內(nèi)容電商--直播電商

時間：2023-03-18 08:22:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-18 08:22:01 來源：電子商務(wù)

1. 定義

直播的本質(zhì)是一個你信任的人，花了更多時間和更高標(biāo)準(zhǔn)，為你挑選了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，通過視頻的方式直觀向你展示這個產(chǎn)品的真實使用場景，并為產(chǎn)品背書，而且因為集中采購，會以低于其他渠道的價格直接賣給用戶，形成更好的購物體驗

直播電商本質(zhì)屬于內(nèi)容電商，相比圖文、短視頻，其用現(xiàn)場實時互動視頻的形式傳播內(nèi)容（促銷內(nèi)容、專業(yè)內(nèi)容、娛樂內(nèi)容），從而促成商品成交。

按帶貨主播的不同，直播帶貨可以分為明星直播、網(wǎng)紅直播和商家自播三類，商家自播即企業(yè)內(nèi)部員工通過線上平臺進(jìn)行的直播，主播知名度相對較低；網(wǎng)紅直播指商家通過聘請外部網(wǎng)紅主播，以直播方式對自家產(chǎn)品進(jìn)行展示和推薦，吸引粉絲并促成交易。明星直播則由部分明星直播帶貨，如王祖藍(lán)、李湘、柳巖等，但由于明星通常檔期較滿、對商品了解不足、人設(shè)不符等因素，整體來看明星帶貨效果不如同粉絲量級的頭部網(wǎng)紅。

| | 主要特征
| 優(yōu)點

	缺點	代表
明星主播	帶貨為副業(yè)，快手、淘寶等平臺均有涉足	明星影響力較大，直播帶貨兼具營銷功能
網(wǎng)紅主播	早期由平臺培育（如淘寶）或自己積累粉絲（如快手），粉絲到一定體量后開始帶貨	專業(yè)度高，帶貨效果較好
	主播人數(shù)多，帶貨產(chǎn) 品魚龍混雜，售后服務(wù)為短板	李佳琦、薇婭、 辛巴、散打哥等
商家自播	以淘寶平臺為主，消費者主要為店鋪私域流量，店員知名度不高	依托品牌知名度，直播場次多

按內(nèi)容平臺方來劃分，直播帶貨可以分為站外直播和站內(nèi)直播，站內(nèi)直播主要指以淘寶直播為代表的淘系直播，站外直播以抖音、快手為典型。
2. 發(fā)展歷程

電商直播平臺	發(fā)展歷程
淘寶	2016 年 4 月，淘寶直播品牌正式發(fā)布，在 papi 醬的拍賣活動中，有 50 萬人通過淘寶直播平臺觀看了該次直播； 2017 年第一屆淘寶直播盛典開啟； 2018 年打造內(nèi)容生態(tài)時代， 81名主播年引導(dǎo)銷售額過億； 2019 年日均直播場次超 6 萬場，直播時長超過 15 萬小時
蘑菇街	2016 年 3 月上線直播功能，打造直播+內(nèi)容+電商； 2020 財年第一季度實現(xiàn)直播同比增長高達(dá) 102.7%，達(dá) 13.15 億元，直播占公司 GMV 比例為 31.5%
快手	2016 年初上線直播功能； 2018 年 11 月舉辦“快手賣貨王”活動，頭部主播“散打哥”三小時帶動 5000 萬元銷售額，當(dāng)日銷售 1.6 億元； 2019 年 2 月開放全民直播
京東直播	2016 年 9 月上線直播功能； 2018 年 8 月召開達(dá)人大會，宣布內(nèi)容達(dá)人專屬扶持計劃——京星計劃； 2019 年 7 月京東宣布計劃至少投入 10 億資源，孵化不超過 5 名“紅人”
抖音	2017 年 11 月上線直播功能； 2019 年 2 月發(fā)布主播招募計劃；2019 年“正善牛肉哥”在618 期間賣出了 100 萬瓶葡萄酒， 10 萬箱啤酒
網(wǎng)易考拉	2019 年 8 月上線直播功能； 2019 年 6 月推出“考拉 ONE 物全網(wǎng)招募計劃”，目前已有10000+達(dá)人
拼多多	2019 年 11 月 27 日直播首秀，“小小包麻麻”在拼多多平臺開啟第一次直播，開播 15 分鐘直播間人數(shù)便高達(dá) 15000 人， 1 小時后超過 50000 人
騰訊	2020年2月下旬，微信宣布小程序直播能力公測，多個品牌紛紛“入局”小程序直播，通過小程序直播實現(xiàn)流量與銷量的增長。

3. 產(chǎn)業(yè)價值
3.1 商品端
（1）打開了部分非標(biāo)品的線上滲透率天花板。
傳統(tǒng)電商平臺形態(tài)大同小異，均屬于自助搜索貨架式電商，以圖文形式對商品特點進(jìn)行描述介紹，強調(diào)商品信息，商品分類和商品信息展示并結(jié)合搜索技術(shù)促成交易
；因此傳統(tǒng)電商平臺最適合標(biāo)準(zhǔn)化商品進(jìn)行銷售推廣。除網(wǎng)絡(luò)游戲等純線上商品以外，機票/酒店標(biāo)準(zhǔn)化程度相對較高（且不存在履約難度）也因此造就了攜程、去哪兒等在線旅游產(chǎn)品巨頭； 3C 及家電等品類同樣具備統(tǒng)一的產(chǎn)品與價格體系，因此也幫助早期的京東實現(xiàn)了平臺規(guī)模的快速擴張；服飾鞋帽類目雖然 SKU 眾多，但某些細(xì)分品類（例如牛仔褲、保暖內(nèi)衣等）卻也同樣具備一定的標(biāo)品屬性， 因此淘寶等平臺也得以實現(xiàn)對線下服裝市場的顛覆。

但對于大部分非標(biāo)品類來說， 圖文介紹的溝通效率大幅低于線下導(dǎo)購員的講解和推薦，因此線上平臺并沒有成為家具家具、珠寶首飾、以及汽車等類目的主流銷售渠道。而直播對這部分垂直類目的潛在線上滲透率具有提升作用。

（3）提供了新品發(fā)售、大量出貨等的營銷工具與機會
頭部主播“全網(wǎng)最低價” 定位，給消費者帶來實惠，給商家提供新品發(fā)售、大量出貨等營銷工具與機會。其龐大的流量對于商家而言是巨大的發(fā)售新品、實現(xiàn)爆款動銷的機會，商家通過一定的讓利，能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)商品一天千萬級的曝光與上萬件的出貨。

（4）紅利期流量便宜，吸引品牌入駐
流量成本決定了品牌主的盈利狀況， 決定了商家的陣地轉(zhuǎn)移。 流量洼地中，中腰部以下的品牌在尋找新的生存空間，頭部品牌在尋找新的增長點、 鞏固市場地位。傳統(tǒng)電商體系中，中腰部以下的品牌承受著更大的運營成本壓力， 對直播、社交等相對低成本的站外流量資源更有訴求。 中心化的電商平臺中， 公域流量分配存在自然流量（銷量為核心的綜合評分排序） +付費流量（ 點擊廣告和展示廣告競價計費） 兩種形式，后者支撐著電商平臺的利潤。 頭部品牌和店鋪擁有更高銷量（存量用戶多）、更高評分（轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率更優(yōu)）， 免費的自然流量大， 形成低流量成本→更高商品性價比→更大銷量→更多復(fù)購和轉(zhuǎn)化的正循環(huán)， 綜合流量成本相對可控； 中腰部品牌盡管支付流量成本遠(yuǎn)低于大品牌， 但因其銷售規(guī)模有限， 綜合流量費率顯著高于頭部品牌，承擔(dān)的運營壓力也更大，對于站外低成本流量有著更急迫的訴求。

無論電商平臺內(nèi)外， 現(xiàn)階段直播都是相對便宜的流量：

• 抖音、 快手為代表的內(nèi)容平臺： 2019年10月， 抖音、快手DAU分別達(dá)到2.7億、 1.7億，流量體量不遜于淘寶2.9億、拼多多1.6億的水平（ QM數(shù)據(jù)） ；而抖音、快手電商方面的商業(yè)化2018年后才逐步開始，平臺內(nèi)部的電商流量尚未形成成熟的分配規(guī)則、大品牌商家入駐較少，賽道處于發(fā)展初期的紅利階段，流量成本相對較低，各層次品牌均存在彎道超車、快速崛起的機會。 快手對電商的流量傾斜更為明顯： 2019年快手陸續(xù)與各地產(chǎn)業(yè)帶合作成立“直播基地” ，扶持產(chǎn)業(yè)帶商家直播銷貨； 2019年11月1日-6日快手116購物狂歡節(jié)中， 平臺對賣貨榜單給予不同程度的流量激勵，降低主播賣貨的流量成本。
• 淘寶、京東、 拼多多為代表的電商平臺： 平臺往往用流量激勵商家使用新營銷工具（降低了新形式的流量成本） 。 以淘寶為例， 根據(jù)淘寶2019年9月發(fā)布的“直播流量寶計劃” 說明， 對于積極通過超級推薦等引入更多新粉絲訪問直播間的主播（含商家），平臺將加大扶持，給予對應(yīng)的實時流量包獎勵。

3.2 用戶端

（1）直播發(fā)現(xiàn)用戶非計劃性需求
從 2019 年開始，電商平臺內(nèi)容化就成為了深度挖掘用戶全生命周期價值的重要手段，而直播則是承載電商平臺內(nèi)容化的最佳手段。電商平臺社交化內(nèi)容化有利于激活用戶非計劃性購物。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，大量非計劃性購物需求通過社交場景得到滿足： 61%的消費者曾經(jīng)被周圍好友推薦購買了原本沒有計劃的商品； 30%以上的消費者經(jīng)社交平臺 KOL“種草” 產(chǎn)生了非計劃性的購物需求。
3.3 產(chǎn)業(yè)鏈
得益于消費者偏好反饋的及時性，直播電商使得供應(yīng)鏈產(chǎn)品開發(fā)速度實現(xiàn)了再次加速。以目前線上最為成熟的女裝產(chǎn)業(yè)鏈為例，傳統(tǒng)服裝品牌商以訂貨會為主要銷售模式，其上新頻率通常為每年 2-4 次，代理商提前 6 個月針對新品進(jìn)行訂貨；然而 2015 年左右以張大奕、雪梨為代表的微博網(wǎng)紅首次實現(xiàn)了供應(yīng)鏈與消費者的直接對接，將供應(yīng)鏈上新頻率提升至 1-2 次/月； 隨著淘寶直播/快手/抖音的興起，直播網(wǎng)紅又促使女裝供應(yīng)鏈實現(xiàn)了再次提速。

通過直播連接消費者與工廠，是對渠道流通費用、信息溝通成本的極致壓縮。以拼多多的工廠直播與快手產(chǎn)業(yè)帶直播為代表， 直播賦予了制造端更多2C的能力，不僅剪除了傳統(tǒng)經(jīng)銷環(huán)節(jié)， 將現(xiàn)有電商產(chǎn)業(yè)鏈中“工廠-小批發(fā)商-零售終端”的中間層級繼續(xù)壓縮，還將終端銷售數(shù)據(jù)直接反饋到制造端， 優(yōu)化生產(chǎn)流程。
4. 內(nèi)在邏輯
4.1 人貨場的重構(gòu)

• 人：消費者從主動消費變?yōu)楸粍酉M。主動消費中搜索選品需要一個長時間品牌導(dǎo)入的過程，但被動消費、口碑的傳播會大大縮減用戶的購物決策，消費者在直播間里可以以評論的方式加強兩者的交互，從而得到個性化的消費，提升用戶體驗。
• 貨：直播電商實現(xiàn)了去中間商，拉近產(chǎn)品原產(chǎn)地的目標(biāo)。過去商家需要采購，把貨存進(jìn)倉庫然后再上架，而現(xiàn)在這一過程被略去，同時視頻代替了原來的圖片展示，以一個更真實和直觀的方式展示產(chǎn)品，所以不管從貨品的展示還是貨源上，直播電商都更加拉近了距離，縮短了決策時間。
• 場：“千里眼+順風(fēng)耳”的功能變成現(xiàn)實。依靠技術(shù)和設(shè)備的升級革新，商家通過手機直播可以在任何時間任何場景展示產(chǎn)品，具有很強的時效性。

4.2 與傳統(tǒng)購物的區(qū)別

4.3 與電視導(dǎo)購的區(qū)別
從觀眾的角度觀察直播電商與當(dāng)年的電視購物有諸多類似之處，例如平臺主播語言風(fēng)格明快、 賣貨方式主打限時促銷等等。然而直播電商與電視購物的區(qū)別使得直播電商未來發(fā)展空間遠(yuǎn)超電視購物。
（1）用戶時間轉(zhuǎn)移： 移動終端的便攜性使得抖音/快手/淘寶直播等內(nèi)容平臺能夠占據(jù)大量用戶時間與注意力，與電視相比具備無可置疑的優(yōu)勢；
（2）互動形式升級： 電視購物對消費者而言仍屬于信息的單向輸出，消費者仍然只能通過電話訂購等方式對商家提供信息反饋。而通過直播平臺用戶可以通過轉(zhuǎn)發(fā)/點贊/評論以及直播間停留時間等方式為主播提供實時的反饋信息，幫助主播及機構(gòu)提高選品及溝通能力。
（3）評價體系完善：與電視購物相比，電商平臺主導(dǎo)的直播帶貨將評價體系納入了流量分配政策中。 平臺根據(jù)每個主播粉絲群體的復(fù)看率、活躍度、直播間停留時間、下單轉(zhuǎn)化率、 售后滿意度等多維度指標(biāo)為主播分配流量資源，從而使得主播群體形成了良性的自然篩選機制，直播生態(tài)得以實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的正向循環(huán)。
5. 產(chǎn)業(yè)鏈
在直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中， 用戶和商戶之間有流量平臺與供貨平臺服務(wù)供需兩方。流量平臺主要包括淘寶直播、抖音、快手等；供貨平臺主要包括淘寶、天貓、拼多多、京東、唯品會等。
從前端流量平臺環(huán)節(jié)上看，直播/短視頻電商的入口仍然由淘寶直播/快手/抖音三家分享。 淘寶直播在購物場景方面占據(jù)了顯著優(yōu)勢，用戶使用淘寶APP 的購物目的性極強，因此在淘寶直播間能夠?qū)崿F(xiàn)更高的下單轉(zhuǎn)化率；快手/抖音則是目前用戶規(guī)模最大的短視頻/直播平臺， 電商交易作為流量變現(xiàn)的重要手段也成為了兩大平臺的商業(yè)化重點。
從供貨平臺的角度看， 快手與抖音均對接了淘寶/天貓/京東等目前最主流的電商供貨平臺。同時快手與抖音由于所屬“陣營”不同而分別對接了不同的電商供貨平臺，快手單獨對接的電商平臺包括拼多多、有贊、魔筷等；而抖音單獨對接的電商平臺包括唯品會及考拉海購等。

電商直播產(chǎn)業(yè)鏈核心由流量端和供應(yīng)鏈端構(gòu)成。 其中，流量端主要包括淘寶直播、快手、抖音平臺及 MCN 及主播紅人，負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)、 用戶流量匯聚及分發(fā)導(dǎo)流。 而供應(yīng)鏈端包括電商平臺（如淘寶、京東、拼多多等） 和眾多商家（如服裝、珠寶、化妝品等行業(yè)商家），負(fù)責(zé)導(dǎo)流后全套的供應(yīng)鏈、 售賣、物流、客服等運營工作。 通過整個產(chǎn)業(yè)鏈分工，內(nèi)容與商品以電商直播的形式，觸達(dá)消費者，實現(xiàn)內(nèi)容體系構(gòu)筑、商品銷售與品牌建設(shè)。

6. 收益分配

目前直播/短視頻電商主流傭金分配方式仍然以 CPS 為主，而淘寶聯(lián)盟（淘寶客是阿里媽媽（淘寶聯(lián)盟）旗下的一種按成交計費的 CPS 推廣模式，同時也指幫助淘寶賣家推廣商品并獲取傭金的人。 商家可以根據(jù)自身需求設(shè)定推廣傭金比例，在淘寶客為商家完成推廣成交之后，淘寶聯(lián)盟按照事先約定的傭金比例為淘寶客結(jié)算傭金，同時平臺抽取傭金總額的 10%作為平臺技術(shù)服務(wù)費。例如：商家設(shè)定售價 100 元的商品傭金比例為 20%，則淘寶客在完成推廣后商家入賬 80元；阿里媽媽淘寶聯(lián)盟入賬 2 元（技術(shù)服務(wù)費）；淘寶客入賬 18 元（推廣傭金））則是目前最為成熟的電商 CPS 收益分配結(jié)算基礎(chǔ)設(shè)施。在淘寶聯(lián)盟 CPS 結(jié)算框架下，商家設(shè)定商品原價 P 及站外推廣傭金比例 i %，達(dá)人完成推廣后商家獲得 P（1- i %），而 P i %則由淘寶聯(lián)盟進(jìn)行分配。 淘寶聯(lián)盟會首先收?。≒ i %） 10%作為技術(shù)服務(wù)費，另外（P i %）90%則在達(dá)人、達(dá)人所屬機構(gòu)、以及內(nèi)容發(fā)布平臺之間進(jìn)行分配。（頭部主播如李佳琦/薇婭傭金比例可高達(dá) 20-40%，并不具備可參考性）

2019 年 6 月，淘寶聯(lián)盟發(fā)布“關(guān)于內(nèi)容場景推廣內(nèi)容商品庫的通知”及相關(guān)更新，宣布網(wǎng)紅達(dá)人在內(nèi)容平臺通過三方分成方式推廣的商品成交都需要扣除 6%的內(nèi)容場景服務(wù)費，也就是說，帶貨黨在快手、抖音等內(nèi)容平臺上賣貨，只要貨品鏈接跳轉(zhuǎn)到淘寶的商品交易，都會被事先收取 6%費用，再進(jìn)行傭金分成。

縱觀目前的直播/短視頻電商交易產(chǎn)業(yè)鏈，我們認(rèn)為以淘系為代表的綜合類平臺具備完善的平臺生態(tài)優(yōu)勢。通過多年積累，阿里等綜合類電商平臺牢牢把控了物流、資金流等電商交易基礎(chǔ)設(shè)施。淘寶聯(lián)盟在 6 月加收的“內(nèi)容場景服務(wù)費”本質(zhì)上是平臺利用其資金結(jié)算權(quán)，提升了阿里在產(chǎn)業(yè)鏈中的收益分配能力，加收 6%服務(wù)費后阿里能夠通過返點等形式對內(nèi)容平臺及品牌商實現(xiàn)更高效的管控

以快手主播通過對接淘寶聯(lián)盟賣貨為例：假設(shè)商品原價為 100 元，商家設(shè)定推廣傭金為 20%；若主播在快手平臺上引導(dǎo)消費者實現(xiàn)一筆成交，則淘寶聯(lián)盟首先收取原價 6%的內(nèi)容場景專項服務(wù)費，在傭金余額中淘寶/快手/主播（及機構(gòu)）按照 1:4.5:4.5 的比例分別獲得商品原價的 1.4%/6.3%/6.3%。

和每一次流量紅利變遷帶動的渠道變革一樣， 直播電商賽道的競爭力也將經(jīng)歷流量紅利→ 精細(xì)化運營→供應(yīng)鏈效率的進(jìn)化路徑。由此，我們理解產(chǎn)業(yè)鏈中的利益分配： （ 1） 平臺方掌握了流量入口與消費者心智， 長期來看具備最強的收割能力； （ 2） 渠道層面， 頭部主播脫穎而出，腰部紅人矩陣運營，在主播端和商品端有所控制的綜合服務(wù)機構(gòu)的商業(yè)模式更為穩(wěn)健持續(xù)，現(xiàn)階段充分享受行業(yè)紅利跑馬圈地，但其盈利能力隨著平臺規(guī)范和競爭加劇大概率逐步走低； （ 3） 商品層面，品牌化仍是長期趨勢， 表現(xiàn)為傳統(tǒng)品牌的下沉和達(dá)人品牌的進(jìn)化。 分品類看， 體驗性強、毛利率高、客單價低、退貨率低的相關(guān)品類更為受益，如服飾鞋帽、 美妝個護(hù)、休閑食品等

7. 競爭格局

8. 發(fā)展趨勢

8.1 直播內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量有望加速改善
雖然直播已經(jīng)成為了電商帶貨的主流形式，然而我們可以發(fā)現(xiàn)大量主播的帶貨方式仍然停留在“大甩賣”式的初級階段，直播間裝修粗糙、主播素質(zhì)低下、 表達(dá)能力不足等問題仍然是大量主播存在的短板。因此目前依然有大量品牌商認(rèn)為，直播電商只是一種幫助清理庫存的次級渠道，直播間及主播的素質(zhì)及品位均有可能對品牌商的高端定位和品牌形象造成負(fù)面影響。 然而我們可以發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入 2019 年之后， 直播生態(tài)正在出現(xiàn)諸多變化：

1、越來越多一線品牌開始積極參與直播電商。 以美妝品類為例，除了繼續(xù)深化與李佳琦/薇婭等頭部主播的業(yè)務(wù)合作以外，包括歐萊雅、紀(jì)梵希、雅詩蘭黛等一線品牌均已開通了品牌商店鋪直播間，并以類似店員導(dǎo)購的形式開始日常直播推廣。頭部品牌在行業(yè)中的影響力具備標(biāo)桿與背書效應(yīng)，品牌商對直播電商的接受程度正日益提升。

2、 主流平臺正不遺余力的用明星背書等方式提升直播間的用戶認(rèn)知。 直播電商已經(jīng)成為了李湘、王祖藍(lán)等明星與粉絲溝通交互的重要渠道之一，而金·卡戴珊、米蘭達(dá)·可兒等國際一線明星在電商直播間的頻頻亮相，也不斷提升著直播電商在用戶和品牌商心中的形象。

3、 專業(yè)內(nèi)容制作機構(gòu)入圈，提升內(nèi)容制作品質(zhì)。直播/短視頻電商的未來是以高質(zhì)量的內(nèi)容實現(xiàn)供給與需求的更高效連接。 過去直播電商的內(nèi)容制作團(tuán)隊大多專業(yè)程度不高，而隨著直播電商“賺錢效應(yīng)”的逐步擴散，專業(yè)內(nèi)容制作機構(gòu)及人才的涌入也將提升直播電商內(nèi)容品質(zhì)，從而使直播電商行業(yè)實現(xiàn)進(jìn)一步突破。

8.2 主播群體呈現(xiàn)多元化演變趨勢
從主播群體層面看，我們認(rèn)為主播群體也將呈現(xiàn)多元化演變的趨勢。頭部主播將成為強勢渠道品牌，橫跨多個品類形成資源和影響力的正向循環(huán)；類目主播將憑借自身的專業(yè)度形成垂直領(lǐng)域的專家；而更多的中尾部主播則將由海量的店鋪導(dǎo)購及在線客服人員組成。

• 頭部主播成為強勢渠道品牌，形成資源和影響力的正向循環(huán)從帶貨規(guī)模以及傭金比例等數(shù)據(jù)觀察，目前頭部主播已經(jīng)成為了強勢渠道品牌。
  根據(jù)阿里巴巴數(shù)據(jù)， 2019 年雙十一淘寶直播實現(xiàn) GMV 近 200 億元，占雙十一總交易額 2684 億元約 7.45%；其中李佳琦與薇婭兩位頭部頂尖主播分別實現(xiàn)成交近 30 億元，占淘寶直播大盤約 30%。從李佳琦品牌商合作報價情況看， 2019 年 4 月以來其直播混播單鏈接價格已經(jīng)從 4.5 萬上漲到了8-12 萬，傭金比例則在 20-40%。頭部主播憑借直播電商流量紅利以及出眾的綜合素質(zhì)，積累起了大量忠實的粉絲群體；憑借粉絲流量把控力，頭部主播又能夠?qū)ζ放粕绦纬蓸O強的議價能力，在商品價格、新品首發(fā)等方面形成更高的壁壘，其品牌資源與粉絲影響力得以形成不斷加速的正向循環(huán)。
• 類目主播憑借專業(yè)度成為垂直領(lǐng)域?qū)＜?。除了頭部綜合類目主播以外，各個消費品類目也將出現(xiàn)垂直領(lǐng)域具備話語權(quán)的專家主播。從主播形態(tài)上看，目前活躍于微博、抖音、 B 站、小紅書等平臺的商品評測博主是最接近垂直類目主播形態(tài)的人群，假如此類博主能夠更好的將內(nèi)容專業(yè)性與趣味性結(jié)合，未來將在直播帶貨方面取得更大的商業(yè)化進(jìn)展。
• 中長尾主播將由海量店鋪導(dǎo)購及在線客服組成。除了頭部主播及垂直類目主播以外，我們認(rèn)為中長尾的主播群體將由海量店鋪導(dǎo)購及在線客服組成。我們在淘寶平臺上已經(jīng)看到，直播模塊已經(jīng)成為了大量店鋪的首頁標(biāo)配，直播這一消費者交互形態(tài)能夠幫助品牌商與消費者建立更緊密的日常溝通，從而在線上時代更有效的獲取消費者反饋。

8.3 技術(shù)革命帶給直播電商無限可能性
我們在報告開篇曾經(jīng)提到：線上購物的體驗形式必將逐漸向成熟的線下場景靠近；而隨著投入商用的 5G 網(wǎng)絡(luò)普及以及未來 VRAR 等技術(shù)的逐漸成熟，線上購物體驗將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越過去傳統(tǒng)的超市貨架式電商，向真正的“云逛街”逐漸接近。

• 進(jìn)店溝通：
  過去：商品詳情頁跳轉(zhuǎn)售前客服阿里旺旺文字聊天：“親，有什么可以幫您？”
  未來：商品詳情頁跳轉(zhuǎn)客服視頻直播：“親，這條裙子搭配外套更顯瘦哦！
• 選品比較：
  過去：看李佳琦將套裝口紅 10 個色號涂滿手臂作比較；
  未來：線上 AR 試妝，自由選取 10 個色號看效果；
• 產(chǎn)品溯源：
  過去：薇婭滔滔不絕 5 分鐘詳細(xì)講解某品牌奶制品原產(chǎn)地品控質(zhì)量；
  未來：隨時進(jìn)店鋪直播間觀看牛奶工廠各環(huán)節(jié)實時生產(chǎn)情況；
• 雙線融合：
  過去： 二三線城市用戶定期前往一線城市頂級商圈“買買買”；
  未來：通過 VR/AR 技術(shù)二三線用戶在家即可逛完各大一線城市頂級商圈；

9. 行業(yè)風(fēng)險
1、技術(shù)層面： 5G/VRAR 等技術(shù)成熟及普及進(jìn)度不及預(yù)期， 直播電商在技術(shù)層面仍然停留在目前水平無法突破，行業(yè)規(guī)模增速不及預(yù)期。

2、 政策層面：隨著行業(yè)紅利的不斷釋放，大量商家涌入直播電商領(lǐng)域，部分平臺監(jiān)管不力造成假冒偽劣商品等產(chǎn)品質(zhì)量問題，監(jiān)管部門加強政策管控在短期內(nèi)造成對行業(yè)的沖擊。

3、 內(nèi)容層面：直播電商需要融合電商運營與內(nèi)容創(chuàng)作的綜合素質(zhì)，假如直播電商從業(yè)者在直播電商內(nèi)容創(chuàng)作方面沒有突破，直播電商或?qū)⑼Ａ粼谀壳啊按笏u”“大清倉”風(fēng)格的模式中，在品牌商客戶眼中成為邊緣化的次級銷售渠道。