電商嬰兒產(chǎn)品銷售分析報告

時間：2023-03-26 08:28:01 | 來源：電子商務

時間：2023-03-26 08:28:01 來源：電子商務

一 背景介紹

中國電子商務進入移動電商時代后，市場不斷優(yōu)化，發(fā)展日益成熟，隨著2016年1月1日國家二胎政策的開放，母嬰市場突顯增長潛力，本文旨在針對電商平臺母嬰細分領(lǐng)域的交易規(guī)模和用戶人群，從產(chǎn)品及用戶兩個維度展開探索，通過多維度拆解分析方法，對比分析方法及假設檢驗分析方法等，找出產(chǎn)品銷售中的問題及原因，為決策部門和運營部門提供數(shù)據(jù)支持，幫助商家提升銷量，減少成本。

數(shù)據(jù)來源：

數(shù)據(jù)集來自阿里云天池，為2012年7月2日至2015年2月5日淘寶和天貓嬰兒產(chǎn)品交易數(shù)據(jù)及用戶信息，本數(shù)據(jù)集包括2個表格，表1商品交易表，數(shù)據(jù)大小29971行×7個字段，表2嬰兒信息表，數(shù)據(jù)大小953行×3個字段，各字段含義可通過以上鏈接查看。

二 明確問題及目的

基于以上數(shù)據(jù)，將銷量問題拆解為以下幾個問題，并進行分析：

1. 商品整體銷售趨勢如何，以根據(jù)銷售監(jiān)控情況判斷下一步經(jīng)營策略的大致方向；
2. 從時間維度細分分析商品銷售情況，有無周期波動性，是否受特定時期運營活動影響，幫助復盤運營效果；
3. 比較不同商品類別之間的銷量差異，對于熱銷的商品種類，打通供應端，保證庫存量，明確用戶屬性，進行精準營銷；對于差銷的商品種類，控制或放棄采購，減少庫存成本，并制定有效的促銷策略；
4. 明確用戶畫像，分析不同性別，不同年齡用戶的購買行為及商品偏好，以精準推廣吸引新用戶并提升老用戶復購率。

分析思路如下：

三 理解數(shù)據(jù)

表1商品交易表_29971行×7個字段

表2嬰兒信息表_953行×3個字段

四 數(shù)據(jù)清洗

1. 選擇子集：隱藏用不到的列-商品屬性。

2. 列名重命名：將列名重命名為中文易于理解。

3. 刪除重復值：重復值存在業(yè)務分析價值，不必刪除。

4. 缺失值處理：查找空白值，發(fā)現(xiàn)并無缺失值。

5. 一致化處理：對于嬰兒性別，用if函數(shù)將1，0轉(zhuǎn)化為男、女；對于購買日期、出生日期，用text，date函數(shù)將數(shù)值轉(zhuǎn)化為日期格式；增加計算字段嬰兒年齡，用購買日期減去出生日期即可，考慮到存在未出生的嬰兒，因此年齡采用虛歲計算，0表示未出生；分析用戶時用vlookuup函數(shù)將表1與表2關(guān)聯(lián)。

6. 數(shù)據(jù)排序：按購買數(shù)量降序排列。

7. 異常值處理：刪除未知性別的數(shù)據(jù)；嬰兒年齡最大值為29歲，不符合常理且超過Tukey's test 的可能的最大異常值，因此作刪除。

五 數(shù)據(jù)分析

1. 整體趨勢

因2012年只有7-12月的數(shù)據(jù)，2015年只有1-2月的數(shù)據(jù)，因此采用全年無數(shù)據(jù)缺失的2013年和2014年來進行同比、環(huán)比分析。

圖表顯示，2014年整體銷量較上一年呈增長趨勢，11月同比、環(huán)比增長明顯；商品銷量存在季節(jié)性波動，每年1月、2月銷量低迷，5月、11月先后出現(xiàn)銷量波峰。那么，

• 在每一年都有雙十一活動的情況下，2014年11月銷量同比大幅上漲是什么原因造成的，哪些商品的熱銷，哪些用戶的購買導致了銷量暴漲？
• 每年1月、2月為何銷量極低？
• 每年5月銷量波峰背后的原因是什么？

下面針對以上三個問題將時間維度細分作進一步分析。

1）2014年11月銷量同比大幅上漲的原因？

從上圖可以看出，2014年11月銷量暴漲發(fā)生在11月13日，是由2288344467號用戶在當天購買了大量（10000件）50014815類別的商品所導致，與雙十一活動無關(guān)，是單個用戶行為引發(fā)的偶然事件，非整體銷量上升的表現(xiàn)。可對該用戶進行電話回訪調(diào)研其大量購買的原因，通過短信提醒，淘寶消息，優(yōu)惠券等方式觸達用戶，引導再次購買。

2）每年1月、2月銷量乏力的原因？

提出假設：春節(jié)期間快遞停運導致銷量停滯，進而影響1月、2月的整體銷量表現(xiàn)。

論證過程：經(jīng)查詢2013年春節(jié)法定節(jié)假日為2月9日-2月15日，2014年春節(jié)法定節(jié)假日為1月31日-2月6日，將銷量數(shù)據(jù)展開以日為單位來看，2013年春節(jié)前期出現(xiàn)小波峰，春節(jié)期間銷量幾乎為零，春節(jié)之后從2月15日開始，銷量回彈，連續(xù)出現(xiàn)銷量波峰；2014年的銷量曲線有著類似規(guī)律，春節(jié)期間銷量停滯，春節(jié)前期出現(xiàn)小波峰，春節(jié)過后銷量持續(xù)回彈。

對應的用戶購買行為為：快遞停運限制了用戶消費，為了應對快遞停運一些用戶會選擇提前購買，而大部分用戶選擇在春節(jié)過后快遞恢復之后充分釋放購買行為。

得出結(jié)論：春節(jié)期間快遞停運導致銷量降低，用戶會選擇在春節(jié)之前或之后釋放購買行為。

3）每年5月銷量較好的原因？

將銷量圖表與五月活動日歷對比發(fā)現(xiàn)，5月銷量波峰所處時間段正好與淘寶天貓各大活動一一對應，且用戶傾向于在活動的最后一天釋放購買行為。5月為節(jié)日較多的月份，包括母親節(jié)，全球兒童生活節(jié)這些與母嬰話題高度相關(guān)的節(jié)日，這些節(jié)日促銷活動一方面在文案上抓住了母嬰產(chǎn)品用戶群體的眼球，另一方面活動力度帶來的價格優(yōu)惠讓用戶容易接受和愿意買單，有效刺激了購買行為的產(chǎn)生。

2. 產(chǎn)品層面

圖表顯示，銷量排名前三的商品類別為28，50014815，50008168，三種商品銷量份額總和占據(jù)整體銷量的88%，下面針對這三類熱銷產(chǎn)品作細分分析，分析為什么這三類商品賣得最好。

將銷量指標進一步拆解：銷量=購買人次×人均購買量，我們來看看各商品類別的購買人次和人均購買量有什么差異。

圖表顯示，50008168類商品購買人次最多，是最受歡迎的商品類別，但人均購買數(shù)量較低僅為1.5件，購買人數(shù)眾多成為50008168熱銷的原因；商品28和50014815的購買人次只有50008168的一半左右，但28和50014815的人均購買量很高，超過4件，人均購買量高使28、50014815成為排名Top1、2的熱銷產(chǎn)品；38類商品人均購買量較高，超過3件，但購買人數(shù)極低導致整體銷量不理想。

1）商品50008168購買人次多的原因，是來自老用戶復購還是新用戶購買？

圖表顯示，各商品類別的復購率都非常低，嬰兒產(chǎn)品整體復購率只有0.08%?？磥?0008168購買人次多與老用戶復購沒有關(guān)系，大部分來自新用戶的購買。產(chǎn)品復購率極低說明產(chǎn)品可替代性強，壁壘低，用戶容易流失到競品中去，一方面從產(chǎn)品自身角度，應提高商品質(zhì)量和服務質(zhì)量，建立和提升品牌形象，構(gòu)筑用戶忠誠度，提高用戶粘性；另一方面從競品角度，應對比線上線下競品定價、促銷策略，將價格定在具有競爭力的水平，避免用戶流失到其他商家、其他平臺或線下門店。

那么商品50008168購買人次多會不會和運營活動有關(guān)？

提出假設：購買人次多和特定的運營活動有關(guān)，活動期間促銷吸引了大批新用戶購買，購買人次增加。

論證過程：從時間維度展開對商品50008168購買人次的分析，找出其隨月份變化規(guī)律。

圖表顯示，在每年的5月，11月，12月，50008168類商品的購買人次都會出現(xiàn)波峰，且遠遠超過其他兩類熱銷產(chǎn)品。而5月，11月，12月正好是大型節(jié)日活動月份，說明在活動期間商家推出了該商品的促銷活動，但具體活動方案（比如是單純的降價，還是商品定價適合滿減湊單，或商品被放在首頁作為主推商品）需和運營部門同事溝通確認清楚，以找出吸引大批新用戶購買的運營手段具體是什么。

得出結(jié)論：假設成立。

2）商品50008168人均購買量低，商品28、50014815人均購買量高的原因？

• 用戶和產(chǎn)品維度：產(chǎn)品滿足了用戶的需求且這種需求是高頻的，越是高頻的需求，用戶偏向一次性購買多件囤貨。而高頻需求的產(chǎn)品供給給市場的子類別也更多，生態(tài)越豐富。因此提出假設：商品子類別種類越多，人均購買量越高。
• 運營維度：運營活動中兩件八折等類似活動會引導用戶購買多件，提升人均購買量。由此提出假設：店鋪活動引導用戶購買多件，導致人均購買量增加。

假設1：商品子類別種類越多，代表用戶對該類商品的需求是高頻的，用戶偏向一次性購買多件囤貨，人均購買量越高。

論證過程：對各商品類別二級分類數(shù)量和人均購買量進行相關(guān)關(guān)系分析，結(jié)果如下，兩者相關(guān)系數(shù)等于0.71，為高度相關(guān)關(guān)系。

得出結(jié)論：假設1成立。

假設2：店鋪活動引導用戶購買多件，導致人均購買量增加。

論證過程：從時間維度展開對28、50014815、50008168三種商品人均購買量的分析，看看人均購買量在一年中不同月份的變化情況。

圖表顯示，28類商品人均購買量在2012年11月，2013年12月，2014年5月出現(xiàn)波峰，正好對應三個具有大型節(jié)日活動的月份。50014815類商品人均購買量波峰都出現(xiàn)在每年的11月（2014年11月的巨峰詳見1-1）的分析），而50008168類商品在活動月份的人均購買量一直很低，從邏輯上可推得，店鋪在活動期間對28、50014815類商品推出了針對性的運營方案，活動方案旨在捆綁多件銷售（如兩件八折），因此在活動月份其人均購買量相應提升。

另外，需對接運營部門同事了解詳細的活動方案，以找出是哪一種具體的優(yōu)惠活動有效提升了人均購買量。

得出結(jié)論：假設2成立。

3. 用戶層面

1）用戶性別分布

圖表顯示，女嬰購買數(shù)量高于男嬰，是男嬰購買數(shù)量的1.7倍，而女嬰用戶數(shù)是男嬰用戶數(shù)的1.1倍，女嬰用戶數(shù)更多導致其購買數(shù)量更高，這是符合邏輯的。那么不同性別的用戶對商品的偏好有沒有明顯差異呢？

2）不同性別的商品偏好

圖表顯示，不同性別用戶對商品的偏好無明顯差異，各商品類別的性別分布五五開。不管男嬰還是女嬰，最受歡迎的商品類別都是50008168， 其次是28和50014815，但結(jié)合購買行為來看，女嬰購買數(shù)量最多的不是50008168，而是50014815，因為女嬰對50014815的人均購買量很高，接近4件，說明女嬰對50014815商品消耗得比男嬰快，需求頻次更高，因此單次購買件數(shù)更多。

3）用戶年齡分布

由圖可見，0-3歲的嬰幼兒為頭部用戶群體，貢獻了整體銷量的83%，為重要價值且需重點關(guān)注的用戶群體。隨著年齡增長，用戶對商品的需求逐漸減少，直至學齡期商品需求完全流失。根據(jù)二八定律，我們應重點關(guān)注和服務好0-3歲的嬰幼兒用戶群體。

4）不同年齡的商品偏好 / 各商品類別的用戶生命周期

由圖可見，排名前三的熱銷產(chǎn)品都在用戶1歲時達到銷量頂峰，嬰兒期用戶為最具價值的用戶群體。

熱銷產(chǎn)品50008168和28的用戶生命周期最長，大部分商品的需求在用戶5歲之后就完全流失掉了，但用戶對50008168和28的需求在5歲之后都還存在，能覆蓋學齡前期這部分用戶群體，具有較長的生命周期價值，屬于能持續(xù)帶來收入的高價值產(chǎn)品。

熱銷產(chǎn)品50014815的用戶生命周期并不長，應在0-2歲，尤其是1歲的用戶群體中抓住生命周期的黃金時段重點推廣，以在有限的生命周期內(nèi)創(chuàng)造高價值。

38類商品的受眾非常小，大多為2歲的幼兒和少數(shù)1歲嬰兒，在其極短的生命周期內(nèi)，應重點針對2歲的幼兒精準推廣。

50022520這類商品只在嬰兒未出生時有銷量，在嬰兒1歲之后銷量停滯，說明商品的目標用戶其實是孕期階段的母親，應在孕婦群體中重點推廣。

差銷產(chǎn)品122650008在所有年齡段的銷量表現(xiàn)都不盡人意，應檢討商品是否滿足用戶需求，如果并不能滿足用戶需求，應在之后的采購中放棄采購該商品，減少庫存成本。

六 結(jié)論與建議

1. 因春節(jié)期間快遞停運，用戶會選擇在春節(jié)前后釋放購買行為，商家可在春節(jié)前后推出具有吸引力的活動，通過精準推薦觸達用戶，促使釋放購買行為的產(chǎn)生。
2. 用戶復購率僅為0.08%，為提高復購率，一方面應保證商品和服務質(zhì)量，提升品牌形象，構(gòu)建用戶忠誠度，用戶粘性增加，復購率才能提升。另一方面應持續(xù)關(guān)注線上線下競品動態(tài)，調(diào)整定價與促銷策略，避免用戶流失到其他商家、平臺或線下門店。
3. 淘寶天貓活動是帶來銷量增長的有效手段，每年應持續(xù)推出，利用活動效果刺激沖動消費。
4. 頭部用戶為0-3歲的嬰幼兒，根據(jù)二八定律，應重點關(guān)注和服務好這部分高價值用戶，可對該年齡段用戶群體展開調(diào)研，獲取用戶反饋，提高這部分用戶的留存率。同時，渠道推廣及引流應關(guān)注該年齡段線上線下的聚集地作精準營銷。
5. 針對不同類別商品，因用戶群體不同，應在不同渠道精準推廣。50014815類商品要針對1歲用戶重點推廣；50008168和28類商品的推廣應覆蓋各年齡段；38類商品可針對2歲用戶重點推廣；50022520類商品實際上為孕婦產(chǎn)品，應在孕婦群體重點推廣。
6. 差銷產(chǎn)品122650008在所有用戶群體中都銷量乏力，在接下來的采購中應放棄采購，減少庫存成本。熱銷產(chǎn)品50008168的二級分類種數(shù)較少，未來采購及鋪貨可考慮增加其子類別數(shù)，為人均購買量的增加提供可能性。
7. 大部分商品的用戶生命周期較短，長期價值乏力，為延長產(chǎn)品生命周期，要持續(xù)不斷吸引新用戶，通過開啟新的用戶生命周期來延長產(chǎn)品生命周期，持續(xù)創(chuàng)造價值帶來收入。