深度分析，程序化購買生態(tài)下DSP行業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展｜方創(chuàng)研究院
時間：2023-03-16 03:34:01 | 來源：電子商務(wù)
時間：2023-03-16 03:34:01 來源：電子商務(wù)
近幾年，程序化廣告交易市場的規(guī)?？芍^與日俱增，不僅不少企業(yè)開始借助DSP來更廣泛的觸達優(yōu)質(zhì)的目標用戶和獲悉精準的營銷效果，而且越來越多的媒體平臺也開始接入DSP系統(tǒng)，實現(xiàn)廣告的程序化購買。
本文將重點梳理程序化廣告生態(tài)中DSP平臺的現(xiàn)狀與未來，以期對大家有所啟發(fā)。
作者：方創(chuàng)分析師 Christine
郵箱：christine@favalue.cn
市場發(fā)展概況
1.程序化購買簡介
（a）程序化購買定義程序化購買（Programmatic Buying）：通過數(shù)字化、自動化、系統(tǒng)化的方式改造廣告主、代理公司、媒體平臺，進行程序化對接，幫助其找出與受眾匹配的廣告信息，并通過程序化購買的方式進行廣告投放，并實時反饋投放報表。
2.程序化購買的4種方式
程序化購買按照交易是否公開可以分為公開交易和私有交易，公開交易主要以RTB實時競價模式；私有交易主要包括三種競價方式：PDB私有程序化購買、PD優(yōu)先交易、PA私有競價。
不競價的方式即RTB,定價的方式則是買方與賣方事先約定好一個固定的價格。
RTB－Open Auction公開市場競價在中國市場上目前是非常重要的一種交易模式，但是單純使用這種模式，也成為了優(yōu)質(zhì)資源大規(guī)模進入程序化購買市場的阻礙。
PMP－Invitation-Only Auction受邀競拍獲得流量的交易大型媒體或媒體集團會通過建立自己的私有交易市場來實現(xiàn)剩余流量的售賣，希望能從最細的維度去控制整個售賣規(guī)則，對投放的廣告主和廣告素材有著較大的選擇權(quán)，對于底價有多維度靈活的掌控能力。如新浪、搜狐、愛奇藝、CBSi、PPTV、暴風(fēng)都比較傾向于這類交易模式。
PD－Unreserved Fixed Rate無庫存流量預(yù)訂的交易
這類交易預(yù)先商定交易價格(以CPM、CPC等結(jié)算)。通常來說，雙方預(yù)先協(xié)議價格，無庫存流量預(yù)訂交易的方式優(yōu)先級高于受邀競拍獲得流量的交易方式。
對供方來說，固定價格無疑保證了自己的品牌溢價能力，財務(wù)可控性更強;對需方來說，不但資源質(zhì)量得到了一定的保障，并且可以采購到公開市場上稀缺的視頻和富媒體資源，以滿足品牌廣告主的訴求。
PDB－Automated Guaranteed流量與交易價格協(xié)商固定的交易這種類型的交易最類似傳統(tǒng)的數(shù)字廣告直接售賣。買方和賣方之間直接談判將流量和定價都協(xié)商議定，這種程序化交易的元素區(qū)別于直接售賣方式主要體現(xiàn)在項目執(zhí)行過程的自動化。
四種交易模式中，這種流量的優(yōu)先級為最高，資源質(zhì)量也最優(yōu)。但供方保障流量的同時，需方的采購價格和采購量級也需達到一定的條件。目前市場上，品牌價值較高的媒體平臺和ATD的私有市場對該種類型的交易方式尤為青睞。針對優(yōu)質(zhì)的品牌資源，這不失為一種過渡階段的程序化購買方式，對于買賣雙方商業(yè)/運營模式的變動也最小。
3.市場規(guī)模
(a)中國程序化購買市場進程慢于美國2015年美國程序化購買展示廣告規(guī)模為154.3億美元，同比增長49.5%，在美國展示廣告市場中的占比提升至59.0%。預(yù)計到2017年，美國展示廣告市場規(guī)模將達267.8億元，在美國展示廣告中的占比將達到72.0%。2015年中國程序化購買展示廣告市場規(guī)模為115.1億元，增長率為137.6%，占到中國展示廣告整體14.9%。
預(yù)期到2018年,中國程序化購買市場整體規(guī)模將達到469.6億元，占中國展示廣告市場的比例將達到34.7%。相較美國市場而言,中國的程序化購買市場發(fā)展進程還處在較為前期的階段，市場生態(tài)的規(guī)范化和成熟度、廣告主及媒體對于程序化購買的接受度都還有待提升，目前市場規(guī)模相對較小、在展示廣告市場中占比較低,但發(fā)展迅速，未來發(fā)展?jié)摿^大。
市場驅(qū)動因素：廣告主預(yù)算的遷移；媒體開放度提升；廣告形式和技術(shù)的創(chuàng)新。
(b)非公開競價交易方式將超過公開競價早期的程序化購買交易方式以RTB為主，由于RTB能夠通過人群購買的方式提升廣告投放的精準性，從而能夠提升廣告投放的效果及回報率。但隨著多元化交易方式的發(fā)展，程序化購買的作用已不僅局限于提升效果，在某種程度上更是為了提升效率。
RTB與非RTB的方式能夠購買到的庫存優(yōu)質(zhì)程度及數(shù)量的不同，將多元化程序化購買方式進行組合，能夠覆蓋不同層次的營銷需要，例如通過PDB或PMP的方式進行較大范圍的曝光，再通過RTB的方式對特定人群進行加強投放, 從而促進轉(zhuǎn)化。
(
c)移動程序化購買快速崛起中國移動程序化購買市場的發(fā)展速度超出預(yù)期,主要是受到以下幾點因素的推動:
1.移動互聯(lián)網(wǎng)流 量的快速增長及廣告主預(yù)算對于移動廣告的整體遷移;2.媒體對于移動程序化購買的接受度及開放程度提升,移動程序化 購買公開市場上可競價流量快速增長;3.移動端程序化購買廣告的不斷創(chuàng)新。4.產(chǎn)業(yè)鏈上下游
程序化購買這個廣告生態(tài)圈隨著這幾年的高速發(fā)展，分工越來越細致，參與其中的玩家也越來越多，我們主要從流量賣方、程序化買方、監(jiān)測方、數(shù)據(jù)方這幾個大的方面來看：
中國程序化廣告技術(shù)生態(tài)圖（來源RTBchina）▲
注釋:2016年四季度，新版生態(tài)圖進行了如下更新：Ad Exchanges & SSP (程序化廣告供應(yīng)方）：新收錄PPTV聚力廣告平臺、以及SSP天羅聚合。DSP：新增收錄來自韓國的Wider Planet。DSPAN（擴展型廣告網(wǎng)絡(luò)）：新增收錄：極光廣告平臺，華院分析、小鳥推送、京緯數(shù)據(jù)、達途、央視金橋iBCP、艾德思奇的新平臺OneDesk，兩家從國際市場來中國發(fā)展的公司：藝特瓏、Spotad。Programmatic TV （程序化電視廣告）：新增收入“新智視訊“。Data Suppliers & Data Management (數(shù)據(jù)提供和管理) 類目新收錄了“銀聯(lián)智惠”Programmatic Creative (程序化創(chuàng)意）：收錄了來自杭州的 “喝彩廣告”。Trading Desk & Tech (采購交易平臺及技術(shù)）：新增收錄FugeTech(復(fù)歌科技)。流量賣方SSP流量賣方包括自由流量的媒體、流量聚合平臺和廣告交易平臺。
自己有流量的單一媒體：例如：門戶網(wǎng)站、大的垂直媒體、視頻網(wǎng)站等等；近期新加入的新流量賣方還有智能電視電視類的(OTT)媒體，例如樂視、芒果TV等等。
SSP平臺中還包括一些流量聚合平臺：例如：Baidu聯(lián)盟、Google聯(lián)盟、聚效等。
最后還有廣告交易平臺(ADX)：類似股票交易市場，流量賣方買方都到一個市場中進行交易。廣告交易平臺有很多，例如：baidu、google、TANX、門戶及視頻媒體自有的ADX、純移動的adview、inmobi等等；
市場上每天共計超過170億的廣告流量、移動端超過40億、PC端超過110億、視頻(播放器內(nèi)貼片、暫停、角標等)超過21億 、移動信息流及原生廣告超過12.4億可通過程序化的方式購買。
程序化買家DSP(Demand-Side Platform需求方平臺)目前常見的DSP主要有幾類：獨立DSP、依附于流量(媒體、AdX、AdNetwork)的DSP、獨有DMP數(shù)據(jù)的DSP。
獨立DSP因為不擁有資源，持續(xù)優(yōu)化程序化購買工具本身的效率是他們的核心。依附于流量的DSP例如騰訊的智慧推、sina的扶翼等，因為依附于自有流量，而且對流量有一定的優(yōu)先權(quán)和變現(xiàn)壓力；在外部流量的對接上會受到一些制約。導(dǎo)致天然上就失去了一定的公立性。
程序化交易臺(TD，TradingDesk)：分工不斷精細化及專業(yè)化大大增加了程序化廣告下單執(zhí)行及監(jiān)控數(shù)據(jù)的復(fù)雜度，廣告主及代理公司希望一站式操控。就出現(xiàn)了程序化購買下單執(zhí)行一站式交易平臺：Trading Desk。
第三方監(jiān)測公司：傳統(tǒng)的有秒針、admaster等；新興的廣告環(huán)境驗證公司例如RTBAsia主要通過技術(shù)手段監(jiān)測廣告曝光時的媒體內(nèi)容頁的品牌完全環(huán)境、廣告可見性等；目前因技術(shù)成熟度、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等等問題還不是很穩(wěn)定且大部分只能監(jiān)測PC上的部分媒體環(huán)境；免費在線網(wǎng)站分析工具：baidu統(tǒng)計、google GA等；專注移動監(jiān)測的公司：talkingdata、友盟等；
數(shù)據(jù)方一般分為三類：第一方數(shù)據(jù)（到達廣告主官網(wǎng)或者線下店的用戶瀏覽及購買等行為數(shù)據(jù)）；第二方數(shù)據(jù)（同廣告主廣告投放相關(guān)的，用戶在線上媒體或線下渠道中同廣告主廣告互動的相關(guān)數(shù)據(jù)）；第三方數(shù)據(jù)就是同廣告主沒有任何關(guān)系的第三方的數(shù)據(jù)。5.DSP發(fā)展歷程
2013年起，當(dāng)SEM、EDM、AdNetwork等方式都變得成熟，DSP的出現(xiàn)使廣告主興奮起來。當(dāng)時DSP以革命性的“以人為標的”而非以廣告位為標的的投放理念，靈活、精準的特色，徹底顛覆了過往廣告投放模式。
由于DSP的本質(zhì)只是幫助廣告主競價的bidder，自己本身不需要有媒體資源，只要接入AdNetwork就可以了。RTB技術(shù)門檻也不是很高，有很多開源代碼（當(dāng)然是技術(shù)含量比較低的）。
2013年，全中國不到20家DSP，有一些還是海外的。2014年，超過50家DSP。2015年超過100家DSP。2016年初，幾乎每個互聯(lián)網(wǎng)廣告公司都是DSP。
一旦一個行業(yè)突然高速井噴人人可做的時候，這個行業(yè)就很難良性發(fā)展。很快到了2016年末，行業(yè)亂象資深沖擊了整了市場，DSP的真正價值無法體現(xiàn)，成為了典型的“檸檬市場”。有人說，今年Ad Exchange的整體消耗，降低了5成左右。這個幻想破滅期會有多久？取決于我們多久愿意走向價值回歸。2016年，幻想破滅，或者反而是新生。
DSP平臺核心技術(shù)&投放流程簡介
1.核心技術(shù)之受眾定向技術(shù)
（a）人群定向技術(shù)——誰才是潛在受眾從廣告投放實質(zhì)來說，廣告主并非是為了購買媒體，而是希望通過媒體與他們的潛在客戶即目標人群通過廣告進行溝通和互動。人群定向技術(shù)（Audience Targeting），即通過對用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的行為數(shù)據(jù)進行跟蹤收集，并基于其行為進行分類計算后給不同的人群打上不同的標簽，找出潛在目標受眾共同行為特征，最終選擇適當(dāng)?shù)拿襟w將廣告投放給具有共同行為特征的受眾，從而節(jié)省廣告成本，提高廣告效果的技術(shù)。
（b）Look alike技術(shù)——以人找人人群定向技術(shù)解決了受眾“長什么樣”的問題，接下來要做的就是基于受眾畫像特征，利用技術(shù)進行幾何倍受眾擴散，挖掘出更多相似受眾，擴大廣告投放覆蓋面。Look-alike，即相似人群擴散技術(shù)，是基于廣告主提供的現(xiàn)有用戶/設(shè)備ID，通過一定的算法評估模型，找到更多擁有潛在關(guān)聯(lián)性的相似人群的技術(shù)。此技術(shù)方法需要比較深入的算法和數(shù)據(jù)挖掘能力，否則就會退化成簡單地在競爭對手之間倒賣用戶。
（c）LBS定向技術(shù)——移動程序化場景營銷LBS是目前移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域被廣泛運用的一項成熟技術(shù)，擁有兩個重要特點：一是確定移動設(shè)備或用戶所在的地理位置；二是通過提供的位置查找相關(guān)信息服務(wù)。而基于LBS的精準情景廣告充分利用了這兩個特點，一邊滿足消費者體驗，一邊實現(xiàn)廣告主的移動營銷，為廣告主與消費者提供雙向的問題解決方案。
（d）重定向技術(shù)——召回流失受眾重定向技術(shù)（Retargeting），又稱為訪客召回、再營銷。是一種針對用戶的歷史瀏覽行為，進行對應(yīng)&類似廣告的再次推送，以通過這種不斷的提醒來強化品牌印象，并最終促成消費行為的廣告技術(shù)。
Retargeting分為 Site Retargeting 和 Display Retargeting。其中Site Retargeting是針對瀏覽過網(wǎng)站的人進行再次營銷的廣告方式。一般的網(wǎng)站廣告帶來的購買轉(zhuǎn)化率都低于5%，那意味著超過九成的顧客就這樣流失掉了，但實際上，他們中間也很有可能存在潛在消費者，只不過暫時需要更多時間來考慮和比對，一旦時機成熟，就很可能會產(chǎn)生購買決策。
Site Retargeting的價值就在于捕獲到這些原本“漏網(wǎng)之魚”們的購買意圖，將他們重新引導(dǎo)回自己的站點里，促成下單消費。企業(yè)的投放經(jīng)驗表明：Site Retargeting是一個ROI極高的定向方式。
而Display Retargeting主要是針對用戶在搜索引擎搜索過相關(guān)的關(guān)鍵詞，但未到過品牌站點的用戶。所以說Display更多是發(fā)覺新客戶，而Site更多的是深挖現(xiàn)有用戶。
2.核心技術(shù)之媒體定向技術(shù)
是基于程序化投放過程中媒體和廣告位環(huán)境的復(fù)雜性，依據(jù)媒體質(zhì)量、廣告位置、廣告面積等六大維度篩選真實廣告位，預(yù)測全網(wǎng)展示環(huán)境，從而有效評估廣告可見性和品牌安全性，為廣告主保駕護航的一種技術(shù)。
廣告位價值的維度包括媒體質(zhì)量、屏幕未知、廣告位面積&數(shù)量和形式等等。
3.核心技術(shù)之投放優(yōu)化技術(shù)
（a）頻次控制技術(shù)——不多不少剛剛好頻次控制技術(shù)，是指控制一個用戶在指定時間內(nèi)看到一個廣告次數(shù)的技術(shù)，目的是在預(yù)算和cpm流量一定的情況下，讓廣告能覆蓋更多的用戶。有效的頻次控制也可以提高CTR和CVR，因為這兩個數(shù)據(jù)基本都在廣告第一次展示時轉(zhuǎn)化率最高，展示超過4-6次后基本無轉(zhuǎn)化。
（b）動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化技術(shù)——從千人一面到千人千面也稱之為DCO(Dynamic Creative Optimization) ，是指在同樣的廣告位上，根據(jù)觸達到的用戶的特定屬性及用戶行為而動態(tài)展示出不同的內(nèi)容和效果，是一種依托大數(shù)據(jù)的廣告精準投放動態(tài)優(yōu)化技術(shù)，這種技術(shù)能夠使廣告創(chuàng)意更具針對性和精確性，可以顯著增強廣告的個性化展現(xiàn)效果。
（c）跨屏投放技術(shù)——提升用戶體驗何為跨屏投放技術(shù)?即在多種裝置上(手機、平板、PC、甚至智能電視)上識別同一唯一用戶的各種屬性，做到全局、跨裝置的廣告投放頻次控制，做到效果的跨平臺歸因分析的一種技術(shù)。
實現(xiàn)跨屏投放數(shù)據(jù)共享是基礎(chǔ)。真正有效的跨屏營銷是需要兼顧活躍時間、目標人群、市場環(huán)境以及地域差異等因素，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)將不同維度的消費者進行精準洞察，再將手機、平板、PC、甚至智能電視等媒介進行評估匹配，通過數(shù)據(jù)運算來實現(xiàn)在不同渠道為不同用戶群體提供定制化與個性化的推廣內(nèi)容，最終實現(xiàn)“1+1>2”的營銷效果。
4.DSP工作流程簡介
賣方通過程序化的方式將廣告流量接入到廣告交易平臺中，并設(shè)定底價，每當(dāng)一個用戶瀏覽媒體內(nèi)容頁時，其中有一個廣告位需要展示廣告，此時賣方將該廣告曝光機會通過廣告交易平臺向各程序化買家(DSP)發(fā)起競價請求，各程序化買家根據(jù)對該廣告曝光機會的評估背對背出價，廣告交易平臺收到各個程序化買家的出價后，進行比價，找出出價最高的買家，將出價最高的廣告素材給到媒體進行展示，同時將競價成功的結(jié)果返回給到勝出的程序化買家，整個過程都是通過程序化的方式在100毫秒內(nèi)完成的。
DSP目前存在的問題及未來趨勢
1.技術(shù)趨于成熟但配套并不完善
（a）道德風(fēng)險：廣告不可見導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣通過RTB投放的廣告有一個“致命”弱點就是廣告對廣告主而言幾乎不可見，廣告主只能依賴campaign結(jié)束后的報告來分析投放效果。因此流量是否真實、投放環(huán)境是否合適這些問題成了另廣告主頭疼的、無法解決的難題。無論是效果類還是品牌類廣告，只要作弊收益大于作弊成本，作弊本身就難以避免，這些dsp的利潤往往遠超好好做投放的平臺，導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。
（b）KPI結(jié)構(gòu)：不考慮歸因?qū)е聬毫痈偁?/strong>
雖然歸因模型從2014年開始就一直是熱門話題，主流歸因模型有：完全漏斗歸因（理想情況、實際應(yīng)用基本做不到）、首次點擊歸因、末尾點擊歸因等等，但實際情況是目前全行業(yè)的廣告主基本上都沒有采取歸因模型來計算KPI。以汽車行業(yè)為例，不考慮歸因的情況下一個終端轎車的CPL可能高于5000元，但是沒有廣告公司能負擔(dān)這個成本，各家承諾的CPL大概在1000元左右。即使做不到也沒有哪個DSP因此違約，整個產(chǎn)業(yè)處于灰色地帶，只要廣告主報得出數(shù)據(jù)，dsp總能想辦法做出來，導(dǎo)致行業(yè)之間各家平臺之間得惡劣競爭。
（c）無法自證：第三方檢測這個黑盒子
品牌廣告主在程序化投放過程中追求TA（target audience目標受眾）這個效果。一次程序化投放結(jié)束后到底多少TA看到了是品牌廣告主在意的。但是誰來定義看到的人是不是TA呢？目前市場中是有第三方數(shù)據(jù)公司來定義，這些第三方往往是黑盒子、無法自證，再加上各種利益關(guān)聯(lián)，導(dǎo)致即使報出來的數(shù)據(jù)再好，也不能說明實際廣告效果。
因此，程序化的技術(shù)雖然十分成熟，但整個生態(tài)還不是很完善。
2.未來趨勢與亂象中的希望
（a）可用數(shù)據(jù)增長顯著
得益與廣告主自建DMP得增加，程序化廣告可用得第一方和第二方數(shù)據(jù)增長情況顯著。目前主要問題在data onboarding是否能規(guī)?；蜏蚀_。
第三方數(shù)據(jù)方面，托device id的福，移動端情況好過pc端，可以獲得app相關(guān)的數(shù)據(jù)。
運營商傾向與公開數(shù)據(jù)，但收到喪失控制權(quán)、數(shù)據(jù)覆蓋范圍割據(jù)、隱私紅線等影響。其他規(guī)模性的第三方數(shù)據(jù)都更傾向于封閉而非公開，數(shù)據(jù)直接變現(xiàn)的環(huán)境尚未形成。
盡管如此，可用數(shù)據(jù)的明顯增長還是會給dsp行業(yè)帶來更多曙光。
（b）媒體心態(tài)更加開放
媒體總體對程序化廣告的心態(tài)更加開放。主要原因是由于技術(shù)的發(fā)展和進步，讓廣告主能夠建立基于自己資源的“私有化”的程序化流量平臺，是過去network時代不可實現(xiàn)的，也是過去自己的廣告管理系統(tǒng)不可實現(xiàn)的。2016年很多媒體擁有自己的SSP或是ADX，而不需要尋求第三方平臺，這使他們在對資源控制力得以保證的同時，并促進了程序化在媒體端的進一步普及。
（c）透明化步幅加快
2016年開始程序化交易透明化步幅加快。理論上程序化采買完全可以通過自助方式完成，中介最恰切的角色是技術(shù)提供商，通過提供服務(wù)來獲得收入，而非通過流量的價差獲利，dsp的變化正在往這個方向傾斜，很多agency也開始成了了透明化的td部門。
（d）KPI重構(gòu)
廣告主面對程序化的態(tài)度回歸理性，對KPI設(shè)定方法也開始反思。
3.結(jié)論
首先從市場規(guī)模上講，程序化廣告依舊會保持增長。程序化購買將在數(shù)字化廣告領(lǐng)域內(nèi)持續(xù)滲透，這不是一時的亂象所能阻擋的。我們綜合了幾位分析師的觀點， 2015到2016年間，Google、Facebook占美國數(shù)字化廣告份額的65%。在國內(nèi)，大平臺預(yù)計也會瓜分掉65%～70%。據(jù)相關(guān)機構(gòu)測算，到2019年中國數(shù)字化廣告市場會高達5000億元。未被巨頭瓜分的剩余35%還是個大市場，而程序化購買將主導(dǎo)這個大市場中的絕大部分交易。
其次從行業(yè)內(nèi)部來看，一些引導(dǎo)市場健康發(fā)展的力量在2016正在浮現(xiàn)。總之，在數(shù)字化廣告市場整體預(yù)期還不錯的背景下，行業(yè)內(nèi)的各方正在努力構(gòu)建程序化廣告的健康生態(tài)。
未來發(fā)展方向
1.移動視頻程序化購買加速
傳統(tǒng)的DSP平臺已經(jīng)滿足不了日益增長的移動視頻程序化購買的需求，他建議采用SSP平臺和PMP平臺的同時，建立一個更加能滿足廣告主需求的專業(yè)移動DSP平臺，擺脫PC端DSP平臺的影響，實現(xiàn)獨立發(fā)展，加速移動視頻廣告程序化購買的發(fā)展。
2.移動原生廣告新形式對精準性提出更高要求
2017年移動原生廣告將成為主流并進入新的發(fā)展階段：除效果類廣告主之外，品牌類廣告主也將加大原生廣告投放力度； 目前原生廣告形式以社交類資訊類信息流為主，技術(shù)和內(nèi)容創(chuàng)意方面具有很大的發(fā)展空間。大量優(yōu)質(zhì)APP正在紛紛將原生廣告納入到自己的平臺體系中，原生廣告位資源逐漸豐富起來，同時形式上也開始多樣化，滿足廣告主不同需求的新興形式如視頻原生廣告，專題類原生廣告，音頻原生廣告將得到更廣泛的運用。值得注意的是視頻原生廣告已經(jīng)正在成為移動程序化營銷的下一個風(fēng)口。
3.與Beacon技術(shù)相結(jié)合的場景化營銷
越來越多的媒體巨頭和品牌廣告主開始布局Beacon應(yīng)用，定向更加精準的室內(nèi)場地如商場、電梯和辦公樓。 Unacast技術(shù)公司和VG news app合作開展的一項O2O營銷推廣活動充分驗證了beacon技術(shù)結(jié)合程序化定向的發(fā)展?jié)摿蜖I銷潛力。結(jié)合Beacon技術(shù)對影院APP用戶推送APP內(nèi)置兌換禮券信息，引導(dǎo)用戶到線下電影院免費領(lǐng)取飲料贈品，并在一周后利用收集到的人群數(shù)據(jù)對用戶進行重定向，最終活動獲得了驚人的成功，落地頁的訪問率達到64%，而線下轉(zhuǎn)化率更是達到24%。在國內(nèi)Beacon技術(shù)由于對硬件設(shè)備要求較高，還需要sdk和后臺服務(wù)支持，尚未像WiFI一樣普及，但從長遠來看，Beacon技術(shù)具備較低成本優(yōu)勢和更高的精準度，在國內(nèi)具備廣闊的發(fā)展前景。
4.跨屏追蹤仍是主要挑戰(zhàn)
程序化購買快速移動化后，跨屏追蹤成為一大挑戰(zhàn)。eMarketer報告指出，在全球移動營銷領(lǐng)域，僅有不足三成的廣告主，有能力在移動營銷活動中實現(xiàn)用戶跨屏追蹤（即將同一用戶使用的PC和多種移動設(shè)備進行有效關(guān)聯(lián)）。由于跨屏追蹤的困擾，使得營銷人員通常難以全面了解移動端消費者的行為軌跡。僅有35%的營銷人員能在移動消費者使用不同的移動設(shè)備時仍然識別他們是同一人，前提是用戶在不同移動設(shè)備上使用同一賬號登錄。在中國，有能力做跨平臺用戶賬號打通的公司更是屈指可數(shù)，幾乎成為騰訊，阿里，百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的專利，這給眾多不具備此類資源的DSP們和廣告主們帶來了很大的麻煩，并大大制約了其針對移動用戶實施精準定向和個性化營銷的能力。
5.OTT、VR程序化廣告正在興起
2016年以快消食品類汽車類為首的品牌廣告主已先行涉足OTT程序化廣告。OTT程序化購買在2017年將繼續(xù)加快進程完善市場規(guī)范和產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。目前眾多國內(nèi)領(lǐng)先媒體平臺都已在OTT領(lǐng)域開辟出程序化購買的營銷空間，參照PC和移動的發(fā)展路線，與硬件方、牌照方、內(nèi)容提供商和第三方監(jiān)測機構(gòu)合作對碎片化的媒體資源進行集中整合。
2016年國內(nèi)主流視頻網(wǎng)站如優(yōu)酷土豆、愛奇藝相繼試水VR產(chǎn)業(yè)，搭建與VR設(shè)備相配適的VR視頻頁和視頻APP應(yīng)用，并開始逐步完善VR從內(nèi)容生產(chǎn)到營銷推廣的產(chǎn)業(yè)鏈條。隨著用戶數(shù)量的爆發(fā)性增長，廣告主與媒體方的持續(xù)關(guān)注度，以及交互體驗的優(yōu)化和高轉(zhuǎn)化率，VR廣告的商業(yè)價值不容小覷。
6.SaaS提供自助＋托管服務(wù)或受歡迎
Rocket Fuel自2014年8月收購X+1平臺后，提供自助模式+托管服務(wù)模式，近期將打包DMP+DSP過渡到SaaS模式，以提高自助模式的快速商業(yè)變現(xiàn)能力。其CEO Randy Wootton認為，未來自助模式會越來越受歡迎，自助模式和托管服務(wù)的收入將會形成9：1態(tài)勢（目前比例是1：9）。而AppNexus早前也嘗試過把DSP產(chǎn)品切換到SaaS模式，但最終還是以失敗告終。
企業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)分析
在2016年里，有更多的廣告技術(shù)公司進入了新三板，其中包括品友互動、力美科技等。公司成為公眾企業(yè)后經(jīng)營更為透明，更加便于關(guān)注各個市場中與程序化廣告技術(shù)相關(guān)的企業(yè)動態(tài)和公開披露的數(shù)據(jù)。先分享一個2016年上半年新三板企業(yè)的數(shù)據(jù)，待這些企業(yè)2016年全年數(shù)據(jù)的發(fā)布后將更新。
點擊查看大圖▲
程序化購買DSP平臺投資歷史回顧
點擊查看大圖▲
投資方類型以及投資（并購）目的：
1． 資本機構(gòu)：進入快速成長的程序化購買市場以獲取投資回報。
2. 傳統(tǒng)廣告代理／公關(guān)公司：發(fā)展數(shù)字營銷業(yè)務(wù)，為即有廣告主提供程序化購買的投放服務(wù)，作為全案／整合營銷服務(wù)的一環(huán)。
3. 傳統(tǒng)媒體集團：1）發(fā)展數(shù)字營銷業(yè)務(wù)，為即有廣告主提供程序化購買的投放服務(wù)；2）收購廣告技術(shù)公司為集團提供內(nèi)部互聯(lián)網(wǎng)化支持。
4. 大型網(wǎng)絡(luò)媒體：1）獲取程序化購買相關(guān)技術(shù)，快速進入產(chǎn)業(yè)鏈或進一步提升在產(chǎn)業(yè)鏈中的影響力；2）獲取特定類型廣告主。
5. 傳統(tǒng)企業(yè)：1）進入數(shù)字營銷業(yè)務(wù)，提升企業(yè)市值／估值；2）利用廣告技術(shù)公司的相關(guān)技術(shù)對即有業(yè)務(wù)進行互聯(lián)網(wǎng)化改造，或挖掘企業(yè)本來擁有但不知如何利用的大數(shù)據(jù)。
方創(chuàng)研究院觀點
程序化購買將在數(shù)字化廣告領(lǐng)域內(nèi)持續(xù)滲透，這不是當(dāng)下的一時亂象所能阻擋的。據(jù)相關(guān)機構(gòu)測算，到 2019 年中國數(shù)字化廣告市場會高達 5000 億元，程序化購買將主導(dǎo)這個大市場中的絕大部分交易。一些引導(dǎo)市場健康發(fā)展的力量正在浮現(xiàn)。在數(shù)字化廣告市場整體預(yù)期還不錯的背景下，行業(yè)內(nèi)各方正在努力構(gòu)建程序化廣告的健康生態(tài)。
在國內(nèi)DSP領(lǐng)域，移動營銷智能服務(wù)平臺摩邑誠是匹強勁黑馬，有著深刻的國際化視野和豐富的運營經(jīng)驗，擁有超過2,400億+全球月均流量，接入全球100萬+優(yōu)質(zhì)APP媒體資源。近日，摩邑誠宣布成功完成數(shù)億元C輪融資，投資方為維思資本，方創(chuàng)擔(dān)任本輪融資的獨家財務(wù)顧問。此前，方創(chuàng)也曾擔(dān)任摩邑誠B輪數(shù)千萬美金融資的財務(wù)顧問。
關(guān)鍵詞：發(fā)展,研究,行業(yè),程序,分析,購買,生態(tài),深度
在線咨詢