電商平臺(tái)數(shù)據(jù)分析基本指標(biāo)體系-筆記整理

時(shí)間：2023-03-16 00:28:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-16 00:28:01 來源：電子商務(wù)

一、 總體運(yùn)營指標(biāo)

從流量、訂單、總體銷售業(yè)績、整體指標(biāo)進(jìn)行把控，對運(yùn)營的電商平臺(tái)有大致了解，到底運(yùn)營得如何，是虧是賺。

1. 流量類指標(biāo)

獨(dú)立訪客數(shù)（UV）：指訪問電商網(wǎng)站的不重復(fù)用戶數(shù)。

頁面訪客數(shù)（PV）：即頁面瀏覽量，用戶每一次對電商網(wǎng)站或著移動(dòng)電商應(yīng)用中的每個(gè)網(wǎng)頁訪問均被記錄一次，用戶對同一頁面的多次訪問，訪問量累計(jì)。

人均頁面訪問數(shù)：即頁面訪問數(shù)（PV）／獨(dú)立訪客數(shù)，該指標(biāo)反映的是網(wǎng)站訪問粘性。

2. 訂單產(chǎn)生效率指標(biāo)

總訂單量：即訪客完成網(wǎng)上下單的訂單數(shù)之和。

訪問到下單轉(zhuǎn)化率：即電商網(wǎng)站下單的次數(shù)與訪問該網(wǎng)站的次數(shù)之比。

3. 總體銷售業(yè)績指標(biāo)

成交金額（GMV）：GMV=銷售額+取消訂單金額+拒收訂單金額+退貨訂單金額，即只要網(wǎng)民下單，生成訂單號(hào)，便可以計(jì)算在GMV里面。

銷售金額：銷售金額是貨品出售的金額總額。

客單價(jià)：即訂單金額與訂單數(shù)量的比值。

4. 整體指標(biāo)

銷售毛利：是銷售收入與成本的差值。銷售毛利中只扣除了商品原始成本，不扣除沒有計(jì)入成本的期間費(fèi)用（管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用、營業(yè)費(fèi)用）。

毛利率：是衡量電商企業(yè)盈利能力的指標(biāo)，是銷售毛利與銷售收入的比值。如京東的2014年毛利率連續(xù)四個(gè)季度穩(wěn)步上升，從第一季度的10.0％上升至第四季度的12.7％，體現(xiàn)出京東盈利能力的提升。

二、 網(wǎng)站流量指標(biāo)

即對訪問你網(wǎng)站的訪客進(jìn)行分析，基于這些數(shù)據(jù)可以對網(wǎng)頁進(jìn)行改進(jìn)，以及對訪客的行為進(jìn)行分析。

1. 流量規(guī)模類指標(biāo)

獨(dú)立訪客數(shù)（UV）

頁面訪客數(shù)（PV）

2. 流量成本類指標(biāo)

訪客獲取成本：指在流量推廣中，廣告活動(dòng)產(chǎn)生的投放費(fèi)用與廣告活動(dòng)帶來的獨(dú)立訪客數(shù)的比值。單位訪客成本最好與平均每個(gè)訪客帶來的收入以及這些訪客帶來的轉(zhuǎn)化率進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析。若單位訪客成本上升，但訪客轉(zhuǎn)化率和單位訪客收入不變或下降，則很可能流量推廣出現(xiàn)問題，尤其要關(guān)注渠道推廣的作弊問題。

3. 流量質(zhì)量類指標(biāo)

跳出率（Bounce Rate）：也被稱為蹦失率，為瀏覽單頁即退出的次數(shù)/該頁訪問次數(shù)，跳出率只能衡量該頁做為著陸頁面（LandingPage）的訪問。如果花錢做推廣，著落頁的跳出率高，很可能是因?yàn)橥茝V渠道選擇出現(xiàn)失誤，推廣渠道目標(biāo)人群和和被推廣網(wǎng)站到目標(biāo)人群不夠匹配，導(dǎo)致大部分訪客來了訪問一次就離開。

頁面訪問時(shí)長：指單個(gè)頁面被訪問的時(shí)間。并不是頁面訪問時(shí)長越長越好，要視情況而定。對于電商網(wǎng)站，頁面訪問時(shí)間要結(jié)合轉(zhuǎn)化率來看，如果頁面訪問時(shí)間長，但轉(zhuǎn)化率低，則頁面體驗(yàn)出現(xiàn)問題的可能性很大。

人均頁面訪問數(shù)（瀏覽量）：指在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，平均每個(gè)訪客所瀏覽的頁面量。人均頁面瀏覽量反應(yīng)的是網(wǎng)站的粘性。

4. 會(huì)員類指標(biāo)

注冊會(huì)員數(shù)：指一定統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)的注冊會(huì)員數(shù)量。

活躍會(huì)員數(shù)：指在一定時(shí)期內(nèi)有消費(fèi)或登錄行為的會(huì)員總數(shù)。

活躍會(huì)員率：即活躍會(huì)員占注冊會(huì)員總數(shù)的比重。

會(huì)員復(fù)購率：指在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)產(chǎn)生二次及二次以上購買的會(huì)員占購買會(huì)員的總數(shù)。

會(huì)員平均購買次數(shù)：指在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)每個(gè)會(huì)員平均購買的次數(shù)，即訂單總數(shù)/購買用戶總數(shù)。會(huì)員復(fù)購率高的電商網(wǎng)站平均購買次數(shù)也高。

會(huì)員回購率：指上一期末活躍會(huì)員在下一期時(shí)間內(nèi)有購買行為的會(huì)員比率。

會(huì)員留存率：會(huì)員在某段時(shí)間內(nèi)開始訪問你的網(wǎng)站，經(jīng)過一段時(shí)間后，仍然會(huì)繼續(xù)訪問你的網(wǎng)站就被認(rèn)作是留存，這部分會(huì)員占當(dāng)時(shí)新增會(huì)員的比例就是新會(huì)員留存率，這種留存的計(jì)算方法是按照活躍來計(jì)算，另外一種計(jì)算留存的方法是按消費(fèi)來計(jì)算，即某段的新增消費(fèi)用戶在往后一段時(shí)間時(shí)間周期（時(shí)間周期可以是日、周、月、季度和半年度）還繼續(xù)消費(fèi)的會(huì)員比率。留存率一般看新會(huì)員留存率，當(dāng)然也可以看活躍會(huì)員留存。留存率反應(yīng)的是電商留住會(huì)員的能力。

三、 銷售轉(zhuǎn)化指標(biāo)

分析從下單到支付整個(gè)過程的數(shù)據(jù)，幫助提升商品轉(zhuǎn)化率。也可以對一些頻繁異常的數(shù)據(jù)展開分析。銷售轉(zhuǎn)化其本質(zhì)上是一個(gè)漏斗模型，如從網(wǎng)站首頁到最終購買各個(gè)階段的轉(zhuǎn)化率的監(jiān)控和分析是網(wǎng)站運(yùn)營健康度很重要的分析方向。

1. 購物車類指標(biāo)

基礎(chǔ)類指標(biāo)：包括一定統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)加入購物車次數(shù)、加入購物車買家人數(shù)、加入購物車商品數(shù)。

購物車支付轉(zhuǎn)化率：即一定周期內(nèi)加入購物車商品支付買家數(shù)與加入購物車購買家數(shù)的比值。

2. 下單類指標(biāo)

基礎(chǔ)類指標(biāo)：包括一定統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)下單筆數(shù)、下單金額、下單買家數(shù)。

瀏覽下單轉(zhuǎn)化率：即下單買家數(shù)與網(wǎng)站訪客數(shù)（UV）的比值。

3. 支付類指標(biāo)

基礎(chǔ)類指標(biāo)：包括一定統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)支付金額、支付買家數(shù)和支付商品數(shù)。

瀏覽-支付 買家轉(zhuǎn)換率：支付買家數(shù)/網(wǎng)站訪客數(shù)

下單-支付 金額轉(zhuǎn)化率：支付金額/下單金額

下單-支付 買家數(shù)轉(zhuǎn)換率：支付買家數(shù)/下單買家數(shù)

下單-支付時(shí)長：下單時(shí)間到支付時(shí)間的差值

4. 交易類指標(biāo)

基礎(chǔ)類指標(biāo)：包括一定統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)交易成功金額、交易成功買家數(shù)、交易成功商品數(shù)、交易失敗訂單數(shù)、交易失敗訂單金額、交易失敗訂單買家數(shù)、交易失敗商品數(shù)、退款總訂單量、退款金額、退款率。

可考慮支付方式、配送方式和最短流程（用戶體驗(yàn)）、次日到達(dá)率/未送達(dá)占比、壓單占比（分倉庫）、系統(tǒng)/實(shí)物報(bào)缺率、上架完成率/出庫及時(shí)率、出庫率、商品類目結(jié)構(gòu)占比、商品類目銷售額占比、類目銷售SKU集中度、庫存周轉(zhuǎn)率。

四、 客戶價(jià)值指標(biāo)

在面向客戶制定運(yùn)營策略、營銷策略時(shí)，我們希望能夠針對不同的客戶推行不同的策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化運(yùn)營，以期獲取最大的轉(zhuǎn)化率。精準(zhǔn)化運(yùn)營的前提是客戶關(guān)系管理，而客戶關(guān)系管理的核心是客戶分類。

通過客戶分類，對客戶群體進(jìn)行細(xì)分，區(qū)別出低價(jià)值客戶、高價(jià)值客戶，對不同的客戶群體開展不同的個(gè)性化服務(wù)，將有限的資源合理地分配給不同價(jià)值的客戶，實(shí)現(xiàn)效益最大化。

在客戶分類中，RFM模型是一個(gè)經(jīng)典的分類模型，模型利用通用交易環(huán)節(jié)中最核心的三個(gè)維度——最近消費(fèi)(Recency)、消費(fèi)頻率(Frequency)、消費(fèi)金額(Monetary)細(xì)分客戶群體，從而分析不同群體的客戶價(jià)值。

在某些商業(yè)形態(tài)中，客戶與企業(yè)產(chǎn)生連接的核心指標(biāo)會(huì)因產(chǎn)品特性而改變。如互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，以上三項(xiàng)指標(biāo)可以相應(yīng)地變?yōu)橄聢D中的三項(xiàng)：最近一次登錄、登錄頻率、在線時(shí)長。

1. 客戶指標(biāo)

累計(jì)購買客戶數(shù)：一定統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)的購買客戶數(shù)和。

客單價(jià)：指每一個(gè)客戶平均購買商品的金額，也即是平均交易金額，即成交金額與成交用戶數(shù)的比值。

2. 新客戶指標(biāo)

新客戶數(shù)量、新客戶獲取成本：一定統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)。

新客戶客單價(jià)：指第一次在店鋪中產(chǎn)生消費(fèi)行為的客戶所產(chǎn)生交易額與新客戶數(shù)量的比值。影響新客戶客單價(jià)的因素除了與推廣渠道的質(zhì)量有關(guān)系，還與電商店鋪活動(dòng)以及關(guān)聯(lián)銷售有關(guān)。

3. 老客戶指標(biāo)

消費(fèi)頻率：指客戶在一定期間內(nèi)所購買的次數(shù)；

最近一次購買時(shí)間：表示客戶最近一次購買的時(shí)間離現(xiàn)在有多遠(yuǎn)；

消費(fèi)金額：指客戶在最近一段時(shí)間內(nèi)購買的金額；

消費(fèi)頻率越高，最近一次購買時(shí)間離現(xiàn)在越近，消費(fèi)金額越高的客戶越有價(jià)值。

重復(fù)購買次數(shù)：指消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)品或者服務(wù)的重復(fù)購買次數(shù)，重復(fù)購買次數(shù)越多，則反應(yīng)出消費(fèi)者對品牌的忠誠度就越高，反之則越低。（重復(fù)購買率可以按兩種口徑來統(tǒng)計(jì)：第一種，從客戶數(shù)角度，重復(fù)購買率指在一定周期內(nèi)下單次數(shù)在兩次及兩次以上的人數(shù)與總下單人數(shù)之比，如在一個(gè)月內(nèi)，有100個(gè)客戶成交，其中有20個(gè)是購買兩次及以上，則重復(fù)購買率為20%；第二種，按交易計(jì)算，即重復(fù)購買交易次數(shù)與總交易次數(shù)的比值，如某月內(nèi)，一共產(chǎn)生了100筆交易，其中有20個(gè)人有了二次購買，這20人中的10個(gè)人又有了三次購買，則重復(fù)購買次數(shù)為30次，重復(fù)購買率為30%。）

五、 商品類指標(biāo)

主要分析商品的種類，哪些商品賣得好，庫存情況，以及可以建立關(guān)聯(lián)模型，分析哪些商品同時(shí)銷售的幾率比較高，而進(jìn)行捆綁銷售。

1. 商品總數(shù)指標(biāo)

SKU數(shù)：是物理上不可分割的最小存貨單位。

SPU數(shù)Standard Product Unit （標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元）：是商品信息聚合的最小單位，是一組可復(fù)用、易檢索的標(biāo)準(zhǔn)化信息的集合，該集合描述了一個(gè)產(chǎn)品的特性。通俗點(diǎn)講，屬性值、特性相同的商品就可以稱為一個(gè)SPU。如iphone5S是一個(gè)SPU，而iPhone 5S配置為16G版、4G手機(jī)、顏色為金色、網(wǎng)絡(luò)類型為TD-LTE/TD-SCDMA/WCDMA/GSM則是一個(gè)SKU。

在線SPU數(shù)：在線商品的SPU數(shù)。

2. 商品優(yōu)勢性指標(biāo)

獨(dú)家產(chǎn)品收入比重：即獨(dú)家銷售的產(chǎn)品收入占總銷售收入的比例。

3. 品牌存量

品牌數(shù)：指商品的品牌總數(shù)量。

在線品牌數(shù)：指在線商品的品牌總數(shù)量。

4. 上架

包括了上架商品SKU數(shù)、上架商品SPU數(shù)、上架在線SPU數(shù)、上架商品數(shù)、上架在線商品數(shù)。

5. 首發(fā)

首次上架商品數(shù)、首次上架在線商品數(shù)。

六、 市場營銷活動(dòng)指標(biāo)

主要監(jiān)控某次活動(dòng)給電商網(wǎng)站帶來的效果，以及監(jiān)控廣告的投放指標(biāo)。

1. 市場營銷活動(dòng)指標(biāo)

新增注冊人數(shù)、新增訪問人數(shù)、總訪問人數(shù)、訂單數(shù)量

下單轉(zhuǎn)化率：指活動(dòng)期間，某活動(dòng)所帶來的下單的次數(shù)與訪問該活動(dòng)的次數(shù)之比。

ROI投資回報(bào)率：某一活動(dòng)期間，產(chǎn)生的交易金額與活動(dòng)投放成本金額的比值。

2. 產(chǎn)品廣告投放指標(biāo)

新增訪客數(shù)、新增注冊人數(shù)、總訪問次數(shù)、訂單數(shù)量

UV訂單轉(zhuǎn)化率：指某廣告所帶來的下單的次數(shù)與訪問該活動(dòng)的次數(shù)之比。

廣告投資回報(bào)率：某廣告產(chǎn)生的交易金額與廣告投放成本金額的比值。

七、 風(fēng)控類指標(biāo)

分析賣家評(píng)論，以及投訴情況，發(fā)現(xiàn)問題，改正問題。

1. 買家評(píng)價(jià)指標(biāo)

買家評(píng)價(jià)數(shù)、買家評(píng)價(jià)賣家數(shù)、買家評(píng)價(jià)上傳圖片數(shù)

買家評(píng)價(jià)率：指某段時(shí)間參與評(píng)價(jià)的賣家與該時(shí)間段買家數(shù)量的比值，是反映用戶對評(píng)價(jià)的參與度，電商網(wǎng)站目前都在積極引導(dǎo)用戶評(píng)價(jià)，以作為其他買家購物時(shí)候的參考。

買家好評(píng)率：指某段時(shí)間內(nèi)好評(píng)的買家數(shù)量與該時(shí)間段買家數(shù)量的比值。

買家差評(píng)率：指某段時(shí)間內(nèi)差評(píng)的買家數(shù)量與該時(shí)間段買家數(shù)量的比值。（尤其是買家差評(píng)率，是非常值得關(guān)注的指標(biāo)，需要監(jiān)控起來，一旦發(fā)現(xiàn)買家差評(píng)率在加速上升，一定要提高警惕，分析引起差評(píng)率上升的原因，及時(shí)改進(jìn)。）

2. 投訴類指標(biāo)

發(fā)起投訴數(shù)、投訴率、撤銷投訴數(shù)，投訴量和投訴率都需要及時(shí)監(jiān)控，以發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)優(yōu)化。

八、 市場競爭指標(biāo)

主要分析市場份額以及網(wǎng)站排名，進(jìn)一步進(jìn)行調(diào)整。

1. 市場份額相關(guān)

市場占有率：指電商網(wǎng)站交易額占同期所有同類型電商網(wǎng)站整體交易額的比重；

市場擴(kuò)大率：指購物網(wǎng)站占有率較上一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期增長的百分比；

用戶份額：指購物網(wǎng)站占有率較上一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期增長的百分比；

2. 網(wǎng)站排名

交易額排名：指電商網(wǎng)站交易額在所有同類電商網(wǎng)站中的排名；

流量排名：指電商網(wǎng)站獨(dú)立訪客數(shù)量在所有同類電商網(wǎng)站中的排名。