從全球看程序化購買的未來之路

時(shí)間：2023-03-17 08:54:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-17 08:54:01 來源：電子商務(wù)

　　程序化購買取代傳統(tǒng)媒體購買成為數(shù)字營銷的主流方式已是不爭的事實(shí)。在這一核心趨勢(shì)下，未來，程序化購買還將有哪些方向或可能？力美科技營銷副總裁別星認(rèn)為，程序化購買是一種思維，未來將滲透到很多地方，主戰(zhàn)場(chǎng)將集中在視頻、電視等熱門領(lǐng)域，而專注于移動(dòng)的程序化購買無疑會(huì)擁有更多專業(yè)優(yōu)勢(shì)和資源。

　　1、SaaS模式上演“理想豐滿，現(xiàn)實(shí)骨干”

　　SaaS，集成相關(guān)服務(wù)或軟件的一種模式，簡單來說就是提供平臺(tái)級(jí)別的服務(wù)，用戶可以在其中擇其所需的部分使用。Rocket Fuel自2014年8月收購X+1平臺(tái)后，提供自助模式+托管服務(wù)模式，近期將打包DMP+DSP過渡到SaaS模式，以提高自助模式的快速商業(yè)變現(xiàn)能力。其CEO Randy Wootton認(rèn)為，未來自助模式會(huì)越來越受歡迎，自助模式和托管服務(wù)的收入將會(huì)形成9：1態(tài)勢(shì)（目前比例是1：9）。而AppNexus早前也嘗試過把DSP產(chǎn)品切換到SaaS模式，但最終還是以失敗告終。

　　2、合并重組現(xiàn)“巨頭平臺(tái)”

　　程序化購買的潛力讓不少巨頭被吸引進(jìn)來，對(duì)其最有利的方式自然是進(jìn)行壟斷式經(jīng)營。鑒于資本的力量，不得不承認(rèn)這也將是程序化購買的一個(gè)發(fā)展方向。在程序化購買平臺(tái)的發(fā)展方向上，Omnicom Digital公司CEO JonathanNelson預(yù)測(cè)行業(yè)將會(huì)合并重組出現(xiàn)“巨頭平臺(tái)”。谷歌是這一行為的實(shí)踐者，它試圖將DFP、Google Ad Exchange (AdX)、Bid Manager融合起來，加速程序化購買壟斷化過程。Snapchat、RNTS集團(tuán)則通過內(nèi)部升級(jí)、外部收購等手段與谷歌針鋒相對(duì)。

　　3、移動(dòng)視頻程序化購買加速

　　有大包大攬的，就有單點(diǎn)爆破的，在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域結(jié)合程序化購買進(jìn)行深度挖掘也是發(fā)展的方向之一，尤其是當(dāng)這一細(xì)分領(lǐng)域還沒有跟上整個(gè)行業(yè)的步伐時(shí)。Aerserv 的CEO表示，傳統(tǒng)的DSP平臺(tái)已經(jīng)滿足不了日益增長的移動(dòng)視頻程序化購買的需求，他建議采用SSP平臺(tái)和PMP平臺(tái)的同時(shí)，建立一個(gè)更加能滿足廣告主需求的專業(yè)移動(dòng)DSP平臺(tái)，擺脫P(yáng)C端DSP平臺(tái)的影響，實(shí)現(xiàn)獨(dú)立發(fā)展，加速移動(dòng)視頻廣告程序化購買的發(fā)展。

　　4、Header Bidding在爭議中前行

　　Header Bidding是近期頗受關(guān)注的一種購買方式，它有利于保護(hù)優(yōu)質(zhì)的廣告資源，提高部分媒體的收益，可能會(huì)是改善程序化購買市場(chǎng)惡性競爭現(xiàn)狀的一劑良藥。正是對(duì)這一潛力的認(rèn)可，AppNexus發(fā)布了移動(dòng)廣告頭部競價(jià)（Header Bidding）平臺(tái)，以Dubbed PriceCheck工具來實(shí)現(xiàn)對(duì)優(yōu)質(zhì)資源的競爭，防止公開RTB方式流量賤賣的局面。

　　DashBid的CEO TomHerman也認(rèn)為，Header bidding是一項(xiàng)具有革命意義的技術(shù)，既保證了優(yōu)秀的廣告庫存又增加了收益。但也有完全不同的觀點(diǎn)。AppLift主管Maor Sadra就認(rèn)為，Header Bidding會(huì)阻礙程序化購買的發(fā)展，因其使廣告庫存處于“半封閉”狀態(tài)，短期看會(huì)提高媒體方收益，長遠(yuǎn)看媒體方針對(duì)需求不斷單方面提高價(jià)格，會(huì)促使廣 告主直接與媒體方進(jìn)行交易，破壞整個(gè)程序化購買的“生態(tài)體系”，不利于市場(chǎng)的整體良性發(fā)展。

　　5、電視程序化購買營銷工具

　　智能電視可能是下一塊最具價(jià)值的屏幕，因此一些廣告公司也開始在這個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行程序化布局。AudienceXpress 為營銷機(jī)構(gòu)首次推出電視程序化購買營銷工具，包括一個(gè)自助平臺(tái)及API借口。首席執(zhí)行官Walt Horstman表示提供了標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的API接口，助力其合作伙伴實(shí)現(xiàn)真正意義上的電視程序化購買。目前Horizon Media成為首家對(duì)接機(jī)構(gòu)。而自助平臺(tái)只需隨時(shí)上傳自己的需求計(jì)劃、數(shù)據(jù)包、選擇購買網(wǎng)絡(luò)等便可實(shí)現(xiàn)自動(dòng)運(yùn)行，且能實(shí)時(shí)進(jìn)行智能優(yōu)化。

　　白鯨社區(qū) - 移動(dòng)出海第一平臺(tái)

　　文章地址：從全球看程序化購買的未來之路