功能與內(nèi)容上的殊途同歸：旅游APP競(jìng)品分析（去哪兒、飛豬、馬蜂窩）

時(shí)間：2023-03-17 21:54:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-17 21:54:01 來源：電子商務(wù)

在線旅游市場(chǎng)持續(xù)高溫，興業(yè)證券海外TMT團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，與如歐洲、北美的等發(fā)達(dá)地區(qū)51%/46%的滲透率來看，我國(guó)在線旅游市場(chǎng)仍存紅利空間。本文通過對(duì)比分析去哪兒、飛豬、馬蜂窩這3款在線旅游APP，對(duì)行業(yè)趨勢(shì)、用戶需求、產(chǎn)品功能以及功能表現(xiàn)進(jìn)行綜合分析，為旅游APP的新功能設(shè)計(jì)和優(yōu)化方向提供建議。

主要內(nèi)容

一、行業(yè)背景及產(chǎn)品概況

去哪兒、飛豬、馬蜂窩作為平臺(tái)型在線旅游產(chǎn)品的行業(yè)領(lǐng)先者，面對(duì)流量紅利消退和邊際效用遞減，需要理解用戶心理模型，精細(xì)化用戶旅游階段、行為和需求。

二、用戶分析

用戶有內(nèi)容消遣、內(nèi)容獲取和整理、商品獲取和內(nèi)容制作四大需求，映射在用戶消費(fèi)決策的各個(gè)階段，實(shí)際過程中用戶需在多個(gè)產(chǎn)品上操作，決策成本較高。

三、產(chǎn)品分析

綜合類在線旅游產(chǎn)品發(fā)展趨于相近，但具體功能和交互存在差異。飛豬較去哪兒和馬蜂窩在商品功能上表現(xiàn)更好，馬蜂窩在內(nèi)容獲取發(fā)布、內(nèi)容-商品銜接上有最優(yōu)表現(xiàn)。

四、總結(jié)及建議

由于分發(fā)機(jī)制與場(chǎng)景之間的銜接較弱，內(nèi)容和商品功能契合較少，不符合用戶的旅游決策模型和知識(shí)圖譜。加之平臺(tái)對(duì)用戶的信息過載，導(dǎo)致用戶需要大量時(shí)間精力收集組織信息，制定旅游計(jì)劃，造成內(nèi)容-商品轉(zhuǎn)化率較低。平臺(tái)可以：

1. 建立從知識(shí)圖譜到旅行場(chǎng)景的內(nèi)容樂高
2. 設(shè)計(jì)用戶自組織內(nèi)容的產(chǎn)品功能

契合用戶決策模型，建立從需求探索到售后的完整知識(shí)圖譜，為用戶提供全鏈路的一站式服務(wù)。

一、行業(yè)背景及產(chǎn)品概況

（一）在線旅游產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈

在線旅游行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈由上游資源供應(yīng)、中游產(chǎn)品組合及分銷、下游產(chǎn)品營(yíng)銷3個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成（如下圖所示）。上游主要是航空公司、酒店、景區(qū)、等旅游服務(wù)供應(yīng)商，中游由提供信息服務(wù)的搜索引擎、OTA等在線旅游平臺(tái)組成，下游是提供旅游資訊的UCG及社區(qū)網(wǎng)站。

相比其他供應(yīng)商來說，中游的OTA類、非OTA類B2C以及下游的UCG、社區(qū)平臺(tái)能夠通過提供豐富多樣的服務(wù)和營(yíng)銷，更直接地觸達(dá)用戶。易觀報(bào)告2017年OTA廠商在線旅游市場(chǎng)份額中，位居行業(yè)前列的是途牛、攜程、同程和驢媽媽；飛豬、去哪兒、馬蜂窩在平臺(tái)型廠商中占據(jù)行業(yè)前三的位置。

將OTA和平臺(tái)型廠商合并進(jìn)行對(duì)比，2017年在線旅游APP月訪問量處于第一梯隊(duì)的是飛豬、攜程、去哪兒，第二梯隊(duì)的是馬蜂窩、途牛，艾瑞咨詢報(bào)告途牛和馬蜂窩則較2016年有明顯增長(zhǎng)，逐漸拉開與第三梯隊(duì)的差距。

這可能與在線旅游市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)變化有關(guān)。易觀的數(shù)據(jù)顯示，出境游和周邊游接替了國(guó)內(nèi)中長(zhǎng)游成為游客的主要選擇。途牛從2014年開始直接向地接社或更前端的旅游資源供應(yīng)商采購(gòu)旅游產(chǎn)品，對(duì)旅游供應(yīng)鏈的整合起到了重要推進(jìn)作用。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給用戶帶來海量信息的同時(shí)，也轉(zhuǎn)變了人們的旅游概念。2015年自由行交易規(guī)模首次超過跟團(tuán)游，并且占比持續(xù)提高。用戶的需求逐漸復(fù)雜，對(duì)信息的需求也更加迫切。在內(nèi)容方面沉淀多年的UCG旅游平臺(tái)馬蜂窩牢牢地把握住了這個(gè)機(jī)會(huì)。

以上數(shù)據(jù)說明隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消退，傳統(tǒng)在線旅游行業(yè)粗放式的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方式造成邊際效用遞減。為了降低獲客成本，提高用戶粘性和轉(zhuǎn)化率，產(chǎn)品方一方面需要以用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)為中心，深挖用戶場(chǎng)景和需求，為用戶提供期待型、驚喜型服務(wù)，形成差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面需要培養(yǎng)用戶認(rèn)知和習(xí)慣，深耕品牌服務(wù)，培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度。

（二）競(jìng)品概況：去哪兒、飛豬、馬蜂窩

作為在線旅游產(chǎn)品，內(nèi)容和商品是兩大產(chǎn)品核心要素，去哪兒、飛豬、馬蜂窩三款產(chǎn)品在內(nèi)容和商品這兩個(gè)維度上的表現(xiàn)如下：

對(duì)比三款產(chǎn)品的定位、slogan、關(guān)鍵詞、優(yōu)勢(shì)、商業(yè)模式：

我們可以發(fā)現(xiàn)三款產(chǎn)品在產(chǎn)品定位、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、商業(yè)模式上均有所不同，去哪兒主打低價(jià)和跟團(tuán)游，飛豬主要在出境游上發(fā)力，馬蜂窩的拳頭產(chǎn)品是旅游內(nèi)容，這決定了各產(chǎn)品的產(chǎn)品邏輯和功能表現(xiàn)各不一樣。

二、用戶分析

由于旅游的行為過程比較復(fù)雜，整個(gè)流程時(shí)間軸較長(zhǎng)，不是一個(gè)連續(xù)的過程，需要通過用戶旅程地圖厘清用戶行為過程，從而分析用戶需求。本報(bào)告以自由行用戶為例進(jìn)行分析。

（一）用戶旅程地圖

（二）用戶實(shí)際產(chǎn)品使用情況

在現(xiàn)有的情況下，自由行用戶在旅游消費(fèi)過程中所使用到的產(chǎn)品有以下幾方面，馬蜂窩在決策上游，飛豬和去哪兒處于決策下游。

三、產(chǎn)品分析

（一）產(chǎn)品設(shè)計(jì)

三款產(chǎn)品在功能點(diǎn)上的差別如下，

（1）去哪兒

去哪兒的產(chǎn)品設(shè)計(jì)共分為五個(gè)部分：

1. 首頁：由票務(wù)菜單、出游菜單、商品推薦以及旅游信息流4個(gè)部分構(gòu)成
2. 訂單
3. 發(fā)現(xiàn)：可發(fā)布圖片、短視頻兩種動(dòng)態(tài)
4. 服務(wù)：分為在線客服和電話客服
5. 我的

（2）飛豬

飛豬的產(chǎn)品設(shè)計(jì)共分為五個(gè)部分：

1. 首頁：由票務(wù)菜單、出游菜單、每日活動(dòng)以及興趣推薦4個(gè)部分構(gòu)成
2. 發(fā)現(xiàn)：可發(fā)布旅游筆記（圖片+文字或視頻+文字）、結(jié)伴兩種旅游內(nèi)容
3. 目的地：為用戶提供旅游攻略
4. 行程
5. 我的

（3）馬蜂窩

馬蜂窩的產(chǎn)品設(shè)計(jì)共分為五個(gè)部分：

1. 首頁：由主菜單（商品+內(nèi)容）和內(nèi)容動(dòng)態(tài)2個(gè)部分構(gòu)成，提供短（短視頻）、中（多圖+旅行故事）、長(zhǎng)（游記）三種長(zhǎng)度內(nèi)容
2. 發(fā)現(xiàn)（目的地）：為用戶提供旅游攻略
3. 酒店
4. 旅行商城
5. 我的

（4）產(chǎn)品設(shè)計(jì)總結(jié)

（二）預(yù)定酒店流程設(shè)計(jì)

對(duì)三款產(chǎn)品的預(yù)定酒店流程這一核心業(yè)務(wù)的交互流程進(jìn)行對(duì)比

可以看到，三款產(chǎn)品在“預(yù)定酒店”這一任務(wù)操作流程上沒有太多差別，但存在一些細(xì)小差異。

具體而言，三款產(chǎn)品在切換攻略信息，搜索、收藏、查看房間等交互形式上有所不同：

①搜索入口：去哪兒和飛豬用國(guó)內(nèi)/國(guó)際Tab區(qū)分酒店，馬蜂窩沒有區(qū)分，因兩個(gè)Tab在信息和功能上并無二致，可合并以減少一個(gè)步驟

②收藏：馬蜂窩能夠?qū)κ詹貖A進(jìn)行分類編輯，有助于信息分類和整理，特別對(duì)于中高頻用戶來說提高了效率

③查看房間詳情和價(jià)格：去哪兒和飛豬在酒店詳情頁均能直接查看房間情況以及價(jià)格，馬蜂窩需要點(diǎn)擊預(yù)定按鈕進(jìn)入下一層頁面查看。用戶需要快速了解房?jī)r(jià)價(jià)格，對(duì)不同酒店進(jìn)行比價(jià)，這一流程的繁瑣會(huì)給用戶造成不便

④切換攻略信息：以模態(tài)彈窗的形式顯示最近瀏覽信息，便于用戶進(jìn)行對(duì)比和挑選，能快捷查看游記攻略里的心怡酒店

四、總結(jié)及建議

1、綜合類在線旅游產(chǎn)品發(fā)展趨于相近，但具體功能和交互存在差異

①三款在線旅游APP都有旅游商品、旅游內(nèi)容、行程訂單、會(huì)員體系等功能，但是具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在差異。

②其中，去哪兒供應(yīng)了海量的傳統(tǒng)旅游商品（如機(jī)酒跟團(tuán)游等），但缺少自由行、個(gè)性化旅游商品，不能滿足用戶輕量化、多樣化旅游需求。此外，產(chǎn)品信息架構(gòu)不清晰，信息冗余雜亂，干擾用戶體驗(yàn)。

③飛豬提供了豐富的旅游商品，擁有其他產(chǎn)品缺乏的自由行商品。雖有內(nèi)容功能，但信息零碎，無法提供有效信息。

④相比之下，馬蜂窩內(nèi)容豐富，顆粒度高，有一定信息管理功能，有利于用戶制定決策。然而，馬蜂窩的產(chǎn)品設(shè)計(jì)沒有考慮旅行計(jì)劃功能，加上商品供應(yīng)在三款產(chǎn)品中最少，實(shí)際上從內(nèi)容到商品之間的轉(zhuǎn)化不高。

2、在線旅游產(chǎn)品需要契合用戶決策模型，建立從需求探索到內(nèi)容分享的完整知識(shí)圖譜，為用戶提供全鏈路的一站式服務(wù)

目前三款產(chǎn)品在商品或內(nèi)容上各有側(cè)重，但由于分發(fā)機(jī)制與場(chǎng)景之間的銜接較弱，內(nèi)容和商品功能契合較少，不符合用戶的旅游決策模型和知識(shí)圖譜。加之平臺(tái)對(duì)用戶的信息過載，導(dǎo)致用戶需要大量時(shí)間精力收集組織信息，制定旅游計(jì)劃，造成內(nèi)容-商品轉(zhuǎn)化率較低。因此，未來的產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以考慮以下幾個(gè)方面：

①建立從知識(shí)圖譜到旅行場(chǎng)景的內(nèi)容樂高

建設(shè)滿足“需求探索-行前-行中-行后”的完整出行鏈路的場(chǎng)景服務(wù)能力。將旅游知識(shí)圖譜運(yùn)用到旅行場(chǎng)景中，基于內(nèi)容庫、商品庫、POI庫的底層數(shù)據(jù)庫以及中層的旅游知識(shí)庫，設(shè)計(jì)智能清單、智能素材、特色玩法、內(nèi)容單元化上的算法運(yùn)用，為內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)等業(yè)務(wù)場(chǎng)景提供場(chǎng)景應(yīng)用。

② 設(shè)計(jì)用戶自組織內(nèi)容的產(chǎn)品功能

通過收藏管理單元化信息，自由組合路線，用戶可以一鍵生成行程，并收到最契合行程的旅游產(chǎn)品推薦。

參考資料：

2016年中國(guó)在線旅游度假用戶研究報(bào)告.艾瑞咨詢

2018年中國(guó)在線旅游度假行業(yè)研究報(bào)告.艾瑞咨詢

2018年中國(guó)在線旅游平臺(tái)用戶洞察報(bào)告.艾瑞咨詢

李雙雙, 陳毅文, & 李江予. (2006). 消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物決策模型分析.心理科學(xué)進(jìn)展,14(2), 294.

2018年云棲大會(huì)飛豬內(nèi)容互動(dòng)事業(yè)部分享內(nèi)容