2018年雙十一廣告投放&Q3移動(dòng)電商營(yíng)銷(xiāo)分析

時(shí)間：2023-03-17 11:02:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-17 11:02:01 來(lái)源：電子商務(wù)

2018年Q3電商行業(yè)投放呈現(xiàn)哪些新趨勢(shì)，各電商巨頭在投放時(shí)呈現(xiàn)哪些偏好？哪些品類(lèi)是各廣告平臺(tái)熱推的？雙十一流量戰(zhàn)開(kāi)啟，廣告投放呈現(xiàn)哪些新趨勢(shì)，各電商平臺(tái)如何各出奇招搶量？

App Growing以2018年Q3所追蹤到移動(dòng)電商相關(guān)的廣告情報(bào)及11月1日-11月8日1期間雙十一相關(guān)的廣告投放數(shù)據(jù)為依據(jù)，發(fā)布《2018年雙十一廣告投放&Q3移動(dòng)電商營(yíng)銷(xiāo)分析》，核心內(nèi)容如下：

1）雙十一廣告投放透析：11月1日-11月8日，App Growing共追蹤到4000+條雙十一購(gòu)物節(jié)相關(guān)的移動(dòng)廣告，其中以天貓為首的電商平臺(tái)為廣告投放主力軍。家電品牌-美的，護(hù)膚美容品牌-絲芙蘭，汽車(chē)汽配品牌-福特，服飾品牌-Nike在雙十一期間的投放力度大。

2）電商App廣告投放解析：在以App下載為目的廣告中，電商購(gòu)物App投放金額在（非游戲應(yīng)用）App投放金額占比接近20%。今日頭條及騰訊社交廣告受電商App廣告主青睞，投放滲透率及投放金額均位列渠道前二。電商投放金額top20盤(pán)點(diǎn)，拼多多躋占榜首，Top20中有70%為垂直電商App。

3）電商銷(xiāo)售廣告投放解析：在以電商銷(xiāo)售為目的的廣告中，服飾鞋包、餐飲美食、數(shù)碼家電為熱門(mén)品類(lèi)。騰訊社交廣告渠道相關(guān)的廣告數(shù)占比超過(guò)50%，涉及的廣告投放總金額占比超過(guò)42.4%，成為“賣(mài)貨熱門(mén)渠道”。

4）電商銷(xiāo)售廣告熱門(mén)素材分析：基于App Growing算法預(yù)估模型，對(duì)所追蹤的電商銷(xiāo)售廣告曝光數(shù)進(jìn)行預(yù)估統(tǒng)計(jì)，整理出Q3各品類(lèi)累計(jì)總曝光數(shù)Top3的廣告。

一、雙十一廣告投放透析

App Growing提取11月1日-11月8日在投且廣告投放文案包含“雙11”、“11.11”、“雙十一”關(guān)鍵詞的廣告共計(jì)4500余條，作為對(duì)雙十一廣告投放趨勢(shì)分析依據(jù)，相關(guān)的趨勢(shì)洞察如下。

1） 雙十一相關(guān)的廣告中，綜合電商強(qiáng)勢(shì)搶量，天貓電商平臺(tái)投放力度最大

對(duì)上述的廣告所屬的行業(yè)進(jìn)行分析，以天貓，京東，蘇寧為主的電商平臺(tái)投放過(guò)的品牌活動(dòng)為廣告主力軍。此外，數(shù)碼家電，護(hù)膚美容，服飾鞋包，汽車(chē)汽配行業(yè)為廣告投放數(shù)最多的品類(lèi)，對(duì)應(yīng)的品牌“美的”，“絲芙蘭”，“Nike”，“福特”在投放時(shí)均有較搶眼的表現(xiàn)。

2） 雙十一廣告創(chuàng)意分析，“優(yōu)惠”為相關(guān)活動(dòng)的核心創(chuàng)意點(diǎn)

對(duì)雙十一相關(guān)的廣告文案的詞頻分析如下圖，整體而言，優(yōu)惠為相關(guān)活動(dòng)的核心創(chuàng)意點(diǎn)。在優(yōu)惠活動(dòng)的廣告投放中，文案套路如下：

① 付定金立減——支付的定金會(huì)加倍之后抵扣貨物價(jià)格,常見(jiàn)于電商平臺(tái)品牌商家活動(dòng)；

② 限時(shí)秒殺活動(dòng) ；

③ 直接打折，1折，2折，5折，8折是常見(jiàn)的折扣；

④ 滿(mǎn)減——滿(mǎn)XX送XX，滿(mǎn)XX減XX ；

⑤ 降價(jià)——簡(jiǎn)單粗暴表現(xiàn)其價(jià)格低。

3） 主流綜合電商平臺(tái)雙十一官方活動(dòng)的高頻廣告文案盤(pán)點(diǎn)

在天貓，京東，蘇寧易購(gòu)電商平臺(tái)的廣告投放中，數(shù)碼家電均為本次雙十一的主推品類(lèi)，特別是筆記本，手機(jī)，空調(diào)這三大類(lèi)型。除品類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)外，天貓，京東，蘇寧易購(gòu)品牌活動(dòng)投放的高頻文案盤(pán)點(diǎn)如下。

4） 電商狂歡節(jié)衍生需求，金融及運(yùn)營(yíng)商蹭熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)

如果不是電商銷(xiāo)售行業(yè)，雙十一是否就無(wú)法蹭熱點(diǎn)？金融品牌-小金融及移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商結(jié)合電商狂歡節(jié)“付款金額來(lái)演”，“購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題”，蹭熱點(diǎn)開(kāi)展廣告投放，相關(guān)投放思路如下。

二、電商App 廣告投放解析

基于移動(dòng)廣告不同推廣目的，App Growing將電商相關(guān)的移動(dòng)廣告進(jìn)一步細(xì)分為應(yīng)用下載（即落地頁(yè)直接或間接引導(dǎo)下載電商App）及電商商品銷(xiāo)售（落地頁(yè)直接引導(dǎo)到相關(guān)商品的購(gòu)買(mǎi)鏈接）兩種類(lèi)型，本報(bào)告的第二，三，四部分將從這兩方面分別展開(kāi)分析。

1） 在App推廣廣告中，電商購(gòu)物App投放金額占比接近20%

7月1日-9月30日, App Growing共監(jiān)測(cè)到有181款移動(dòng)電商APP投放移動(dòng)廣告，占據(jù)全部應(yīng)用推廣（即有投放廣告的非游戲應(yīng)用）數(shù)量的14.3%。而根據(jù)App Growing投放金額算法預(yù)估模型，電商App廣告金額占整體（非游戲應(yīng)用）App廣告投放金額的19.3%。

Ps. 此部分廣告僅統(tǒng)計(jì)以App下載為目的廣告，不統(tǒng)計(jì)電商App直接銷(xiāo)售商品的廣告，以下同。

2）騰訊社交廣告受電商App青睞，投放滲透率及投放金額均位列渠道前二

有57.0%的電商App投放了今日頭條渠道，整體投放金額占（全網(wǎng)電商App廣告投放金額）比為15.6%。另有44.9%的電商App 投放了騰訊社交廣告，整體投放金額占比65.1%，可以看出騰訊社交廣告渠道相對(duì)更受電商App廣告主重視。

PS.此處以電商App投放某渠道的數(shù)量占比作為該渠道的滲透率，投放該渠道的電商App數(shù)量越多，則該渠道的電商App滲透率越高。

3）電商App中，投放廣告的垂直電商App最多，社交電商成高潛力投放金主

對(duì)各電商的App的類(lèi)型進(jìn)一步細(xì)分，分析電商App的投放概覽。在電商App中，垂直電商的App數(shù)量最多，但投放金額預(yù)估則相對(duì)較少，僅占比26.3%，預(yù)測(cè)整體投放力度不大。而以拼多多，小紅書(shū)為首的社交電商雖然App數(shù)量?jī)H占比5.4%，但投放金額占比為25.7%，是高潛力的投放金主。

4）電商App投放金額Top20盤(pán)點(diǎn)，拼多多位居榜首

基于App Growing的投放金額算法預(yù)估模型，整理出電商App投放金額Top20如下圖。電商App投放金額Top20廣告投放總數(shù)占整體電商App廣告數(shù)的71.3%，對(duì)應(yīng)的投放金額占整體電商App廣告投放總額的83.2%。

其中有14款A(yù)pp為垂直電商App，涵蓋二手交易，潮流服飾，女性海淘，玉石交易，婚慶等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。此外，拼多多，蘑菇街，寺庫(kù)奢侈品，小紅書(shū)，Want好物等社交電商App表現(xiàn)較為強(qiáng)勢(shì)，且均主投騰訊社交廣告渠道。

值得注意的是，由于此處的投放金額估計(jì)僅統(tǒng)計(jì)對(duì)應(yīng)App直接引導(dǎo)下載的廣告投放情況，而主流的平臺(tái)電商App諸如淘寶，天貓，京東，唯品會(huì)推廣更傾向于引導(dǎo)潛在客戶(hù)在網(wǎng)頁(yè)購(gòu)買(mǎi)下單，因此直接導(dǎo)向?qū)?yīng)App下載較少，均未占據(jù)投放金額Top10。

對(duì)投放金額Top20的電商App所投放的渠道進(jìn)行分析，分別有20款及19款游戲投放了今日頭條和騰訊社交廣告平臺(tái)，僅有8款電商App 投放了阿里匯川渠道，可見(jiàn)頭部電商App廣告主對(duì)今日頭條，騰訊社交廣告青睞有加。

5） 社交電商App-小紅書(shū)投放分析案例

小紅書(shū)是以社區(qū)內(nèi)容電商為主的女性海淘類(lèi)電商App，女性用戶(hù)占比超過(guò)80%。其Q3廣告投放主要以騰訊社交廣告為主，該渠道的廣告數(shù)投放占比為52.89%，廣告素材類(lèi)型則以單圖投放為主。

不同于其他電商銷(xiāo)售App以賣(mài)貨為導(dǎo)向，小紅書(shū)在投放文案主要為資訊類(lèi)文案，切入常見(jiàn)場(chǎng)景，實(shí)用性強(qiáng)。文案創(chuàng)意主要圍繞穿搭，發(fā)型設(shè)計(jì)小貼士為主，從更好的生活初衷出發(fā)，引導(dǎo)用戶(hù)嘗試了解更多內(nèi)容。


三、電商銷(xiāo)售廣告投放透析

將落地頁(yè)為直接引導(dǎo)到相關(guān)商品的購(gòu)買(mǎi)的移動(dòng)廣告歸類(lèi)匯總，即為電商銷(xiāo)售廣告，涵蓋唯品會(huì)，蘇寧，拼多多，京東等電商平臺(tái)及二類(lèi)電商等直接推廣產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的廣告。

1） 服飾鞋包、餐飲美食、數(shù)碼家電為電商銷(xiāo)售熱門(mén)品類(lèi)

7月1日-9月30日期間，App Growing共追蹤到7萬(wàn)余條電商銷(xiāo)售的移動(dòng)廣告，并按照算法智能細(xì)分為不同的行業(yè)。其中服飾鞋包、餐飲美食、數(shù)碼家電為電商銷(xiāo)售熱門(mén)品類(lèi)。

2）廣告數(shù)及投放金額Top10盤(pán)點(diǎn)，騰訊社交廣告表現(xiàn)搶眼

基于電商銷(xiāo)售廣告所屬的渠道統(tǒng)計(jì)分析，梳理出電商銷(xiāo)售廣告數(shù)及投放金額Top10的渠道如下。其中騰訊社交廣告成為電商賣(mài)貨熱門(mén)渠道，該渠道電商銷(xiāo)售廣告數(shù)占全網(wǎng)電商銷(xiāo)售50.3%，涉及的廣告投放總金額占比為42.4%，

3) 餐飲美食在騰訊社交廣告，今日頭條，百度信息流均位列Top3

盤(pán)點(diǎn)騰訊社交廣告，今日頭條，百度信息流，新浪扶翼，芒果TV的電商銷(xiāo)售廣告Top6品類(lèi)如下圖。在騰訊社交廣告，今日頭條，百度信息流廣告平臺(tái)的電商銷(xiāo)售廣告總，餐飲美食品類(lèi)的廣告投放均位列Top3。

① 新浪扶翼及百度信息流渠道汽車(chē)汽配行業(yè)廣告分析

在電商銷(xiāo)售廣告中，雖然新浪扶翼及百度信息流的汽車(chē)汽配廣告數(shù)占比高，但投放的廣告主卻有明顯不同。新浪扶翼的汽車(chē)汽配行業(yè)的廣告主要為汽車(chē)品牌主及汽車(chē)汽配周邊的廣告，而百度信息流的汽車(chē)汽配行業(yè)廣告則主要為淘車(chē)（二手車(chē)App）的相關(guān)二手車(chē)銷(xiāo)售的廣告。

② 美團(tuán)商家偏好在今日頭條上投放本地餐飲美食的廣告

在美團(tuán)品牌投放的餐飲美食的廣告中，今日頭條為其主投的渠道。相關(guān)的投放文案及創(chuàng)意如下。

③ 京東商城的電商銷(xiāo)售廣告分析

Q3期間，除不區(qū)分品類(lèi)的京東品牌活動(dòng)外，京東商城電商銷(xiāo)售廣告投放最多的Top3品類(lèi)分別為服飾鞋包，餐飲美食，數(shù)碼家電。而其投放的主要渠道為今日頭條，騰訊社交廣告，百度信息流，這三個(gè)渠道Q3累計(jì)廣告投放數(shù)超過(guò)京東電商銷(xiāo)售廣告投放數(shù)的80%。盤(pán)點(diǎn)京東商城的品牌活動(dòng)，“京東秒殺”，“大牌日”為其常見(jiàn)的活動(dòng)內(nèi)容。

二、電商銷(xiāo)售廣告熱門(mén)素材展示

基于App Growing算法預(yù)估模型，對(duì)Q3所追蹤到的電商銷(xiāo)售廣告的曝光數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。各主流品類(lèi)Q3期間累計(jì)總曝光數(shù)Top3的廣告如下。

以上為App Growing對(duì)2018年雙十一廣告投放&Q3移動(dòng)電商營(yíng)銷(xiāo)分析洞察。