在線旅行平臺的人貨場運營方法

時間：2023-03-17 20:56:01 | 來源：電子商務

時間：2023-03-17 20:56:01 來源：電子商務

最近三年，作者在一家成長型的在線旅行平臺任職。伴隨著平臺的成長，先后參與了平臺、用戶和商品等領域的運營及管理工作。在此之前的三年，還作為咨詢顧問，參與過多家處于不同行業(yè)企業(yè)的運營改進、流程優(yōu)化等咨詢工作。近年來各類互聯(lián)網(wǎng)運營方法理論眾說紛紜，但多聚焦于某些具體點上的實操指引，而圍繞具體行業(yè)從全局層面的思考和梳理則難得一見。因而不顧文筆淺陋，將這些年的工作感悟和思考進行總結梳理，也算對自己近幾年工作和思考的一個交代。

在線旅行屬于在線零售的一個垂直領域，其中包含了機票、酒店、景點門票、旅游線路、交通票等細分業(yè)務領域。業(yè)務較為駁雜，各項業(yè)務之間由于業(yè)務特點的差異，實際運營管理的做法也或多或少會有不同。本人所在平臺以酒店產(chǎn)品為核心，本文所討論雖盡量圍繞線上平臺運營共通和共性的方法，但部分內容免不了需要結合具體業(yè)務特點，對于這些內容作者主要以酒店為具體業(yè)務場景。

平臺運營的全局思維

前文提到全局思維，那何謂全局思維？或許仁者見仁，我把它概括為兩個層面的含義。第一是指對業(yè)務的本質和目標清晰的認識；第二是對業(yè)務運行的各個模塊及其內部聯(lián)系的邏輯有較為深入的理解。接下來我們先講第一個層面，在線旅行業(yè)務的本質和目標。

在線旅行是在線零售的一個細分領域，跟其他電商平臺類似，其核心業(yè)務模式主要是兩種。一種是類似超市或專賣店的進貨賣貨模式，或者稱為自營模式。第二種是類似商場的平臺模式。這兩種模式，盡管其平臺定位、規(guī)模、經(jīng)營策略不盡相同，但其根本的經(jīng)營邏輯是一樣的。首先，平臺的發(fā)展壯大有依賴于平臺收入的持續(xù)增長，因此對于多數(shù)在線零售平臺來說，其經(jīng)營的首要目標是確保收入的持續(xù)穩(wěn)定增長。其次，平臺的收入怎么來呢，用一個公式來表達，就是平臺交易額（GMV）×營收比例。剛剛講兩種模式有差異，在這個公式中，他們的差異直接體現(xiàn)在營收比例上，對平臺而言，其營收比例是與商家約定的一個傭金率（包括傭金及各種費用），而對自營模式而言，其交易額就等于其營收（可以理解為營收比例為1）。再進一步，平臺交易額（GMV）還可以繼續(xù)細分，等于平臺訪客數(shù)（UV）×購買轉化率×客單價。于是，通過抓住平臺營收這一核心目標，我們可以把在線旅行平臺（或者各類在線零售平臺）的經(jīng)營邏輯用一個兩層的公式來表達。

圖1：在線旅行平臺運營目標分解

基于這個分析，我們可以看到，總體而言平臺為了實現(xiàn)業(yè)務增長有四個努力方向。一是擴大用戶規(guī)模，吸引更大的流量；二是，通過各種手段提高購買轉化；三是完善商品體系，提高客單價；最后，對于平臺模式而言，還有一個更簡單粗暴的辦法，提高傭金和費用率。需要留意的是，這個公式的各項之間并非獨立而是互有聯(lián)系的，只是從單方面發(fā)力的策略很可能無法達成目標。例如為提升流量可以通過廣告投放從外部渠道引入的大流量，單這往往也大幅拉低了轉化率，而為了提高轉化率而做出的各種活動和推送可能降低了客單價，最后為提升客單價而進行的各種打包搭售策略又可能最終降低了整體轉化率甚至造成用戶流失。因此只關注到單方面的策略往往是片面的，只有從全局角度來思考和評價各種經(jīng)營策略才能看出其真實的價值和作用。

人貨場運營框架

經(jīng)常我們把互聯(lián)網(wǎng)運營工作劃分為諸如內容、活動、用戶等模塊。這樣的劃分不能說錯，但是從全局把握平臺運營角度來看，這種劃分是不夠系統(tǒng)、深入和完整的。這一部分內容，我們從全局視角探討在線旅行平臺運營的各個業(yè)務模塊及其相互關聯(lián)。

在線旅行業(yè)務的核心是旅行商品的零售，在線不過是新的場景和實現(xiàn)方式。在零售運營管理中，人、貨、場是基本的管理維度和要素，三者各成體系又相輔相成，是分析經(jīng)營情況的常用框架。與傳統(tǒng)線下零售相比，盡管業(yè)務經(jīng)營中具體關注的指標以及采用的運營手段存在差異，但是線上平臺的運營管理也并未超越人、貨、場的這一基本框架。作者近幾年負責線上平臺運營管理的過程中，結合對線下零售運營研究的相關經(jīng)驗，總結了如下在線旅行平臺的人貨場運營框架。

圖2：在線旅行平臺運營的人貨場框架

這個框架把在線平臺運營劃分為人（用戶）、貨（商品/服務）、場（渠道/平臺）三個部分。這其中：

人-用戶。主要是指圍繞平臺的用戶展開的相關活動。平臺用戶廣義來說可以很廣泛，可以包括終端消費者，對于平臺模式而言還包括在平臺上的商家，甚至在平臺上投放廣告的廣告主等。本文主要討論圍繞消費用戶的各項運營活動。消費用戶運營，核心是圍繞用戶生命周期而開展的從新用戶的識別和獲取，到用戶留存和促活，再到轉化和傳播的一系列運營活動，這其中包括了常提到的活動、用戶、內容運營等。

貨-商品。主要是指圍繞平臺所售商品和服務展開的相關運營活動。旅行類商品（機票、酒店、門票等）具有一些異于其他商品的顯著特點。例如日歷屬性，一張機票或者一個房晚需要對應到某個日期，對應商品只在這一個日期有效，而對于具體日期而言，庫存總量（航班的座位數(shù)、酒店的客房數(shù)）是固定而無法根據(jù)需求做調整的。因此對這類商品的運營管理也有其一定的特點。我們討論的商品運營的內容通常包括商品庫存管理、基礎信息管理、價格和收益管理以及商品規(guī)則管理（商品打包/搭售/約束規(guī)則）等。

場-渠道。所謂渠道是為了實現(xiàn)商品銷售和服務的提供而建立的線上平臺。渠道運營主要是圍繞平臺環(huán)境建立、用戶體驗優(yōu)化及渠道運營目標達成而開展相關活動。具體而言，這包括平臺核心規(guī)則（包括排序、推薦、點評等）的管理、核心路徑優(yōu)化、體驗優(yōu)化等。

人貨場運營框架從業(yè)務全局的角度對在線旅行平臺運營的各個模塊進行了劃分和定義。這個框架可以讓運營人員清楚的理解平臺運營工作的全貌，幫助更好的規(guī)劃各類崗位和職能，也是全面監(jiān)控平臺運營情況、診斷問題、制定業(yè)務增長策略的有效工具。那么，人貨場框架的各項活動如何與平臺經(jīng)營目標關聯(lián)的呢？可以用如下一張圖來說明。

圖3：運營模塊與目標關系

上圖是平臺運營各模塊的活動與經(jīng)營目標的聯(lián)系，從中我們可以看出這樣的特點。第一、各項運營活動往往都不單單影響某一個目標的實現(xiàn)，而是對幾個目標的實現(xiàn)都會產(chǎn)生影響，而且影響的方向可能不是一致的。例如商品定價管理，提高價格可以提高客單價，但是同時可能降低轉化率。第二、不同類別和模塊的運營活動都可以支持某一個目標的提升，但其實施難度和能夠實現(xiàn)的效果卻存在較大差異。以提升購買轉化為例，設置會員價、做促銷活動、對用戶進行精準推薦或者對購買流程進行整體體驗優(yōu)化，都是提高用戶購買轉化率的方法，但是其實現(xiàn)的門檻差異很大，而效果也不一樣。因此作為運營人員，不僅要熟悉各類運營手段，也需要對各種運營手段的相互作用以及它們的應用條件有清楚的認識。

最后，我們來看看，通過人貨場的框架模型，我們如何實現(xiàn)對平臺運營情況的監(jiān)控和診斷，從而支持我們制定相關運營策略。這里就要提到模型中最后一個部分，數(shù)據(jù)驅動的運營方法，這包括數(shù)據(jù)監(jiān)控體系和基于數(shù)據(jù)分析的策略調整和優(yōu)化。

運營監(jiān)控體系的核心是一套準確有效的指標體系，理想的指標應該是可以被明確的定義和度量，并且可以準確的反映目標對象的真實情況。基于人貨場運營框架，我們可以分別從用戶、商品和渠道平臺三個方向建立監(jiān)控指標體系。首先，從用戶層面，對于用戶運營的效果，需要從拉新、促活、留存、轉化和傳播等各個環(huán)節(jié)進行指標定義和監(jiān)控。其中核心關注的指標通常包括如下這些。

商品層面，需要重點關注庫存、價格以及商品銷售以及質量情況，這里以酒店商品為例，可以梳理關鍵指標如下。

平臺層面，需要從運營結果、關鍵轉化過程及用戶行為過程等方面進行監(jiān)控和評判，同樣以酒店預訂模塊為例，我們可以梳理指標如下。

通過以上分模塊梳理，最終可形成如下基于人貨場模型的平臺運營監(jiān)控指標體系（圖4）。對于這些指標，我們通常有三類使用方法。第一是對關鍵結果和過程指標進行定期（每日/周/月）跟蹤，開發(fā)數(shù)據(jù)看板，支持快速決策。第二是對重要影響指標階段性進行分析，用以發(fā)現(xiàn)業(yè)務問題，深入分析問題原因，指導業(yè)務改進。第三是對重要結果指標進行定期考核，用以推進業(yè)務發(fā)展。實際中，需要結合平臺發(fā)展階段和業(yè)務方向設置合理的跟蹤、分析和考核的指標，并借助系統(tǒng)工具實現(xiàn)指標監(jiān)控和預警，從而實現(xiàn)運營的持續(xù)優(yōu)化。

圖4：平臺運營監(jiān)控指標體系