【論文篇】彭蘭：社會(huì)化媒體：媒介融合的深層影響力

時(shí)間：2023-03-15 17:22:02 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-15 17:22:02 來(lái)源：電子商務(wù)

2014 年8 月以來(lái)，媒介融合再一次成為國(guó)內(nèi)傳媒業(yè)界與研究界的一個(gè)熱點(diǎn)， 更多的實(shí)踐探索與理論研究也在展開(kāi)。但是縱觀業(yè)界的實(shí)踐，多數(shù)還是將注意力重心放在新形態(tài)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，很多媒體把媒介融合等同于“全媒體化”。為了全媒體化的目標(biāo)，它們不斷進(jìn)行著產(chǎn)品的擴(kuò)張，似乎有了足夠多種類的產(chǎn)品，將自己的“腿”伸到了所有媒體平臺(tái)、所有生產(chǎn)環(huán)節(jié)，融合也就實(shí)現(xiàn)了。而事實(shí)上，對(duì)于大多數(shù)媒體來(lái)說(shuō)，這樣的全媒體化，可能造成資源的分散，在新的領(lǐng)域很難形成自己的影響力，甚至可能拖累自己原有的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。盡管媒介融合意味著媒體需要在一個(gè)全媒體的市場(chǎng)里考慮自己新的定位與新的發(fā)展方向，但是，簡(jiǎn)單地把媒介融合等同于全媒體化，可能會(huì)產(chǎn)生方向上的錯(cuò)誤。

對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)， 媒介融合本質(zhì)就是它新媒體化的過(guò)程， 也就是它逐漸被新媒體所融合的過(guò)程。媒介融合的過(guò)程， 伴隨著另一種重要的融合，那就是傳播者與受眾的融合，這個(gè)融合是以受眾的角色轉(zhuǎn)型為基礎(chǔ)的。這個(gè)方面的變革，比媒體產(chǎn)品層面的豐富與融合，意義更為深遠(yuǎn)。對(duì)于受眾的角色轉(zhuǎn)型，對(duì)于傳播者與受眾的融合來(lái)說(shuō)，社會(huì)化媒體具有至關(guān)重要的意義。

一、社會(huì)化媒體對(duì)媒介融合的影響之一：用戶成為融合的內(nèi)源性動(dòng)力
媒介融合是建立在新媒體全新的傳播模式基礎(chǔ)上的， 這個(gè)傳播模式里， 受眾的角色是基礎(chǔ)性的。媒介融合最終能否順利實(shí)施，與用戶自身的訴求動(dòng)力有關(guān)。用戶并不只是一個(gè)被動(dòng)的享受者，而更多的是參與者與推動(dòng)者。只有用戶有了融合的愿望和行動(dòng)， 媒介融合中的市場(chǎng)融合才能得以實(shí)現(xiàn)， 而市場(chǎng)融合將反過(guò)來(lái)推動(dòng)業(yè)務(wù)的融合與機(jī)構(gòu)的融合。與來(lái)自行政指令和媒體本身的力量不同的是，通過(guò)社會(huì)化媒體釋放出來(lái)的用戶的力量，會(huì)直接作用于市場(chǎng)，對(duì)于媒介融合進(jìn)程來(lái)說(shuō)，它們也是一種自下而上的、內(nèi)源性的動(dòng)力。

（一）社會(huì)化媒體時(shí)代“受眾”向“網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)”的轉(zhuǎn)化
社會(huì)化媒體是基于用戶社會(huì)關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)。社會(huì)化媒體的主要特征有如下兩個(gè)方面：一是內(nèi)容生產(chǎn)與社交的結(jié)合，也就是說(shuō)，社會(huì)關(guān)系與內(nèi)容生產(chǎn)兩者間是相互融合在一起的，社會(huì)關(guān)系的需求促進(jìn)了社會(huì)化媒體平臺(tái)上的內(nèi)容生產(chǎn)，反過(guò)來(lái)，這些平臺(tái)上的內(nèi)容也成為連結(jié)人們關(guān)系的紐帶。二是社會(huì)化媒體平臺(tái)上的主角是用戶， 而不是網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)者。當(dāng)社會(huì)化媒體日益普及，影響日漸深化時(shí)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的構(gòu)成基礎(chǔ)與傳播機(jī)制也發(fā)生了變化。過(guò)去作為媒體的互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)單元是由網(wǎng)頁(yè)承載的內(nèi)容， 而今天的互聯(lián)網(wǎng)（包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）中，人取代內(nèi)容，成為互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)單元， 這個(gè)基礎(chǔ)單元是以網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的形式存在的，每一個(gè)用戶作為一個(gè)節(jié)點(diǎn)，都可能對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)施加自己的影響。

每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)， 都是傳播路徑中的一個(gè)開(kāi)關(guān)，它的“開(kāi)”或“關(guān)”決定了信息的流動(dòng)或者阻滯，從而影響到信息的傳播面。一條信息能否在網(wǎng)絡(luò)中廣泛傳播，取決于它能得到多少“開(kāi)關(guān)”的響應(yīng)。這樣一種機(jī)制在某種意義上是一種信息傳播中的“全民公決”。作為網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的用戶，每一個(gè)人也是一個(gè)傳播中心。每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都具有信息的發(fā)布和信息的獲取雙重功能， 人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)成為雙向的信息傳播通道。進(jìn)一步而言，今天的互聯(lián)網(wǎng)，人際傳播渠道成為了大眾傳播的基礎(chǔ)設(shè)施， 整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播日益向以個(gè)人為中心的、以關(guān)系鏈條為渠道的網(wǎng)狀傳播演變。

因此，“受眾” 角色的變化， 不僅僅是成為了“用戶”，更重要的是成為“網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)”。未來(lái)媒體產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)， 需要建立在這樣一個(gè)認(rèn)識(shí)前提上。融合產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)， 尤其需要考慮到如何激發(fā)“網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)”的融合動(dòng)力與融合行為。

（二）社交與關(guān)系需求成為“化學(xué)性”融合的催化劑
雖然媒介融合推動(dòng)了媒體產(chǎn)品種類的豐富，以及各種產(chǎn)品、渠道之間的互動(dòng)，但是，僅僅有多個(gè)產(chǎn)品落點(diǎn)和平臺(tái)， 缺乏用戶這一核心力量參與的所謂的業(yè)務(wù)的融合， 仍然只能是物理性的“疊加”，很難產(chǎn)生真正的“化學(xué)”反應(yīng)。而媒體業(yè)務(wù)化學(xué)性融合的一個(gè)重要催化劑， 是用戶的“社交”行為。

媒介融合的基礎(chǔ)是多重媒體平臺(tái)的互連和產(chǎn)品的互通，這不僅僅是傳輸渠道的連通，也不僅是內(nèi)容與服務(wù)在多個(gè)終端、平臺(tái)的簡(jiǎn)單重復(fù)，它更多的是各種渠道與終端中的內(nèi)容的自由流動(dòng)、相互激發(fā)，是多種服務(wù)的有機(jī)關(guān)聯(lián)、相互補(bǔ)充。在這其中，社交是一個(gè)重要的連接器與觸發(fā)器。而社交活動(dòng)的主體，是用戶。新浪的微博、騰訊的微信等，本身都是基于人們社交需求開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品， 但它們逐漸向多種功能輻射， 最終演變?yōu)橐粋€(gè)涵蓋多種內(nèi)容產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品的平臺(tái)。這些平臺(tái)自然促成了傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合。

近年來(lái)興起的社交電視的實(shí)踐， 也證明了社交行為、社交平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的推動(dòng)意義。社交電視的出現(xiàn)，改寫(xiě)了傳統(tǒng)電視中的“互動(dòng)”的概念。它將傳統(tǒng)的傳播者與受眾的互動(dòng)，拓展為受眾與受眾之間的大規(guī)模互動(dòng)，將“用電視”中的“用”的含義，擴(kuò)展到了社交這樣的層次。觀眾基于電視節(jié)目的社交活動(dòng)，可以延伸節(jié)目的信息與線索，使節(jié)目產(chǎn)生更豐富的內(nèi)涵， 社交活動(dòng)也成為節(jié)目的二次傳播或口碑傳播的重要?jiǎng)恿?。社交電視，也?dǎo)致了電視生產(chǎn)模式、節(jié)目效果評(píng)估模式、廣告模式等一系列變革。社交活動(dòng)在電視與新媒體之間“穿針引線”，在改造電視的同時(shí)，也帶來(lái)了電視與新媒體的自然融合。可見(jiàn)，社交元素的確可以作為媒體融合的黏合劑。傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，必須把用戶及其社交需求、社交活動(dòng)，作為一個(gè)重要的因素來(lái)考慮。

就像整個(gè)新媒體正在帶來(lái)的變革一樣， 媒介融合也應(yīng)是以人為核心的融合，而“社交”與“關(guān)系”，又是人們?cè)谛旅襟w平臺(tái)上的需求與活動(dòng)的核心，因此，媒介融合的實(shí)現(xiàn)，媒介融合過(guò)程的深化，取決于媒體對(duì)于社會(huì)化媒體及“社交”元素的認(rèn)識(shí)和利用程度。

未完、待續(xù)...

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參考文獻(xiàn)
1 彭蘭，《社會(huì)化媒體：媒介融合的深層影響力量》，《江淮論壇》[J]，2015