揭開(kāi)程序化購(gòu)買的面紗（二）

時(shí)間：2023-03-17 07:38:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-17 07:38:01 來(lái)源：電子商務(wù)

今天想和大家聊得是程序化購(gòu)買中涉及的DSP/ADX/SSP之間的專業(yè)術(shù)語(yǔ)和相關(guān)知識(shí)。主要圍繞下圖講解。

我們從左至右看起

1、代理商是廣告主的業(yè)務(wù)代理人，一方面對(duì)接廣告主需求，另一方面尋找投放的媒體。代理商分為4A和中小代理，4A公司主要服務(wù)大型廣告主，如：IBM等；4A公司代表有奧美、安吉斯等。

2、需求方平臺(tái)是提供實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的投放平臺(tái)，可在該平臺(tái)上管理廣告活動(dòng)及其投放策略，包括目標(biāo)受眾的定向條件、預(yù)算、出價(jià)、創(chuàng)意等設(shè)置，DSP通過(guò)技術(shù)和算法自動(dòng)優(yōu)化投放效果并提供數(shù)據(jù)報(bào)告。分類如下：

3、Trading Desk采購(gòu)交易平臺(tái)

也可以理解為需求方平臺(tái)，類似DSP。為需求方提供整合多個(gè)DSP平臺(tái)的技術(shù)解決方案。需求方可以在TD統(tǒng)一管理多個(gè)DSP平臺(tái)，包括預(yù)算分配、制定和調(diào)整投放策略。TD一般多為品牌廣告主服務(wù)。

TD通過(guò)API對(duì)接各大DSP，廣告主/代理通過(guò)TD進(jìn)行廣告投放并查看數(shù)據(jù)報(bào)告。目前DSP方提供的API包括兩類：Report類：用于查看投放數(shù)據(jù)；Operation類，用于提供投放策略，前者普遍，后者較少。

4、廣告交易平臺(tái)ADX 供應(yīng)方平臺(tái)SSP

理論上SSP負(fù)責(zé)對(duì)接媒體，然后對(duì)接ADX?，F(xiàn)在很多SSP和ADX的功能基本一致，所以放在一起統(tǒng)稱為廣告交易平臺(tái)。DSP可以通過(guò)API對(duì)接ADX或者SSP，也可以通過(guò)JS代碼方式直接對(duì)接媒體。按照媒體歸屬，ADX/SSP分類如下：

• 第三方ADX/SSP:通過(guò)聚合各類大中小媒體流量進(jìn)行變現(xiàn)。代表：BAT
• 大型媒體私有ADX/SSP：大型媒體搭建的私有廣告交易平臺(tái)，擁有自己媒體流量。代表：優(yōu)酷ADX；愛(ài)奇藝ADX；新浪ADX;網(wǎng)易ADX

5、數(shù)據(jù)管理平臺(tái)DMP

DMP能夠?yàn)閺V告投放提供人群標(biāo)簽進(jìn)行受眾精準(zhǔn)定向，并通過(guò)投放數(shù)據(jù)建立用戶畫像，進(jìn)行人群標(biāo)簽的管理和再投放。

按數(shù)據(jù)歸屬分類如下：

• 第一方數(shù)據(jù) 自有數(shù)據(jù)。比如你是可口可樂(lè)公司，你官網(wǎng)收集的數(shù)據(jù)，你的CRM內(nèi)部系統(tǒng)手機(jī)的數(shù)據(jù)等等，這些自有數(shù)據(jù)就是第一方數(shù)據(jù)。
• 第二方數(shù)據(jù) 廣告投放獲得的數(shù)據(jù)。生為可口可樂(lè)公司，你是不是會(huì)投放大量廣告，通過(guò)廣告投放你得到廣告渠道反饋給你的數(shù)據(jù)，這就是第二方數(shù)據(jù)。
• 第三方數(shù)據(jù) 這個(gè)就是大家最好理解的，你從數(shù)據(jù)商或者你購(gòu)買的其他數(shù)據(jù)，比如你和百度購(gòu)買了數(shù)據(jù)，那么這些數(shù)據(jù)就是第三方數(shù)據(jù)。

這些數(shù)據(jù)共同組成了DMP數(shù)據(jù)庫(kù)里面的數(shù)據(jù)。

按DMP平臺(tái)歸屬分類如下：

• 第一方DMP 多為大型廣告自己內(nèi)部搭建或者尋求外部技術(shù)商為自己搭建的數(shù)據(jù)庫(kù)，用來(lái)指導(dǎo)自己營(yíng)銷的策略并提供用戶數(shù)據(jù)支持。
• 第二方DMP 是指廣告交易平臺(tái)搭建的DMP，用來(lái)指導(dǎo)廣告更精準(zhǔn)的投放，提升廣告主廣告投放效果。
• 第三方DMP 以數(shù)據(jù)交易為主要方式的DMP，為需求方提供數(shù)據(jù)交換、售賣。通常需要對(duì)接到DSP后指導(dǎo)廣告投放，如果是PC端，還要涉及DSP和DMP之間的交換，專業(yè)說(shuō)法就是cookie mapping。

6、程序化創(chuàng)意平臺(tái)PCP——Programmatic Creative Platform

動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化DCO：專注于廣告創(chuàng)意的優(yōu)化投放，通過(guò)技術(shù)生成海量創(chuàng)意的過(guò)程。每個(gè)人看到的廣告是不一樣的，即使同一個(gè)人在不同場(chǎng)景看到的廣告也可以不同。

7、廣告驗(yàn)證平臺(tái)——Ad Verification Platform

通常為品牌廣告主服務(wù)，為其提供廣告過(guò)程中品牌安全、反作弊、可視度等保障，通過(guò)分析投放媒體的內(nèi)容合法性、正面性為品牌廣告主提供一個(gè)和諧的媒體環(huán)境。

8、監(jiān)測(cè)分析平臺(tái)

通常為品牌廣告主在其投放過(guò)程中，選擇信任的第三方監(jiān)測(cè)分析平臺(tái)對(duì)廣告投放數(shù)據(jù)進(jìn)行同步監(jiān)測(cè)，用于評(píng)估廣告平臺(tái)投放的數(shù)據(jù)。

9、媒體網(wǎng)站/APP

流量的最終擁有方，為廣告主提供接觸受眾的平臺(tái)，是現(xiàn)金流方向的終端。

好了，今天就把這些相關(guān)的術(shù)語(yǔ)講給大家，第三節(jié)我們來(lái)分享他們之間怎么進(jìn)行交易的。