汽車電商終極模式是否就是O2O，B2C為何行不通？

時間：2023-04-05 08:12:01 | 來源：電子商務

時間：2023-04-05 08:12:01 來源：電子商務

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汽車電商如何賺錢？ - 何明科的回答），簡單說，汽車電商很難實現(xiàn)真正B2C的兩大原因：

• 汽車的購買嚴重依賴于線下服務，從購買決策到交易手續(xù)。除了消費者心理因素，還有政策因素。汽車不等同于一般商品，還帶有財產(chǎn)性質，涉及到產(chǎn)權登記及產(chǎn)權變更的諸多手續(xù)，因此線下手續(xù)不可避免
• 汽車電商還要面對另外一個大攔路虎——整車廠商及其盤根錯節(jié)的利益鏈，B2C就是要打破這個傳統(tǒng)利益鏈。但這個利益鏈條的打破需要時間和魄力，新能源車或許是機會。
  

汽車電商概念的崛起

隨著阿里上市打造千億美元公司以及唯品會和聚美等公司的紅火，再加之摧枯拉朽欲毀滅一切的各類O2O，不少人都堅信電商或者互聯(lián)網(wǎng)是能夠改造一切的。易車和汽車之家也乘風而上，幾乎前后腳在2014年上半年宣布汽車電商的大戰(zhàn)略，易車股價沖高接近100元，而汽車之家也達到57元的巔峰。同時汽車電商模式在私募市場上也一度風光無限，團車網(wǎng)、一貓汽車等都紛紛完成融資。而傳統(tǒng)的整車廠和經(jīng)銷商集團也紛紛涌入牌局，形成下面的格局圖。

（來源：汽車之家電商業(yè)務介紹）

跌落凡間

然而，隨著大市的低迷以及投資人顛轉對汽車電商的看法，易車和汽車之家的股價都相繼跌回20多元的低谷價格。這樣大的調整，或多或少與TrueCar這家美國汽車電商領導者的波折命運有關系。TrueCar，打著汽車電商領頭羊的旗號，IPO之后估值一度達到20億美元而且大有顛覆傳統(tǒng)汽車銷售體系的勢頭。但卻在之后傳出數(shù)據(jù)造假緋聞以及AutoNation（可理解為美國的廣匯）與其分道揚鑣之后，被徹底打回原形，市值縮水為5億美元左右。



除了標桿喪失示范作用，大家也逐漸意識到房產(chǎn)和汽車是最難被電商化的。

• 首先，房屋和汽車是單價最高的商品，網(wǎng)上購買的決策比較難輕易做出。（扯網(wǎng)上買Hermes和印象派的人，咱們就不能好好做朋友了）
• 其次，房屋和汽車又不是商品，而是財產(chǎn)，前者是不動產(chǎn)，而后者是動產(chǎn)。任何交易都涉及到復雜的線下手續(xù)，不是一個快遞小哥或者美甲妹子上門能搞定的。
  
• 最后，房屋和汽車在交易中和交易后涉及到諸多分割的線下服務，比如：水電煤氣及物業(yè)交割、保險、保養(yǎng)等等。

以上強調了一個觀點：房屋和汽車無論怎么電商，很難脫離線下基于實體店鋪的面對面服務和運營。而這一點恰恰對汽車電商的發(fā)展帶來巨大挑戰(zhàn)。



與此同時，汽車電商還要面對另外一個大攔路虎——整車廠商及其盤根錯節(jié)的利益鏈。這也正是TrueCar跌倒的地方——整車廠或者大經(jīng)銷商不和你玩兒。整車廠投入巨大的資金和精力來打造層層的4S店體系，依賴4S店體系多年，這才是親兒子。整車廠和4S店體系已經(jīng)形成了你中有我和我中有你的復雜利益共同體，怎么可能坐視電商將自己的已有江山顛覆。而更糟的是易車和汽車之家的商業(yè)模式完全依賴于整車廠和4S店體系給錢，捧著碗就開始罵主子的事情，實在是臣妾做不到。

模式解析

面對如此挑戰(zhàn)，大部分汽車電商的模式不是切入交易，還是做給品牌帶流量或者給線下店面導流模式的變種，只是套上了“電商”或者“O2O”的絢麗名詞。


首先是大電商廣告模式，其中的代表是阿里和京東，但是阿里汽車已經(jīng)在近期宣布退出汽車電商而專注于汽車金融。其思路非常傳統(tǒng)，將經(jīng)典的B2C電商模式復制到汽車電商。但基于以上的分析，這種生搬硬套并不落地。雖然每年的購物狂歡都有各種汽車銷售并報出刷新汽車電商的各種記錄，但其實真正成交的并不可觀而且用戶體驗堪憂。因此整車廠在天貓上開啟旗艦店目的不是做銷售，更多是為了品牌展示和宣傳，最終還是為流量買單。


緊隨其后的是O2O模式，其中的代表是易車特賣和汽車之家“車商城”?；倔w驗是用戶在線上（網(wǎng)站或App中）下載購車券，然后持券到線下的4S店完成購買。由于網(wǎng)站實現(xiàn)并不能鎖定車型及價格，所以挑選和侃價等過程依然是在線下完成?？粗蠥款被銷售忽悠買了B款，也是非常正常的，更別說價格。整個流程與傳統(tǒng)體驗并無二樣，整個操控權仍牢牢掌握在4S店手中。這類服務最終還是通過售賣銷售線索從4S店那里獲得利潤，一個線索從幾十元到一百元不等。因此這個模式只是線上導流的微微變。甚至遠遜于美國，一個線索導流的價格在15美元左右，而TrueCar模式下，一個成交在299美元。



在此基礎上，又繁衍出C2B電商模式，其中的代表是易車的惠買車和團車網(wǎng)，采用底價購車或者團購的方式。首先，消費者在線上發(fā)布自己的購車需求（具體到車型及配飾等），繳納幾百元到過千元不等的訂金來顯示誠意，該訂金如果不購車可退。對于底價購車，各4S店通過競相報底價來誘惑，消費者在做出選擇后拿到生成的購車憑證，然后到線下的4S店完成交易。對于團購模式，消費者等待平臺方派出的購車顧問聯(lián)系，由購車顧問組團一批具有相似購買需求的用戶到多個店詢價然后團購，因為量大而在理論上易獲最低報價，每個消費者隨后可選擇是否完成交易（甚至在發(fā)出購車需求時不需要加訂金，而只需要在選定車款后繳納意向金）。無論是底價還是團購，平臺都是按成交和按比例從4S店獲取相應的服務費。這個模式看起來很棒，頗有些Priceline的反向競購的畫面美感。然而平臺對于線下體驗的掌控實在太弱，而且汽車的定價本身就是一個復雜的過程。于是經(jīng)常出現(xiàn)通過底價或團購，價格反而不如直接到4S店獲取的報價。而且4S店也往往會利用超低價吸引消費者選擇，當消費者到線下成為魚肉的時候，4S店在成交前巧立名目來做刀俎，小刀割肉讓消費者反而支出更高的成本。


飽受不能控制車源和定價權的窩囊氣，互聯(lián)網(wǎng)公司又推出了更加極致的B2C電商平臺模式，其中的代表是易車商城和汽車之家車商城的一口價。通過與整車廠的合作，這類商城推出了清庫包銷、訂制、品牌直銷、新車預售等多種在線售車方案，對消費者承諾一口價。消費者在線上通過繳納訂金來鎖定交易，與4S店在線下的溝通過程被簡單化和透明化，線下無需支出任何費用。商城并最終按照實際銷量及比例從整車廠或4S店處提取傭金，與TrueCar的模式很類似。這可謂是汽車電商閉環(huán)的極致了，然而卻在整車廠和消費者這兩邊都不討好。首先，整車廠要照顧親兒子經(jīng)銷商體系的利益，給到互聯(lián)網(wǎng)平臺的往往是滯銷車或庫存車，否則經(jīng)銷商體系肯定分崩離析鬧分家。其次，如果互聯(lián)網(wǎng)平臺不像其他電商顛覆線下門店時給出足夠的低價，消費者往往不買賬；反正都需要線下環(huán)節(jié)，何不去線下門店再找找更低的價格。如此這般，互聯(lián)網(wǎng)平臺收獲的只是苦果：補貼之后并沒有獲得用戶的口碑和認可。


最后出場的大咖是水泥加鼠標的賣車模式，其中的代表是上汽的車享網(wǎng)。看似掌握了車源的整車廠，卻為了平衡線下4S店和電商之間的關系，最后的局限性非常大，最大的價值很可能是僅僅給自己的4S店導流。首先，其網(wǎng)上促銷活動需要在4S店落地，而所有活動基本都由4S店自己獨立完成，電商平臺只能被動配合。其次，電商的核心優(yōu)勢之一就是商品大而全，而以整車廠為主建立的電商平臺，必然是以自己的車款為主，讓用戶體驗大大折扣。最后，電商的價格體系不能沖擊傳統(tǒng)4S店體系。這樣的矛盾只能讓車享網(wǎng)最終不倫不類，經(jīng)銷商愛搭不睬，靠著刷單向國企領導敷衍業(yè)績。而最近車享網(wǎng)的大幅裁員，只是見證了這種矛盾的爆發(fā)。不過，未來更大的玩家可能是收購了愛卡汽車的廣匯。廣匯不僅擁有最全的車系，有可能為消費者提供真正豐富而真實的車源并能保證線下購車體驗，同時作為經(jīng)銷商的廣匯，也更有能力平衡好線上線下的關系。不過最大的挑戰(zhàn)就是：霸道總裁廣匯怎么搞定傲嬌的互聯(lián)網(wǎng)平臺愛卡。這種模式賺錢的方式非常直接粗暴，就是靠差價。


所以拼到最后，汽車電商的終極形式很可能就是大家一起變成高級的4S店。


二手車電商

如果將問題放到二手車電商，“一車一況”的問題為電商帶來的挑戰(zhàn)就更大，在這篇專欄中（二手車敢問路在何方？ - 數(shù)據(jù)冰山 - 本站專欄）也有部分闡述。核心觀點是，像優(yōu)信這樣融了大錢嚷著要電商或者B2C的企業(yè)，最終必然也是會成為車商在線下賣車，和眾多車商搶奪生意。從目前市場上不斷傳來的優(yōu)信洽談收購車商的小道消息來說，也從另外一個方面證明這觀點。



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