程序化購買DSP走向效果驗證時代

時間：2023-03-17 08:38:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-17 08:38:01 來源：電子商務(wù)

2015年5月20日，第五屆品友互動全球程序化廣告峰會在上海世茂皇家艾美酒店隆重舉辦，這是中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)領(lǐng)域最具全球視野和權(quán)威性的年度盛會，本屆峰會主題聚焦“跨屏?xí)r代，順勢而為”，旨在探索跨屏?xí)r代程序化廣告發(fā)展趨勢。品友互動創(chuàng)始人兼CEO黃曉南會上表示，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，擁有跨屏能力的DSP平臺將成為廣告主首選，跨屏DSP迎來黃金時代。

廣告產(chǎn)業(yè)大佬齊聚峰會

本屆峰會邀請到群邑互動首席數(shù)字官Nils Roehrig、歐萊雅中國區(qū)CMO Asmita Dubey、Mediamath亞太區(qū)總經(jīng)理Rahul Vasudev、安納特全球總裁Ashwini Karandikar等全球高規(guī)格嘉賓進(jìn)行主題演講；與會者包括來自WPP，OMG，電通安吉斯，陽獅集團(tuán)等4A公司高層、程序化廣告產(chǎn)業(yè)全球頂尖公司、10大行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)CMO及全球最有影響力的媒體；峰會云集300家世界500強企業(yè)，全年預(yù)算超百億規(guī)模的廣告主決策層；峰會聚焦程序化購買行業(yè)最熱話題，探索跨屏?xí)r代程序化廣告發(fā)展新趨勢。

品友互動創(chuàng)始人兼CEO黃曉南在峰會上發(fā)表了“程序化購買從概念走向價值”主題演講，發(fā)布了對于程序化購買2015年新趨勢的預(yù)測。Nils Roehrig先生的演講“全球視野下看中國程序化購買”，分享了中國程序化購買和其它市場相比的差異，以及代理機構(gòu)在程序化廣告中重要價值，并指出程序化廣告將成廣告主首選。Asmita Dubey女士發(fā)表了“美妝界的大數(shù)據(jù)”主題演講，分享了歐萊雅作為大型品牌廣告主的程序化購買戰(zhàn)略思路。Rahul Vasudev先生則從國際DSP的角度，介紹國際上廣告主如何擁抱跨屏DSP系統(tǒng)全面實現(xiàn)“正確的時間給正確的受眾看正確的廣告”。 Ashwini Karandikar女士與在場嘉賓分享“大數(shù)據(jù)如何改變中國營銷”并表示程序化購買將在營銷市場扮演越來越重要的角色。

值得一提的是，此次峰會專設(shè)私人營銷董事會，密集探討了關(guān)于程序化的重大方面，包括品牌行業(yè)解決方案、移動程序化購買、電商程序化購買、自助程序化廣告平臺及合作伙伴等五大專場，對廣告主最關(guān)心的一系列話題進(jìn)行了深度并針對性的討論。

此外，美國最大廣告環(huán)境／品牌安全公司 Integral Ad Science 亞太區(qū)總經(jīng)理Stephen Dolan出席峰會，并宣布已與品友互動簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同在中國推進(jìn)品牌安全方面的產(chǎn)品和技術(shù)落地。全球零售行業(yè)中最大的商業(yè)智能和數(shù)據(jù)分析服務(wù)提供商瑞易(Retail Solutions Inc.)總經(jīng)理也出席峰會，分享了與品友DSP獨家技術(shù)合作，打通實現(xiàn)線下數(shù)據(jù)和線上投放完美結(jié)合的 “O2O一鍵通”產(chǎn)品。另據(jù)峰會透露，騰訊廣點通日前正式發(fā)布程序化交易平臺GDT Ad Exchange，開放給市場里少數(shù)優(yōu)質(zhì)DSP，品友互動也作為DSP的龍頭，完成了對接。

跨屏DSP迎來爆發(fā)式增長

品友互動創(chuàng)始人兼CEO黃曉南在峰會發(fā)表“中國程序化購買從概念走向價值”主題演講。她表示，從2012年程序化廣告元年至今，程序化購買已經(jīng)從概念走向價值。首先，企業(yè)大數(shù)據(jù)已經(jīng)幫助企業(yè)從數(shù)字營銷拓展到更多層面，整個消費市場已經(jīng)“全面數(shù)字化”。其次，程序化廣告基于大數(shù)據(jù)及移動化，跨屏DSP將迎來爆發(fā)式增長。再次，業(yè)內(nèi)正在討論制定的合理KPI的標(biāo)準(zhǔn)則將為程序化購買帶來全新機遇。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年中國程序化展示廣告市場規(guī)模達(dá)到48.4億元,增長率為216.5%，預(yù)期到2017年, 中國程序化購買市場整體規(guī)模將達(dá)到282.7億元，占中國展示廣告市場的比例將達(dá)到28.2%。中國程序化市場正在經(jīng)歷高速成長。另根據(jù)品友互動大數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示，移動廣告投放剛進(jìn)入到程序化購買時代，2015年將取得超過300%的高速成長。

在移動時代，簡單的分裂PC和移動效果會遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于整合性地看待數(shù)字營銷。 而國外的經(jīng)驗和專家的分享也表示，使用跨屏能力的DSP系統(tǒng)，能夠幫助廣告主動態(tài)的優(yōu)化跨屏投放的數(shù)據(jù)和效果，實現(xiàn)最佳的品牌曝光和效果目標(biāo)。 數(shù)據(jù)顯示，手機廣告曝光量在一天中相對均衡，波峰出現(xiàn)在清晨、上下班高峰及入睡前幾個小時；工作時間PC廣告曝光量最高，在上午10點達(dá)到峰值。而晚上平板電腦廣告曝光量激增，比白天時間高出9倍。擁有跨屏能力的DSP平臺進(jìn)行廣告投放可實現(xiàn)時間與空間互補，在用戶合適的時間、空間狀態(tài)中實現(xiàn)最高效率的投放組合，有效提升廣告投放效果。

程序化廣告進(jìn)入效果證明階段

近年來，很多大型廣告主加入了程序化購買的陣營，從全球范圍來看，寶潔公司大幅提升程序化購買預(yù)算，至2014年年底程序化購買已占據(jù)整體廣告投入的75%。美國運通公司則宣布所有廣告花費都將進(jìn)行程序化購買。大型品牌廣告主紛紛進(jìn)軍程序化購買的背后，是其背后建立的體系化的數(shù)字效果評估準(zhǔn)則；典型行業(yè)的典型客戶通過數(shù)字化報表能夠看出程序化廣告帶來的顯而易見的效果提升。

值得一提的是，根據(jù)大型廣告主發(fā)展需求，“PDB（私有程序化）＋RTB”的組合拳式程序化方式成為近年來熱議焦點。 與會嘉賓中幾位巨型廣告主分享了在這方面借助品友強大的優(yōu)弛系統(tǒng)實現(xiàn)了超乎預(yù)期的效果提升。 Nils Roehrig也預(yù)言如果不是純粹效果類的投放，將會有更多的廣告主在高端資源上采用PDB的方式。 黃曉南女士則分享了，基于品友互動的大數(shù)據(jù)和眾多案例，不同的總預(yù)算下RTB和PDB的組合比例要達(dá)到科學(xué)，才能最高效覆蓋目標(biāo)人群，實現(xiàn)全部數(shù)字廣告的程序化。

在進(jìn)入效果證明階段，最重要的一個阻力是效果評估。 眾多嘉賓都討論到如何評估展示廣告的效果問題，包括視頻廣告的評估體系，移動廣告的效果評估。 而品牌曝光的價值傳遞傳遞過程先是由曝光產(chǎn)生需求，繼而由需求產(chǎn)生行動。根據(jù)Facebook聯(lián)合Datalogix的調(diào)研結(jié)果表明，90%的人看了Facebook的廣告并產(chǎn)生后續(xù)購買行為，但卻從來沒有點擊過廣告。 參會的嘉賓對于效果評估體系的科學(xué)化都充滿期待。

DSP的“馬太效應(yīng)”

中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，許多領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)強者恒強的“馬太效應(yīng)”局面，而DSP行業(yè)也不例外。 用戶積累程度與程序化購買系統(tǒng)高效程度成正比，資源越聚集，推動程序化購買的算法、數(shù)據(jù)和產(chǎn)品越升級，隨著服務(wù)項目和用戶數(shù)量幾何級數(shù)增長和優(yōu)勢更加明顯，這也就是程序化購買的馬太效應(yīng)，強者愈強的趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)。在演講內(nèi)容中，記者看到，最大的幾家DSP已經(jīng)占到整個市場超過80％。 黃曉南表示，DSP 就像雇傭在家的“機器人”，機器人可以買到家但卻不能保證是否運轉(zhuǎn)順利。因為DSP平臺的價值在于它服務(wù)了多少客戶，積累了多少數(shù)據(jù)，算法有多么智能。也就是說，并不是每個數(shù)字化購買平臺都能稱得上是真正意義上的DSP。 “國際客戶的專業(yè)性越來越強，像歐萊雅這樣的品牌，由CMO直接負(fù)責(zé)程序化廣告的推進(jìn)，是非常明智的。 他們不會選擇和很多家DSP合作的。 ”黃曉南介紹說。

Nils Roehrig在演講中專門提到，阻礙中國程序化購買的一個因素就是有太多公司做這個產(chǎn)業(yè)中很多環(huán)節(jié)，造成利益沖突。 他給廣告主的第一個建議就是只用沒有媒體資源的DSP技術(shù)公司。 這樣，DSP就不會因為自己是廣告網(wǎng)絡(luò)，或者自己是媒體或有自己包斷的媒體，扭曲投放的選擇。

據(jù)廣告業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，2015年中國程序化廣告市場規(guī)?？偭繉⑦_(dá)到73億元人民幣，中國展示類廣告市場規(guī)?？偭繉⑦_(dá)到1000億元人民幣，包含SEM和展示類廣告在內(nèi)的中國廣告網(wǎng)絡(luò)整體市場規(guī)模將達(dá)到2000億元人民幣。從廣告主、代理公司代表的數(shù)字廣告買方，到媒體、廣告交易平臺代表的數(shù)字廣告賣方都在全面程序化，程序化或?qū)㈩嵏舱故绢悘V告市場，進(jìn)軍更廣闊的數(shù)字廣告領(lǐng)域，迎來全新發(fā)展機遇。