QuestMobile2022中國移動互聯網半年大報告（整體篇）

時間：2023-03-22 01:08:01 | 來源：電子商務

時間：2023-03-22 01:08:01 來源：電子商務

1、流量分發(fā)調整、業(yè)務降本增效、海外市場拓展，互聯網企業(yè)為適應市場變化進行多維改變

1.1 隨著移動應用服務對用戶生活的全面深入滲透，以及智能終端設備的快速普及，應用流量分發(fā)也從以應用商店為核心逐步向多元形式拓展

1.2 基于應用生態(tài)、垂域生態(tài)，充分融合在用戶生活場景的應用下載渠道逐步成為各大應用商發(fā)力重點，縮短下載流程，提高用戶體驗

1.3 降本增效效果初現，各大企業(yè)更加聚焦主營業(yè)務發(fā)展，企業(yè)流量更多向頭部應用聚集

1.4 頭部互聯網公司的TOP應用多數保持增長態(tài)勢，核心業(yè)務發(fā)展依然穩(wěn)定

1.5 海外市場已逐步成為中國互聯網公司保持整體發(fā)展的重要增長點，擁有地緣和市場體量優(yōu)勢的日韓、印度、東南亞等亞洲國家/地區(qū)成為許多企業(yè)突破的重點

1.6 借助國內成功經驗、結合國外文化環(huán)境進行充分的本土化運營是多數互聯網企業(yè)開拓海外市場的主要思路

2、互聯網正在全面承接人們的消費生活，在多變的社會環(huán)境下滿足著人們多樣的生活需求

2.1 互聯網深度融入人們的日常生活，移動網民規(guī)模整體保持穩(wěn)步增長，上半年受社會環(huán)境影響，網民規(guī)模增速較快，截至6月末達到11.9億

2.2 居民消費提升的背景下，經濟的線上承載愈發(fā)強化，實物商品網上零售對消費市場的貢獻作用持續(xù)提升

2.3 動態(tài)防控背景下，互聯網全面承接著人們因出行不便所帶來的消費生活線上化轉移，補償人們縮短的生活半徑，并構建形成以社區(qū)為單位的消費生活新常態(tài)

2.4 線下活動受限較大的辦公、本地生活、教育、戶外運動等行業(yè)，用戶在線上的活躍時段明顯拉長

2.5 APP的重量級服務與小程序的輕量級服務二者結合互補，多種應用程序滿足不同時間場景下的生活服務需求

2.6 “APP+小程序”多渠道承載線上激增的用戶，生鮮電商、效率辦公、運動健身等行業(yè)用戶線上使用時長大幅增長

2.7 用戶選擇觀看KOL直播、視頻等方式補償無法觸達的線下生活，二季度教育、健身、旅游等行業(yè)KOL受眾用戶規(guī)模快速上升

2.8 活躍用戶規(guī)模大幅增長的典型KOL行業(yè)用戶，以25-40歲人群為主，線上高消費能力突出，消費轉化潛力較大

3、外出娛樂消費需求正在全面復蘇，短視頻直播成商家刺激消費的重要手段

3.1 隨著社會生產生活的逐步恢復，人們線下消費生活全面復蘇，對各方面服務需求也在快速增長

3.2 TOP行業(yè)用戶規(guī)模多數保持增長，其中，生活服務、辦公商務用戶需求旺盛，同比增速均達到兩位數

QuestMobile數據顯示，截止2022年6月，移動社交、移動購物、系統(tǒng)工具、金融理財、出行服務及移動視頻6大行業(yè)用戶規(guī)模均在10億以上。

3.3 用戶需求的增長在興趣偏好方面也有充分體現，辦公、汽車、時尚、消費、美食等圍繞生活的多個興趣領域活躍占比均有明顯提升

3.4 短視頻用戶總時長占比達近三成，各行業(yè)應用也在加強短視頻內容版塊的構建，各垂域的服務推送也逐步向視頻內容化發(fā)展

3.5 伴隨短視頻的快速發(fā)展，直播模式成為各行業(yè)基于內容場景進行服務打通的主要方式

QuestMobile數據顯示，抖音、快手短視頻平臺觀看直播用戶比例已提升至88.3%和87.4%，淘寶、京東綜合電商平臺觀看直播用戶比例較去年同期亦有增長。

3.6 微信視頻號從2020年正式內測發(fā)展至今，不斷完善產品功能和內容生態(tài)構建，為創(chuàng)作者和商家提供內容到商業(yè)變現一體化的平臺

3.7 憑借微信用戶基礎和私域基因，打通微信生態(tài)間用戶流轉，通過微信視頻號聚合公域與私域流量，進一步將流量導入私域，為后續(xù)商家私域運營提供基礎

3.8 目前微信視頻號活躍用戶規(guī)模突破8億，與抖音、快手形成了用戶競爭，且對抖音的競爭更為激烈，微信視頻號中抖音用戶活躍滲透率接近六成

3.9 趁市場需求的復蘇契機，各大商家抓緊促銷宣傳，視頻直播成為商家刺激消費的重要手段

4、營銷預算繼續(xù)向數字營銷傾斜，投放更加追求精準，新興熱點市場受較大關注
4.1 品牌主既有打法變化不大，向更精細化拓展

1. 2022年上半年，整體互聯網廣告市場規(guī)模相比去年基本持平；Q2疫情在多地出現反彈，廣告投放趨向謹慎，但618購物節(jié)為廣告主釋放出部分營銷需求
   

1. 廣告主對品牌與效果各有側重，互聯網廣告主繼續(xù)保持程序化廣告為主要投放方式
   

1. 2022年上半年，居家場景增多，帶動相關家用電器、家居建材類廣告投放增多，同時新興經濟領域，如寵物、玩具等投放突出
   

1. 典型行業(yè)頭部品牌營銷投入增加，持續(xù)為營銷市場帶來增長動力
   

1. 2022年H1，出現過一定時期的線上線下銷售渠道都受到疫情影響的情況，因而廣告主在選擇聯合渠道投放上有所縮減
   

4.2 內容平臺持續(xù)擴張內容布局
I. 隨著內容平臺的不斷滲透，多類型內容不斷刺激用戶，種草相關內容興趣濃厚

II. 內容種草、直播帶貨等依舊作為內容平臺與品牌的主要合作形式，各平臺內容類型競爭差異化明顯

4.3 新興領域嶄露頭角，傳統(tǒng)打法品牌更擁抱數字營銷

I. 寵物經濟繼續(xù)增長也體現在寵物生活行業(yè)廣告規(guī)模擴容明顯，主要受頭部寵物品牌拉動

II. 寵物相關應用及智能硬件用戶規(guī)模持續(xù)穩(wěn)步增長，相關討論聲量在內容平臺大熱，為品牌營銷提供了又一借勢話題

III. 典型案例：Pidan推出短片《破碎太陽之心》，通過萌寵融入情緒進行品牌表達，品牌持續(xù)觸達精準消費受眾人群

IV. 保健品行業(yè)發(fā)展體現在同步拓展多個品類，同時反映在廣告投放上

V. 營養(yǎng)保健品品牌通過明星背書帶動新品類迅速建立消費者認知，廣告主敏感布局內容生態(tài)媒介爭奪潛力消費群體

1. 興趣學習也是今年教育行業(yè)突破的一個細分市場，2022H1廣告投放保持持續(xù)增長，且重點投放在頭部流量平臺
   

1. 隨著流量入口越來越多元，內容平臺成為興趣學習的重要平臺之一，文化、時尚、科普、美妝等領域備受青睞
   

1. 元宇宙、AR等熱議話題已進入穩(wěn)定發(fā)展期，由自發(fā)性話題討論向具備專業(yè)度和行業(yè)引領方向發(fā)展，具備影響力的KOL用戶關注度保持增長
   

1. 提前布局的智能硬件設備廠商已開始發(fā)力在線廣告營銷，現階段通過品牌廣告在行業(yè)擁擠度較低時搶占用戶心智

5、流量增長整體趨穩(wěn)下，消費紅利價值猶存，年輕用戶的市場推動作用顯現

5.1 移動互聯網繼續(xù)向潛在人群滲透，46歲及以上中老年用戶為主要增長源

5.2 與此同時，消費紅利價值猶存，尤其24歲及以下年輕用戶，線上中高消費意愿比例高于其他年齡段，46歲及以上中老年用戶提升明顯

5.3 年輕用戶強大的消費需求助推新興品牌的快速發(fā)展，品牌依托媒介營銷搭建私域，觸達更多年輕目標用戶

5.4 年輕用戶興趣愛好廣泛，對社交、娛樂、購物消費等均表現出明顯的偏好，也成為推動移動互聯網行業(yè)發(fā)展的重要群體

5.5 具有付費內容的APP中，年輕用戶偏好突出，隨著年輕群體成長，將為平臺未來發(fā)展帶來增長潛力

6、移動互聯網的深入發(fā)展助推元宇宙架構的形成，新的科技時代正在逐步到來

6.1 隨著近幾年元宇宙概念的發(fā)展，其要素基礎正在逐步成熟穩(wěn)定

6.2 用戶基礎：Z世代群體隨著年齡的增長，正逐步成為社會發(fā)展的中堅力量，作為移動互聯網原生代，也是最能適用移動互聯網新生事物的用戶群體

6.3 近些年圍繞元宇宙概念的新生產品，Z世代群體往往都是早期體驗者和目前的主要消費群

6.4 終端基礎：智能設備是近幾年發(fā)展最為迅猛的行業(yè)之一，無論是用戶規(guī)模還是使用程度，都在快速深入用戶生活

6.5 互聯網大廠加速布局智能汽車領域，推動車載大屏正在成為人們智慧生活又一重要的服務終端

6.6 場景基礎：人們對短視頻內容粘性的提升，也在強化其作為服務流量平臺的作用，基于內容的場景化服務正在成為各垂域應用的發(fā)展重點

6.7 頭部短視頻企業(yè)除加強自身生活服務應用能力外，也在聯合各垂域平臺，通過流量打通來打造更流暢的服務生態(tài)

6.8 基于內容平臺的生活服務打造，使服務推送能夠更充分融合于用戶的生活場景，淡化交易對沖感受，提高用戶接觸體驗，縮短用戶轉化過程