貓哥說：社會化媒體中的“渠道為王”和“內(nèi)容為王”

時間：2023-03-15 17:14:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-15 17:14:01 來源：電子商務(wù)

1 社會化媒體時代“內(nèi)容為王”和“渠道為王”的雙向消融

社會化媒體，這種“可以互動的、內(nèi)容主要來自用戶參與的新型媒體形式，將以往媒體一對多的傳播方式改變?yōu)槎鄬Χ嗟膯蜗蚨取畬υ挕?。”目前，最常見的社會化媒體包括博客、維基、播客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容社區(qū)等。社會化媒體具有以下特征：1）參與性，可以激發(fā)感興趣的用戶主動貢獻內(nèi)容和回饋；2）公開性，用戶可以免費、無障礙的評論、反饋和分享信息；3）對話性，可以隨時實現(xiàn)雙向互動交流；4）社區(qū)性，不同用戶可以根據(jù)興趣愛好自由形成交流圈，實現(xiàn)社群化生活；5）嵌套性，可以將多種媒體、多個社區(qū)相互連接，形成一環(huán)嵌套一環(huán)，將信息傳遞到整個社會化媒體網(wǎng)絡(luò)。

在“內(nèi)容為王”的時代，內(nèi)容的質(zhì)量和豐富度影響著盈利的能力。在“渠道為王”的時代，掌握的渠道話語權(quán)決定了市場地位和盈利。

社會化媒體時代并沒有對“內(nèi)容為王”和“渠道為王”本身的價值體系進行否定，而是在重新建構(gòu)起新的社會形態(tài)層面網(wǎng)絡(luò)社會中對而二者進行了新的演繹和詮釋。在虛擬網(wǎng)絡(luò)社會中，人人都是參與者、人人都是生產(chǎn)者、人人都是傳播者，內(nèi)容的無限延展性和渠道的全民共享性，徹底顛覆了既有產(chǎn)業(yè)模式對市場的定義和影響。這種新的、充滿活力的社會方式，“作為一種歷史趨勢，信息時代的支配性功能與過程日益以網(wǎng)絡(luò)組織起來。網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)了我們社會的新社會形態(tài)，而網(wǎng)絡(luò)化邏輯的擴散實質(zhì)地改變了生產(chǎn)、經(jīng)驗、權(quán)力與文化過程中的操作和結(jié)果?！鄙鐣襟w，成為促使“產(chǎn)品為王”和“內(nèi)容為王”二者之間相互融合的催化劑，讓我們再次審視產(chǎn)品和內(nèi)容的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。

2 社會化媒體有效促進“內(nèi)容為王”和“渠道為王”加速融合

麥克盧漢“媒介即信息”的論斷強調(diào)，媒介最主要的價值并不在于具象的內(nèi)容，而在于媒介技術(shù)本身，媒介技術(shù)的基礎(chǔ)性作用塑造了整個社會存在的方式，包括一定形式的社會行為方式、具象的社會結(jié)構(gòu)和文化現(xiàn)象。“媒介即信息”的意思是，一種全新的環(huán)境創(chuàng)造出來了。這一新環(huán)境的“內(nèi)容”，是工業(yè)時代陳舊的機械化環(huán)境。從中，我們可以看到，社會化媒體即信息，即人的延伸。網(wǎng)絡(luò)作為媒介，在構(gòu)建社會整體環(huán)境中發(fā)揮了重要作用，塑造了一個全新的、不同于過去任何形態(tài)的社會生活空間，由人們行為模式、生活習性、思維方式以及自我認同能力，延伸到人類社會的基本結(jié)構(gòu)和面貌的全方位轉(zhuǎn)變。

網(wǎng)絡(luò)社會作為由數(shù)字化技術(shù)架構(gòu)起來的社會組織和空間結(jié)構(gòu)，具有更大的包容性和延展性。相對于現(xiàn)實社會而言，網(wǎng)絡(luò)社會的空間分布更加廣泛、等級分層更加簡化，金字塔型的社會結(jié)構(gòu)在這里并不存在，溝通和交流的平等在網(wǎng)絡(luò)社會中造就了扁平型的社會結(jié)構(gòu)，這種扁平化結(jié)構(gòu)為社會化媒體不同用戶之間的平等交流培育了肥沃的土壤。社會化媒體以“多點對多點”的人際網(wǎng)格傳播方式改變了傳統(tǒng)的“點對點”傳播模式，信息的生產(chǎn)主體由專業(yè)化向平民化、分散化轉(zhuǎn)移，充斥個性化表達的信息內(nèi)容循環(huán)反復的生產(chǎn)、獲取、組織和呈現(xiàn)著，用戶成為以“我”“我們”為中心來描述的個體或者具有個體性需求的集群。

從目前國內(nèi)社會化媒體發(fā)展趨勢看，主要呈現(xiàn)以下特點。一是微信影響力持續(xù)擴大。微信多種內(nèi)置應(yīng)用，其多功能性使得線上和線下的生活更為緊密。二是微博仍然是重要的社會化媒體。微博已然成為用戶了解實時新聞的最快途徑，一條微博的傳播數(shù)能達到百萬級別。三是垂直類興趣社區(qū)的移動化、大眾化。垂直類興趣社區(qū)加入手機應(yīng)用中，發(fā)揮二者的各自優(yōu)勢，實現(xiàn)移動化、大眾化，衍生出更加多元化的數(shù)字化平臺。四是電商平臺的用戶反饋交流持幾何式增長。電商平臺的客戶回饋中反映出不同滿意度的評價，這種帶有分析評論性質(zhì)的內(nèi)容也體現(xiàn)了社會化媒體活動的具體表征。

隨著平臺（渠道）創(chuàng)新在以社會化媒體的形式不斷涌現(xiàn)，新型傳播方式競相產(chǎn)生變革，在社會化媒體大發(fā)展的帶動下，中國互聯(lián)網(wǎng)已進入平臺期，“渠道為王”的價值毋容置疑地得到充分顯現(xiàn)，只要又好又快地占據(jù)渠道資源，就能夠更大限度地集聚人氣，實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和無限擴展。根據(jù)騰訊2016年中期業(yè)績報告顯示，就微信及WeChat 而言，月活躍賬戶達8.06 億，同比增長34%。以微博、微信為代表的社會化媒體猶如一張張開的大網(wǎng)，以不同的渠道方式與社會大眾的生活實現(xiàn)了無縫銜接，更好地詮釋了“渠道為王”的優(yōu)勢地位。

同時，社會化媒體時代，內(nèi)容的專業(yè)性價值依然存在，專業(yè)性可以提高權(quán)威性和可信度，“眼球經(jīng)濟”的核心地位不可撼動，專業(yè)嚴謹和創(chuàng)意趣味仍然是獲取關(guān)注度和點擊量的不變主題。一方面，出于知情權(quán)的角度考慮，需要存在大批專業(yè)人士保證用戶在海量資訊中以低成本、高效率的方式獲取基本信息服務(wù)，而這些基本信息的權(quán)威性和專業(yè)性也是用戶所需要的。

另一方面，因為信息的生產(chǎn)、獲取、組織和呈現(xiàn)方式由組織向個人下移，個體DIY 時代的到來，極大地豐富了信息內(nèi)容、拓寬了信息選擇、延伸了信息承載，個體生產(chǎn)中充滿創(chuàng)意的信息受到普遍青睞，進一步放大了“內(nèi)容為王”的內(nèi)在價值和外在影響。無論是從“內(nèi)容為王”還是從“渠道為王”方面來說，使用社會化媒體，用戶直觀地感受到了比以往更加寬廣便捷的傳播渠道、更加及時有效的內(nèi)容反饋，內(nèi)容隨著用戶行為得到不斷傳遞和擴散，社會化交流互動下的信息如同打通了人體經(jīng)絡(luò)一樣暢通無阻。

3 社會化媒體如何提升渠道的整合力和內(nèi)容的呈現(xiàn)力實現(xiàn)新跨越

任何媒介都有自己獨特的信息流動鏈條，包括信息的生產(chǎn)、獲取、組織與呈現(xiàn)四個環(huán)節(jié)。隨著技術(shù)的不斷進步，這四個環(huán)節(jié)由早期的同一主體完成，到逐步走向分工，進而專業(yè)化，最終走向社會化。尤其是在社會化媒體時代，生產(chǎn)環(huán)節(jié)價值不斷下移，獲取環(huán)節(jié)（渠道的整合力）和的組織、呈現(xiàn)環(huán)節(jié)（內(nèi)容的呈現(xiàn)力）價值不斷提升。

社會化媒體占據(jù)“內(nèi)容為王”和“渠道為王”的雙重優(yōu)勢，關(guān)鍵在于圍繞傳播市場“無限的生產(chǎn)、無限的渠道、無限的需求”這一顯著特點，關(guān)注于個體心理和預(yù)期，乃至個體化族群的共性特征，不斷提升內(nèi)容的呈現(xiàn)力和渠道的整合力，將互聯(lián)網(wǎng)中分散的資源和零散的“碎片”重新梳理、聚合、分眾，更好地實現(xiàn)傳播效果最大化和傳播價值最優(yōu)化。

1）針對不同人群的需求開展個性化定制服務(wù)。

社會化媒體從出現(xiàn)伊始，就貼上了個性化的標簽。社會化媒體傳播“信道”兩端，一端是以“全民生產(chǎn)”為表征的全新內(nèi)容生產(chǎn)方式，另外一端則是個性化定制的信息消費方式?！啊襟w’的功能就是將‘全民生產(chǎn)’的信息通過搜索、聚合和凈化，最大效度地滿足每個民眾個性化定制的消費需求?！薄叭裆a(chǎn)”帶來了更多信息的同時，也帶來用戶如何在更加海量的信息中獲取所想得到內(nèi)容的問題。社會化媒體通過為定制個性化服務(wù)的用戶及時準確的篩選、抓取、發(fā)送信息內(nèi)容，進而達到產(chǎn)生利潤、實現(xiàn)盈利的目的。

2）以開放的姿態(tài)實現(xiàn)社會化媒體之間的互動整合。

現(xiàn)實中可以看到，大量用戶習慣同時使用多個不同社會化媒體，這些社會化媒體之間存在著共生和衍生的關(guān)系，并通過用戶行為活動完成著交互參與。從滿足用戶需求的角度出發(fā)，社會化媒體的發(fā)展思路應(yīng)該圍繞用戶的交互分享展開，這就要求需要以開放的姿態(tài)使不同社會化媒體之間實現(xiàn)互動整合，用互動整合驅(qū)使營銷目標聚焦，達到營銷初衷。

3）加強與第三方內(nèi)容生產(chǎn)者的合作。

隨著全球互聯(lián)網(wǎng)不斷開放發(fā)展，會促使更多、更大社會化媒體的涌現(xiàn)，在這其中為第三方內(nèi)容網(wǎng)站培育了發(fā)展壯大的土壤。社會化媒體龐大用戶群體吸引著第三方內(nèi)容生產(chǎn)者的介入，同時第三方內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)意正也可以滿足新社區(qū)用戶的不同需求。這一簡潔而切實可行的模式生動反映了渠道（平臺）與內(nèi)容創(chuàng)意之間共生共榮的美好關(guān)系。以第三方為內(nèi)容生產(chǎn)者和提供者，進一步擴充了內(nèi)容選擇，為用戶互聯(lián)網(wǎng)用戶的應(yīng)用體驗提供了更加多樣化的選擇；有利于促進第三方內(nèi)容生產(chǎn)者的參與，內(nèi)容量的提升降低了交易成本，直接提高了用戶黏性。

【知識點復習】

依附理論Dependency Theory 本質(zhì)是一種經(jīng)濟理論，20世紀60-70年代提出，用于解釋第三世界國家不發(fā)展或淪為西方附庸的原因，與現(xiàn)代化理論是對立的。代表人物：薩米爾.阿明，美國經(jīng)濟學家弗蘭克《白銀資本》，巴西社會學家卡多索等。 依附理論認為世界是一個“中心-邊緣”經(jīng)濟體系，西方國家是中心國家，發(fā)展中國家是邊緣國家。欠發(fā)達國家之所以不發(fā)達和未能實現(xiàn)現(xiàn)代化，是由于中心國家利用不平等的世界經(jīng)濟秩序?qū)吘墖业目刂坪蛣兿髟斐傻摹?沃勒斯坦將依附理論發(fā)展為世界體系理論，認為每個國家都是互相依附的關(guān)系，這種關(guān)系不是靜止的，而是不斷變化的，世界體系的主導國家也在不斷變化。他將世界劃分為核心地帶、半邊緣地帶和邊緣地帶，認為世界少數(shù)發(fā)達資本主義國家之所以興起，主要是因為資本主義世界體系的形成，是由于邊緣國家的供養(yǎng)和依附。

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5 新華網(wǎng). F a c e b o o k CEO扎克伯格演講全文：開放圖譜圖