內(nèi)容電商的邏輯與機(jī)會(huì)

時(shí)間：2023-03-18 08:38:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

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內(nèi)容電商的邏輯與機(jī)會(huì)

2017-04-24 唐曉涵

唐曉涵
一、從小程序和公眾號(hào)的打通說(shuō)起

最近微信公眾號(hào)頻發(fā)關(guān)于小程序的內(nèi)容，細(xì)心的運(yùn)營(yíng)應(yīng)該發(fā)現(xiàn)，公眾號(hào)的多媒體素材里面已經(jīng)有小程序的入口，也就是說(shuō)公眾號(hào)群發(fā)的文章正文支持直接添加小程序，公眾號(hào)和小程序已經(jīng)徹底打通，運(yùn)營(yíng)主可以自定義小程序的標(biāo)題和圖片，指定小程序打開(kāi)的頁(yè)面內(nèi)容。

這種打通會(huì)帶來(lái)什么？

曉涵以為，最大的機(jī)會(huì)在于內(nèi)容電商。

比如，你無(wú)意中瀏覽公眾號(hào)的文章， 然后在文章中間發(fā)現(xiàn)有個(gè)購(gòu)物的入口，這個(gè)入口就是小程序，帶參數(shù)的二維碼，直接導(dǎo)入單品的頁(yè)面，瀏覽， 識(shí)別二維碼后可以直接支付，對(duì)于公眾號(hào)創(chuàng)業(yè)來(lái)說(shuō)，這的確是一波新的紅利，對(duì)于用戶而言，整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程流暢、方便，又有更多機(jī)會(huì)買買買了。

二、內(nèi)容電商的緣起

我們把傳統(tǒng)電視暫且定義為交易型電商，后來(lái)有了美麗說(shuō)，蘑菇街等社區(qū)型電商，其實(shí)內(nèi)容電商并不是新鮮事物，早在傳統(tǒng)電商諸如淘寶天貓京東系之前，電視購(gòu)物、雜志購(gòu)物、郵件購(gòu)物也是屬于內(nèi)容電商的類目，我們看今天的直播電商、公眾號(hào)電商等等，一樣都是內(nèi)容+交易的模式，只是媒介發(fā)生了變化，本質(zhì)并沒(méi)有變化，所以這和我前文說(shuō)的新媒體的核心就是內(nèi)容+鏈接一樣，內(nèi)容電商的本質(zhì)是內(nèi)容+交易。

同時(shí)，隨著新型媒介的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，談電商離不開(kāi)流量，流量越來(lái)越貴，獲客成本越來(lái)越高。就連公眾號(hào)的人口紅利期已經(jīng)過(guò)了，以前一個(gè)粉絲也就幾毛錢引流成本，現(xiàn)在均價(jià)到了八塊十塊，甚至二十。傳統(tǒng)店鋪、傳統(tǒng)電商就更別提了，而內(nèi)容，本身就自帶流量，就如你每天瀏覽我的文章，閱讀量就能反映出流量狀況，留言互動(dòng)能反應(yīng)粉絲粘性和活躍度質(zhì)量，相比其他模式，類似公眾號(hào)的內(nèi)容電商流量是比較可觀、健康的，且性價(jià)比很高，我每天更新一篇文章，都可以自然增長(zhǎng)80-120個(gè)粉絲，這些粉絲是沉淀下來(lái)的，不是每天來(lái)了就走。

盡管微信的紅利期已過(guò)，上半場(chǎng)結(jié)束，下半場(chǎng)伴隨小程序已經(jīng)拉開(kāi)帷幕，目前給整個(gè)電商和資訊、直播行業(yè)均帶來(lái)了一個(gè)極強(qiáng)的信號(hào)，內(nèi)容電商正在成為一種新趨勢(shì)。

三、內(nèi)容電商的交易情境

在傳統(tǒng)電商有些品類產(chǎn)品，和消費(fèi)者購(gòu)買情境是不匹配的。

舉個(gè)例子，比如我們?cè)谔詫氋I東西，我們是抱著要買什么東西的目的去的，那么我們會(huì)搜索這個(gè)品類的很多同類產(chǎn)品，會(huì)比較，性價(jià)比，所以淘寶的展現(xiàn)量、關(guān)鍵詞、視覺(jué)設(shè)計(jì)、口碑這些關(guān)鍵詞尤為重要。

而到我們今天的新媒體電商購(gòu)買，我們并不是抱著要買某種東西的目的來(lái)購(gòu)物的，我們只是在瀏覽一篇文章，看一個(gè)視頻，看一個(gè)直播，是在碎片化時(shí)間、移動(dòng)化、學(xué)習(xí)或者休閑的狀態(tài)下，因?yàn)閷?duì)某個(gè)主播，某個(gè)自媒體人，某個(gè)公號(hào)作者比較信任，甚至喜歡，看到他們推薦，產(chǎn)生的信任+購(gòu)物情境，其核心是源自一種基于核心價(jià)值觀的認(rèn)同。

因此，電商電商第一流量來(lái)自內(nèi)容本身，第二交易的產(chǎn)生源自價(jià)值觀和人格魅力的認(rèn)同，第三來(lái)自內(nèi)容和產(chǎn)品的匹配度與鏈接、互動(dòng)。

四、內(nèi)容電商的定義與邏輯

關(guān)于如何定義內(nèi)容電商，我認(rèn)可一條創(chuàng)始人范致行的言論，他表示從來(lái)都沒(méi)有將自己定位稱一個(gè)電商公司，只是徘徊于廣告和媒體的權(quán)重。

至于后來(lái)為什么轉(zhuǎn)向做電商，他說(shuō)：“流量其實(shí)是用戶的需求，內(nèi)容提供消費(fèi)場(chǎng)景，因此電商不僅在于賣貨，還是和用戶溝通互動(dòng)的方式?！闭怯辛诉@樣的邏輯支撐，才克服了一條從中立媒體轉(zhuǎn)做電商的心理障礙。

一條的用戶定位為“成長(zhǎng)中的中產(chǎn)階級(jí)”，他們對(duì)生活品質(zhì)有要求，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格沒(méi)那么敏感，有一定購(gòu)買力，對(duì)新事物容易接受，在消費(fèi)升級(jí)的情景下，他們不愿意花時(shí)間去挑選，研究，甄別好的產(chǎn)品，但是一條這樣的平臺(tái)就把這件事幫他們做了，所以我們看一條的產(chǎn)品，大部分都是高品質(zhì)，高客單價(jià)，進(jìn)口或者新奇特，而在淘寶受歡迎的高性價(jià)比、低客單價(jià)的產(chǎn)品可能就未必行得通，很簡(jiǎn)單，爛大街的東西，中產(chǎn)階段不喜歡。

這個(gè)邏輯是行得通的，比較典型的案例還有東家、還有主打UGC曬物內(nèi)容的小紅書(shū)、北美省錢快報(bào)、主打直播的波羅蜜全球購(gòu)、主打PGC導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容的清單、優(yōu)集品、need、美麗說(shuō)HIGO、自媒體羅輯思維、吳曉波頻道以及一些超級(jí)網(wǎng)紅等等。

五、內(nèi)容電商的關(guān)鍵要素

正如一個(gè)企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，我們判斷一家公司的實(shí)力、風(fēng)格、調(diào)性，會(huì)從視覺(jué)去判斷，我們了解一個(gè)人，也是先看顏值、穿著、氣質(zhì)，我們看一個(gè)內(nèi)容電商的平臺(tái)，也是通過(guò)視覺(jué)優(yōu)先，這個(gè)是內(nèi)容電商的顏，也就是形式。

什么樣的人做什么樣的產(chǎn)品，清單這個(gè)公眾號(hào)我一直關(guān)注，后來(lái)有機(jī)會(huì)了解到清單的創(chuàng)始人，果然和他的公眾號(hào)商城類似，含蓄、干凈、性冷淡風(fēng)。

外在的視覺(jué)呈現(xiàn)只是很淺層的要素之一，關(guān)鍵還是內(nèi)容，很有趣的現(xiàn)象，這兩年我接觸很多大號(hào)運(yùn)營(yíng)主，以前都是文藝工作者，寫(xiě)詩(shī)、散文、小說(shuō)的小作家，現(xiàn)在都轉(zhuǎn)做內(nèi)容電商，因?yàn)樗麄冇刑烊坏膬?nèi)容創(chuàng)作優(yōu)勢(shì)，他們說(shuō)，文藝的情懷，可以賦予產(chǎn)品更強(qiáng)的精神內(nèi)涵，我們是在升華。

每一個(gè)內(nèi)容都是和用戶互動(dòng)的觸發(fā)點(diǎn)，比如公眾號(hào)的每一篇文章，視頻，音頻，這些觸發(fā)的背后是互動(dòng)，內(nèi)容只是互動(dòng)的載體，也是用戶可以感知到的東西，諸如視覺(jué)設(shè)計(jì)，排版，體驗(yàn)流程，這些都是細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)為王，細(xì)節(jié)讓內(nèi)容有了生氣與靈魂。

同時(shí)，內(nèi)容電商，比如依靠公眾號(hào)，則自帶很強(qiáng)的情感屬性，運(yùn)營(yíng)主的個(gè)人人格魅力，自媒體聚集大量的圈層粉絲，商品轉(zhuǎn)化率會(huì)非常高。

內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)主體的個(gè)人價(jià)值觀匹配的調(diào)性輸出，代表一種生活方式，基于價(jià)值觀的消費(fèi)行為，凝聚一幫粉絲，真正實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化營(yíng)銷，真正的以人為本，內(nèi)容電商產(chǎn)品適合個(gè)性化、深度垂直類、小而美品牌涌現(xiàn)，符合共享經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)，經(jīng)典案例如黎貝卡、故宮淘寶，曉涵的前文有這兩個(gè)大號(hào)的單獨(dú)剖析。

六、內(nèi)容電商的巨頭都在做什么

可以一句話概況，做電商的都在做內(nèi)容，做內(nèi)容的都在做電商。

微博在2016年10月25日北京V影響力峰會(huì)上宣布自媒體年收入達(dá)117億，其中為電商引流占到了108億，內(nèi)容之于電商的價(jià)值可見(jiàn)一般。

淘寶有頭條、直播以及微淘等矩陣內(nèi)容化產(chǎn)品，京東有了一個(gè)發(fā)現(xiàn)頻道，京東也把內(nèi)容和社區(qū)咨詢屬性的“發(fā)現(xiàn)”放在了底導(dǎo)航欄里顯要的位置。

阿里的“微淘發(fā)現(xiàn)”、“淘寶頭條”、“必買清單”、“有好貨”、“愛(ài)逛街”、“熱門(mén)市場(chǎng)”、“我要日?qǐng)?bào)”、“每日好店”等欄目上線。

阿里并不甘心于構(gòu)建淘寶內(nèi)容這一道護(hù)城河，后來(lái)又透過(guò)集團(tuán)內(nèi)的UC，在UC訂閱號(hào)上線商品推廣功能，打通淘寶、天貓及阿里媽媽商品資源，以卡片形式將商品信息生成在文章中，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者將獲得業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的70%交易傭金分成，并在端內(nèi)實(shí)現(xiàn)一鍵授權(quán)，一鍵登錄，端內(nèi)完成購(gòu)物的一站式體驗(yàn)，試圖打造自媒體人的第一個(gè)雙11。

可以這么說(shuō)，做電商的都在做內(nèi)容，做內(nèi)容的都在做電商。

七、用戶到底喜歡什么樣的好內(nèi)容？

什么樣的內(nèi)叫做好內(nèi)容？用戶到底喜歡什么樣的內(nèi)容？這些內(nèi)容的長(zhǎng)期價(jià)值是什么？

我個(gè)人很喜歡看三個(gè)主流節(jié)目：《奇葩說(shuō)》，《羅輯思維》、<一條>里的各種短視頻，我不覺(jué)得他們是媒介，也不是產(chǎn)品，或者我消費(fèi)的時(shí)間，更多的，我在這些內(nèi)容的背后，看到了三個(gè)東西，他們引發(fā)了我的三個(gè)思考。

第一個(gè)是個(gè)性的共鳴與釋放，第二是更低成本的知識(shí)獲取，第三個(gè)是真正美的東西和生活是什么？

比如，《邏輯思維》，的確是漲知識(shí)，能讓在碎片化時(shí)間有所收獲，相比我自己去尋找好書(shū)，一本本啃，要節(jié)省了很多時(shí)間。最近半年我反而看的少了，因?yàn)槲矣X(jué)得羅胖變了，他在大談創(chuàng)業(yè)，談知識(shí)變現(xiàn)，我覺(jué)得他從一個(gè)書(shū)童變成了商人，有了味道，傳達(dá)的東西也就變了。

比如《奇葩說(shuō)》，這是個(gè)呼喚個(gè)性，也喚醒個(gè)性的時(shí)代，我們不需要平庸，不需要中立，我們需要勇敢做自己，很多時(shí)候看這個(gè)節(jié)目，看有些奇葩的故事，我的內(nèi)心是很興奮的，一生這么短，我們?yōu)槭裁匆鰝€(gè)普通人，能活的特別點(diǎn)嗎？我們看眾生，眾生看我們，在他們每個(gè)奇葩身上我們可以看到自己的影子，我們是他們，他們也是我們，他們的討論引發(fā)我們的很多思考和自我審視。

比如《一條》，美好的東西，永遠(yuǎn)是來(lái)自內(nèi)心，來(lái)自精神，無(wú)關(guān)物質(zhì)，或許它帶著物質(zhì)的外表，文藝的內(nèi)心，我們卻不曾發(fā)現(xiàn)，其實(shí)他們就在我們身邊，在我們心里，在一草一木，一山一河，在日常的點(diǎn)滴中。

八、內(nèi)容電商創(chuàng)業(yè)不要急于賣東西， 而是先豎立與輸出形象與價(jià)值

這是一句真心話，也是對(duì)自我的提醒。我本身也是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，有自己的自媒體，也有新媒體公司，創(chuàng)業(yè)這一年，我最大的改變和感觸在于個(gè)性在慢慢清晰和得以釋放，也因此收獲了一幫認(rèn)可我的人，幫助我目前在創(chuàng)業(yè)這條路上走得不那么累，雖然有點(diǎn)慢，我知道自己的收獲還是沉甸甸的，也越來(lái)越明確了未來(lái)的方向。

我所認(rèn)為的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)還是在做品牌，不管是公司品牌，還是個(gè)人品牌，品牌是可以去長(zhǎng)期投資的東西，會(huì)升值，也值得花費(fèi)時(shí)間精力和金錢來(lái)塑造和維系，做自媒體就是在做個(gè)人品牌，做公司就是在做公司品牌，品牌的塑造過(guò)程要豎立、定位、輸出、互動(dòng)、鏈接，要不斷升級(jí)、優(yōu)化，這是一個(gè)長(zhǎng)期而系統(tǒng)的工程，不是一蹴而就的，誠(chéng)意大于技巧，心法重與技法。

從創(chuàng)業(yè)角度，我認(rèn)為現(xiàn)在所有公司的創(chuàng)業(yè)，其實(shí)都是在做內(nèi)容，做媒體，做品牌，圍繞內(nèi)容輸出，輸出形象與價(jià)值，凝聚認(rèn)同自己的粉絲，形成交易，做出規(guī)模，在戰(zhàn)略上看，也許很難快速做成一家大公司，但是可以做成一個(gè)小而美且盈利的好品牌。

這也是我自己內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的初衷與追求。

本文作者唐曉涵（個(gè)人微信：tangxiaohan008），品牌推手，深圳沖格新媒體創(chuàng)始人。

沖格新媒體--專業(yè)的新媒體整合營(yíng)銷服務(wù)商，為企業(yè)和個(gè)人提供品牌策略、視覺(jué)設(shè)計(jì)、整合營(yíng)銷、互動(dòng)傳播等定制服務(wù)，服務(wù)內(nèi)容：

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