清華新傳考研|“二級(jí)傳播”模式在社會(huì)化媒體環(huán)境下的弱化

時(shí)間：2023-03-15 19:26:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

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柳旭東 | 新傳考研貓

導(dǎo)言：今天分享一篇有關(guān)二級(jí)傳播模型的最新研究，即二級(jí)傳播模式在社會(huì)化媒體環(huán)境下的適用性以及變化。二級(jí)傳播是傳播學(xué)效果研究——有限效果論階段最重要的理論之一，也是拉扎斯菲爾德對(duì)傳播學(xué)的一大重要貢獻(xiàn)，那么，二級(jí)傳播模型在新媒體環(huán)境下有什么變化呢？讀完這篇文章你就懂啦！

“二級(jí)傳播”模式在社會(huì)化媒體環(huán)境下的弱化

在互聯(lián)網(wǎng)以及最近日益主流化的社會(huì)化媒體(socialmedia)出現(xiàn)以前，傳播學(xué)研究大多遵循“二級(jí)信息傳播”模式為總體范式，并以此為假設(shè)設(shè)計(jì)具體議題。

這一經(jīng)典傳播模式認(rèn)為信息并不直接從媒體傳遞到受眾，而是經(jīng)過(guò)中間信道的再傳遞才能被受眾接收。這個(gè)中間通道即是“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。后續(xù)的多重實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，意見(jiàn)領(lǐng)袖扮演著經(jīng)紀(jì)人的角色，將媒體與終端受眾維系起來(lái)。

從特點(diǎn)上看，意見(jiàn)領(lǐng)袖作為中間媒介通常對(duì)某些社會(huì)議題了解更加明晰，并且也更愿意或更主動(dòng)地對(duì)接收的信息進(jìn)行再框架與再傳遞。作為直接效果，由于信息在傳播過(guò)程中的重新解讀與構(gòu)造，一個(gè)合理的結(jié)果是受眾最終接觸到的信息與媒體最初發(fā)布的發(fā)生差異。媒介效果從這方面分析，在很多情況下可以被理解為是“意見(jiàn)領(lǐng)袖”參與下的變異傳播效果。

然而社會(huì)化媒體在特定層面改變了“二級(jí)信息傳播”模式存在的假設(shè)基礎(chǔ)。在社會(huì)化媒體的環(huán)境中，受眾不再僅僅是被動(dòng)的信息接受者，單一或者社交媒體通常也難以通過(guò)對(duì)信息進(jìn)行壟斷，來(lái)達(dá)到對(duì)受眾的單向傳播。更重要的是，意見(jiàn)領(lǐng)袖作為“中間人”的角色正在發(fā)生模糊和弱化，甚至正在失去存在的前提。

“二級(jí)傳播”模式在社會(huì)化媒體下如何體現(xiàn)?它在多大程度上可能被別的模式所演化?傳播學(xué)者困惑于如何設(shè)定“N級(jí)傳播”的“N”在游離于傳統(tǒng)媒體之外的受眾中的量變，這也是本文要議論的主題。

社會(huì)化媒體的暗示

社會(huì)化媒體(SocialMedia)在新媒體研究中是一個(gè)熱概念。從定義上理解，社會(huì)化媒體是一系列的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，這種應(yīng)用建立在Web2.0的思想和科技背景下，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)使用者自制信息并能進(jìn)行個(gè)人用戶間的信息互動(dòng)。社會(huì)化媒體使用，也與以消費(fèi)信息為特點(diǎn)的傳統(tǒng)媒體使用有不同。而社會(huì)化媒體使用可以被定義為受眾通過(guò)短信或社交網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)相互或者與共同朋友聯(lián)系，交流以及互動(dòng)的系統(tǒng)行為。

社會(huì)化媒體內(nèi)容與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別之一，就是使用者生成內(nèi)容(user-generated content)而不是少數(shù)人發(fā)布信息。在這種環(huán)境下，社會(huì)化媒體使用者不僅是信息的消費(fèi)者，同是也是信息的生產(chǎn)者。這種信息的生產(chǎn)首先是受眾首創(chuàng)的發(fā)布行為，如博客主人對(duì)社會(huì)的觀察記錄或?qū)ψ约河^點(diǎn)態(tài)度的總結(jié)發(fā)布。

這種發(fā)布在起初不受其他受眾或信源的制約，這些信息一經(jīng)傳播，即很容易為其他受眾獲取。這些最初的受眾在社會(huì)化媒體環(huán)境下，大多是與傳播者有相似觀點(diǎn)的虛擬社區(qū)的成員。

例如，在Facebook環(huán)境中，相互鏈加的群體成員對(duì)最初的信息加以閱讀，評(píng)論，轉(zhuǎn)發(fā)，這個(gè)過(guò)程引發(fā)了對(duì)信息的再加工以及擴(kuò)展。通過(guò)在社群范圍內(nèi)的對(duì)最初信息的提問(wèn)，解答，以及后續(xù)的補(bǔ)充，受眾接受的信息量獲得了有效的增強(qiáng)。

另一方面，受眾獲取信息的渠道也在發(fā)生變化。在傳統(tǒng)媒體——或者稱為遺產(chǎn)性媒體(legacymedia)——的環(huán)境中，受眾通常利用搜索而不是親身從有限的媒體上尋求信息，這些搜索包括讀報(bào)，看電視或收聽(tīng)廣播。因?yàn)樾畔①Y源的有限性，人們往往很難獲取需要的多層面的信息。這種資源首先是時(shí)間。受眾的信息獲取受到時(shí)間的限制，受眾活動(dòng)中獲取信息只是行為的一個(gè)方面，其余的時(shí)間需要服從于別的維持生理或心理需求的安排，在實(shí)際上不可能充分搜索所有意圖獲取的信息。而這種限制的最終影響程度，又可能受到受眾自身檢查或過(guò)濾信息能力的制約。

同時(shí)由于教育或文化的差異，受眾對(duì)于信息的理解和記憶存在偏差，這會(huì)在一定程度上反映在信息接收與解讀的效率上。我們通常可以把這種人們獲取信息的效率的自信程度，稱為“信息接觸自我校驗(yàn)”。這種自我校驗(yàn)與本身的能力有關(guān)，在有些情況下也被個(gè)人性格制約。但是，受眾自身的能力以及獲取信息的自信度，最終都會(huì)影響信息處理接收的過(guò)程。這種制約越嚴(yán)重，單位時(shí)間獲取的信息越少。這種限制隨著媒體的增加和媒體接觸時(shí)間的相對(duì)減少而更加顯著。

與此制約相對(duì)應(yīng)，人們往往通過(guò)其他渠道獲取信息作為媒體信源的補(bǔ)充，其中意見(jiàn)領(lǐng)袖是重要的一極。這里應(yīng)該注意的是，加入了意見(jiàn)領(lǐng)袖的傳播融入了人際傳播的含義，不再是純粹大眾傳播的范疇。

意見(jiàn)領(lǐng)袖首先獲得信息，并對(duì)它們重新加以解釋和框定，信息的內(nèi)容從而具有了新的解讀方式。在大眾傳播過(guò)程中，意見(jiàn)領(lǐng)袖的數(shù)量越多，層級(jí)越復(fù)雜，這種認(rèn)為的再解讀越頻繁，信息噪音添加的就越多，信息的失真度也就越高。當(dāng)受眾最終從最后一級(jí)意見(jiàn)領(lǐng)袖獲得信息，其內(nèi)涵往往與最初的信源有了反差，甚至發(fā)生變形與失真。由于在傳統(tǒng)傳播環(huán)境下受到前述的信息接觸過(guò)程中的種種限定，受眾在一定程度上必須接受這種由于意見(jiàn)領(lǐng)袖重新解讀定義下的失真。這也是人們認(rèn)識(shí)的世界是“虛擬”世界，而并非真實(shí)世界的具象再現(xiàn)的一個(gè)重要因素。

在社會(huì)化媒體環(huán)境下，受眾獲得信息的渠道得到了級(jí)數(shù)性增加。這一方面是由于新媒體提供了相較于遺產(chǎn)性媒體簡(jiǎn)單有效的搜索工具。使用搜索工具，任何相關(guān)信息在理論上都處在一個(gè)點(diǎn)擊之外。這些工具不僅提高了獲取信息的效率，也往往同時(shí)提供專業(yè)化的方案來(lái)對(duì)信息進(jìn)行分類(lèi)簡(jiǎn)化，從而對(duì)受眾解讀能力的要求有所降低。這兩方面都突破了傳統(tǒng)媒體信息獲取方式的制約。

另一方面，區(qū)別與傳統(tǒng)媒體甚至“傳統(tǒng)”的互聯(lián)網(wǎng)媒體，受眾在社會(huì)化媒體中的信息獲取壓倒性的依靠于加入這一社區(qū)的成員的互動(dòng)，而不是專業(yè)人士。在這種互動(dòng)的背景下，通常很難分清傳者與受者，因?yàn)樗麄冊(cè)谄降鹊钠矫嫔辖粨Q信息，通常不存在某方被動(dòng)的接受另一方信息的行為。

與此對(duì)應(yīng)，如果缺乏刻意的調(diào)整，帶有優(yōu)勢(shì)地位的意見(jiàn)領(lǐng)袖在理論上難以存在于社會(huì)化媒體環(huán)境中。傳統(tǒng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，因?yàn)槠湫畔ⅹ?dú)占性的特點(diǎn)，通常在數(shù)量上有限而在分布上狹窄。如果這些信息的中間人不能被受眾有效接觸，即缺失了其影響受眾的功能。

由此，我們可以將社會(huì)化媒體與受眾的關(guān)系理解為一種互相參與的合作關(guān)系，而非傳統(tǒng)媒體與受眾的具有統(tǒng)治意識(shí)的層級(jí)關(guān)系。

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體傳播過(guò)程中的傳遞層級(jí)，社會(huì)化媒體簡(jiǎn)化甚至取消了信息傳遞的中間渠道，信息可以在最大限度上由傳者達(dá)到受眾。當(dāng)然，這是一種理論意義上的理想傳播狀態(tài)，在現(xiàn)實(shí)中傳播的實(shí)現(xiàn)效率可能并不遵循一元線性模式，而是更復(fù)雜，但是社會(huì)化媒體環(huán)境中的最主要因素決定了這種理想傳播狀態(tài)的現(xiàn)實(shí)可能性。

N級(jí)傳播的簡(jiǎn)化以致歸零

通過(guò)對(duì)社會(huì)化媒體特點(diǎn)及意見(jiàn)領(lǐng)袖的討論，我們可以推論出處于社會(huì)化媒體環(huán)境下的傳統(tǒng)媒體的傳播，從二級(jí)傳播模式來(lái)分析更為直接，噪音也在減少，受眾獲得信息的效率也在提高。這些推論都是建立在意見(jiàn)領(lǐng)袖功能弱化，受眾在更大程度上，甚至完全與信息源直接溝通，以致直接成為信源的假設(shè)下。

也就是說(shuō)，在傳播的級(jí)數(shù)，即“N”的數(shù)值在社會(huì)化媒體環(huán)境下在減少，以致于歸零，即信息受眾同時(shí)是信息傳者。對(duì)于這種完全脫離了中間媒介的傳播，我們可以將其稱為“零級(jí)傳播”，即親身傳播，以區(qū)別于“二級(jí)傳播”或者經(jīng)由多層媒介或多重意見(jiàn)領(lǐng)袖的“二級(jí)傳播”模式。

這種親身傳播，一方面是自我記錄或自我表述，在另一方面這種傳播又參與了更加廣泛的大眾傳播過(guò)程，因?yàn)樯鐣?huì)化媒體中個(gè)人媒體也與其他受眾產(chǎn)生互動(dòng)，其他受眾可以接收個(gè)人媒體的信息并對(duì)其產(chǎn)生反饋。具體來(lái)講，“N級(jí)傳播”范式簡(jiǎn)化至少包含了下列兩個(gè)維度內(nèi)涵。

首先，受者即傳者，這是社會(huì)化媒體環(huán)境下傳播的第一維度，也是主要維度。正如前文討論的那樣，社會(huì)化媒體打破了部分個(gè)體對(duì)信息及技術(shù)的壟斷，在理論上任何接收信息的個(gè)體在大眾傳播意義上的對(duì)信息的首創(chuàng)性發(fā)布，或者僅是對(duì)別的媒體信息的再發(fā)布，在實(shí)踐上已經(jīng)不再存在大的障礙。普通受眾改變了被傳統(tǒng)媒體瞄準(zhǔn)當(dāng)信息標(biāo)靶的角色，轉(zhuǎn)而同時(shí)成了瞄準(zhǔn)者。社會(huì)化媒體的“使用者生成信息”在很大程度上反映了這一點(diǎn)。社會(huì)化媒體從根本上消除了受者與傳者的區(qū)別與界限，個(gè)體成為這一雙重身份的信息受用者，在理論上不再有傳播方向上的差異。

從某種意義上講，現(xiàn)在的媒介環(huán)境因?yàn)槊恳粋€(gè)體都是潛在傳播主體，從而使這種主體地位弱化，不再在傳播上具有優(yōu)勢(shì);而傳播客體即受者總體數(shù)量的相對(duì)固定，使他們?cè)诤Ａ總髡叩倪^(guò)剩對(duì)比下，在整個(gè)傳播體系下的地位得以優(yōu)化。在受者即傳者的假設(shè)下，媒介直接同時(shí)制造了受者和傳者，這從理論上消弭了意見(jiàn)領(lǐng)袖存在的空間或價(jià)值，意見(jiàn)領(lǐng)袖的功能得到最大限度的稀釋。而這種稀釋的程度取決于傳者的數(shù)量以及它們達(dá)到受眾的效率與機(jī)會(huì)。傳者越多，他們傳播的信息到達(dá)受眾的效率越高，傳統(tǒng)意義上的意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用就越式微，而“零級(jí)傳播”，也就是變異的大眾傳播模式的表現(xiàn)也就越充分。

應(yīng)當(dāng)注意的是，N的減少以至于歸零，并不意味著沒(méi)有中間媒介的傳播退出了大眾傳播的過(guò)程，也不是指在傳播過(guò)程中親身傳播占據(jù)了主導(dǎo)地位，而是指在大眾傳播中出現(xiàn)了新的傳者，即“零級(jí)傳播”的主體或者說(shuō)是社會(huì)化媒體中個(gè)人媒介的主導(dǎo)者。比如個(gè)人博客的博主，因?yàn)槠渚哂械氖装l(fā)信息的功能，在其個(gè)人層面上并在某些議題上稱為傳者，其因?yàn)閾碛胁┛投谝欢〞r(shí)期內(nèi)將獲取信息的渠道數(shù)量歸零。同時(shí)，由于該博客加入到大眾傳播之中，別的受眾可以容易地接觸到博客公開(kāi)的信息，從而循環(huán)大眾傳播的傳統(tǒng)信息過(guò)程。

對(duì)于成為傳者的個(gè)體來(lái)說(shuō)，在一定范圍內(nèi)傳播以“零級(jí)”的方式出現(xiàn)，傳者對(duì)于自身的傳播是存在的。而對(duì)于其之外的受眾，大眾傳播的信息傳遞渠道依然存在并暢通的。簡(jiǎn)單來(lái)講，N的減少以致歸零后，受者同時(shí)具有了傳者的功能，親身傳播與大眾傳播并存，零級(jí)傳播只是實(shí)用于傳者角色，“二級(jí)傳播”或更多級(jí)數(shù)的大眾傳播模式依然適用于傳播中的其它接收了該傳者信息發(fā)布的其它受眾。

在另一維度上分析，即使在受者并非處于傳者的角色情境下，信息傳播的鏈條也同樣得到簡(jiǎn)化。應(yīng)該指出的是，雖然社會(huì)化媒體在理論上賦予每一傳播環(huán)境中的個(gè)體自主發(fā)布信息的渠道，但值得注意的是在實(shí)踐中多數(shù)個(gè)體依舊處于信息接收者的地位，而并未成為承擔(dān)信息主要發(fā)布者的角色。

這種現(xiàn)象沒(méi)有隨著技術(shù)的簡(jiǎn)化而發(fā)生大的改變，相反個(gè)體的興趣及社群成員的因素在一定程度上限制了個(gè)人發(fā)布信息的無(wú)限擴(kuò)展。例如，雖然博客最先開(kāi)拓了普通人的信息發(fā)布空間，博客賬戶開(kāi)通的絕對(duì)數(shù)目在上升，博客的閑置率同樣很高，超過(guò)一半的博客在發(fā)布一年以后即被暫時(shí)或永久放棄。這顯示在許多社會(huì)成員在選擇成為主流傳者的同時(shí)，原先的許多傳者反而重新回歸受者角色，從而使活躍的傳者人群并沒(méi)有形式上的成員廣泛。這些還沒(méi)有包括更多的信息受者依舊固守著這種身份，以及多數(shù)的社會(huì)化媒體環(huán)境下的傳者，在與別的傳者及受者的互動(dòng)中處于從屬或被動(dòng)的地位。

總體上看，真實(shí)參與度傳遞信息的手眾處于動(dòng)態(tài)平衡之中，信息消費(fèi)者，或者是免費(fèi)“搭車(chē)人”(freerider)，依然是受眾扮演的主體角色。

但是，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，社會(huì)化媒體的信息傳遞在理論上實(shí)現(xiàn)了零介質(zhì)。Web2.0的特質(zhì)允許使用者之間直接交流，而正在出現(xiàn)的Web3.0賦予了這種全大眾的信息互動(dòng)更大的自由度與空間。在博客與微博客上，別的受眾可以不受限制的對(duì)信息的始發(fā)者進(jìn)行評(píng)價(jià)及補(bǔ)充，信息的傳播是以協(xié)作而非單向傳遞為特點(diǎn)。

除了在搜索博客的過(guò)程中可能依托的搜索引擎，或者與需要得到的信息的相關(guān)鏈接的引導(dǎo)，在信息的接觸上受者是與傳者直接互動(dòng)。也就是說(shuō)，博客可能依舊需要“媒介”，但這個(gè)媒介聯(lián)接的是傳者與受者，而不是媒介—意見(jiàn)領(lǐng)袖或者是意見(jiàn)領(lǐng)袖—受者。而這個(gè)聯(lián)接過(guò)程與信息的具體內(nèi)容無(wú)關(guān)，這與傳統(tǒng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖運(yùn)營(yíng)的是信息與受者在功能上是截然不同的。

如果說(shuō)博客狀態(tài)下的信息傳播只是實(shí)現(xiàn)了部分脫離中間媒介的輔助作用，在更為私密性的社交網(wǎng)絡(luò)媒體如Facebook和Myspace的環(huán)境下，則在理論上實(shí)現(xiàn)了通過(guò)直接的群體傳播或純粹的人際傳播來(lái)傳遞信息。這些媒介營(yíng)造的是封閉的傳播環(huán)境，其中的成員通過(guò)互相確認(rèn)相互鏈接來(lái)共享信息。相對(duì)博客的公開(kāi)性以及互動(dòng)的隨機(jī)與不確定性，或者是松散的“意見(jiàn)市場(chǎng)”，社交網(wǎng)絡(luò)媒體更像是成員關(guān)系緊密的“圓桌會(huì)議”。在這種“圓桌”環(huán)境下，成員之間進(jìn)行虛擬的“面對(duì)面”交流，信息的傳遞的過(guò)程在很大程度上杜絕了噪音引入的可能。應(yīng)該認(rèn)為，社交網(wǎng)絡(luò)媒體雖然是封閉的傳播環(huán)境，相互獨(dú)立的公開(kāi)的網(wǎng)絡(luò)媒體才組成總體的大眾傳播，我們或者只能稱社會(huì)化媒體為“亞”大眾傳播媒體，或者是“類(lèi)”大眾傳播媒體，但這些媒體的使用者，作為更廣泛的大眾傳播的組成構(gòu)件或環(huán)節(jié)，部分實(shí)現(xiàn)了信息“零級(jí)”趨向傳播。

二級(jí)傳播的再定義

社會(huì)化媒體的傳播模式在一定程度上呈現(xiàn)零級(jí)傳播的模式，但這并不表征二級(jí)傳播模式不能與其共同存在。在社會(huì)化媒體的環(huán)境下，部分傳播由二級(jí)甚至更多N級(jí)來(lái)完成，而另外的傳播才通過(guò)零界質(zhì)來(lái)實(shí)現(xiàn)。兩種傳播模式在現(xiàn)在的媒介科技與使用者的背景下，是互相補(bǔ)充而非替代的關(guān)系。與此相對(duì)應(yīng)，雖然傳統(tǒng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖在社會(huì)化媒體環(huán)境下面臨弱化的境遇，意見(jiàn)領(lǐng)袖作為一個(gè)概念并非消亡，而是在傳播中可以被賦予新的含義，展示新的表現(xiàn)維度。

這一新定義的一極，是意見(jiàn)領(lǐng)袖的多樣性取代傳統(tǒng)的單一性，或者講是分散性取代壟斷性。研究發(fā)現(xiàn)，新媒體環(huán)境下的受眾雖然顯示了從多信源獲取信息的特點(diǎn)，但這些信息源在更多情況下指向他們認(rèn)為可信的，盡管有時(shí)他們不會(huì)使用自己的判斷力對(duì)信息進(jìn)行篩選。

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，這些可信的資源可能是政治人物，政府組織，或者專家，因?yàn)樗麄兺切畔⒌膩?lái)源或者議題的解決者，也因此往往占有了意見(jiàn)領(lǐng)袖的一極，它們由于占有信息以及其他相關(guān)資源，而往往對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色加以壟斷，而別的群體很難稱為固定的意見(jiàn)領(lǐng)袖。在社會(huì)化媒體的環(huán)境下，這個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖的概念卻被擴(kuò)大了。理論上，任何在社群里的個(gè)體，只要他們占有某一信息并在網(wǎng)絡(luò)上主動(dòng)參與傳播過(guò)程，就可以被認(rèn)定為某一層級(jí)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，而具體層級(jí)由受眾對(duì)信息再傳播的渠道的層級(jí)決定。對(duì)于原始信息的傳遞構(gòu)成意見(jiàn)領(lǐng)袖的最高層級(jí)，這個(gè)層級(jí)隨著再傳遞的復(fù)雜化而降低。

即使信息傳者沒(méi)有占有原始信息，但是只要他們積極對(duì)已經(jīng)傳播的信息解讀，或者主動(dòng)對(duì)別的成員的問(wèn)題加以解答補(bǔ)充，他們?cè)谑聦?shí)上成為“準(zhǔn)”意見(jiàn)領(lǐng)袖。從這一點(diǎn)上看，意見(jiàn)領(lǐng)袖更多情況下是基于每個(gè)具體的議題，而不是對(duì)全部議題的壟斷。這個(gè)概念的含義得以細(xì)化，表現(xiàn)出各不相同的特點(diǎn)，相對(duì)應(yīng)地我們難以再大概地賦予某一人群意見(jiàn)領(lǐng)袖的標(biāo)簽。只要某一個(gè)體在某一方面建立了認(rèn)識(shí)優(yōu)勢(shì)，就可以在社會(huì)化媒體虛擬環(huán)境中成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們?cè)诹硪蛔h題上的信息匱乏，又使其在該議題上失去意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色。

在實(shí)踐中，多元化的意見(jiàn)領(lǐng)袖在社會(huì)化媒體上，以至于在更加廣泛的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中分布很廣，這些虛擬的意見(jiàn)領(lǐng)袖協(xié)調(diào)其他受眾對(duì)于信息的獲取。這種在線行為最廣泛的表現(xiàn)是對(duì)別的信息源的鏈接。這些鏈接如果被點(diǎn)擊并引起廣泛興趣，即成為社區(qū)里的公共議題，在討論的過(guò)程中議題得以擴(kuò)展。通過(guò)篩選決定把那些信息提供給別人的社區(qū)成員，他們扮演著“把關(guān)人”的角色。同時(shí)因?yàn)閯e的信息通過(guò)這些“把關(guān)人”間接達(dá)到最終的受眾，他們又是實(shí)際上的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

這些個(gè)體的能動(dòng)性越強(qiáng)，他們的鏈接內(nèi)容成為公共議題的幾率越大，他們意見(jiàn)領(lǐng)袖的功能表現(xiàn)的也就更加清晰。另外，在社群中還存在著顯性的意見(jiàn)領(lǐng)袖。正如討論的那樣，社會(huì)化媒體最大的特點(diǎn)是成員的互動(dòng)產(chǎn)生傳播，但是在互動(dòng)中不同的個(gè)體的參與程度存在很大的差別，積極的信息發(fā)布者與純粹的信息被動(dòng)接受人在網(wǎng)絡(luò)上并存，而且隨著信息接觸的便利性提高，純粹的信息消費(fèi)者有增加的趨勢(shì)。相對(duì)于僅僅轉(zhuǎn)發(fā)別的媒體已經(jīng)存在的信息，他們直接發(fā)布第一手信息或首創(chuàng)性地提出議題。

在社會(huì)化媒體上，總是存在一部分成員相比于在同一群里的別的人群更愿意提出議題，并更主動(dòng)鼓動(dòng)別人參與到議題的討論中以促使生成多樣化觀點(diǎn)，這個(gè)人群有時(shí)被稱為“討論酶”。還有的意見(jiàn)領(lǐng)袖以“問(wèn)題人”角色出現(xiàn)：這個(gè)人群可能并不首先提出議題，但他們從各個(gè)角度來(lái)咨詢社交圈內(nèi)的別的成員，以鼓勵(lì)對(duì)某一特定議題的多層面解讀。

從另一方面講，部分傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖因?yàn)樵谏鐣?huì)化媒體中身份的弱化，他們也在把在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下獲取或積累的強(qiáng)勢(shì)地位移植到新的媒介環(huán)境中。社會(huì)化媒體的興起以普通受眾共享信息的發(fā)布與接觸權(quán)為特點(diǎn)，這一平等群體已經(jīng)包括了傳統(tǒng)意義上的意見(jiàn)領(lǐng)袖，這些傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)信息豐富群體并沒(méi)有被技術(shù)門(mén)檻簡(jiǎn)單化的新媒體拒絕。相反，因?yàn)樗麄円琅f在傳統(tǒng)媒體上各種資源上有優(yōu)勢(shì)，在對(duì)社會(huì)化媒體的利用上同樣不會(huì)永遠(yuǎn)落后。實(shí)際上，傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖已經(jīng)進(jìn)行跨媒體的嘗試以維持其在信息傳播中的優(yōu)勢(shì)。例如，研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在2008的美國(guó)總統(tǒng)大選中，幾乎所有的候選人都在利用社會(huì)化媒體來(lái)影響受眾和普通選民，而他們對(duì)自己所掌握的社會(huì)化媒體的更新以及與別的媒體的互動(dòng)更為重視。這從一方面顯示，社會(huì)化媒體環(huán)境下的意見(jiàn)領(lǐng)袖的組成更加復(fù)雜，不但包括了傳統(tǒng)媒體背景下居于弱勢(shì)地位的普通受眾，長(zhǎng)期以來(lái)居于優(yōu)勢(shì)地位的意見(jiàn)領(lǐng)袖也在重新競(jìng)爭(zhēng)并在分享這一信息傳播領(lǐng)域。

在理論上，二級(jí)傳播依賴于意見(jiàn)領(lǐng)袖的存在。社會(huì)化媒體并沒(méi)有從理論上抵觸各種意見(jiàn)領(lǐng)袖的出現(xiàn)，反而由于其自身的特點(diǎn)在可能性上催生了更多的意見(jiàn)領(lǐng)袖。在另一方面，傳統(tǒng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖也在能動(dòng)地轉(zhuǎn)移到社會(huì)化媒體的環(huán)境中。這些都決定了二級(jí)傳播，甚至是更多層級(jí)的傳播依然會(huì)在一定條件下存在。

結(jié)論

在一個(gè)以多樣化為定義的媒體環(huán)境中，受眾逐漸脫離了在傳統(tǒng)媒體的單向性傳播模式的被動(dòng)角色定位，轉(zhuǎn)而進(jìn)入了更為自主的強(qiáng)調(diào)參與，以及互動(dòng)的新的模式。這個(gè)媒體環(huán)境首先以最初的互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)端，并逐漸以社會(huì)化媒體為新的代表。與此對(duì)應(yīng)，許多以傳統(tǒng)媒體環(huán)境為假設(shè)的傳播模式也正受到再審視。其中，二級(jí)傳播模式在社會(huì)化媒體環(huán)境下的適用性值得我們重新研判。

社會(huì)化媒體的互動(dòng)特點(diǎn)賦予受眾控制信息流的可能，使得這種媒體環(huán)境下的傳播呈現(xiàn)了零級(jí)傳播的特點(diǎn)。但這只是從總體環(huán)境得出的初步結(jié)論，在每個(gè)受眾個(gè)體上，零級(jí)傳播是否能夠?qū)崿F(xiàn)，以及在多大程度上得到展示，還將受到其個(gè)體因素的制約。二級(jí)傳播的影響受到受眾個(gè)體掌握的與信息獲取及解讀相關(guān)的資源豐富度的影響。在社會(huì)化媒體環(huán)境中，這些制約可能依然會(huì)發(fā)揮作用，這些具體制約呈現(xiàn)何種變異還有待量化研究來(lái)比較。另一方面，雖然社會(huì)化媒體提供了無(wú)中間媒介傳播的可能，但是受眾是否善于或愿意有效利用這種可能，也經(jīng)常會(huì)會(huì)受到個(gè)體差異的影響。比如，有些受眾在性格上屬于被動(dòng)類(lèi)型，他們可能更愿意依賴于社區(qū)成員對(duì)信息的再解讀，而拒絕主動(dòng)對(duì)信息進(jìn)行獨(dú)立的搜索和分析，在這種情況下，信息傳播相對(duì)于這個(gè)人群依然表現(xiàn)為二級(jí)傳播甚至更多級(jí)傳播占主導(dǎo)，而無(wú)中間界質(zhì)的傳播只是處于可能地位而并未被實(shí)施。

總之，通過(guò)上述的論證，我們可以安全地認(rèn)為在社會(huì)化媒體環(huán)境下，二級(jí)傳播在廣義傳播環(huán)境下有弱化的可能及趨勢(shì)。相對(duì)的無(wú)中間界質(zhì)的傳播，或稱“零級(jí)傳播”，即失去了意見(jiàn)領(lǐng)袖的從傳者直接運(yùn)送到受者的信息傳播正在強(qiáng)化。但是在具體個(gè)體上，個(gè)人對(duì)于社會(huì)化媒體的過(guò)分依賴也可能使得意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)這些個(gè)體的影響強(qiáng)化。對(duì)于這些個(gè)體而言，二級(jí)傳播在單個(gè)議題上會(huì)有增強(qiáng)的現(xiàn)象。二級(jí)傳播經(jīng)歷了定量以及定性研究的多重檢驗(yàn)，零級(jí)傳播的許多變量與關(guān)系，特別是意見(jiàn)領(lǐng)袖存在的可能與量度，及“N級(jí)信息傳播”模式中N具體數(shù)值，需要等待后續(xù)研究在不同傳播情境中具體測(cè)量。

作者：柳旭東，澳門(mén)科技大學(xué)教授

來(lái)源：新聞大學(xué)