如何理解 CRM 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)？

時間：2023-04-03 13:28:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-04-03 13:28:01 來源：電子商務(wù)

我意識到這是一個"大答案"，我要認(rèn)真起來了。

我是知客CRM的開發(fā)人員和產(chǎn)品經(jīng)理，同時還是這家公司的老板和這個產(chǎn)品的忠實(shí)用戶，在這個行當(dāng)我做了八年，對CRM還是蠻了解的。

邀請我的兄弟真是太有眼光了，容我技能冷卻后，再給大家分章節(jié)系統(tǒng)化不帶重復(fù)生動有趣的闡述我對CRM的理解，讓從沒有接觸過CRM的人都能輕松掌握CRM這個技能。

我晚點(diǎn)回來，想催的可以通過點(diǎn)贊給我增加壓力。

一、為什么會有CRM？

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世上本來沒有CRM，大家的生意越來越難做了，才有了CRM。

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張華考上了北京大學(xué)；李萍進(jìn)了中等技術(shù)學(xué)校；我在百貨公司當(dāng)售貨員：我們都有光明的前途！

在那個有錢還要憑票才能買到東西的時代，百貨公司里面貼的售貨員服務(wù)規(guī)定第一條一般是"嚴(yán)禁打罵顧客"?？吹?jīng)]有，你要那個時候去推CRM，說用我這東西可以提高客戶忠誠度，讓你的東西更好賣，人家一定拿你當(dāng)精神病。

在以前資源匱乏的時候，只要你下海倒騰點(diǎn)東西，不愁沒人買（賣方市場，牛的一B）。現(xiàn)在十億人民九億商（還有一億在觀望），大家都在搞生產(chǎn)，做銷售。我們進(jìn)入到了產(chǎn)能過剩時代，從賣方市場過渡到買方市場（現(xiàn)在是客戶牛的一B），這正應(yīng)了那句話：曾經(jīng)你對我愛理不理，現(xiàn)在我讓你高攀不起。

如果一個企業(yè)不懂他的目標(biāo)客戶，那么無論他怎么優(yōu)化生產(chǎn)流程、提高生產(chǎn)效率、廢盡心思的搞內(nèi)部管理和節(jié)流，都不會使自己的報表變得更好看（東西你有，但人家不買你的）。于是大家開始反?。?br>
“原來我們一直以為黑色的會比較好看，哪知道客戶都喜歡白色的。”

“把分店設(shè)在這里就是一個錯誤，那里的人根本就花不起錢?！?br>
“你們怎么辦事的？客戶都發(fā)彪了。”

”我們?yōu)楫a(chǎn)品加上這個東西使每件成品多花了0.8元，現(xiàn)在只漲價0.9元，客戶就不賣賬了。”

當(dāng)所有銷售不暢的原因都?xì)w結(jié)于與客戶產(chǎn)生隔斷時，大家的目光自然就漸漸的從產(chǎn)品上移開了，轉(zhuǎn)而深情的看著客戶（以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)到以客戶為中心）。

既然有了需求，那么CRM就應(yīng)運(yùn)而生了。

二、什么是CRM？

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拼音輸入法告訴我們CRM就是"出人命"。

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來一個我編的段子：

沒有OA大家在辦事的時候就會哦？（O），?。。ˋ），

沒有DMS的數(shù)據(jù)分析支持，營銷工作不好開展還“得忙死”，

正如ERP的根據(jù)企業(yè)資源來定的計劃能不能實(shí)現(xiàn)要”依人品“，

所以得出沒有CRM的話銷售是會”出人命“的這樣一個觀點(diǎn)。

不同的學(xué)者或商業(yè)機(jī)構(gòu)對CRM的概念都有不同的看法，每一種看法的表達(dá)就是一大段專業(yè)的文字。其實(shí)要解釋起來沒那么復(fù)雜，所謂的CRM就是將一種管理思想形成可操作的軟件，通過這個軟件和日常經(jīng)營中所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，可以讓企業(yè)了解客戶，巴結(jié)客戶，做出來的東西符合客戶的需求，讓企業(yè)內(nèi)部的節(jié)拍隨著客戶的節(jié)拍走，最終實(shí)現(xiàn)讓更多的客戶買你更多的東西。

當(dāng)然，CRM的表現(xiàn)形式不一定非得是軟件。如果一個企業(yè)有先進(jìn)的客戶管理和銷售思想，光用EXCEL就能牛B哄哄的出具精確的數(shù)據(jù)，人為協(xié)調(diào)就有規(guī)范的流程（這里的流程是指以賺錢為目的的做事方法），那么我們也可以說這家企業(yè)已經(jīng)擁有CRM（這時CRM被解釋為一種商業(yè)策略）。這家企業(yè)即使買了一套CRM（軟件），那么也只是做為彌補(bǔ)其人為管理在數(shù)據(jù)精確性上的不足而設(shè)置的。

三、我理解的CRM

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CRM的作用不是管理企業(yè)和客戶的關(guān)系，而是企業(yè)的管理和客戶有關(guān)系

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一個小飯館A，老板在飯館片區(qū)很熟悉人情事故，遞煙，泡茶，敬酒，聊天扯皮來招攬顧客。但是，菜難吃。所以老板只能更賣力的遞煙，泡茶，敬酒，聊天扯皮，來維持上坐率。－－這是管理和客戶的關(guān)系。

又一個小飯館B，老板不怎么和客戶言語交流，也不抽煙喝酒。但他用心記下每位顧客的口味、偏好，根據(jù)這個片區(qū)經(jīng)常來用餐的人的習(xí)慣、大致收入情況來調(diào)整菜系和菜價。并能根據(jù)客戶歷史消費(fèi)記錄自動推薦，注重客戶感受，裝修和衛(wèi)生情況符合大部分客戶的要求。－－這是管理和客戶有關(guān)系。

又又一個小飯館C，老板面無表情，高高在上，菜難吃，又貴。但是他兒子的同學(xué)的爸爸的小姨子管著這個片區(qū)的大事小情，去他店里吃飯有可能獲得推薦認(rèn)識喲。

小飯館A的老板，在管理自己和客戶的關(guān)系。

小飯館B的老板，他的管理和客戶有關(guān)系。

小飯館C的老板，羊毛出在狗身上，豬來買單，CRM和他有毛的關(guān)系。


四、復(fù)雜還是簡單？

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你說CRM？不就是客戶資料的增刪查改嗎？

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我們有幸請到上面三位老板，來參加我們這期的CRM討論會，下面我們分別請各位老板講述自己對CRM的理解和需求。

＝＝＝＝＝節(jié)目開始分割線＝＝＝＝＝

小飯館A的老板說：CRM呢，我知道，客戶關(guān)系管理軟件嘛，我本人是非常關(guān)注和客戶的關(guān)系的，你看，我跟這么多的客戶談笑風(fēng)生。哦，你問我要什么功能呀，得要有一個客戶庫，里面要有電話和地址，方便我打電話或是上門請他們過來吃飯，還得記錄客戶對什么話題感興趣，我很會聊天的。軟件么最好免費(fèi)，實(shí)在不行便宜點(diǎn)，一百塊以內(nèi)我都可以接受的。

小飯館B的老板說：CRM啊，確實(shí)，我們現(xiàn)在經(jīng)常會遺漏很多細(xì)節(jié)，是得買一套來加強(qiáng)飯店管理。軟件么，得要能記錄客戶的喜好和消費(fèi)動態(tài)。還要把潛在客戶與老客戶之間的關(guān)系連接起來，方便做推薦和人脈圖，能根據(jù)流水給我進(jìn)貨提示。還要有銷售報表，讓我分析淡旺季、菜品消費(fèi)、客戶消費(fèi)、桌號消費(fèi)、用餐客戶大致年齡與菜品的聯(lián)系，被請的人成為主客戶的次數(shù)和機(jī)率……等等。

要是做大了，我得在店門口放一個人臉識別大屏幕，和CRM對接，客戶進(jìn)店就提示：張總，歡迎再次來我店消費(fèi)，您定的2號桌正虛席以待，這是我們?yōu)槟扑]的菜單。

服務(wù)員得手拿PAD，戴耳機(jī)，隨時記錄客戶對菜品和用餐環(huán)境的評價，觀察他們之間的言談確定關(guān)系。

我還得在桌子上設(shè)一個智能面板，檢測到客戶快用完餐的時候（很多盤子變輕了），就自動彈出提示詢問一下他們對飯菜的各項評價，點(diǎn)完后自動匯到CRM里，方便我看報表。

要是我們開分店，得將不同地點(diǎn)吃飯彼此認(rèn)識的客戶，用全息投影投到他們面前，讓他們互相敬酒。

……

小飯館B的老板思維正在暴走，主持人看了看表，打斷說：您的需求還真是有意思呢，不過我們時間有限，期待下次和您再做深入交流。好了，我們有請下一位老板。

小飯館C的老板45度角望天，用鼻孔看著主持人說：CRM是什么，可以吃嗎？我要這玩意有什么用？什么，用來更好的做生意？我每天和我兒子的同學(xué)的爸爸的小姨子談笑風(fēng)生，她的水平不知道比你們高到哪去了，我做生意還用這。哦，你說可以提高我們企業(yè)的檔次，裝著很關(guān)心客戶會做管理的樣子？那好吧，就趕緊著切克鬧來一套吧，里面要存我兒子的同學(xué)的爸爸的小姨子的照片，存很多很多的照片，方便我展示給那些來吃飯的人看，讓他們下次還要來吃飯。

主持人說：好的，感謝三位老板精彩的講述，節(jié)目又到了結(jié)束的時間了，期待下次的再會，本節(jié)目由知客CRM贊助。

＝＝＝＝＝節(jié)目結(jié)束分割線＝＝＝＝＝

所以，CRM是由于不同企業(yè)群體的需求決定其功能的，企業(yè)重視的問題決定商品的表現(xiàn)和解決方案。有需求簡單的、復(fù)雜的，甚至也有超出CRM所要表述的范疇的，這就是我們會看到有些CRM干了不該干的活，有些CRM沒干應(yīng)該干的活。雖然國內(nèi)的CRM產(chǎn)品越來越多，但卻讓人越來越看不懂了。

我認(rèn)為能叫CRM的，至少應(yīng)該具備以下特點(diǎn)：

1、有全方位的客戶視圖（以客戶為中心的各項信息的展開）和客戶分析模塊（不是簡單的Count）。

2、有完整的銷售過程管理，使銷售人員能充分利用公司資源，并通過協(xié)作來推進(jìn)銷售過程。

3、基于各項數(shù)值指標(biāo)的銷售團(tuán)隊KPI。

4、對銷售結(jié)果能進(jìn)行各種維度的分析。

5、能提供給銷售人員必要的自動化的信息幫助。

6、有自動化的流程，能兼容企業(yè)內(nèi)部所有的行政流程，也能兼容和業(yè)務(wù)有關(guān)的流程。

7、將企業(yè)的數(shù)據(jù)視為財產(chǎn)，出具各種報表幫助企業(yè)提升其數(shù)據(jù)價值。

8、豐富的參數(shù)設(shè)置和可擴(kuò)展性，能兼容公司的業(yè)務(wù)變化，通過調(diào)配依然能滿足公司的運(yùn)營需要。

雖然有些企業(yè)僅需要客戶資料的增刪查改，不過還是建議玩通訊錄的"CRM廠商"們，能給你們的產(chǎn)品換個名字嗎？相信我，不叫CRM可能會賣得更好。

五、CRM中的大數(shù)據(jù)

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當(dāng)數(shù)據(jù)在驅(qū)動著企業(yè)變革，我們有理由相信，分析理解這些與自身業(yè)務(wù)相關(guān)的數(shù)據(jù)，是一個企業(yè)的立身之本。

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小飯館B的老板有一個陌生人拼飯的營銷創(chuàng)意，即互不相識的人通過飯店發(fā)放的打折券湊在一起吃飯。該飯店通過約7000組數(shù)據(jù)結(jié)果對一周內(nèi)來到該餐廳的“拼飯一族”的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)一起拼飯的人群中同時有男性和女性時，比僅有單一性別的消費(fèi)額高出近50%。其構(gòu)成數(shù)據(jù)大約如是：


接下來一個月，飯店老板將打折券的規(guī)則修改為“男女同行方可使用”。由于如數(shù)據(jù)所揭示的不同性別的人拼飯會使每桌的消費(fèi)額最大化，到月末，飯店的營業(yè)額提高了40%。

[飯店老板：此處應(yīng)有掌聲]

CRM中的大數(shù)據(jù)（及其結(jié)構(gòu)）是要以管理問題作為出發(fā)點(diǎn)去設(shè)計和利用的，比如有一家咨詢公司，其主要業(yè)務(wù)是面向全國的中小企業(yè)出售他們的管理課程，其去年的銷售額為3000萬。如果你作為這家管理咨詢公司的老板，只知道企業(yè)去年有3000萬銷售額這個結(jié)果，而不去探尋形成這個結(jié)果的條件和因素，那么你的決策方向很可能會失準(zhǔn)。比如這3000萬，是由客戶、課程和老師、業(yè)務(wù)結(jié)點(diǎn)時間、銷售團(tuán)隊等生產(chǎn)資料組成。作為企業(yè)決策者，掌握數(shù)據(jù)的程度決定了你能否清楚的回答以下問題：

1、你的銷售部門或人員各占銷售額比重多少？這些不同比重的背后原因是什么？

2、哪些課程更容易得到客戶的青睞？這些客戶有什么區(qū)域、行業(yè)或規(guī)模的特征？

3、哪些老師在講哪些課程時容易獲得客戶的認(rèn)可？這些客戶有什么特征？

4、哪些區(qū)域的客戶業(yè)績貢獻(xiàn)較大？

5、哪些行業(yè)的客戶貢獻(xiàn)較多？他們分別是什么規(guī)模？

6、什么時間段占營收比重最高？

7、此業(yè)績相比去年同期如何？造成數(shù)據(jù)差異的構(gòu)成因素有哪些變化？

8、此業(yè)績今年環(huán)比數(shù)據(jù)如何？整體態(tài)勢是否能完成本年目標(biāo)？

9、擬增加一個課程，主要的客戶群體應(yīng)該有哪些？課程采用什么主題更吸引客戶？

能清楚的回答這些問題，相當(dāng)于你的決策就有清晰的考量，而這些決策的后面必然有著清晰的數(shù)據(jù)支持。因此，CRM應(yīng)該要圍繞管理問題，清晰的展現(xiàn)這些有利于決策的數(shù)據(jù)。

六、一個聰明的面店老板

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用數(shù)據(jù)驅(qū)動管理思維

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有兩家面店賣湯撈面，味道都不錯，規(guī)模也差不多，地段客流量相同，服務(wù)態(tài)度也都還好。但一家面店的老板通過幾年的經(jīng)營買了一套房子，另一家面店的老板僅能維持生計。造成這種結(jié)果實(shí)在令人吃驚，但其實(shí)原因很簡單，那家賺錢的老板僅是將撈起的面用涼白開水過一遍再放到熱湯里，使客人能快速吃完并付賬。

這個聰明的老板不知道什么是“大數(shù)據(jù)應(yīng)用”或“基于數(shù)據(jù)的管理思維”，但他是一個很好的實(shí)踐者。因為他的商業(yè)直覺，發(fā)現(xiàn)交付產(chǎn)品（面條）和收款這個過程的時間是關(guān)鍵盈利結(jié)點(diǎn)，但由于剛端上來的面條很燙，客人吃面條或等面條涼的時間很長。因此他用面條過涼開水這個辦法，使交付產(chǎn)品到收款這個中間結(jié)點(diǎn)大大縮小，從而加快現(xiàn)金流，提高客戶接持吞吐量。為了更好的說明這個例子，我提供以下表格：


數(shù)據(jù)看上去沒有太大差別，關(guān)鍵在于客戶用餐時間的不同。基于以上表格，不考慮各種干擾因素，有數(shù)據(jù)如下：

A一天的利潤：一個營業(yè)時段可以產(chǎn)生180/18=10輪客戶消費(fèi)，客戶吞吐量為10*30＝300，300*5元利潤＝1500元。一年的毛利潤：1500*360＝540000。

B一天的利潤：一個營業(yè)時段可以產(chǎn)生180/30=6輪客戶消費(fèi)，客戶吞吐量為6*30=180，180*5元利潤=900元。一年的毛利潤：900*360=324000。

通過簡單的算式和一組小數(shù)據(jù)，我們得出了利潤額完全和客戶消費(fèi)時間有關(guān)，因此企業(yè)的決策重點(diǎn)就應(yīng)放在對客戶消費(fèi)時間的優(yōu)化上。能清晰的提出問題就已經(jīng)解決了一半，因此解決辦法的出現(xiàn)在強(qiáng)烈的經(jīng)營意志下是遲早的事?？梢韵胂?，如果這樣一張報表擺在另一個不賺錢的老板面前，即使他不知道競爭對手采用什么辦法賺到錢，他也會苦苦思索找到一條出路。但問題是，這位不賺錢的老板沒有沉下心來，去獲取和整理這些數(shù)據(jù)，以至于根本不會產(chǎn)生基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的經(jīng)營思維。

因此，CRM要能將形成結(jié)果的各項關(guān)鍵數(shù)據(jù)清晰的列出來，將因果關(guān)系啟示性的展示給決策者。

七 、如何玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)

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中國企業(yè)的發(fā)展方式是八仙過海，每個細(xì)小的企業(yè)群體都有自己的一套和關(guān)注的東西。

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互聯(lián)網(wǎng)意味著簡單，企業(yè)管理意味著復(fù)雜（對大多數(shù)公司而言）。而中國的企業(yè)管理和業(yè)務(wù)形態(tài)，則是復(fù)雜且多樣的（對大多數(shù)稍具規(guī)模的公司而言）。

CRM如果設(shè)計得較為簡單或者普遍性的標(biāo)準(zhǔn)化，那么產(chǎn)品接觸到的客戶的業(yè)務(wù)核心就很少，客戶的依賴程度越低，那么產(chǎn)品的可替代性就越高。

CRM如果設(shè)計得較為復(fù)雜，那么很容易將信息化程度較低的公司或是沒有形成完整CRM管理思想的公司擋在門外。

這個矛盾現(xiàn)階段很難繞過去。要用互聯(lián)網(wǎng)思維來玩CRM并且玩出花來，不是一般的公司可以做到的。一些有互聯(lián)網(wǎng)基因的管理軟件廠商，他們也曾批評傳統(tǒng)CRM過于復(fù)雜?，F(xiàn)在呢，要么還在燒錢，要么和傳統(tǒng)CRM公司一樣，也在經(jīng)歷簡單（SaaS輕應(yīng)用）－復(fù)雜（客戶增加導(dǎo)致的業(yè)務(wù)累加）－可定制（PaaS）這一過程。

畢竟，SaaS和私有云都只是CRM的一種交付方式，移動App也只是CRM的一種應(yīng)用場景。企業(yè)最終購買的還是解決管理問題的辦法，不是產(chǎn)品的表現(xiàn)形式。

當(dāng)然，光提出問題不給解決辦法的答案都是耍流氓，關(guān)于CRM互聯(lián)網(wǎng)化（輕松、有趣、易用、互通），我來頭腦風(fēng)暴一下。

1、把CRM開發(fā)成頁游，主題就是公司模擬經(jīng)營。

2、給老板配N個美女秘書，會浪叫那種。

3、老板頭上有？號，團(tuán)隊過去接任務(wù)升級（任務(wù)管理）

4、跟單簽單完成任務(wù)就是經(jīng)驗值，可以升級加薪呀（銷售的日常）。

5、團(tuán)隊可以組隊下副本（大客戶協(xié)同跟蹤）

6、客戶和商機(jī)線索就是游戲最重要的資源，要記得安排工人去采集。

7、老板運(yùn)籌帷幄，指揮團(tuán)隊去攻城，看著一堆小人打一個月（或年），看著游戲面板的各項數(shù)值變化（目標(biāo)管理）。

……

算了，編不下去了，就這樣吧。

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完（也許吧）

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