財(cái)務(wù)管理視角下O2O盈利模式對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響——以滴滴出行為例

時(shí)間：2023-03-20 18:44:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-20 18:44:01 來源：電子商務(wù)

本文來源：996論文網(wǎng)

本文是一篇財(cái)務(wù)管理論文，本文通過對(duì)盈利模式、企業(yè)價(jià)值及 O2O 模式等相關(guān)概念進(jìn)行梳理，并根據(jù)價(jià)值網(wǎng)理論、雙邊市場(chǎng)理論、共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式理論總結(jié)分析出 O2O 企業(yè)的盈利模式。

1 引言

1.1 研究背景

隨著全球經(jīng)濟(jì)與科技的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有了質(zhì)的飛躍，尤其是移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)技術(shù)更是有了突破性的進(jìn)展。我國(guó)每年使用互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)不斷地在增加，電腦端用戶已經(jīng)趨于飽和增長(zhǎng)緩慢，而移動(dòng)端用戶人數(shù)直線上升。移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，給人們的日常生活提供了極大的便利，讓智能手機(jī)與人們的生活緊密相連。而且“互聯(lián)網(wǎng)+”也上升成為了國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，成為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要助推力，使虛擬與實(shí)體的界限越來越模糊，促進(jìn)了線上與線下的互動(dòng)融合。

“互聯(lián)網(wǎng)+”內(nèi)涵的發(fā)展讓 O2O 行業(yè)的涉及范圍更加寬廣，線上與線下的互動(dòng)融合表現(xiàn)為線上企業(yè)線下化和線下企業(yè)線上化兩種整合模式，這兩種方式的整合是由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)自身與消費(fèi)者等多方面的因素所推動(dòng)的。這也導(dǎo)致了“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)的快速成型發(fā)展，各種形式的 O2O 模式的企業(yè)飛速發(fā)展，它最主要的特色就是升級(jí)轉(zhuǎn)型成為服務(wù)性的電商模式，把之前簡(jiǎn)單的電商模塊轉(zhuǎn)移到更加高頻的生活化場(chǎng)景中來，O2O 開始和用戶的日常生活緊密相連。O2O 企業(yè)的價(jià)值觀一般是以“用戶”為核心，而我國(guó)人口基數(shù)龐大，O2O 企業(yè)就等于擁有天然的用戶優(yōu)勢(shì)，用戶數(shù)量越巨大代表企業(yè)擁有的價(jià)值就越高。便捷的移動(dòng)端 APP 更是提高了 O2O 模式下企業(yè)的運(yùn)行效率，提高了用戶粘性，從而便等同于提高企業(yè)自身的價(jià)值。通常 O2O 企業(yè)實(shí)際上并沒有多大的固定資產(chǎn)，主要靠風(fēng)險(xiǎn)投資和融資運(yùn)轉(zhuǎn)企業(yè)。那么，O2O 企業(yè)究竟如何利用大量的風(fēng)險(xiǎn)投資和融資來實(shí)現(xiàn)盈利；為了搶占市場(chǎng)入口，提高市場(chǎng)占有率而投入大量的資金，在這之后企業(yè)又是用了怎樣的盈利模式來提高企業(yè)自身的價(jià)值，這是本文分析的重點(diǎn)。2012 年成立的滴滴出行，在短短 5 年內(nèi)，先后合并快的打車和優(yōu)步中國(guó)，市場(chǎng)占有率達(dá)到 90%以上，2017 年滴滴出行發(fā)布年度大數(shù)據(jù)報(bào)告，稱其在 400 個(gè)城市擁有 4億用戶，在國(guó)外企業(yè)價(jià)值評(píng)估更是達(dá)到了 500 億美元。2016 年用戶成交量在全球僅次于淘寶位居第二，全球最大出行平臺(tái)的滴滴去年完成 14.3 億訂單，相當(dāng)于每個(gè)中國(guó)人滴過一次車；其主要業(yè)務(wù)更是涵蓋了出租車、專車、快車、順風(fēng)車、代駕、公交、豪車及企業(yè)版等多個(gè)垂直領(lǐng)域。憑借超高的市場(chǎng)占有率、領(lǐng)先的規(guī)模優(yōu)勢(shì)以及大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的智能匹配調(diào)度體系，成功從打車軟件轉(zhuǎn)型升級(jí)成為一站式出行平臺(tái)，日完成訂單已突破 1400 萬。它如此迅速的發(fā)展，在其盈利模式上肯定有一定的優(yōu)勢(shì)之處。因此，在現(xiàn)今的 O2O 企業(yè)中來選取，滴滴出行更具有典型性，有助于其他 O2O 相關(guān)企業(yè)從中借鑒經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展自身，提高企業(yè)價(jià)值。

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1.2 研究目的和意義
1.2.1 研究的目的
本文以滴滴出行為例，通過研究其采取的盈利模式對(duì)其自身的價(jià)值產(chǎn)生的影響，明確企業(yè)的價(jià)值流向，從而為 O2O 企業(yè)提供清晰的運(yùn)營(yíng)思路，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身價(jià)值的增長(zhǎng)。并且將滴滴出行的盈利模式推廣到其他的 O2O 企業(yè)之中，讓這些企業(yè)借鑒可用之處更充分的發(fā)揮 O2O商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)，采取適合企業(yè)本身的盈利模式來創(chuàng)造更高的企業(yè)價(jià)值。
1.2.2 研究的意義
移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)突破性的發(fā)展，讓 O2O 企業(yè)如雨后春筍般不斷的增加，而盈利模式是識(shí)別這類企業(yè)好壞的關(guān)鍵性因素，更是一個(gè)企業(yè)能否長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵。通過本文的研究：
（1）理論意義
己有對(duì)相關(guān)企業(yè)價(jià)值影響的研究大多是從財(cái)務(wù)指標(biāo)角度進(jìn)行分析，而從盈利模式角度分析的還是較少。因此，本文通過以案例作為研究方法，發(fā)現(xiàn) O2O 企業(yè)在綜合盈利模式的推動(dòng)下從獲利能力、品牌成長(zhǎng)能力、資產(chǎn)價(jià)值、外部環(huán)境等四個(gè)方面影響著企業(yè)的價(jià)值。
（2）現(xiàn)實(shí)意義
1）有助于 O2O 企業(yè)建立有效盈利模式
滴滴出行作為 O2O 行業(yè)中的佼佼者，通過對(duì)滴滴出行盈利模式的分析，將其綜合性的盈利模式推廣到 O2O 模式的其他企業(yè)中，讓這些企業(yè)更充分的發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)自身實(shí)際情況，建立起更為有效的盈利模式，讓更多的價(jià)值流向企業(yè)本身。
2）有助于 O2O 模式下的企業(yè)更準(zhǔn)確定位企業(yè)價(jià)值
本文研究的 O2O 盈利模式對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響，通過對(duì) O2O 模式的企業(yè)具體運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行細(xì)致分析，挖掘運(yùn)營(yíng)流程，讓 O2O 企業(yè)能夠?qū)ζ髽I(yè)自身有更明確的戰(zhàn)略定位，選擇適合的戰(zhàn)略主張進(jìn)行企業(yè)發(fā)展。
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2 相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)

2.1 相關(guān)概念

2.1.1 盈利模式

盈利模式是指從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)要素中尋找能使公司獲利的渠道，簡(jiǎn)單來說就是公司賺錢的渠道是什么。一個(gè)企業(yè)的盈利模式的好壞可以直接影響其生存與發(fā)展的狀況。每個(gè)企業(yè)采取的盈利模式略有不同，但大體上相差無幾，幾乎每個(gè)企業(yè)都追求一個(gè)共同的目標(biāo)：那就是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期盈利。我們所說的企業(yè)的盈利模式不等同與商業(yè)模式。盈利模式主要是解決企業(yè)如何進(jìn)行獲利，尋找企業(yè)獲利的渠道；而商業(yè)模式主要解決的是企業(yè)究竟要去做什么、怎么去做，是企業(yè)外在的商務(wù)框架。

對(duì)于經(jīng)濟(jì)科技飛速發(fā)展的今天，盈利模式的創(chuàng)新比產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新更加重要。通過運(yùn)用得當(dāng)?shù)挠Ｊ绞蛊髽I(yè)創(chuàng)造收入，明確在價(jià)值網(wǎng)中所處的位置，從而對(duì)企業(yè)如何能夠利潤(rùn)最大化進(jìn)行規(guī)劃。對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)+”O(jiān)2O 企業(yè)來說，企業(yè)采取何種盈利模式直接影響其未來的發(fā)展。有學(xué)者認(rèn)為對(duì)于 O2O 企業(yè)來說最好的盈利模式就是免費(fèi)，免費(fèi)的盈利模式實(shí)際上是通過交叉補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)運(yùn)用免費(fèi)這一盈利手段目的是為了快速搶占市場(chǎng)，客戶在使用產(chǎn)品和享受服務(wù)的過程中無需承擔(dān)任何費(fèi)用，后期企業(yè)通過資源的整合與利用，利用產(chǎn)品與服務(wù)粘性的增加增值服務(wù)，從而獲取利潤(rùn)。成功的 O2O 企業(yè)一般采取廣泛的綜合性的盈利模式，比如采取資本運(yùn)作、戰(zhàn)略性合作、廣告推廣、合并增值、上市增值等多種方式相結(jié)合的盈利模式。無論怎樣定義企業(yè)的盈利模式，最終目的都是讓企業(yè)價(jià)值達(dá)到最大化，而判斷企業(yè)盈利模式的好壞，最終標(biāo)準(zhǔn)就是企業(yè)價(jià)值的大小。

如今科技經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，其將重心漸漸的轉(zhuǎn)向創(chuàng)造更高的企業(yè)價(jià)值之中。在不同的經(jīng)濟(jì)時(shí)期，創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值來源主體也會(huì)不同。對(duì)于制造經(jīng)濟(jì)時(shí)期，衡量?jī)r(jià)值的主要標(biāo)準(zhǔn)為企業(yè)資本；對(duì)于勞動(dòng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期，衡量?jī)r(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)為勞動(dòng)，認(rèn)為勞動(dòng)可以創(chuàng)造價(jià)值；而對(duì)于目前的服務(wù)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)期，尤其是在 O2O 模式的沖擊下，以提供服務(wù)為主的O2O 企業(yè)迅速發(fā)展。O2O 企業(yè)把價(jià)值活動(dòng)的重心由企業(yè)的內(nèi)部向企業(yè)外部進(jìn)行轉(zhuǎn)移，用戶作為 O2O 企業(yè)價(jià)值的提供者，成為了 O2O 企業(yè)價(jià)值的重要組成部分。企業(yè)圍繞著“一切以用戶為核心”進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造，注重用戶需求，提高用戶體驗(yàn)的滿意程度，通過盈利模式將用戶具有價(jià)值轉(zhuǎn)化為企業(yè)自身的價(jià)值。
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2.2 理論基礎(chǔ)
2.2.1 雙邊市場(chǎng)理論
雙邊市場(chǎng)是由不同交易主體和平臺(tái)或者中介共同組成的市場(chǎng)。處于同一市場(chǎng)里的兩個(gè)不同用戶，通過中間平臺(tái)進(jìn)行供需對(duì)接，在這過程中一方用戶的行為會(huì)對(duì)另一方用戶的行為產(chǎn)生影響。雙邊市場(chǎng)還具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性特征，一方市場(chǎng)的用戶數(shù)量能對(duì)另外一方市場(chǎng)的用戶數(shù)量產(chǎn)生影響。而且，在中間平臺(tái)內(nèi)雙方交易的價(jià)格由雙方進(jìn)行平衡協(xié)調(diào)。雙邊市場(chǎng)中兩邊用戶互相具有依賴性和互補(bǔ)性，在交易過程中缺一不可，使得供需雙方交易的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。
隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，企業(yè)的價(jià)值鏈已經(jīng)不單單是線性關(guān)系了，而是形成由多重價(jià)值鏈融合在一起所構(gòu)成的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。價(jià)值網(wǎng)主要是以用戶為核心運(yùn)用適當(dāng)盈利模式來進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的網(wǎng)絡(luò)，是在每條價(jià)值鏈正常運(yùn)轉(zhuǎn)的情況下實(shí)現(xiàn)的。研究人員大都從價(jià)值鏈增值及企業(yè)定位的角度進(jìn)行研究，如表 2-2 所示。
價(jià)值網(wǎng)同價(jià)值鏈相比，能夠更快的實(shí)現(xiàn)信息的傳遞，使供需雙方更快對(duì)接。在價(jià)值鏈中，信息不會(huì)產(chǎn)生價(jià)值，但是在價(jià)值網(wǎng)中，信息可以通過價(jià)值網(wǎng)絡(luò)很快的傳遞到雙方用戶、供需平臺(tái)以及合作的企業(yè)當(dāng)中去，相互協(xié)調(diào)發(fā)展讓信息更精準(zhǔn)的傳達(dá)，從而讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的創(chuàng)造。

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3 案例描述
3.1 滴滴出行公司簡(jiǎn)介
3.1.1 公司主要業(yè)務(wù)及盈利點(diǎn)
3.1.2 融資情況
4 案例分析
4.1 滴滴出行的O2O盈利模式價(jià)值流向分析
4.1.1 價(jià)值主張
4.1.2 價(jià)值創(chuàng)造

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5 案例啟示

5.1 基于價(jià)值網(wǎng)構(gòu)建 O2O 盈利模式

5.1.1 基于價(jià)值網(wǎng)的 O2O 盈利模式的驅(qū)動(dòng)因素

在今天，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用和信息技術(shù)的突破性發(fā)展，使得不同的企業(yè)之間的價(jià)值鏈關(guān)系演變成價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系。而整個(gè)價(jià)值網(wǎng)內(nèi)的價(jià)值流動(dòng)也由經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)等因素進(jìn)行驅(qū)動(dòng)。

（1）經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)因素

1）融資及風(fēng)險(xiǎn)投資

O2O 企業(yè)能夠如此快速的發(fā)展不光與共享經(jīng)濟(jì)模式的興起有關(guān)，還與企業(yè)的投資和融資有著重要的關(guān)系。以滴滴出行為例，2017 年 4 月完成新一輪融資達(dá) 55 億美元以支持其全球化戰(zhàn)略的推進(jìn)和前沿技術(shù)領(lǐng)域的投資。企業(yè)融資和風(fēng)險(xiǎn)投資是中國(guó)科技創(chuàng)業(yè)企業(yè)發(fā)展的主要道路，也是一條捷徑。很多此類型公司靠著不斷地融資和投資保證企業(yè)不斷地發(fā)展和壯大。

2）共享經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，共享經(jīng)濟(jì)模式迅速崛起，越來越多的共享產(chǎn)品如雨后春筍般不斷地涌出。人們?cè)絹碓较硎苓@種商業(yè)模式，讓很多使用次數(shù)少且價(jià)格昂貴的物品，通過租賃的方式來達(dá)到共享效果，讓閑置資源得到充分的利用，提高社會(huì)資源的周轉(zhuǎn)率。以 ofo 為例，國(guó)內(nèi)目前規(guī)模最大的共享單車平臺(tái)，能夠?yàn)榇蟊娞峁┓奖憧旖?、低碳環(huán)保、更有出行效率的共享單車服務(wù)。同時(shí)還可以協(xié)助政府相關(guān)部門回收改造廢舊自行車，解決“僵尸車”等相關(guān)問題。

3）短暫滯留資金運(yùn)作
O2O 模式主要是將空閑資源或者服務(wù)，通過平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)資金的轉(zhuǎn)化。用戶通過平臺(tái)支付一定的資金來使用空閑資源。目前，資金支付一般都是通過第三方支付平臺(tái)進(jìn)行線上交易，通常所用一般為支付寶、網(wǎng)銀以及微信支付等等。O2O 模式下，通過第三方支付平臺(tái)支付的資金，會(huì)在企業(yè)賬戶內(nèi)進(jìn)行短暫滯留，企業(yè)可以運(yùn)用各種方式對(duì)這部分資金進(jìn)行運(yùn)作，來達(dá)到額外增收的目標(biāo)。
5.1.2 O2O盈利模式價(jià)值網(wǎng)的構(gòu)建

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6 結(jié)論
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的飛速發(fā)展讓一部分能抓住市場(chǎng)機(jī)遇的企業(yè)發(fā)展成為 O2O 行業(yè)的典范。O2O企業(yè)在我國(guó)具有天然的用戶優(yōu)勢(shì)，其價(jià)值觀是“一切以用戶為核心”，用戶就是企業(yè)的最大價(jià)值，用戶數(shù)量的規(guī)模代表著企業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ拇笮?。只有采取適合企業(yè)發(fā)展的盈利模式，才能將用戶帶來的發(fā)展?jié)摿D(zhuǎn)化成為實(shí)際的企業(yè)價(jià)值。本文以滴滴出行為例，通多對(duì)其盈利模式的及價(jià)值流向進(jìn)行詳細(xì)分析，得出其盈利手及對(duì)企業(yè)價(jià)值能夠產(chǎn)生影響的關(guān)鍵性因素。O2O企業(yè)以用戶為中心作為價(jià)值觀，通過基礎(chǔ)業(yè)務(wù)盈利、資金運(yùn)作、廣告合作等多種綜合性的盈利模式來快速提升企業(yè)價(jià)值。
（1）本文選取 O2O 企業(yè)中的典范滴滴出行作為案例進(jìn)行分析，對(duì)其公司主要業(yè)務(wù)、盈利點(diǎn)以及融資歷程進(jìn)行了描述。詳細(xì)分析了滴滴不同盈利點(diǎn)的資金及價(jià)值流向，以更立體的方式分析了盈利模式對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響。O2O 企業(yè)通過綜合性的盈利模式，如廣告盈利、基本業(yè)務(wù)盈利、第三方合作盈利等，加速資金的流動(dòng)速度，提高企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)了效率。O2O 企業(yè)在基于價(jià)值網(wǎng)的基礎(chǔ)下，采取多種盈利模式所創(chuàng)造價(jià)值流向路徑也會(huì)更加的明晰，讓企業(yè)通過價(jià)值流向路徑來制定發(fā)展的戰(zhàn)略。
（2）本文通過分析揭示了 O2O 企業(yè)如何在擁有龐大用戶數(shù)量的前提下將用戶價(jià)值通過適當(dāng)?shù)挠Ｊ睫D(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)實(shí)際的價(jià)值。用戶資源本身以一種價(jià)值體，但不能直接為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，此時(shí)只有運(yùn)用適當(dāng)?shù)糜Ｊ讲拍軐⒂脩羲哂械膬r(jià)值發(fā)揮出來，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)和企業(yè)價(jià)值的提升。我國(guó)人口基數(shù)大，國(guó)內(nèi)企業(yè)具有天然的用戶優(yōu)勢(shì)，因此 O2O 企業(yè)都先選擇擁有用戶之后再通過各種盈利模式來提升用戶粘性，激發(fā)企業(yè)價(jià)值的增長(zhǎng)。滴滴出行在成立之初就通過對(duì)用戶進(jìn)行大量的補(bǔ)貼吸引用戶，在聚集一定規(guī)模的用戶基礎(chǔ)之后，才把企業(yè)發(fā)展的重心轉(zhuǎn)移到提升用戶忠誠(chéng)度及粘性上，本著“一切以用戶為中心”的價(jià)值觀，建立綜合性盈利模式，全面提升企業(yè)的價(jià)值。
參考文獻(xiàn)（略）