電商運(yùn)營如何做好數(shù)據(jù)分析？

時(shí)間：2023-03-15 22:14:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-15 22:14:01 來源：電子商務(wù)

數(shù)據(jù)分析不管是實(shí)體店、網(wǎng)店，甚至是其他方面都有著十分重要的地位，因?yàn)樗屇阃ㄟ^分析能夠快速地發(fā)現(xiàn)更多有價(jià)值的東西。只要對收集來的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，將它們加以匯總和理解，那么這個(gè)店鋪之后一定會回報(bào)你的。
很多人畏懼電商運(yùn)營的數(shù)據(jù)分析，原因不外乎大家覺得數(shù)據(jù)量太過于龐大、數(shù)據(jù)分析時(shí)要用到Excel函數(shù)門檻高。


但是事實(shí)上選對了方法與工具之后，也就沒有那么困難。

1）流量數(shù)據(jù)

1、瀏覽量（訪問量），即PV，指用戶訪問頁面的總數(shù)，用戶每訪問一個(gè)網(wǎng)頁就算一個(gè)訪問量，同一頁面刷新一次也算一個(gè)訪問。

2、訪客數(shù)，即UV，獨(dú)立訪客，一臺電腦為一個(gè)獨(dú)立訪問人數(shù)。一般以天為單來統(tǒng)計(jì)24小時(shí)內(nèi)的UV總數(shù)，一天之內(nèi)重復(fù)訪問只算一次。當(dāng)然，現(xiàn)在一些平臺支持自選時(shí)間段（1小時(shí)、一天、一周）為去重標(biāo)準(zhǔn)。訪客又分為新訪客和回訪客。

3、當(dāng)前在線人數(shù)，指15分鐘內(nèi)在線的UV數(shù)。

4、平均在線時(shí)長，指平均每個(gè)UV訪問網(wǎng)頁停留的時(shí)間長度。（補(bǔ)充，如果網(wǎng)站是為了幫助客戶盡快完成他們的任務(wù)（比如：購買，答疑解惑），那么在線時(shí)長應(yīng)當(dāng)是越短越好；如果希望客戶一同參與到網(wǎng)站的互動中來，那么時(shí)間越久會越好。所以，分析在線時(shí)長是否越長越好，要根據(jù)產(chǎn)品定位來具體分析。）

5、停留時(shí)間：指用戶打開網(wǎng)站最后一頁時(shí)間點(diǎn)減去第一個(gè)頁面的時(shí)間點(diǎn)，所以該指標(biāo)不能完全等同于用戶瀏覽時(shí)長。為什么會存在這樣的情況，主要是由于目前技術(shù)限制而采用這樣的近似替代關(guān)系。

6、平均訪問量（平均訪問深度）：指用戶每次瀏覽的頁面數(shù)品平均值，即平均每個(gè)UV訪問了多少個(gè)PV。

7、日均流量，有時(shí)候會用到日均UV和日均PV的概念，即平均每天的流量。

8、跳出率，指只訪問了一個(gè)頁面就離開的訪問次數(shù)除以該頁面所有訪問次數(shù)。分為首頁跳出率、關(guān)鍵頁面跳出率、具體產(chǎn)品頁跳出率等。這些指標(biāo)用來反應(yīng)頁面內(nèi)容受歡迎的程度，跳出率越大，頁面內(nèi)容一般越需要調(diào)整。

2）轉(zhuǎn)化指標(biāo)

1、轉(zhuǎn)化率：指進(jìn)行了相關(guān)動作的訪問量占總訪問量的比率。轉(zhuǎn)化率是電商運(yùn)營的核心指標(biāo)，也是用來判斷營銷效果的指標(biāo)。

2、注冊轉(zhuǎn)化率：即注冊用戶數(shù)除以新訪客總數(shù)，當(dāng)我們的目標(biāo)是積累會員總數(shù)時(shí)，這個(gè)指標(biāo)就很重要了。

3、客服轉(zhuǎn)化率：咨詢客服人員的用戶數(shù)除以總訪問數(shù)，這個(gè)類似于線下的試穿率。

4、收藏轉(zhuǎn)化率：即將產(chǎn)品添加收藏或者關(guān)注的用戶數(shù)除以該產(chǎn)品的總訪問數(shù)。每逢雙十一等大型促銷錢，用戶都會大量收藏產(chǎn)品到自己賬戶以便促銷時(shí)購買。

5、添加轉(zhuǎn)化率：即將產(chǎn)品添加到購物車的用戶數(shù)除以該產(chǎn)品的總訪問數(shù)，這個(gè)指標(biāo)主要針對具體產(chǎn)品。

6、成交轉(zhuǎn)化率：即成交用戶數(shù)除以總訪問數(shù)，一般我們提到的轉(zhuǎn)化率就是成交轉(zhuǎn)化率。成交轉(zhuǎn)化率還可以細(xì)分為全網(wǎng)轉(zhuǎn)化率、類目轉(zhuǎn)化率、品牌轉(zhuǎn)化率、單品轉(zhuǎn)化率、渠道轉(zhuǎn)化率、事件轉(zhuǎn)化率等。

7、渠道轉(zhuǎn)化率：從某渠道來的成交用戶數(shù)除以該渠道來的總用戶數(shù)，這個(gè)指標(biāo)用來判斷渠道質(zhì)量。

8、事件轉(zhuǎn)化率：因某事件帶來的成交用戶數(shù)除以該事件帶來的總用戶數(shù)，有些事件可以跟蹤到人，例如營銷中的關(guān)鍵字投放，其他網(wǎng)站的廣告投放等。

3）營運(yùn)指標(biāo)

1、成交指標(biāo)：成交金額、成交數(shù)量、成交用戶數(shù)。

2、訂單指標(biāo)：訂單金額、訂單數(shù)量、訂單用戶數(shù)、有效訂單、無效訂單。

3、退貨指標(biāo)：退貨金額、退貨數(shù)量、退貨用戶數(shù)、金額退貨率、數(shù)量退貨率、訂單退貨率。

4、效率指標(biāo)：客單價(jià)、件單價(jià)、連帶率（銷售的件數(shù) / 交易的次數(shù)）、動銷率（有銷量的商品數(shù) / 在售商品數(shù)）。

5、采購指標(biāo)：采購金額、采購數(shù)量。

6、庫存指標(biāo)：庫存金額、庫存數(shù)量、庫存天數(shù)、庫存周轉(zhuǎn)率、售罄率。

7、供應(yīng)鏈指標(biāo)：送貨金額、送貨數(shù)量、訂單滿足率、訂單響應(yīng)時(shí)長、平均送貨時(shí)間。

4）會員指標(biāo)

1、注冊會員數(shù)：指曾經(jīng)注冊過的會員總數(shù)，其沒有太大意義，所以可以用有效會員數(shù)概念，即在1年內(nèi)有消費(fèi)記錄的會員數(shù)。

2、活躍會員數(shù)：指在一定時(shí)間內(nèi)有消費(fèi)或者登陸行為的會員數(shù)，時(shí)間周期和產(chǎn)品購買頻率有關(guān)，快消品一般會在周期上定義短些。

3、活躍會員比率：即活躍會員占會員總數(shù)的比重。

4、會員復(fù)購率：指在一段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生二次及以上購買行為的會員數(shù)占總會員數(shù)的比率。

5、平均購買次數(shù)：指某時(shí)期內(nèi)每個(gè)會員平均購買的次數(shù)，訂單總數(shù)除以購買用戶數(shù)，最小值為1.

6、會員回購率：指上一期活躍會員在下一期有購買行為的會員比率，回購率和流失率是相對概念。

7、會員留存率：某時(shí)間節(jié)點(diǎn)的會員在某特定時(shí)間周期內(nèi)登陸或消費(fèi)過的會員比率。

8、會員流失率：指一段時(shí)間內(nèi)沒有消費(fèi)的會員占會員總數(shù)的比率。

5）財(cái)務(wù)指標(biāo)

1、新客成本：為了爭取到新客戶的點(diǎn)擊、注冊或購買，平均每個(gè)新客戶消耗掉的營銷費(fèi)用就是新客成本。

2、單人成本：即營銷成本（營銷費(fèi)用+配合成本）除以訪客數(shù)（UV），這個(gè)指標(biāo)不去區(qū)分訪客是否是新訪客，是否注冊，是否購買，也就是不考慮具體的轉(zhuǎn)化情況。

3、單筆訂單成本：營銷成本除以獲取的訂單數(shù)，不區(qū)分訂單來源，以成交結(jié)果為導(dǎo)向。

4、費(fèi)銷比：即費(fèi)用比例，營銷成本除以訂單金額，其倒數(shù)就是ROI，即投入一元錢能帶來的訂單金額。

物流相關(guān)的財(cái)務(wù)指標(biāo)，包括倉儲費(fèi)占比，物流費(fèi)占比等。

二、電商數(shù)據(jù)分析常用的工具有哪些？

電商數(shù)據(jù)來源廣泛，常規(guī)的流量數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、會員數(shù)據(jù)在品牌的交易平臺都有提供。

基于此，商家對運(yùn)營人員的各類數(shù)據(jù)“匯總-整合-分析-研究”工作專業(yè)度要求十分嚴(yán)格。

除了手工采集數(shù)據(jù)，用Excel分析外，一些第三方服務(wù)也提供數(shù)據(jù)采集及分析功能，比如以下幾種：

全域生參：一站式電商數(shù)據(jù)分析與運(yùn)營平臺，通過實(shí)在RPA+松塔+BI一整套解決方案產(chǎn)品，打通全平臺鏈路，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)“采、存、管、用”一體化，釋放數(shù)據(jù)價(jià)值，發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵增長點(diǎn)，提升企業(yè)效益。

使用門檻非常低，不需要掌握Excel復(fù)雜的函數(shù)，費(fèi)勁吧啦的搞數(shù)據(jù)透視表就可以生成好看的數(shù)據(jù)看板。

百度統(tǒng)計(jì)：包括流量相關(guān)的網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)、推廣統(tǒng)計(jì)、移動統(tǒng)計(jì)三部分內(nèi)容。分析內(nèi)容包括趨勢分析、來源分析、頁面分析、訪客分析、定制分析和優(yōu)化分析。

谷歌分析：包括流量分析工具、內(nèi)容分析、社交分析、移動分析、轉(zhuǎn)化分析、廣告分析幾部分內(nèi)容。

Crazy egg熱力圖：主要特色是對頁面熱點(diǎn)追蹤分析的熱力圖。

一些無需埋點(diǎn)監(jiān)測數(shù)據(jù)的產(chǎn)品，如GrowingIO、神策數(shù)據(jù)、諸葛io等。

三、電商運(yùn)營工具——全域生參介紹

下面，我們著重介紹下目前市場上大熱的可視化數(shù)據(jù)分析工具——全域生參。

直接通過案例分析：

1、全域生參精細(xì)化運(yùn)營，用戶細(xì)致分層

在經(jīng)商家授權(quán)后，我們通過實(shí)在RPA自動登錄店鋪（京東/拼多多/淘系）后臺-選擇618期間數(shù)據(jù)-整合并分析成可視化大屏報(bào)告，呈現(xiàn)如下：

商家運(yùn)營通過上面的美妝平臺618數(shù)據(jù)交易看板，對618活動期間訪客人數(shù)、支付人數(shù)、支付金額等核心指標(biāo)展開分析，并與去年同期數(shù)據(jù)對比后發(fā)現(xiàn)，在活動期間，訪客人數(shù)雖有上升，但支付轉(zhuǎn)化率和支付人數(shù)均有下降，公司銷售額出現(xiàn)下滑。

商家希望通過數(shù)據(jù)分析對用戶進(jìn)行分層：高價(jià)值用戶/潛在價(jià)值用戶/低價(jià)值用戶，建立更細(xì)致的用戶畫像，制定更加精準(zhǔn)的營銷手段。

光有618時(shí)間段的數(shù)據(jù)還不夠全面，商家決定對上半年所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析復(fù)盤。運(yùn)營通過RPA對各平臺成交用戶數(shù)據(jù)自動下載后，分別把會員ID、購買金額、購買日期三個(gè)標(biāo)簽拖入儀表盤進(jìn)行分析。

運(yùn)營發(fā)現(xiàn)不同會員的消費(fèi)金額差距很大，很明顯平均購買金額越大的用戶對商家來說價(jià)值越高。因此，運(yùn)營以“0-300/300-500/500以上”三個(gè)購買金額區(qū)間為維度，把用戶分為低額消費(fèi)/中額消費(fèi)/高額消費(fèi)，但高額消費(fèi)用戶對商家來說就是高價(jià)值用戶嗎？

通過數(shù)據(jù)看板分析，商家發(fā)現(xiàn)同樣購買金額的用戶，有的購買頻次很高，有的卻很低，消費(fèi)頻次也決定了用戶價(jià)值。因此，商家又以“偶爾購買/經(jīng)常購買/頻繁購買”對用戶打標(biāo)。同樣，會員最后一次購買時(shí)間也決定用戶價(jià)值。

最終，商家決定以“消費(fèi)金額、購買頻次、購買時(shí)間”三個(gè)標(biāo)簽作為參考，再結(jié)合年齡、地域等標(biāo)簽對所有用戶進(jìn)行細(xì)致分層。

2、全域生參精細(xì)化運(yùn)營，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值

確定用戶層級后，商家決定對不同層級的用戶推廣不同的產(chǎn)品。

面對高價(jià)值用戶，商家決定針對性地進(jìn)行產(chǎn)品搭配推薦，提高客單價(jià)；面對潛在價(jià)值用戶，商家發(fā)現(xiàn)用戶更喜歡性價(jià)比高的產(chǎn)品，決定通過推送優(yōu)惠券和活動鏈接，吸引下單；面對低價(jià)值用戶，短期內(nèi)貢獻(xiàn)銷售額較低，商家決定暫不做額外營銷。

按此計(jì)劃，商家先通過<全域生參>產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)看板，對自家全平臺店鋪?zhàn)霎a(chǎn)品盤點(diǎn)，從中選出TOP10的產(chǎn)品。

光有此項(xiàng)還不夠全面，商家又在商品價(jià)值分析數(shù)據(jù)看板中，篩選出高轉(zhuǎn)化率的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，經(jīng)多方面分析后，商家確定搭配組合的產(chǎn)品，并對其命名、顏值、品質(zhì)做出再次優(yōu)化，借此加深品牌在高價(jià)值用戶心中的印象。

同理，按照上述方法，商家也篩選出性價(jià)比高的產(chǎn)品，并附加優(yōu)惠券對潛在價(jià)值的客戶進(jìn)行營銷。制定好推廣計(jì)劃后，為驗(yàn)證價(jià)值，商家通過實(shí)在RPA“多平臺自動批量發(fā)送消息”功能，對分層用戶進(jìn)行個(gè)性推廣。

科學(xué)決策需要數(shù)據(jù)不斷反饋，商家在推送個(gè)性營銷后，便建立活動數(shù)據(jù)看板，通過<全域生參>的單品分析數(shù)據(jù)看板，監(jiān)控活動期間的銷售額趨勢，不同客群的貢獻(xiàn)對比等。

在活動過程中，商家通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)單靠消息推送還無法覆蓋到全部會員，因此又做出決定，通過付費(fèi)推廣工具，對客群進(jìn)行多維覆蓋營銷，并通過付費(fèi)推廣渠道數(shù)據(jù)監(jiān)控看板對不同渠道的投放效果監(jiān)控。

然后根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，對付費(fèi)渠道的圖片質(zhì)量、文案對應(yīng)的點(diǎn)擊效果進(jìn)行分析調(diào)優(yōu)。

至此，商家通過對銷售額、流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)等核心指標(biāo)的復(fù)盤，做出總結(jié)：根據(jù)<全域生參>后臺數(shù)據(jù)，把用戶進(jìn)行細(xì)致分層，針對性營銷；把具有新表現(xiàn)力的單品，在618后重點(diǎn)扶持，打造店鋪新爆品；對于滯銷品，在日常參與的活動中進(jìn)行一些清倉處理，回籠資金，不占庫存。

3、全域生參精細(xì)化運(yùn)營，開拓新品市場

做好店鋪復(fù)盤后，商家還發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的賽道趨近飽和，難以有新的爆發(fā)，因此，商家決定開拓新的品類，增加新鮮血液。

通過市場大盤中的品牌競爭力排行數(shù)據(jù)看板，商家發(fā)現(xiàn)有的品類80%流量被幾個(gè)大品牌占據(jù)，若預(yù)算資金不足，自己很難從中突圍。

在<全域生參>后臺對幾個(gè)品類的篩選后，結(jié)合店鋪人群標(biāo)簽，商家最終確定一款“遮瑕”新品。

但在前期對新品破零后，商家發(fā)現(xiàn)無論是怎么推廣，銷量始終上不去，導(dǎo)致新品銷量權(quán)重很低，撬動不了免費(fèi)流量。

商家在排查標(biāo)題、主圖、外觀等屬性后，還是沒有找到原因，后面又從價(jià)格段方面入手，通過市場排行分析數(shù)據(jù)看板對排行前10的商品價(jià)格進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)初定價(jià)只貼合了店鋪人群喜好的價(jià)格段，沒有兼顧市場因素，雖然這個(gè)價(jià)格段店鋪粉絲人群喜歡，但沒有尊重市場。

商家在重新調(diào)整價(jià)格策略后，又開始新一輪的推廣，考慮到“遮瑕”產(chǎn)品具備種草屬性，商家利用訂閱、逛逛來進(jìn)行新品的提前透出，并在上新這段時(shí)間設(shè)置相應(yīng)的折扣優(yōu)惠來促進(jìn)爆發(fā)，同時(shí)，利用實(shí)在RPA在適合種草的抖音平臺篩選達(dá)人推廣。

實(shí)在智能RPA·抖音達(dá)人自動篩選

科學(xué)決策需要數(shù)據(jù)不斷反饋，商家在制定好計(jì)劃后，便通過競品監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)看板把對標(biāo)的商品和自家商品設(shè)立監(jiān)控，并設(shè)置數(shù)據(jù)預(yù)警，當(dāng)競品的銷量超過設(shè)定值時(shí)，便會通過郵件通知運(yùn)營者做出及時(shí)應(yīng)對。

當(dāng)運(yùn)營收到消息時(shí)，即使不在電腦前，也可異地通過手機(jī)查看<全域生參>后臺，不再受設(shè)備環(huán)境和地域限制，提升用戶使用便捷性和響應(yīng)及時(shí)性。

值得一提的是，<全域生參>后臺數(shù)據(jù)在使用期間會一直保存，沉淀為企業(yè)的數(shù)字資產(chǎn)，不會隨人員流動導(dǎo)致數(shù)據(jù)丟失。