PDB（私有程序化購買）淺說
時(shí)間：2023-03-17 08:02:01 | 來源：電子商務(wù)
時(shí)間：2023-03-17 08:02:01 來源：電子商務(wù)
隨著程序化購買市場(chǎng)的日趨繁榮與成熟，單純的 RTB 形式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足營銷者（尤其是大中型企業(yè)）的需求；而 PDB 私有程序化購買形式則成為營銷者的“新寵”，且不斷將其上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度。
PDB 主要適用于服務(wù)多品牌或擁有多子品牌、多投放物料的大中型廣告代理公司。
下面簡要介紹一下PDB的一些關(guān)鍵功能或者說能力，更細(xì)節(jié)的信息需要大家進(jìn)一步閱讀相關(guān)書籍。這些關(guān)鍵功能或能力是為了滿足廣告主的降低投放成本，頻次、TA的需求，同時(shí)又不造成媒體流量的浪費(fèi)。
1. 返還比
平臺(tái)采買的PDB流量，媒體是允許一定比例的返還比的。為達(dá)廣告主的KPI（頻控、TA），平臺(tái)需要結(jié)合自己的能力（包括DMP數(shù)據(jù)能力）進(jìn)行采買流量的“挑選”，從而把不合適（如超頻、非TA）的流量返還給媒體。為保證媒體的利益，平臺(tái)需要提升算法能力以實(shí)現(xiàn)更低的返還比。
2. 計(jì)劃分量
兩個(gè)部門一起采買流量（同一個(gè)deal），但希望該流量投放于兩個(gè)部門各自的品牌（兩個(gè)品牌，一個(gè)部門一個(gè)品牌），就有了計(jì)劃分量的需求，也就是將同一個(gè)deal的流量按一定的比例分配到兩個(gè)品牌（比如，一個(gè)品牌投30%流量，一個(gè)品牌投70%流量）。
通常計(jì)劃分量也要把頻次、TA考慮進(jìn)來。
這么做的好處是多個(gè)部門一起采買可以降低流量采買成本。
3. swap deal
兩個(gè)部門分別采買流量（一個(gè)部門一個(gè)deal），為一個(gè)品牌采買的流量（一個(gè)deal）中的一部分可能適合另一個(gè)品牌，所以就有了在兩個(gè)deal之間交換流量的需求。
出于不同廣告主對(duì)頻次、TA的不同的要求，swap deal有頻次還是TA優(yōu)先的考慮，從而有不同的流量交換策略。
通過流量交換，可以最大化地利用采買的流量，降低返還比，對(duì)廣告主和媒體都是有利的。
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