快消品企業(yè)如何做好抖音、快手短視頻營銷？

時(shí)間：2023-03-16 18:34:02 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-16 18:34:02 來源：電子商務(wù)

鮑躍忠新零售論壇--快消品企業(yè)如何做好抖音、快手短視頻營銷？

本次分享特別邀請(qǐng)邀快魚營銷總經(jīng)理范劼先生

范劫：

大家晚上好，我是快魚營銷的范劼，非常榮幸今天有機(jī)會(huì)得到鮑總的邀請(qǐng)，在群里跟大家做一個(gè)關(guān)于快消品行業(yè)在抖音和快手打法的交流分享。

（一）

跟大家先交流這兩天的一個(gè)最新消息，在上周五60多歲的新聞聯(lián)播，同時(shí)入住抖音和快手，也就是在8月24號(hào)新聞聯(lián)播，同時(shí)入住抖音和快手。在此之前在抖音上官方媒體其實(shí)是比較多的，但是在快手上，尤其是快手、抖音兩個(gè)平臺(tái)同時(shí)有官媒入住。雖然這不是第一個(gè)，但是這么聲勢(shì)浩大的是第一個(gè)。同時(shí)新聞聯(lián)播的入駐，在這兩個(gè)平臺(tái)上全部都瞬間變成了熱搜主題。

為什么在內(nèi)容開始之前要跟大家分享這件事情，實(shí)際上是想跟大家交流，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代的變化大家都知道，相信每個(gè)人都在或多或少地了解到，5G的到來也就意味著傳輸速度的提升，也就意味著更高信息密度的社交或者是交際交流的方式，信息傳遞的方式會(huì)得到更大范圍的應(yīng)用和普及。

最直觀的表現(xiàn)形式或是社交的載體會(huì)從圖文逐步躍遷到視頻，因?yàn)橐曨l的信息密度更大，所以這也是今天我們交流的一個(gè)前提大背景。另外請(qǐng)大家提前關(guān)注一個(gè)信息，就是在短視頻平臺(tái)上，它的用戶是極度偏年輕化的，基本上是24歲以下的年輕人，今天我還跟一個(gè)朋友交流，抖音和快手的用戶，典型用戶是24歲以下的年輕人，說夸張一點(diǎn)，甚至包括小學(xué)生，凡是家里有小學(xué)生的，大家都知道，小學(xué)生玩起斗音和快手，尤其是抖音，幾乎不用人教，而且玩得很溜！

所以這是中國市場未來的主戰(zhàn)場，我們?cè)侔褧r(shí)間往前推，在抖音和快手徹底火爆起來之前，大家最有印象的營銷案例是瑞星咖啡。瑞星咖啡是一個(gè)典型的借助微信公眾號(hào)的威力來實(shí)現(xiàn)營銷體系的構(gòu)建，從而完成了他18個(gè)月從創(chuàng)建到上市的快速過程。

我在兩三個(gè)月前，瑞星剛剛納斯達(dá)克上市當(dāng)月，在一個(gè)創(chuàng)業(yè)園區(qū)做了一個(gè)主題分享--瑞幸咖啡，看移動(dòng)時(shí)代的營銷。大致說一下它在微信公眾號(hào)這個(gè)體系里，實(shí)際上是通過微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)了用戶的有效的沉淀和留存。

他的營銷總監(jiān)把這個(gè)叫做私域流量池，實(shí)際上和咱們鮑總經(jīng)常提到的私域流量池是息息相關(guān)的。企業(yè)通過符號(hào)把外部的流量沉淀在自己的私域流量池里邊，通過服務(wù)號(hào)來進(jìn)行信息傳遞，通過服務(wù)號(hào)來完成高頻的激活，所以它整個(gè)產(chǎn)品邏輯就是拉新、裂變、留存、廣告、分享，高頻留存。實(shí)際上就是他整個(gè)營銷體系的打法。

這樣一套打法的成功帶給我們的思考，或者說底層邏輯的提示是什么呢？很多文章都有寫到，整個(gè)的營銷邏輯，從流量時(shí)代變到了用戶的經(jīng)營時(shí)代。

我之前做創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)的時(shí)候曾經(jīng)有過一個(gè)學(xué)員，他的起家第一桶金，是做藥品的代理。他的模式非常簡單，就是從廠家拿到代理資格后，在當(dāng)?shù)氐拿襟w報(bào)紙電視臺(tái)砸錢覆蓋，覆蓋之后就坐等客戶上門，整個(gè)銷售模式就這么簡單，這就是典型的廣告時(shí)代的營銷模式。有一個(gè)非常經(jīng)典的案例，相信大家都知道，就是最早的當(dāng)年的央視標(biāo)王叫秦池酒，也是山東的一個(gè)酒，通過在央視砸重金打廣告，打響知名度帶來訂單。

從而實(shí)現(xiàn)了十倍甚至百倍級(jí)的業(yè)績提升。這是一個(gè)典型的廣告時(shí)代的思維模式，先有貨，再通過廣告找人，再通過規(guī)?；凸I(yè)化的生產(chǎn)來降低成本。

但是大家注意一點(diǎn)，這樣的模式在20年前是暢通無阻的，而且當(dāng)時(shí)第一，受技術(shù)限制，我們獲取信息只有一條渠道。第二，當(dāng)時(shí)的客戶是60后、70后最多加上80后。但是現(xiàn)在發(fā)生了一個(gè)根本性的逆轉(zhuǎn)，現(xiàn)在80后90后甚至00后，他們的聚焦點(diǎn)不會(huì)再停留在報(bào)紙、電視這些傳統(tǒng)媒體上，而是全部都轉(zhuǎn)移到了新媒體上。

大家關(guān)注的這些新媒體平臺(tái)會(huì)發(fā)現(xiàn)不管是月活、日活，還是留存，還是新增用戶數(shù)，在新媒體平臺(tái)表現(xiàn)都非常的優(yōu)異。當(dāng)然新媒體平臺(tái)包括了抖音快手，包括了今日頭條，包括了微信公眾號(hào)，包括了小紅書等所有這些移動(dòng)端的平臺(tái)。這些平臺(tái)是現(xiàn)在營銷要爭奪的主戰(zhàn)場。

（二）

從一個(gè)中心化的媒體，變成了一個(gè)去中心化的矩陣式的媒體平臺(tái)的前提下，現(xiàn)在的營銷就從流量時(shí)代過渡到了用戶時(shí)代，也叫做用戶運(yùn)營的時(shí)代。

第一不是說我有一個(gè)很好的產(chǎn)品就能實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，而是要先找到目標(biāo)客戶，先找人積累粉絲，積累足夠的勢(shì)能，我才可以考慮如何變現(xiàn)。當(dāng)然相信在座的各位新零售的專家在這方面也至少是做過思考和嘗試。

我跟大家分享這樣兩句話，上面這句話是來自于寶潔的一堂課程，當(dāng)時(shí)給我的印象非常深。寶潔的邏輯是“市場占有率”等于“滲透率”乘以“想得起”乘以“買得到”。以可口可樂為例，在任何一個(gè)街邊小店、小攤，你都可以隨手買到可口可樂，這就是買得到。

“想得起”在過去一直奉行的這種廣告的策略，各種媒體都會(huì)見到可口可樂的廣告，想得起和買得到，這就是一個(gè)大品牌他們的市場占有率的策略。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，想得起這件事情就會(huì)變得非常有技巧，也變得成本非常低。

尤其是在座的各位已經(jīng)是品牌方的時(shí)候，實(shí)際上在買得到這方面已經(jīng)沉淀了幾十年，渠道已經(jīng)非常完善。所以現(xiàn)在就是在爭奪用戶注意力的戰(zhàn)場了，看看大家誰能讓我們的用戶能經(jīng)常想得起，我們的銷售自然就會(huì)很好。

跟大家分享第二句話是下面這句，廣告和新媒體的區(qū)別，廣告的作用是將你的品牌和產(chǎn)品告訴你的用戶，而新媒體的作用是將你的故事與價(jià)值告訴你的用戶，這并不是干巴巴的兩句話兒，是廣告時(shí)代的思維和新媒體時(shí)代的思維顛覆性的轉(zhuǎn)變。

在新媒體時(shí)代，我單純的講品牌，講產(chǎn)品是沒有人買單的，不管是圖文的新媒體還是視頻的新媒體，都是一個(gè)講故事和講價(jià)值的主戰(zhàn)場，這就是內(nèi)容本質(zhì)發(fā)生的變化。

為了準(zhǔn)備今天的分享，我也大概看了一下咱們整個(gè)快消品的品牌在抖音和快手上現(xiàn)在的表現(xiàn)。在抖音上可能對(duì)于這種品牌方相對(duì)更友好一點(diǎn)，他會(huì)有一個(gè)品牌的熱搜榜單。

這是昨天我做的截圖，在前十大的榜單里邊排名第一的是伊利，第二是雪碧，第三王老吉，第四康師傅，后邊我因?yàn)榻缑嬗邢蘧蜎]有展示出來。但是各位我們點(diǎn)開排名第一的伊利進(jìn)去以后是伊利的官方賬號(hào)，大家可以看一下伊利發(fā)布的視頻，除了前面配合發(fā)起話題的純平臺(tái)式的活動(dòng)之外，實(shí)際上第一它發(fā)的內(nèi)容非常的少。第二他發(fā)的內(nèi)容基本上還是廣告思維模式下的產(chǎn)物，比如說傅園慧代言的這三個(gè)廣告，純粹就是廣告思維下做出來的產(chǎn)品。

所以大家看他的粉絲量，一個(gè)官方的粉絲數(shù)是153000。在抖音上大概一個(gè)素人經(jīng)過三個(gè)月到六個(gè)月的培養(yǎng)，能做到百萬左右的粉絲數(shù)量是很容易的事情。品牌方的這個(gè)表現(xiàn)可能就有點(diǎn)慘不忍睹了。

相對(duì)應(yīng)的在商業(yè)轉(zhuǎn)化能力更強(qiáng)的快手上。我搜伊利基本上我沒有看到伊利的官方賬號(hào)，我也試著搜了抖音品牌榜上其他的品牌基本上都沒有看到。所以在整個(gè)品牌方中大家可以橫向類比一下小米，小米在兩微一抖加上快手，在這幾個(gè)平臺(tái)上，在現(xiàn)在國內(nèi)的品牌方陣營里是比較拔尖的，不管是內(nèi)容的設(shè)計(jì)，還是運(yùn)營的效果都是相對(duì)拔尖的。

另外再跟大家分享，2018年國慶節(jié)團(tuán)中央入駐抖音和快手，當(dāng)時(shí)入住的時(shí)候，團(tuán)中央的書記說了一句話，叫青年人在哪里，團(tuán)中央就要去哪里。我想這個(gè)需求并不單純是團(tuán)中央的，所以我特意把這張圖截過來，今天來跟各位做一個(gè)分享。

是不是我們也可以把這句話橫向移植一下，青年人在哪里，品牌就要去哪里？因?yàn)榍嗄耆舜碇放莆磥砦迥辍⑹晟踔?5年、20年之后的整體市場表現(xiàn)。再舉一個(gè)例子，我之前在輔導(dǎo)高校大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，他們有一個(gè)給學(xué)生出租衣服正裝的項(xiàng)目，他們的想法是跟服裝的品牌商來合作，由服裝的品牌商給他們免費(fèi)提供衣服，他們?nèi)ソo學(xué)生出租，為什么品牌商愿意和他們合作？因?yàn)橥ㄟ^這個(gè)渠道可以很早的把服裝品牌植入到大學(xué)校園里。

也就是說青年人在哪里，品牌就要去哪里，所以想跟大家重點(diǎn)分享這個(gè)概念，青年人在那里，品牌就要去哪里。

（三）

如果各位還對(duì)抖音、快手或者是新媒體有這樣那樣的偏差性的認(rèn)知的話，我想再跟大家分享兩組數(shù)據(jù)。告訴你為什么抖音和快手是一個(gè)兵家必爭之地，是新的戰(zhàn)場。

第一個(gè)抖音的日活2.5億，總用戶數(shù)8億。我們得到的抖音官方的最新消息，截止上個(gè)月抖音的日活已經(jīng)到了3億，而快手的日活在去年年底就已經(jīng)是2億，總用戶數(shù)是7億。

快手的創(chuàng)始人宿華前一陣發(fā)表了一封公開信：明年的春節(jié)前快手要實(shí)現(xiàn)3億日活。如果不考慮兩個(gè)平臺(tái)的用戶重疊的話，意味著全中國的人都在使用這兩個(gè)平臺(tái)。而實(shí)際上現(xiàn)在的用戶交叉的情況比例并不高，只占他們用戶總數(shù)的30~40%的樣子。

也就是說實(shí)際上至少有10億左右的人在短視頻平臺(tái)上，而且他們用戶的粘度留存都非常高。換句話說，有這樣一個(gè)免費(fèi)的電視臺(tái)等著品牌方、等著有營銷意識(shí)、營銷需求的人去做廣告，只要你懂得這里邊的運(yùn)營規(guī)則，你就可以輕松的實(shí)現(xiàn)推廣目的。

可能很多人還會(huì)糾結(jié)，到底抖音好還是快手好，快手太土、抖音太精英，或者是他們兩個(gè)平臺(tái)到底有什么區(qū)別，我是2選1，還是兩個(gè)平臺(tái)都去做？今天晚上我會(huì)把抖音和快手拆分開來跟大家交流，看看這兩個(gè)平臺(tái)對(duì)于大家的定位和未來的打法到底有什么不一樣。

想要了解抖音包括快手，首先要從它的企業(yè)思路和價(jià)值觀來了解。這張圖是我在抖音官網(wǎng)的一個(gè)截圖，叫做記錄美好生活。請(qǐng)大家記住這句思路，后面會(huì)跟大家分享快手的思路和這個(gè)非常像，但由于一點(diǎn)的用詞差別，會(huì)導(dǎo)致這兩個(gè)平臺(tái)的根本性的差異和變化。

對(duì)于抖音來說，第一個(gè)讓抖音的商業(yè)價(jià)值凸顯的就是答案奶茶！答案奶茶只是一個(gè)街頭的小店，只是因?yàn)樵诙兑羯习l(fā)布了它產(chǎn)品的特點(diǎn)而一夜之間火遍全國，據(jù)說是一夜之間開了2000多家加盟店！

大家可以看一下當(dāng)時(shí)答案奶茶的播放量，點(diǎn)贊量，這個(gè)數(shù)據(jù)放在今天根本就不可能帶火一個(gè)品牌。但是在當(dāng)時(shí)就火了，而且變成了抖音的第一案例。除了帶火了答案奶茶這一類的餐飲品牌之外，抖音實(shí)際上現(xiàn)在還有非常多的種草小視頻。

通過視頻對(duì)于它產(chǎn)品特點(diǎn)的描述，或者是價(jià)值主張的描述，立刻就會(huì)吸引很多視頻讀者的追捧。比如說這張圖上的一個(gè)自動(dòng)鉛筆刀，如果大家有印象的話，去年年底火了一個(gè)一拉帽子就會(huì)動(dòng)的兔子耳朵帽子，一夜之間把淘寶上所有的貨都買了個(gè)精光。

從那之后，淘寶上有一個(gè)萬能的起標(biāo)題名詞，叫做抖音同款或者快手同款。這樣一種產(chǎn)品的推廣方式，使得從種草到成交非常的簡單，非常的快捷。所以現(xiàn)在在抖音上也有很多，我們內(nèi)部管這種單純的產(chǎn)品分享抖音賬號(hào)叫做種草號(hào)。

種草號(hào)就特別的簡單和直白，凸顯抖音商業(yè)價(jià)值最典型的事件就是口紅一哥李佳琦和馬云?，F(xiàn)場PK直播賣口紅，最終的結(jié)果是5000:1，李佳琪賣5000支口紅，馬云才賣一只，所以抖音里邊粉絲對(duì)于大V的追捧和認(rèn)可是非常高的。

另外跟大家交流一下，抖音上這些大V們的商業(yè)價(jià)值。電影明星陳赫，他是抖音上的粉絲量第一，五千八百萬粉。代古拉K是抖音里最早成名的一批頭部大網(wǎng)紅到現(xiàn)在是2300萬粉絲，只是笑著跳舞，這種頭部大網(wǎng)紅的商業(yè)價(jià)值是什么？

比如說代古拉K現(xiàn)在她對(duì)外的商業(yè)報(bào)價(jià)，咱不說廣告就說掛購物車，15天掛你的產(chǎn)品，報(bào)價(jià)是80萬。就像剛才跟大家提到的李佳琪一條廣告是92萬。這就是粉絲的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

抖音叫做記錄美好生活。所以大家看賓語的區(qū)別，快手是記錄你，是人，抖音是記錄美好生活，記錄的是事件。所以最終導(dǎo)致結(jié)果是快手越來越土，抖音越來越洋。

抖音現(xiàn)在視頻的發(fā)展趨勢(shì)是越來越向?qū)I(yè)化和高精尖方向發(fā)展，如果你沒有一個(gè)很好的后期制作水平，或者一個(gè)非常良好的創(chuàng)意，現(xiàn)在在抖音上想成為頭部，不是說不可能，難度要大很多，但是在快手上，他更提倡大家記錄普通人的日常生活。用戶他們就每天記錄身邊的生活，小鎮(zhèn)的風(fēng)土人情等等這些。

反過來，因?yàn)橛辛诉@樣的內(nèi)容輸出，所以也有很多離鄉(xiāng)在外的人會(huì)通過快手來看家鄉(xiāng)的景色，會(huì)有一些小鎮(zhèn)上的人玩快手玩的相對(duì)比較好的，變成了當(dāng)?shù)氐男℃?zhèn)的頭牌網(wǎng)紅，他在小鎮(zhèn)上的發(fā)言權(quán)影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于剛才我們分享陳赫、代古拉K這種的頭部大網(wǎng)紅。這就是為什么快手的變現(xiàn)能力會(huì)更強(qiáng)。

再跟大家分享一個(gè)企業(yè)和快手合作的一個(gè)案例就是小米，小米把全國所有的小米線下店的店長，全部構(gòu)建了小米的快手號(hào)，整個(gè)所有這些賬號(hào)，構(gòu)建了一個(gè)小米的店長矩陣。

所有的矩陣同時(shí)發(fā)聲一起參與話題叫做一起聊小米。這樣一整個(gè)活動(dòng)帶來的效果是單次活動(dòng)網(wǎng)紅視頻播放量190萬，電商鏈接點(diǎn)擊4萬，店長的轉(zhuǎn)化單店長的銷量是每周9萬塊。這就是一個(gè)借助平臺(tái)規(guī)則和資源優(yōu)勢(shì)來做的一個(gè)完整營銷經(jīng)典案例。

另外一個(gè)很經(jīng)典的案例就是三一重工，三一重工在快手上直播一小時(shí)賣了31臺(tái)壓路機(jī)，這個(gè)結(jié)果超乎所有人的想象，而且快三一重工當(dāng)時(shí)在快手上的粉絲數(shù)量，其實(shí)只有幾千，這是一個(gè)典型的企業(yè)和快手資源結(jié)合的又一個(gè)經(jīng)典案例，大家知道壓路機(jī)他不是面包、礦泉水，不是沖動(dòng)消費(fèi)就能搞定的產(chǎn)品，動(dòng)輒幾十萬甚至上百萬的壓路機(jī)，它必須要經(jīng)過一個(gè)成熟的思考。

所以很多人對(duì)三一重工的這一次直播的業(yè)績表現(xiàn)大跌眼鏡。那么三一重工是怎么實(shí)現(xiàn)整個(gè)轉(zhuǎn)化的？他不是像小米那樣做整個(gè)店長的矩陣，當(dāng)然它也有矩陣號(hào)，而是從產(chǎn)品的各個(gè)維度，比如說他們技術(shù)部門的資深人士，從個(gè)人的角度去開一個(gè)教學(xué)號(hào)，通過教學(xué)號(hào)每天來教快手上的這些粉絲怎么開、怎么更好的用挖掘機(jī)。

通過教學(xué)來轉(zhuǎn)化一周實(shí)際的實(shí)戰(zhàn)效果是一周成了七單，賣出去七臺(tái)挖掘機(jī)，這張圖的左下角是整個(gè)壓路機(jī)電商營銷團(tuán)隊(duì)，大家可以看八個(gè)人。

全國都非常有名的散打哥，因?yàn)樵诹_振宇的跨年演講里拿它來做了案例，所以一夜之間全國知名，散打哥一天帶貨1.6億，而且不止一次散打哥在16年和去年618的京東造物節(jié)以及快手帶貨王的比賽，都是1一個(gè)億以上的全天的銷售量。

大家可以看這張圖的右側(cè)散打哥的粉絲數(shù)量是多少？是4557.9萬。這個(gè)是在快手上排名第一的粉絲數(shù)量。大家可以類比在抖音上，雖然李佳琪的粉絲量不如他多，李佳琪也沒有過一天帶貨1億以上的業(yè)績，但是這兩個(gè)人的商業(yè)價(jià)值幾乎是完全可以橫向類比的。

同樣的在快手上，類似散打哥這樣的人并非個(gè)例。所有這些頭部大網(wǎng)紅，他們的整個(gè)商業(yè)銷售的額度以及變現(xiàn)的能量都是非常強(qiáng)大的。和抖音一樣，并不是只有這種動(dòng)輒上千萬的頭部大網(wǎng)紅才有變現(xiàn)的能力與機(jī)會(huì)。

在快手上有個(gè)叫牛肉干太平，這個(gè)小伙子在快手上賣他的牛肉干。2018年全年賣出了4萬斤牛肉干，銷售流水是400萬，這是一個(gè)人或者說是一個(gè)小的電商團(tuán)隊(duì)的業(yè)績。而大家看他的粉絲數(shù)量僅僅只有18.3萬。

接下來這個(gè)案例更有說明性，這個(gè)叫品優(yōu)鮮果，80后農(nóng)二代一個(gè)小姑娘，她的粉絲只有22000，在快手上賣他們家自產(chǎn)的橙子，2018年全年賣了17萬斤，銷售額超過了80萬元。

在快手上類似這樣的小網(wǎng)紅，連腰部都算不上的小網(wǎng)紅，只有幾萬、10萬左右不到的粉絲，一年掙幾十萬、賣幾十萬也是一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象。

（四）

接下來再跟大家分享一個(gè)數(shù)據(jù)，這是快手官方用戶群體的分析數(shù)據(jù)。

首先就和坊間傳說一樣，快手它在三四線城市的占比是占到了54%，這個(gè)數(shù)據(jù)雖然和當(dāng)初企鵝智庫調(diào)研結(jié)果有變化，變得更小了，但是實(shí)際上它還是占在一半以上，這也是為什么現(xiàn)在大家都在關(guān)注，所謂下沉市場或者是五環(huán)以外市場。

實(shí)際上快手在這里邊的用戶資源優(yōu)勢(shì)是遙遙領(lǐng)先的。另外90后在整個(gè)用戶群體里面占比是在80%以上。大家還記得我在一開始說二十四歲以下的用戶群體是占比例非常高的，在快手上90后是占80%以上。

另外雖然很多人對(duì)快手上動(dòng)輒老鐵、666這種話感到非常反感，但是快手有意識(shí)營造出來的獨(dú)有的老鐵經(jīng)濟(jì)，卻直觀的赤裸地表現(xiàn)著所有用戶大部分用戶的商業(yè)需求，最直接的表現(xiàn)在視頻的評(píng)論上。

大家通常會(huì)評(píng)論什么多少錢、好玩嗎？哪里下載上哪里買、求同款、好不好用等等，類似這種蘊(yùn)含著巨大商業(yè)需求的評(píng)論，快手上的商業(yè)評(píng)論更直接、更赤裸裸的、更有利于實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化。所以快手官方做了這樣一個(gè)統(tǒng)計(jì)，各樣的需求，消費(fèi)需求正在快手發(fā)生，而且用戶的消費(fèi)潛力巨大。

快手做了一個(gè)平均單價(jià)，定制加裝8萬每單，這是成交價(jià)。美食是45元一單，二手車148000，電子產(chǎn)品8900，培訓(xùn)25800，寵物是1500塊一單。更重要的是通過快手帶來直接交易的商業(yè)用戶比例是48%。也就是每兩個(gè)在快手上賣東西的人，只有一個(gè)就能成交，或者反過來說我在快手上賣兩次，可能就有一次就會(huì)成交，這是一個(gè)非常高的比例。

第二個(gè)數(shù)據(jù)，年收益10萬以上的快手商戶占到了42%。所以不管是抖音還是快手，實(shí)際上它除了技術(shù)手段的顛覆之外，更重要的是我們還回歸到今天分享的主題，分享思維、運(yùn)營思維和分享邏輯的變化。

所以我總結(jié)了四個(gè)短句：第一個(gè)叫做客戶年輕化，在這短視頻平臺(tái)上，我們面對(duì)的群體是一幫年輕人，是一群20歲上下的年輕人，我們應(yīng)該用什么樣的語言去跟他們交流，所以為什么我在開始分享的階段跟大家交流說，小米在兩微一斗和快手這些平臺(tái)是做得最好的，因?yàn)樗恼Z言、他的思維更年輕化，而其他品牌尤其是那種廣告思維的品牌，可能在語言和思維年輕化上就要差很多。他講的內(nèi)容并不是年輕人關(guān)心的內(nèi)容。

第二點(diǎn)叫做品牌人格化，抖音和快手都表露出來的一種很明顯的趨勢(shì)，就是真人出鏡。這是一個(gè)形式上真人出鏡的賬號(hào)，它能獲得的流量或者成功的概率，就會(huì)比非真人出境的要高。這兩個(gè)平臺(tái)上用戶更認(rèn)可真人出鏡的內(nèi)容，也就意味著品牌需要ip化，需要人格化，需要和他們說一樣的話。

第三點(diǎn)叫做傳播高密度。就是相比起圖文或者是電視的這種視頻廣告來說，整個(gè)在短視頻平臺(tái)上，第一視頻本身的傳遞的信息密度要更高。第二你傳遞的節(jié)奏要更高，不是說我一個(gè)月精敲細(xì)做的，我做一個(gè)大片級(jí)的視頻，或者是我半年做一個(gè)大片級(jí)的視頻，上傳上去，坐等一夜之間我就火了，這種邏輯基本上在這兩個(gè)平臺(tái)上是行不通的，反過來說可能多批次小批量，比如說每兩天或者甚至是每天一條視頻的上傳，哪怕這個(gè)視頻并不是那么高大上，反而會(huì)獲得更好的效果。

最后一點(diǎn)叫做運(yùn)營矩陣化?；谶@樣兩個(gè)平臺(tái)，現(xiàn)在火爆的數(shù)據(jù)，3億和2億的日活，加起來15億的總用戶量，基于總體的用戶量還有他們這兩個(gè)平臺(tái)的推薦規(guī)則來看，單一的發(fā)聲渠道，很難實(shí)現(xiàn)規(guī)?；膫鞑?。像這樣的思維是陷入了誤區(qū)的。

現(xiàn)在，不管你是大企業(yè)、中企業(yè)還是小企業(yè)，想要在抖音和快手上有所作為，尤其是快速地想要有所作為的話，運(yùn)營必須是矩陣化。比如我們剛才說的整個(gè)小米的案例一起聊小米是很多人同時(shí)發(fā)聲，才能把整個(gè)話題推火，吸引外部流量進(jìn)來，共同來營造這個(gè)話題，使得這個(gè)話題更火，去覆蓋更多的人，必須是這樣一個(gè)邏輯，這個(gè)事情才可以做的出，才可以做得出我們預(yù)期的效果。

（五）

最后，跟大家分享一下我們公司總結(jié)出來的企業(yè)短視頻的新媒體運(yùn)營的方法論，因?yàn)槠髽I(yè)大家是兵團(tuán)作戰(zhàn)，所以一定要有一個(gè)方法論來做指導(dǎo)，這是根據(jù)我們現(xiàn)在對(duì)于兩個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)掌握，以及我們的實(shí)操運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來的技巧。

首先縱向來說，在短視頻平臺(tái)上做品牌傳播或者是營銷傳播，是需要來搞定這四部分內(nèi)容的。

當(dāng)然這個(gè)并不是什么高深的或者是新的理論，因?yàn)閷?shí)際上很多營銷的高手都在講，但是短視頻有它一定的特殊性，所以拿出來跟大家來做一個(gè)區(qū)別。

第一個(gè)定位，大家都對(duì)定位這個(gè)理論有所了解，簡單講就是告訴別人你是誰，但是這里邊最關(guān)鍵的，在短視頻平臺(tái)上，我們叫做人設(shè)表現(xiàn)形式。

就是剛才我們講到的真人出鏡，實(shí)際上把品牌ip化，把品牌人格化，這是第一關(guān)。各位品牌方要做的一件事情，包括企業(yè)也是一樣，你在短視頻平臺(tái)上傳播，一定要做人格化的改造。

在這個(gè)平臺(tái)上，大家更愿意去跟一個(gè)活人去做交流，更愿意去加一個(gè)活人，做他的粉絲，去點(diǎn)他的關(guān)注，去給他點(diǎn)贊，而不是冷冰冰的一個(gè)企業(yè)的宣傳片。

第二個(gè)叫做用戶，其實(shí)這個(gè)也是從頭到尾我們貫徹的一個(gè)內(nèi)容。

年輕化的用戶需要你融入他們。這里舉兩個(gè)案例，第一個(gè)案例是大家都熟悉的江小白。我之前聽過一個(gè)課程，說江小白它成功的最核心要素是它貼在瓶身上的這樣一兩句的心靈雞湯，大家很多人都是因?yàn)樾撵`雞湯打動(dòng)了內(nèi)心，觸動(dòng)了某種情感，去買了他的酒。

可是這個(gè)論斷，大家再深入的想一下，這個(gè)論斷是有問題的，為什么這樣一句話兩句話，甚至他的整個(gè)插圖，插畫是非常容易山寨的。比如說我今天我不做白酒，我做一個(gè)果汁，我貼上江小白這樣的文案可不可以？我相信肯定有人嘗試過山寨江小白。

但是肯定他沒做起來，因?yàn)橹辽傥疫€沒有見到這個(gè)又一個(gè)類似江小白的品牌火起來，為什么？因?yàn)榻“椎碾u湯類文案，它只是一個(gè)表象，江小白真正的功力下在他和年輕人同頻和年輕人做一樣的事，和年輕人說一樣的話，和年輕人打成一片，把自己變成年輕人，這是江小白成功的最根本邏輯。

第二個(gè)案例是關(guān)于我自己的，我是70后，我們家的孩子已經(jīng)今年要高考，我在前一陣子去做了一個(gè)文案營銷的推廣，正好跟他交流，我就跟他說，因?yàn)槟莻€(gè)文案主要目標(biāo)群體就是一個(gè)類似抖音、快手上的年輕群體，20歲上下的群體，我讓我家孩子幫我看一看，要怎么樣改造你們才會(huì)看，他說很簡單，你加表情包，你把你要說的話變成這簡單的表現(xiàn)形式。把你要想說的話變成表情包，他們就可以看了，否則即使是你精心打造的文案，他們也不會(huì)投入哪怕零點(diǎn)一秒去關(guān)注的。

所以在這里跟大家分享這兩個(gè)案例的意思是什么？我們都已經(jīng)被我們慣常的這種思維給遮蔽住了，包括對(duì)于短視頻平臺(tái)的認(rèn)知，包括我們對(duì)于年輕用戶的認(rèn)知實(shí)際上都已經(jīng)被屏蔽了。

唯一解封屏蔽的辦法就是去跟年輕人打成一片，跟他們?cè)谝黄鹫f他們的話、喝他們的水、玩他們的游戲等等。

第三個(gè)叫做內(nèi)容的傳播，廣告的作用是講品牌和產(chǎn)品，媒體的作用是講故事和價(jià)值，所以在新媒體平臺(tái)或者說短視頻平臺(tái)上，我們要講的內(nèi)容是故事、是場景、是溫度。

所以我看了今天白天鮑總發(fā)在咱們?nèi)豪锏囊恍┙?jīng)典的品牌方的短視頻，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)覺得很好的短視頻恰恰是在講溫度、講場景、講故事，沒有一個(gè)是在赤裸裸的講品牌、講產(chǎn)品，通過故事、場景、溫度這三個(gè)維度，是內(nèi)容傳播的一個(gè)很好的核心價(jià)值觀。

第四點(diǎn)叫做傳播。傳播實(shí)際上這是一個(gè)矩陣型的行為，是一套組合拳。大體要考慮這樣幾個(gè)維度，第一不同層級(jí)，第二不同客戶，第三不同價(jià)值主張，第四不同傳播內(nèi)容。我想用這樣一個(gè)坐標(biāo)來跟大家簡單交流一下，我們對(duì)于傳播的認(rèn)知，尤其基于短視頻平臺(tái)，基于抖音、快手上這樣一個(gè)傳播認(rèn)知，我們橫坐標(biāo)是快速的把你的品牌傳播推廣出去，達(dá)成銷售目的，縱坐標(biāo)是我們的銷售層級(jí)，比如說一些大的品牌方，它有總部，它有大區(qū)，有省區(qū)，有城市公司等等，我們按照這樣來做一個(gè)層級(jí)的劃分。

小的營銷公司怎么辦？你沒有大區(qū)沒有省，你在你的公司的營銷的隊(duì)伍里邊，實(shí)際上也是有管理層級(jí)的，比如說一線員工、經(jīng)理總監(jiān)跟公司高管，這也是你的銷售層級(jí)，大家做一個(gè)移植就可以了。

用這樣一個(gè)橫坐標(biāo)和縱坐標(biāo)、搭建出來的一個(gè)矩陣體系，實(shí)際上就是我們整個(gè)短視頻推廣和營銷要做的事情。

首先第一個(gè)在頂部總部，我們?cè)谄髽I(yè)官方的角度，肯定沒有例外，宣傳品牌的價(jià)值是遠(yuǎn)不夠的。

快手最近在做一件事情，就是邀請(qǐng)網(wǎng)紅去探訪快手總部，其實(shí)抖音也做過類似的事情，抖音這兩天在做創(chuàng)作者大會(huì)，也是和這些抖音內(nèi)部的大網(wǎng)紅來做互相導(dǎo)流，這種網(wǎng)紅的探訪是能夠迅速帶來粉絲和推廣的，這里邊講的就是工作的場景，實(shí)際上傳遞的是一個(gè)品牌的溫度。

第三點(diǎn)就是典型用戶、典型用戶和我公司品牌價(jià)值的一個(gè)交互，或者是從員工的角度來講，這里邊最典型的是支付寶。支付寶最近在做一個(gè)抖音和快手號(hào)，內(nèi)容是一個(gè)小伙子，第一天發(fā)的是我?guī)銈內(nèi)タ匆豢瘩R云的辦公室。第二天發(fā)的視頻是帶你們看一看支付寶的廁所。大家有興趣可以在這兩個(gè)平臺(tái)上搜一下支付寶的官方賬號(hào)，就能看到這些內(nèi)容，就是一個(gè)普通員工的視角。所以從這三個(gè)維度，并不是指三個(gè)賬號(hào)，大家理解一下這個(gè)事，從這三個(gè)主要的維度就能構(gòu)建出一個(gè)完整的人格化公司總部的品牌形象，我們是一群靠譜的公司，我們是一個(gè)很潮的公司，我們是一個(gè)很酷的公司等等類似這樣的核心價(jià)值主張。

中間層是我們的大區(qū)層或者省這一層，在這一層面官方要做營銷的業(yè)務(wù)，比如說活動(dòng)信息，比如說產(chǎn)品推介，在產(chǎn)品推介這一塊，就可以去跟一些本地的網(wǎng)紅去做合作，或者是一些中腰部的網(wǎng)紅去做合作，或者是通過網(wǎng)紅來做品牌推廣和產(chǎn)品的銷售。

在典型用戶這個(gè)層面也是一樣，員工的角度、典型用戶的角度，我們來解讀品牌、解讀品牌帶給我的改變，解讀產(chǎn)品帶給我的改變，解讀我對(duì)于產(chǎn)品的使用體驗(yàn)等類似這樣的內(nèi)容都是可以持續(xù)不斷的產(chǎn)生和輸出價(jià)值的。

最下邊這一端是我們的城市端，就是我們的銷售一線了。在這個(gè)層級(jí)上，企業(yè)官方要做一些本地生活化改造。當(dāng)然核心還是品牌價(jià)值的傳遞，在這里中間是可以找本地的一些本土化的網(wǎng)紅。

大家關(guān)注不管是抖音還是快手，他都有一個(gè)同城頻道。根據(jù)抖音和快手的推薦邏輯，你任何一條視頻發(fā)上來，你都會(huì)分配給發(fā)現(xiàn)頁、關(guān)注頁和同城頁，按一定的比例來推薦，所以同城來做廣告，實(shí)際上在這兩個(gè)平臺(tái)上是非常有效的。

另外一點(diǎn)，如果在這兩個(gè)平臺(tái)上開直播，在同城頁也是會(huì)給予流量扶持的。所以現(xiàn)在很多的大V網(wǎng)紅甚至是直播帶貨的中小賣家，都是在吸引大量粉絲的，在這一塊上網(wǎng)紅的作用就非常大，所以城市公司或者是一線的銷售就可以去做一個(gè)網(wǎng)紅的合作，甚至你可以把自己變成一個(gè)網(wǎng)紅。

第三點(diǎn)就是典型用戶，直接和產(chǎn)品相關(guān)，可以更加赤裸裸一點(diǎn)，有什么樣的用戶是不是和我們的其他的張三、李四都差不多的用戶，他是怎么樣用我們的產(chǎn)品的，用了產(chǎn)品會(huì)得到什么樣的改善，同城的資源在這個(gè)城市的銷售一線是非常給力的。如果各位了解抖音和快手的推薦邏輯，在這一方面是能夠快速的獲得一個(gè)預(yù)期收益的。

總結(jié)一下我們今天的分享：第一個(gè)就是抖音和快手，這類的短視頻平臺(tái)是兵家必爭之地。第二它的門檻非常低，不像各位以前熟悉的，在央視或者地方電視臺(tái)投廣告，動(dòng)輒以千萬元為單位，在短視頻平臺(tái)上，甚至是可以零元啟動(dòng)的。

謝謝大家！