馬蜂窩：中國領先自由行服務品牌，內容+交易構建旅游閉環(huán)，打造全球旅游消

時間：2023-03-18 01:02:01 | 來源：電子商務

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出門旅游，首先是買機票，然后訂酒店，到當?shù)爻院韧鏄?，買紀念品，結束旅游后寫游記。游記處于旅行環(huán)節(jié)最末端，標志著旅行者的終點，作為行程總結；卻也是另一個旅行者的起點，幫助旅行決策，內容因此成為比機票更“靠前”的流量入口。

公司布局“內容+交易”，構建從認知到?jīng)Q策、消費、分享的全鏈路閉環(huán)

馬蜂窩是基于旅游社交與旅游大數(shù)據(jù)的新型自由行服務平臺，瞄準“80、90”后年輕群體，打造從內容到交易，從認知到?jīng)Q策、消費、分享的全鏈路閉環(huán)。公司通過官網(wǎng)+APP搭建旅行攻略社區(qū)，沉淀大量UGC（用戶生產(chǎn)內容）；依托內容大數(shù)據(jù)資源積累，對內容進行語義分析與數(shù)據(jù)挖掘，實現(xiàn)旅游信息結構化，用戶更容易查找游記、攻略內容；內容信息可進一步為用戶提供消費決策支持服務，幫助用戶在站內購買適合的機票、酒店、景點、餐廳、游輪以及當?shù)赜蔚犬a(chǎn)品；用戶在旅行結束后，可在社區(qū)發(fā)布分享攻略內容，完成旅行閉環(huán)。

馬蜂窩旅游網(wǎng)

攻略是旅行的最前端，直接影響旅行體驗，公司起家旅游社交論壇，積累海量用戶、內容資源。公司搭建旅游社交分享平臺，積累大量優(yōu)質旅游攻略，內容覆蓋全球200多個國家地區(qū)、6,300萬個POI ( 興趣點，如酒店、美食、景點、玩樂等)、2.4 億條點評，攻略（目的地旅游指南）下載3.8億次。截至目前，APP下載量超過5.9億，MAU（月活用戶數(shù)）達1.2億，每月新增17.8萬篇用戶原創(chuàng)游記，新增60.5萬條目的地旅游問答，用戶每天產(chǎn)生的UGC、互動、點評、消費等數(shù)據(jù)達3T，優(yōu)質內容給準備旅行的用戶提供非常多的參考信息。

公司依托旅游社區(qū)積累旅行大數(shù)據(jù)，通過語義分析系統(tǒng)，完成旅游信息結構化，提升用戶信息獲取效率。公司后臺利用符合自由行用戶溝通習慣的語義分析系統(tǒng)，識別平臺內容中有價值的部分，分類提取到大數(shù)據(jù)資源庫，進行內容結構化梳理。公司利用旅游信息結構化，游記與攻略內容更容易被查找獲取，降低內容搜尋成本，對用戶更友好，進一步提升內容閱讀與利用效率。

公司利用旅游大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，構建自由行服務平臺，輔助用戶消費決策，切入交易環(huán)節(jié)。公司把結構化內容與目的地酒店、景點、餐廳等點評數(shù)據(jù)匹配，結合用戶產(chǎn)生的信息記錄，判斷其可能感興趣的目的地、旅行方式、消費習慣等，進行個性化消費信息推送，全方位幫助用戶消費決策，并通過向供應商按比例收取服務費獲取收入。公司目前有包括Booking、Agoda等1.5萬家國內外供應商，提供140萬家酒店及相關自由行產(chǎn)品，覆蓋全球6萬多個目的地，2017年GMV（總交易額）近百億。

公司發(fā)展UGC內容、旅游大數(shù)據(jù)、自由行交易平臺三大核心競爭力，完成“決策—交易—分享”閉環(huán)。馬蜂窩從國內最大旅游社區(qū)，升級為行業(yè)領先大數(shù)據(jù)公司，又升級為覆蓋全球6萬多個旅游目的地的自由行服務平臺。用戶通過旅游大數(shù)據(jù)得到最高效的決策內容信息，實現(xiàn)一站式購買，消費體驗后分享攻略點評，完成“決策—交易—分享”閉環(huán)。

馬蜂窩深耕以自由行為主的新旅游市場，瞄準“80、90”后旅游行為偏好和消費習慣。“80、90”后用戶正成為真正的決策力量，“90、95”后開始嘗試帶父母去旅行，雖然有可能是父母花錢，但決策一定是“90、95”后拿；80后上有老、下有小，是最終決策者。從2歲到80歲，“80、90”后用戶的力量貫穿所有年齡階層，他們對新事物、新品牌接受度高，有極強的知識獲取能力，旺盛消費能力，助力公司從內容跨越到交易環(huán)節(jié)。

酷愛旅行的陳罡和呂剛，聯(lián)合創(chuàng)立螞蜂窩旅行網(wǎng)，口碑傳播快速聚集10萬用戶。陳罡2002年起先后任職搜狐、新浪，呂剛為其搜狐前同事，兩人都喜歡背包出游與攝影；2006年因不滿意當時的旅游社區(qū)網(wǎng)站體驗，搭建為自己和朋友記錄旅行日志的個人網(wǎng)站，即最早的螞蜂窩社區(qū)（螞蜂窩借用螞蟻、蜜蜂，意指基于分享互助的旅游社交小社區(qū)，2018年2月著眼更清晰的品牌認知、更少歧義，瞄準更廣闊的市場，更名為馬蜂窩）；并未做任何推廣，但隨著朋友口耳相傳，用戶越聚越多，2010年初時，聚集超過10多萬注冊用戶，貢獻高質量內容。2010年兩人離職創(chuàng)業(yè)，將興趣變成事業(yè)，開始正式運營螞蜂窩社區(qū)，把旅游攻略定為核心產(chǎn)品，平臺旅游攻略都是來自真實旅行者的經(jīng)驗分享，來自UGC。

公司完成四輪融資，引入多家戰(zhàn)略投資者。2011年10月，獲得今日資本500萬美元A輪融資及200美元無息貸款，融資資金用于拓展移動互聯(lián)網(wǎng)布局、線上線下市場、激勵用戶創(chuàng)造內容。2013年4月，完成B輪融資，融資金額為1,500萬美元，啟明創(chuàng)投領投，今日資本跟投，資金用于商業(yè)模式創(chuàng)新和移動互聯(lián)網(wǎng)布局。2015年3月，完成C輪融資，由高瓴資本、Coatue、CoBuilder、啟明創(chuàng)投共同參與，公司利用新獲得的資金，以“自由行”為方向進行商業(yè)戰(zhàn)略升級，發(fā)力酒店、當?shù)赜蔚认掠螛I(yè)務及O2O移動商業(yè)閉環(huán)打造。2017年12月，完成D輪融資，融資金額為1.33億美元，由鷗翎投資、美國泛大西洋資本集團、淡馬錫、元鈦長青基金、厚樸基金共同投資，參與前幾輪投資的今日資本、高瓴資本、啟明資本跟投，資金用于加大對旅游攻略與數(shù)據(jù)開發(fā)的投入，深耕自由行供應鏈，擴展酒店、目的地市場資源，建立穩(wěn)定供應商體系。

在線旅游市場持續(xù)增長，自助游細分市場交易規(guī)模快速擴大

人民生活水平不斷提高，帶動旅游人次持續(xù)增長。全國居民2017年人均可支配收入2.6萬（+9.0%），人均消費支出1.8萬（+7.1%），收入、支出同步增長。旅游統(tǒng)計公報顯示，2013~2017年中國國內旅游人次與國內居民出境人次均保持增長，國內旅游人次增長率穩(wěn)定在10%以上。2017年國內旅游人次和國內居民出境人次分別達到50億人次（+12.8%）、1.3億人次（+7.0%），隨著用戶旅游經(jīng)驗的積累，對于個性化和深度旅游需求不斷增加，為在線自助游奠定發(fā)展基礎。

中國國內旅游人次增長趨勢（單位：億人次）

資料來源：艾瑞、六合咨詢

中國公民出境旅游人次增長趨勢（單位：億人次）

資料來源：艾瑞、六合咨詢

在線旅游市場持續(xù)高速發(fā)展，具備較大增長空間。在線旅游市場增速明顯，受益移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮，主要企業(yè)均開始布局移動化，帶動行業(yè)迅速增長。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2016年中國在線旅游市場交易規(guī)模達5,904億（+33.3%），2017年在線旅游市場交易規(guī)模預計達7,107億。2016年中國在線自助游市場也保持高速增長，市場交易規(guī)模達545億，預計2019年在線自助游市場交易規(guī)模將超1,100億。

中國在線旅游市場交易規(guī)模及增長率（單位：億元）

資料來源：艾瑞、六合咨詢

中國在線自助游市場交易規(guī)模（單位：億元）

資料來源：艾瑞、六合咨詢

在線自助游市場持續(xù)升溫，各平臺不斷拓展創(chuàng)新服務模式，UGC內容價值凸顯。馬蜂窩推出以達人資源為亮點的旅行家專欄；窮游主打以自動生成個性化攻略為特色的行程助手服務；途牛、攜程、驢媽媽等各大OTA網(wǎng)站也開始布局UGC服務，并在基礎UGC服務基礎上，憑借自有資源優(yōu)勢挖掘特色化服務，如途牛旅游視頻節(jié)目與驢媽媽實時資訊。企業(yè)通過UGC服務，幫助用戶獲取信息，增加用戶粘性；UGC在為用戶提供旅行基礎信息同時，也幫助用戶進行消費決策，軟廣植入商業(yè)變現(xiàn)潛力大。

公司及主要競爭對手UGC布局情況

資料來源：艾瑞、六合咨詢

公司多年積累大量UGC內容，攻略結構化助力挖掘更多價值

公司旗下旅游網(wǎng)馬蜂窩（http://www.mafengwo.cn）2006年上線運營，2011年推出馬蜂窩旅行攻略APP（現(xiàn)在的馬蜂窩旅游APP），搭建旅游社交平臺，積累豐富全面的UGC內容，基本覆蓋全球旅行目的地。公司產(chǎn)品中足跡、點評、問答、行程、游記等欄目，覆蓋旅游內容產(chǎn)生全程，打造中國旅行者的全球旅游消費指南。截至目前，平臺內容覆蓋全球200多個國家和地區(qū)，提供2.4 億條旅游點評，3.8億次攻略下載，每月新增游記數(shù)量超17.8萬篇，新增目的地旅游問答60.5萬條。

馬蜂窩攻略

公司利用UGC模式，基于億級用戶規(guī)模優(yōu)勢，提供最新攻略信息，給用戶提供全方位參考。公司平臺內容均來自UGC模式，由眾多旅行者歸納總結，且支持實時更新，接受最新游歷者的推薦或糾錯。眾多旅行者分享海量旅游景點圖片、游記、交通、美食、購物等自由行旅游攻略信息，幫助用戶更全面獲取自助游攻略信息。

公司平臺除攻略外，也提供旅游問答、足跡、點評等功能，滿足用戶多方面旅行需求。旅游問答板塊：聚集數(shù)百萬擁有豐富自由行經(jīng)驗的資深旅行者，提供充滿個性化的旅游問題解答。公司運用算法將問題快速投遞給相應資深旅行者，用戶無論是出行前期，還是旅行途中，可隨時隨地獲取旅游信息。足跡：方便用戶記錄旅行經(jīng)歷，用戶將旅行一點一滴記錄在旅行地圖上，點亮去過的地方，并形成地點和足跡時間軸，繪制獨特旅行足跡。點評：用戶分享真實的旅行經(jīng)歷，用戶點評覆蓋全球6萬個目的地，包括景點、酒店、餐廳、娛樂、購物、交通六大品類，幫助更多的旅行者更好更聰明的計劃旅行。

公司致力將內容結構化，便于用戶更快速高效篩選、分析、使用。公司采用以目的地為架構，將游記進行分類，方便用戶根據(jù)旅游目的地獲取信息；并依托核心技術“攻略引擎”，通過語義分析將游記內容進一步結構化，幫助用戶篩選游記中有用的信息，提取包含相同關鍵詞的游記段落，以更直接的方式呈現(xiàn)給用戶，提升內容的閱讀和利用效率。

公司瞄準“80、90”后，用戶持續(xù)增長

公司依托優(yōu)質UGC內容，持續(xù)獲取用戶，MAU達1.2億。公司憑借自身內容資源優(yōu)勢，用戶持續(xù)增長，大部分用戶來自北、上、廣、深、港等國內一線大城市，及不少海外旅居人士。公司凝聚高質量旅游愛好者群體，用戶熱愛戶外旅行，鐘情自駕游，擁有專業(yè)攝影技術，積累豐富UGC內容，吸引著更多網(wǎng)友加入馬蜂窩旅游社區(qū)。

公司持續(xù)優(yōu)化社區(qū)體驗，帶動用戶高速增長。馬蜂窩2010年之前只是簡單的“博客+小組”形態(tài)，以目的地歸類游記，用戶互動以游記為中心，2010年馬蜂窩注冊人數(shù)超過10萬。公司2010年3月開始改進社區(qū)架構，加入相互關注功能、好友新鮮事、動態(tài)消息提醒，社區(qū)信息傳播通路轉變?yōu)橐匀藶橹行?，以人際關系提高社區(qū)用戶黏性；2012年用戶突破千萬，成為國內最大旅游社區(qū)。

公司深耕以“90后”為主力的新旅游市場，滿足多樣化、個性化、碎片化需求。公司緊抓“90后”為旅游市場帶來新的變革和機會，“90后”在旅行中更關心“玩得好”，對住宿、用餐的品質都有要求，也樂于尋找更個性、更有趣的玩法。公司將“90后”定義為“浪一代”，馬蜂窩數(shù)據(jù)顯示，42%的“90后”愿意為追動畫、影視劇、綜藝取景地而開啟一場旅行，29%愿意為偶像演唱會、粉絲見面會旅行。

公司采用虛擬貨幣獎勵，激勵用戶持續(xù)登錄，提高用戶黏性。公司平臺將“金幣”、“蜂蜜”作為虛擬貨幣，用戶可通過打卡、每日任務獲取“金幣”，用于購買平臺道具、明信片券（含4張明信片）等；用戶可通過每日免費轉盤抽獎獲取“蜂蜜”，可在“馬蜂窩自由行商城”抵扣部分現(xiàn)金、兌換流量包與優(yōu)惠券等。

公司用前衛(wèi)玩法與獨特產(chǎn)品迎合年輕消費者需求，探索多樣化品牌營銷方式。公司18~35歲用戶占比達62%，緊扣“80、90”后追求個性、崇尚自由的旅行特征，馬蜂窩2017年開展系列年輕、新潮、創(chuàng)新的品牌營銷活動，包括“攻略全世界網(wǎng)紅墻”、“我的旅行人格”、“赤水河谷音樂季”，還有“未知旅行實驗室”旗下的系列未知旅行活動。

未知旅行活動

公司發(fā)力“內容+交易”，提供旅游信息到交易一站式解決方案

公司依托內容入口切交易，致力提供從旅游信息到交易一站式解決方案。自由行時代，攻略價值不僅在旅游靈感激發(fā)層面，還在于攻略在整個旅行場景中離交易很近。公司的“旅游大數(shù)據(jù)”，不僅能幫助自由行用戶做好出行決策，還會幫助用戶在站內購買合適的機票、酒店、景點、餐廳、游輪，以及當?shù)赜萎a(chǎn)品等一系列自由行服務，截至2017年底，入駐包括Booking、Agoda等1.5萬家國內外供應商，提供了140萬家酒店與自由行產(chǎn)品，覆蓋全國主要城市及全球6萬多個目的地。

公司以自由行為核心，對接合作供應商，提供全球各地的機票、酒店、簽證、當?shù)赜?、郵輪、自駕游、保險、租車等自由行產(chǎn)品交易與服務。商家入駐馬蜂窩平臺，目前不需繳納入駐手續(xù)費，公司在訂單交易成功后，根據(jù)不同品類，按約定比例收取平臺服務費。

公司平臺商家服務費比例

資料來源：公司官網(wǎng)、六合咨詢

公司“內容+交易”模式互為入口，運用獨有攻略引擎技術，幫助用戶進行旅游消費決策。游記可激發(fā)靈感，先導流到特定景點、餐飲、酒店，導流頁面除了可交易外，還顯示多少篇游記和攻略提及，抽取更多非結構性數(shù)據(jù)輔助用戶決策，也為游記導流。以紐約的優(yōu)特爾時代廣場酒店為例，用戶可以看到，這家酒店共有32位用戶點評，有3篇游記曾提及到這里。除酒店的基本信息與攻略外，馬蜂窩將游記與點評的信息進行語義分析，總結出酒店關鍵詞信息，如“離時代廣場很近”、“設計感”、“免費咖啡”等，降低用戶觸達有效信息的成本。

公司通過攻略系統(tǒng)進行用戶畫像，根據(jù)用戶年齡、性別、行為數(shù)據(jù)等，推薦可能最符合其需求的產(chǎn)品，提高轉化率。公司利用旅游大數(shù)據(jù)，基于用戶畫像，向用戶提供高效決策信息，自由行產(chǎn)品1個月內銷量提升30倍，推薦產(chǎn)品的點擊轉化率（點擊轉化率=點擊瀏覽次數(shù)/展現(xiàn)次數(shù)）從5.6提升到9.1。

公司積極探索C2B產(chǎn)品，布局“反向定制”等新模式。公司根據(jù)數(shù)據(jù)分析，發(fā)掘用戶出行的熱點、口碑，有側重的推薦產(chǎn)品，包括酒店、機票、簽證、門票、當?shù)貍€性化旅游服務等，向旅行服務機構提出要求，定制一定數(shù)量的特價產(chǎn)品。公司特價產(chǎn)品主要采用預售與反向定制模式，通過篩選、甄別供應商，或獨家定制，并且數(shù)量有限。

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