2018年中國在線定制旅游行業(yè)研究報告

時間：2023-03-17 22:18:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-17 22:18:01 來源：電子商務(wù)

總結(jié)：

• 2017年中國在線定制旅游市場交易規(guī)模為68.0億元，在線化率為7.9%。未來隨著定制旅游消費意識的增強以及行業(yè)規(guī)范體系的成熟，其市場空間非常廣闊，預計在線化率也將隨之提高。
• 根據(jù)各地面服務(wù)商和產(chǎn)品供應(yīng)商的服務(wù)能力標簽搭建適合定制游企業(yè)廣泛使用的供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)平臺，是定制游行業(yè)需要長期共同努力得到的成果。
• 用戶與定制師之間在線化的溝通方式幫助了效率的大幅度提升；而關(guān)鍵技術(shù)的開發(fā)也為定制游的規(guī)?；峁┝丝赡苄浴?
• 目前定制游市場由于模式的尚不成熟使得各場內(nèi)玩家對于定制游的理解和實際的操作方式都不一樣，由此導致了各家定制程度以及定制方式的不同，同時引發(fā)的問題是各家對于定制師的培養(yǎng)目標都無法達成一致，因此行業(yè)內(nèi)存在能力水平較低的從業(yè)者。
• 定制游作為介于跟團游及自助游之間的一種旅游模式，使得以跟團游或自助游產(chǎn)品為生存根本的企業(yè)開始認知到自身產(chǎn)品中存在的不足以及可改進的方向。半標品化則是值得業(yè)內(nèi)思考和改進的一個方向。

消費者需求個性化，推動定制旅游從高端走向大眾

國內(nèi)旅游人均花費增速回升，個性化旅游形式面臨機遇

中國國內(nèi)旅游人均花費在2010年較往年有大幅增長，增長率達11.7%，并在2011年增長達到22.2%。主要原因在于：一是自由行興起，大眾對于該種旅游形式的接受度迅速提高，并直接帶動旅游意愿的提升以及旅游花費的增長；二是OTA等在線旅行社及其他旅游類網(wǎng)站的快速成長，為居民旅游的便捷性提供了非常大的支持。而在連續(xù)四年的增速下滑的情況下， 2016年中國國內(nèi)旅游人均花費的增長率開始回升。艾瑞分析，這次的回升主要是由于定制游這種個性化程度較高的旅游形式開始受到大眾的關(guān)注及嘗試。

旅游消費意愿提升，出境游人次逐年增加

隨著居民可支配收入的穩(wěn)步增加，大眾對于旅游消費的認知度逐漸提高，從旅游消費初期的跟團觀光及購物型旅游方式轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦膫€性化旅游方式。目前旅游消費升級主要有三種表現(xiàn)形式：細分領(lǐng)域化、深度體驗化以及旅游生活化。細分領(lǐng)域化是指大眾在旅游項目的選擇上更加的多樣化，例如游學、商旅等，而不是局限在觀光休閑的項目上。深度體驗化是指在旅游過程中，游客更加偏向于體驗各國各地的風土人情和生活方式。而旅游生活化是指中國的旅游人次以及大眾的人均旅游時間在逐年增加，旅游逐漸成為了大眾生活的一部分。

定制旅游行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，線上線下分工明確

在線定制游市場規(guī)模及主要供給方式，在線化率僅7.9%，市場空間廣闊

由于中國在線定制旅游還處在行業(yè)的較早期，其在政策、行業(yè)準則、市場規(guī)范等各方面特別是產(chǎn)品形式上都尚不成熟，體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上即呈現(xiàn)為目前的在線定制旅游市場交易規(guī)模還比較，在線化率也比較低。但從整個在線旅游市場來看，其標品在線化率的提高是非常顯著且迅速的，艾瑞分析，定制旅游這種非標品，未來由于其用戶群體的年齡層擴張以及模式的成熟，在線程度將會穩(wěn)步提高，其市場空間也會越來越廣闊。

從業(yè)者供給方式：高端定制

從發(fā)展前景而言，由于目標客戶群體較為小眾且增長較慢，新進入者面臨的壁壘極高，且多數(shù)業(yè)內(nèi)玩家的客群早已固定，新客來源皆為口碑及社群傳播，因此大多數(shù)企業(yè)呈現(xiàn)小而美的狀態(tài)，天花板明顯，但也不會消亡，因此規(guī)模化發(fā)展的難度非常高。從另一個角度來看，高端定制旅游市場中的某些細分業(yè)務(wù)線可發(fā)展性非常高，例如游學定制，對于有教育市場資源的企業(yè)來說，隨著國內(nèi)中產(chǎn)階級人群數(shù)量的持續(xù)擴大，子女教育投資市場存在非常大的機會點。

從業(yè)者供給方式：大眾定制從競爭現(xiàn)狀而言，OTA自有定制版塊依靠自身優(yōu)質(zhì)品牌、資源、渠道等，在行業(yè)內(nèi)已有一定的用戶認知度，而創(chuàng)業(yè)企業(yè)從零到一的發(fā)展較為容易，但從一到十、從十到百遇到的阻力非常大，在能力提升和宣傳推廣等方面尤為明顯。因此，小包團的規(guī)?；绞揭约巴瑯I(yè)定制的線下客源擴張方式都是業(yè)界可以考慮的方向。

從業(yè)者供給方式： B2C

B2C模式分自營和平臺兩種模式。自營模式即企業(yè)招聘并培訓定制師，直接向客戶提供定制旅游服務(wù)；平臺模式即自營B2C定制機構(gòu)在平臺上以店鋪形式向客戶提供定制旅游方案、預訂等服務(wù)。以市場主流模式存在的B2C模式存在其優(yōu)勢和缺陷，自營類B2C定制機構(gòu)的優(yōu)勢在于可以直接把控產(chǎn)品的質(zhì)量及提升定制師的能力，利于企業(yè)的長期發(fā)展，而其缺陷則在于模式較重，線下人工成本過高，規(guī)?；嬖谝欢y度；平臺類B2C定制機構(gòu)的優(yōu)勢及缺陷則恰恰相反，優(yōu)勢是輕模式利于規(guī)模化擴張，而缺陷則在于產(chǎn)品質(zhì)量風險較高，平臺的口碑較難建立，且基于信任和交流的定制旅游客戶極易流失到各個提供產(chǎn)品的定制旅游機構(gòu)。

在線定制游發(fā)展基礎(chǔ)支撐——科技助力

進入壁壘（緊急），多種資源制約導致定制旅游行業(yè)的橫向擴張遭受阻礙

在2013年以前，大多數(shù)定制旅游企業(yè)的服務(wù)客戶均為高凈值客戶，同時其資源談判能力、人才培養(yǎng)能力以及用戶留存能力均較高，因此業(yè)界多將定制游框限在高端定制模式里。而2013年之后，隨著自由行模式的爆發(fā)，大眾定制游形式開始初顯苗頭，創(chuàng)業(yè)企業(yè)如雨后春筍般冒出，但那時初創(chuàng)企業(yè)的多方面能力并未成熟，對大眾定制游模式的確定并不能起到領(lǐng)頭模范作用，而僅僅是概念的施行，從而導致目前的定制游市場中存在大批線路模仿、資源單一的定制游企業(yè)，初期未奠定良好基礎(chǔ)的大眾定制游出現(xiàn)了多種問題和發(fā)展障礙。而在真正定制游市場的發(fā)展過程中，存在多種資源獲取障礙導致企業(yè)在初期無法健康地擴張，包括技術(shù)、人才、資源和客源等限制。

難點（重要） ，市場的尚不成熟使得定制游縱向發(fā)展受到阻力

從整體定制游市場來說，高端定制及大眾定制由于其運作模式的不同，而存在兩種完全不同的發(fā)展道路，因此其各自遇到的阻力是不同的。在高端定制市場，從產(chǎn)品端來說，由于各家主攻旅游地域的固定性及主要產(chǎn)品的價格穩(wěn)定性，各家發(fā)展的天花板都較為明顯；而從用戶端來說，其目標客群的長期穩(wěn)定性以及強用戶粘性導致其主要客戶源較固定。而在大眾定制市場，客群的獲取及產(chǎn)品的差異化等均為其擴張的主要阻力。總體而言，主要難點集中于供給端的競爭及用戶端的爭取，即規(guī)?；筒町惢约矮@客和普及。

問題（重要且緊急），部分定制師的低創(chuàng)造性阻礙了潛在用戶的培養(yǎng)及行業(yè)的進步

供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)庫助力定制游市場健康前行

在旅游定制的過程中，定制師對旅游資源的認知及獲取是線路行程設(shè)計的重要環(huán)節(jié)之一。在當定制師根據(jù)客戶需求而有某種目的地事件的安排時，勢必會產(chǎn)生對該目的地事件的供應(yīng)商需求，但一家定制旅游企業(yè)無法獲知分散在世界各地的目的地產(chǎn)品供應(yīng)商，因此在這樣的環(huán)境下，一個聚集多類目的地產(chǎn)品供應(yīng)商并為供應(yīng)商逐一貼上標簽的平臺就尤為珍貴。在該類平臺上，定制旅游企業(yè)可以根據(jù)需求標簽進行供應(yīng)商的搜索，為定制游方案的制定提供基本可行性保障。而在平臺的建立方式上，可操作方式可以是：吸納供應(yīng)商主動入駐平臺，并為自己貼上相應(yīng)的標簽，平臺審核供應(yīng)商是否真實存在標簽是否屬實，完成審核步驟后將該供應(yīng)商正式引入。

聚焦細分市場，重點關(guān)注內(nèi)容及口碑傳播效應(yīng)

從企業(yè)端而言，如何選擇細分市場進入并根據(jù)選擇制定合適的經(jīng)營及推廣方案是至關(guān)重要的。從專注定制游產(chǎn)品產(chǎn)出的企業(yè)角度而言，根據(jù)不同旅游主題市場或是地域市場去進行選擇是最通常使用的方式，從而可以使得各細分市場的競爭不會過于激烈，且企業(yè)本身可以專注于某一領(lǐng)域去研究，有利于人才的招聘和培養(yǎng)，也有利于品牌知名度的提高。大而強固然美好，但目前現(xiàn)實市場狀況并不能孕育出這樣的定制游企業(yè)，因此深耕細分市場對于場內(nèi)玩家是一條合適道路。而在這種進入方式下，企業(yè)的生存根本是自身能力的提升以及品牌口碑的提高。

趨勢一：引導旅游業(yè)的半標品化

趨勢二：用戶群體擴張（方向）

由于目前國內(nèi)游和周邊游的主流形式為跟團游及自助游，定制游的價格偏高且溝通時間較長，因此暫時并不能成為國內(nèi)游及周邊游用戶的首選。而在出境游市場中，選擇定制的用戶呈快速增長的態(tài)勢，主要原因在于：一是多人出行時，出境游攻略的查詢和路線制定難度較高，且需協(xié)調(diào)多人的不同偏好，因此較為費時費力；二是獨自出行時，部分國家治安狀況混亂，人身安全較難保障；三是出境游玩時，勢必會面對不同國家文化及習俗的不同，以及語言方面的障礙；四是在旅游資源查詢及資源購買過程中，出境游的難度要遠高于國內(nèi)游及周邊游。而定制旅游形式在行前、行中、行后的服務(wù)基本覆蓋出境游人群的需求。

國際游學、移民置業(yè)及企業(yè)定制均為潛在優(yōu)質(zhì)客源

趨勢三：集中度穩(wěn)定（供給側(cè)）

2013年，隨著自由行模式的爆發(fā)，開始有業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)定制游市場的機會點，經(jīng)過幾年的潛伏發(fā)展，在2016-2017年，整個定制游市場呈現(xiàn)出野蠻增長的勢頭，包括大批創(chuàng)業(yè)者的進場、旅游行業(yè)巨頭的布局以及旅游資本的傾斜。由此導致的后果就是，市場目前呈現(xiàn)非常分散的狀態(tài)，且針對本就不大的用戶群體而競爭激烈。未來隨著用戶規(guī)模的增長、行業(yè)監(jiān)管的成熟以及理性資本的投入，定制游行業(yè)將會迎來淘汰與升級，而行業(yè)的集中度將會隨之提高。

整理自艾瑞咨詢。