社交網(wǎng)平臺背后的理論依據(jù)有哪些？

時間：2023-04-01 07:12:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-04-01 07:12:01 來源：電子商務(wù)

社交的邏輯

社交網(wǎng)絡(luò)的理論研究是一個很久就開始的事情了，以下列出4個基礎(chǔ)論斷，作為后續(xù)產(chǎn)品論述的前提(其實很多在產(chǎn)品中體現(xiàn)的還很不好)。

關(guān)系對人的影響在于，六度分隔所描述的是弱連接，通過弱連接，我們可以傳遞消息，創(chuàng)造合作機(jī)會;但如果關(guān)注人們之間是如何互相產(chǎn)生影響的，就必須關(guān)注強(qiáng)連接，尼古拉斯?克里斯塔斯基將稱為“三度影響力原則”(人類行為深受三度以內(nèi)朋友的影響)，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)原因，既包括行為習(xí)慣上的影響，也包括觀念上的影響。

群體對人的影響，主要是極化，即群體愚蠢或群體智慧。理論上，有一個共同的目標(biāo)，分工互補(bǔ)，就可形成緊密的群。《烏合之眾》里講到，群體對于個體有著極端放大和縮小的能力，可以沒有責(zé)任的暴虐成為暴民，也可以用高尚情感使之舍生赴死(領(lǐng)袖們打動群眾需要言之鑿鑿，信誓旦旦的重復(fù)和強(qiáng)大意志的感染)。情緒化、簡單化和跟隨成本大大降低，是群對個人行為帶來的影響。新浪微博的運(yùn)營，就是典型的時尚流行話題帶動，名人引導(dǎo)，最后完成群體討論和活躍的。

另一方面，群體是可以產(chǎn)生超越個體的群體智能的，《失控》里稱之為“涌現(xiàn)”(整體才具有，孤立部分及其總合不具有的性質(zhì))。這個在人類社會尚無很好的范例，亞馬遜的相關(guān)商品精準(zhǔn)推薦，可能算群體預(yù)測吧，但在自然界涌現(xiàn)有很多范例，比如水分子朝一個方向運(yùn)動會形成漩渦，白蟻可以構(gòu)筑相當(dāng)于人類數(shù)千層樓高的蟻巢，且通風(fēng)衛(wèi)生情況良好。

北京大學(xué)計算機(jī)系李曉明教授為《大連接》一書所寫的推薦語:“社會網(wǎng)絡(luò)”不僅是‘網(wǎng)絡(luò)’更是‘社會’，深合我心?；ヂ?lián)網(wǎng)的社交產(chǎn)品，就是要遵循規(guī)則，幫助用戶使用、經(jīng)營、擴(kuò)展其社交關(guān)系，將整個社交網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營成良好運(yùn)轉(zhuǎn)的虛擬社會。

社交的產(chǎn)品

社交產(chǎn)品主要論述四個部分:關(guān)系社交產(chǎn)品、內(nèi)容社交產(chǎn)品、服務(wù)社交產(chǎn)品和社交產(chǎn)品的運(yùn)營。

關(guān)系社交產(chǎn)品

扎克伯格在Facebook上市前公開信中寫道:“人際關(guān)系是社會的基本構(gòu)成單元??人們分享得越多——即便只是與密友或家人分享——文化就越開放，對于他人的生活和觀點的理解也就越深。我們認(rèn)為，它能夠創(chuàng)造更多、更強(qiáng)的人際關(guān)系，并幫助人們接觸到更多不同觀點?！边@就是平臺型的關(guān)系社交產(chǎn)品的主要思路。

實名動態(tài)(FEED)、好友關(guān)系(推薦)、個人主頁(Profile)是關(guān)系社交產(chǎn)品的基本構(gòu)成，持續(xù)不斷的優(yōu)化FEED的聚合和展現(xiàn)形態(tài)，進(jìn)而激勵更多的分享(含評論轉(zhuǎn)發(fā))，不斷基于標(biāo)簽推薦用戶添加好友，不斷引導(dǎo)用戶瀏覽好友的個人空間，以此完成關(guān)系鏈的活躍和建設(shè)，其中相冊、日志、活動和投票，是關(guān)系社交產(chǎn)品的基礎(chǔ)分享應(yīng)用和UGC內(nèi)容來源。

業(yè)內(nèi)，F(xiàn)acebook、QQ空間、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)，大體都是基于這個邏輯的。特別要提出的是，開心網(wǎng)正是由于在用戶動態(tài)中沒有強(qiáng)化好友內(nèi)容的分享，而導(dǎo)入了大量游戲動態(tài)，導(dǎo)致了網(wǎng)站活躍的急速下滑。

進(jìn)一步的，任何人都會有關(guān)系鏈的迭代，人屬于社群生物，這是青年用戶更能參與陌生交友的原因，他們的關(guān)系鏈密度還太低。隨著關(guān)系鏈密度的加深，人們管理和擴(kuò)展關(guān)系鏈的成本增加，特別是時間機(jī)會成本增加，人們希望用有限的資源去維持更有收益的成本。關(guān)系社交產(chǎn)品在發(fā)展的一定階段，就應(yīng)為用戶提供群組這一關(guān)系管理模式。

較好的群組構(gòu)建模式，是要引導(dǎo)用戶基于3個屬性(標(biāo)簽)來完成，即關(guān)系(socialgraph)、興趣(interestgraph)和位置(geograph)。目前看起來，陌陌的群組構(gòu)建是相對成功和活躍的。

內(nèi)容社交產(chǎn)品

社會化閱讀是現(xiàn)在很流行的概念。數(shù)字化內(nèi)容(包括博客、書籍、音樂、視頻等)與社交網(wǎng)絡(luò)對接的產(chǎn)品將產(chǎn)生這樣的價值:基于關(guān)系鏈的社會化傳播，將優(yōu)化用戶對內(nèi)容的消費選擇，完成高質(zhì)量的內(nèi)容發(fā)現(xiàn);基于關(guān)系鏈的社會化分享，將強(qiáng)化內(nèi)容對用戶的價值，基于內(nèi)容交互討論形成基于內(nèi)容的群體智慧分享;通過數(shù)字內(nèi)容標(biāo)簽化，完成共性用戶的區(qū)隔，能夠構(gòu)建同好的用戶群組;通過用戶標(biāo)簽化，還能完成較為精確的內(nèi)容和群組推薦，形成內(nèi)容社交的閉環(huán)。目前，應(yīng)該說在這個方向仍然沒有很好的產(chǎn)品，ZAKER、搜狐新聞客戶端這些，如果能和現(xiàn)有的社交平臺整合，未來才有更好的空間。

服務(wù)社交產(chǎn)品

服務(wù)社交產(chǎn)品其實是O2O的一種，突破的邏輯使用戶和商家會認(rèn)為這樣效率更高:社交化可以完成用戶對于服務(wù)的評級、推薦和分享，用戶能夠通過自己信賴的人，獲得更多有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，來完成對服務(wù)的選擇以提高生活品質(zhì)和效率。使用特定服務(wù)的人可以形成討論群組，進(jìn)行互動和分享。

企業(yè)通過了解用戶的群體特征和用戶對服務(wù)的反饋，他們能夠制造更好的產(chǎn)品——即以人為本的個性化產(chǎn)品。大眾點評網(wǎng)就可以算作服務(wù)社交的產(chǎn)品，可惜的是其點評主要來源于陌生關(guān)系(可能存在假評)，如能和社交平臺對接以顯性化強(qiáng)關(guān)系的點評部分，則用戶價值會更大的提升;電商導(dǎo)購其實也可以歸到這一類里，相信如果阿里能利用新浪微博的+V賬號和用戶真實好友關(guān)系來實現(xiàn)電商導(dǎo)購，價值巨大。

說到這里，有關(guān)社交產(chǎn)品的類別，其實興趣社交、職業(yè)社交平臺和婚戀交友類產(chǎn)品也應(yīng)該可算是單獨的類別，但是有觀點認(rèn)為社交產(chǎn)品無法以功能進(jìn)行分類，尤其如http://51230.com的邵光榮更是公開認(rèn)為真正意義上的職業(yè)平臺、婚戀網(wǎng)站等均無社交屬性，而只有功能屬性。所以，這里也就不再另換角度分別闡述了。

社交產(chǎn)品的運(yùn)營

對于社交產(chǎn)品的運(yùn)營，就是如何激勵用戶持續(xù)的社交和活躍，只有一個邏輯，主要是培養(yǎng)社區(qū)氛圍。社交氛圍的培養(yǎng)，一方面是發(fā)動網(wǎng)絡(luò)中的用戶，把他最核心的好友邀請進(jìn)來，而且形成反復(fù)邀請，完成基礎(chǔ)社群的構(gòu)建;一方面是就是通過公平的機(jī)制，鼓勵社區(qū)中積極的交流、分享和合作，這個通過情感化策略和構(gòu)建用戶成長體系來完成。

一個基礎(chǔ)事實是虛擬世界的社交互動，用戶間是很難感知對方的情緒的，感情交流的缺失會讓人缺乏歸屬感，所以增加情感化的元素是必須的，比如提供虛擬表情(Line已經(jīng)靠此有了巨大的營收)。構(gòu)建用戶成長體系，目的是將用戶的主動的交流、分享和合作行為，沉淀成用戶激勵。游戲化是成長體系的主要設(shè)計思路，就是如何使互動更好玩效率更高，并通過等級和子目標(biāo)使用戶激勵能夠及時反饋到用戶。應(yīng)該說在目前做的比較好的現(xiàn)網(wǎng)社交產(chǎn)品里，這些部分都有著或多或少的體現(xiàn)。

社交的未來

社交的未來，目前看來就是移動社交和大數(shù)據(jù)。

全球移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，帶來的是PC互聯(lián)網(wǎng)用戶全面向移動互聯(lián)網(wǎng)的遷移，社交網(wǎng)絡(luò)也不例外。移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的是時間碎片化，這正是社交內(nèi)容(內(nèi)容碎片化和多樣化)消費的客觀優(yōu)勢。

手機(jī)的拍照(識圖)和語音能力又是用戶UGC和分享的巨大推動力;LBS特性先天就是社區(qū)(實體社區(qū)主要基于地域)，手機(jī)和線下環(huán)境和服務(wù)的無縫對接，是虛擬社交網(wǎng)絡(luò)和真實社會能夠更好地互動和整合;加上手機(jī)就是一個龐大的活躍社交基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，用戶關(guān)系都存放在各自的手機(jī)通訊錄中(而非統(tǒng)一存放在QQ處)，而且此網(wǎng)絡(luò)每天基于電話短信非?；钴S。所以，基于移動社交的產(chǎn)品，生命力十分旺盛，微信的朋友圈就是很好的例子。

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是理解用戶，而社交網(wǎng)絡(luò)所積累的數(shù)據(jù)正能夠帶來這一點。大數(shù)據(jù)其實包含兩部分，交易數(shù)據(jù)(企業(yè)靜態(tài)用戶數(shù)據(jù))和交互數(shù)據(jù)(社交網(wǎng)絡(luò)用戶實時數(shù)據(jù))。依托社交網(wǎng)絡(luò)海量用戶的完整即時數(shù)據(jù)，收集用戶興趣、用行為、用來源等數(shù)據(jù)，發(fā)掘用戶的真實生活環(huán)境、興趣喜愛、好友關(guān)系屬性(前文所述，通過用戶所處的環(huán)境、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以推斷用戶的行為和喜好)，對用戶進(jìn)行分類并構(gòu)建用戶模型和標(biāo)簽化，以此實現(xiàn)對用戶的精準(zhǔn)預(yù)測推薦，服務(wù)于廣告、游戲、電子商務(wù)等商業(yè)模式。

大數(shù)據(jù)的核心就是預(yù)測，大數(shù)據(jù)時代最大的轉(zhuǎn)變就是，放棄對因果關(guān)系的渴求，而取而代之關(guān)注相關(guān)關(guān)系，也就是說只要知道“是什么”，而不需要知道“為什么”。

大數(shù)據(jù)將為人類的生活創(chuàng)造前所未有的可量化的維度，維克托?邁爾?舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時代》中展示了谷歌、微軟、亞馬遜、IBM、蘋果、Facebook、twitter、VISA等大數(shù)據(jù)先鋒們最具價值的應(yīng)用案例，這里就不一一贅述了。