重新定義市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

時(shí)間：2022-02-21 16:44:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-02-21 16:44:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

BCG在報(bào)告中就消費(fèi)群體和消費(fèi)方式發(fā)生的改變，重新定義了六大市場(chǎng)趨勢(shì)：1、手機(jī)超級(jí)應(yīng)用（APP）繼續(xù)占據(jù)中國(guó)奢侈品消費(fèi)者一半以上注意力；2、時(shí)尚KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）是觸及和影響奢侈品消費(fèi)者的重要的觸點(diǎn)；3、品牌公眾號(hào)、品牌小程序成為吸引和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與度的有力陣地；4、線上調(diào)研線下購(gòu)買（ROPO）成為主要的奢侈品購(gòu)買路徑；5、基于城市群的數(shù)字營(yíng)銷是觸及并轉(zhuǎn)化低線城市消費(fèi)者的關(guān)鍵；6、平臺(tái)模式繼續(xù)成為網(wǎng)購(gòu)奢侈品主導(dǎo)，但社交化購(gòu)物在奢侈品行業(yè)已然快速崛起。

奢侈品消費(fèi)者的注意力50%以上都在網(wǎng)上，特別是在手機(jī)的超級(jí)應(yīng)用上。超級(jí)應(yīng)用指的是用戶量龐大的手機(jī)應(yīng)用，比如微信、騰訊視頻、QQ音樂(lè)等。2017年，中國(guó)智能手機(jī)用戶50%的時(shí)間都在使用騰訊手機(jī)端應(yīng)用；相比之下，臉書（Facebook）在美國(guó)的耗時(shí)量只有22%。

時(shí)尚KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)是觸及奢侈品消費(fèi)者的重要觸點(diǎn)；排名前30的網(wǎng)紅平均每個(gè)賬號(hào)吸引了3.2%的奢侈品消費(fèi)者關(guān)注。不過(guò)值得注意的是，雖然KOL是吸引消費(fèi)者的重要觸點(diǎn)，但你的目標(biāo)客戶不一定是最當(dāng)紅KOL的粉絲。奢侈品牌還需要進(jìn)一步分析哪些網(wǎng)紅可以真正發(fā)揮與品牌匹配的影響力。

品牌公眾號(hào)（或品牌小程序）正成為吸引和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與度的有力陣地；官方賬號(hào)發(fā)布的每篇文章平均閱讀量平均可達(dá)到2萬(wàn)，部分內(nèi)容優(yōu)秀的奢侈公眾號(hào)，文章點(diǎn)擊量甚至可以超過(guò)10萬(wàn)，成為快速有效的溝通平臺(tái)。

線上調(diào)研線下購(gòu)買（ROPO）成為主要的奢侈品購(gòu)買路徑；年輕的奢侈品消費(fèi)者會(huì)先在網(wǎng)上搜集信息，然后再去實(shí)體店購(gòu)買。而由于價(jià)格、店內(nèi)在售款式等原因，45%的在線采集信息者會(huì)選擇去國(guó)外購(gòu)買奢侈品。

數(shù)字化是觸及并轉(zhuǎn)化低線消費(fèi)者的關(guān)鍵所在；三線及以下城市消費(fèi)者從網(wǎng)上購(gòu)買奢侈品的比例達(dá)到16%，遠(yuǎn)超過(guò)一線城市（8%）和二線城市（9%）。同時(shí)，利用大城市的輻射效應(yīng)是和此類消費(fèi)群體取得聯(lián)系的有效途徑。51%的消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)上研究之后，選擇去附近的大城市購(gòu)買心儀的奢侈品。

電商純線上購(gòu)買行為占奢侈品購(gòu)買行為比例約12%，其中平臺(tái)模式仍然占主導(dǎo)，但社交化購(gòu)物在中國(guó)奢侈品行業(yè)已然悄然興起。而中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)社交平臺(tái)購(gòu)買奢侈品的比例達(dá)到11%，遠(yuǎn)高于歐美國(guó)家2%的比例（參閱圖12）。