入銷售努力的情形可知，當(dāng)引入的自有品牌產(chǎn)品與制造商品牌產(chǎn)品替代性較弱時，雙方都是在制造商投入銷售努力的情形下利潤會大于由零售商投入銷售努力的情況。而當(dāng)兩種產(chǎn)品之間替代性較強(qiáng)時，由零售商來進(jìn)行銷售努力投入對雙方都是有利的。綜合比較四種銷售努力四種情形下的渠道整體利潤可知，不同銷售努力成本結(jié)構(gòu)的選擇與引入的自有品牌產(chǎn)品與現(xiàn)有制造商品牌產(chǎn)品之間的交叉價格彈性系數(shù)相關(guān)。

參考文獻(xiàn)(略)