你想要的2018中國社會化媒體報(bào)告在這里！

時(shí)間：2023-03-15 19:06:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-15 19:06:01 來源：電子商務(wù)

《2018年中國社會化媒體生態(tài)概覽白皮書》終于出爐了！相信有不少的小伙伴已經(jīng)先睹為快了，但食品授權(quán)研究生們?nèi)匀话阉鳛檠芯空n題和大家分享。

一、社會化媒體巨頭數(shù)量擴(kuò)容，BATS可以改寫為BATSB

不同于往年社會化媒體巨頭引領(lǐng)的格局，即BATS（百度，阿里巴巴，騰訊，新浪微博），今時(shí)的格局已被新入駐的今日頭條系（即，字節(jié)跳動/ByteDance）所打破?？慷ㄖ苹畔⒎职l(fā)起家的今日頭條系以其智能算法，對消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)內(nèi)容的推送，并通過機(jī)器學(xué)習(xí)等輕量技術(shù)資產(chǎn)創(chuàng)立了抖音短視頻、今日頭條等平臺，迅速滲透并贏得了社會化媒體用戶的青睞。

當(dāng)今日頭條成為新聞分發(fā)類頭部產(chǎn)品后，公司開始發(fā)力內(nèi)容創(chuàng)作，如外部投資新榜、財(cái)新世界說等媒體；并在圖文信息流轉(zhuǎn)向短視頻信息流，增強(qiáng)社交屬性來保持用戶粘性方面進(jìn)行探索，如內(nèi)部孵化抖音短視頻、西瓜視頻、火山小視頻和悟空問答等平臺；同時(shí)，通過收購北美短視頻軟件Flipagram和http://Musical.ly，全球資訊平臺NewsRepublic來開展國際化戰(zhàn)略。

二、中國社會化媒體生態(tài)概覽

有別于以往的功能性導(dǎo)向格局，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)下的社會化媒體是由用戶關(guān)系和平臺內(nèi)容為基礎(chǔ)，以核心和衍生社會化媒體為重要表現(xiàn)形式，進(jìn)一步形成的雙格局社會化媒體生態(tài)。

什么是核心社會化媒體？

主旨為增強(qiáng)人與人之間的關(guān)系，即幫助用戶更好地了解并聯(lián)結(jié)其他用戶。在核心社會化媒體之下，用戶之間的關(guān)系是雙向共享的，用戶與用戶之間更加頻繁地交換各自的生活體驗(yàn)或其他信息，其中包括以尋求交友、興趣、新鮮事、即時(shí)通訊等為目的的線上平臺。

什么是衍生社會化媒體？

主旨為保持/增加用戶粘性，賺取流量。用戶通過平臺的過濾獲得更加個(gè)性化的信息，以幫助他們更好地進(jìn)行決策。在使用衍生社會化媒體的過程中，用戶更加偏向使用單向交流的關(guān)系模式,即從內(nèi)容生產(chǎn)者處獲取信息，例如從意見領(lǐng)袖、公眾媒體甚至是平臺本身的算法推薦結(jié)果，來獲取更符合用戶興趣的信息。衍生社會化媒體可以寬泛地分為網(wǎng)絡(luò)游戲、影音娛樂、信息資訊、電商購物四大板塊。

三、核心社會化媒體平臺

1. 微信：融入日常生活,為跨年齡層的用戶重塑在線關(guān)系

微信是騰訊業(yè)務(wù)中擁有用戶量最多的一個(gè)社會化媒體平臺，并且已全面融入人們的生活。2017年，87.6%的用戶最常使用的手機(jī)APP是微信，81.5%的用戶每天使用超過1小時(shí)。

微信龐大的用戶基數(shù)增加了人與人之間的關(guān)系，據(jù)調(diào)查，33%的“銀發(fā)”用戶將80%以上流量用于微信。即使是“銀發(fā)”用戶，也通過微信實(shí)現(xiàn)了日常溝通和生活便利的需求，更多老人通過微信增加了和自己子女和親戚好友之間的關(guān)系。

2. 新浪微博

通過扶持視頻化、垂直化、MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）的傳播方式，增加了普通用戶與專業(yè)用戶的關(guān)系粘性

四、衍生社會化媒體平臺

1. 影音娛樂——陪伴式內(nèi)容成為無聊經(jīng)濟(jì)的主要出口

視頻社交滿足了廣大用戶無聊消遣、排解孤獨(dú)的需求。根據(jù)CNNIC第41次互聯(lián)網(wǎng)用戶研究調(diào)查,互聯(lián)網(wǎng)用戶喜歡觀看網(wǎng)絡(luò)視頻和直播的主要原因是打發(fā)時(shí)間。

2. 抖音——作為2018年的短視頻“爆款”，成功幫助品牌引爆社會化媒體熱議

以抖音短視頻為例，通過打造內(nèi)容生態(tài),算法推送助力,讓興趣相投的用戶可以通過內(nèi)容分享拓展社交關(guān)系。

3. 網(wǎng)絡(luò)游戲——關(guān)系升格歸功于其天然的社會化媒體入口和用戶共同的興趣愛好

以王者榮耀為代表的多人在線戰(zhàn)術(shù)競技游戲（MOBA）需要團(tuán)隊(duì)配合才能玩。當(dāng)玩家剛剛進(jìn)入游戲時(shí)，系統(tǒng)會隨機(jī)匹配隊(duì)友，但當(dāng)玩家想要在游戲中獲得好成績時(shí)，必然會想方設(shè)法尋找有共同的興趣愛好，相對穩(wěn)定的游戲玩伴，摸索固定的戰(zhàn)斗模式，抱團(tuán)取暖。

此時(shí)他們既可以將已有的穩(wěn)定社交關(guān)系帶入到游戲中，也可能把因游戲結(jié)識的玩伴沉淀為線下的社交關(guān)系。

4. 電商購物——借助社交關(guān)系裂變及自身平臺導(dǎo)購優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成新線上零售環(huán)節(jié)

5. 知識資訊——專業(yè)用戶以及知識型用戶成為知識資訊平臺主要的內(nèi)容生產(chǎn)者

專業(yè)生產(chǎn)者：貢獻(xiàn)高質(zhì)量內(nèi)容的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。品牌也可以通過提供深度內(nèi)容和發(fā)起問題討論的方式在知識資訊平臺獲得曝光。

專業(yè)知識者：來自各個(gè)行業(yè)的意見領(lǐng)袖,或者在某一個(gè)行業(yè)有專攻知識的專家或者學(xué)者,長期在相應(yīng)領(lǐng)域有很深入的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

知識型用戶：愿意接受更好的教育,渴望學(xué)習(xí)探索，擁有積極生活態(tài)度的用戶群體,對知識的需求和認(rèn)知也更為強(qiáng)烈。

五、人工智能（AI）也已開始涉足社會化媒體

社會化媒體生態(tài)的不斷改變離不開科技的發(fā)展，同時(shí)也影響著網(wǎng)絡(luò)用戶之間的關(guān)系。隨著AI技術(shù)的發(fā)展和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)的不斷革新，AI可以以不同形式更深地融入社會化媒體，且擔(dān)當(dāng)不同的角色。

普通網(wǎng)民：通過媒體獲取信息，表達(dá)個(gè)人意見，但通常情況下影響力較小，或只在小范圍內(nèi)有影響力。

意見領(lǐng)袖：由于其在某方面的專業(yè)性（專家）、在線下的影響力（名人和媒體）、或者借助線上平臺獨(dú)有特質(zhì)（網(wǎng)紅）而受到關(guān)注，因而在線上有影響力和話語權(quán)。

人工智能：通過計(jì)算機(jī)來模擬人的某些思維過程和智能行為，是社會化媒體上的新“用戶”。

現(xiàn)今，AI虛擬人物正以“伴侶”和“明星”的形式，在社會化媒體中，作為用戶，嶄露頭角。

而隨著微軟小冰、初音未來等虛擬人物的誕生，AI已經(jīng)不僅僅停留在技術(shù)層面，而是以更加具象的形象出現(xiàn)在大眾的視野中。未來，人工智能將替代自然用戶擔(dān)當(dāng)不同的用戶角色，甚至意見領(lǐng)袖。另一方面，人工智能或?qū)⒏淖円酝庖婎I(lǐng)袖成長路徑，改變“網(wǎng)紅”成名的偶發(fā)性。

六、品牌營銷方式和社會化媒體共同進(jìn)化

隨著科技的不斷發(fā)展，社會化媒體的交流方式讓品牌擁有更多的渠道去接觸消費(fèi)者并與其溝通。營銷方式也經(jīng)歷了幾個(gè)不同階段，從單純的線上互動，衍生至線上與線下的聯(lián)動，社會化媒體已成為消費(fèi)者體驗(yàn)的一個(gè)新平臺。

第一階段：品牌利用社會化媒體增加曝光

大部分品牌在社會化媒體初期主要將該平臺視為新的流量樞紐，為品牌增加曝光量。品牌通過社會化媒體發(fā)布硬廣或軟性植入，目的是吸引消費(fèi)者的關(guān)注和點(diǎn)擊，也少有意見領(lǐng)袖的商業(yè)化應(yīng)用。

第二階段：品牌融入社會化媒體與消費(fèi)者對話

當(dāng)品牌意識到社會化媒體是以社會關(guān)系為主的平臺，很多逐步開始建立各自在社會化媒體中的角色，創(chuàng)造具有風(fēng)格的內(nèi)容來吸引用戶跟隨，并鼓勵用戶與品牌對話，建立良性的長期關(guān)系。在這個(gè)階段，品牌主要活躍于核心社會化媒體平臺，并廣泛使用意見領(lǐng)袖（KOL）或明星為品牌背書，形成品牌網(wǎng)絡(luò)口碑。

第三階段：品牌面臨全新的體驗(yàn)時(shí)代——打造品牌體驗(yàn)圈

當(dāng)社會化媒體全面成熟，成為營銷不可或缺的主角，品牌投入不斷放大，社會化媒體營銷除了要吸引消費(fèi)者訂閱、制造互動，還在不同維度創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)方式。社會化營銷工作變成更廣泛意義上的構(gòu)建品牌體驗(yàn)圈，牽引目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)入自己的品牌體驗(yàn)圈，為消費(fèi)者打造全方位感官體驗(yàn)，從而引導(dǎo)消費(fèi)者分享，逐漸擴(kuò)大體驗(yàn)圈受眾。

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