春節(jié)檔九年營銷史：從人到品牌的狂歡
時間：2022-05-14 07:18:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)
時間：2022-05-14 07:18:01 來源：行業(yè)動態(tài)
國慶檔后的下一個市場爆發(fā)口便是春節(jié)檔，因為2020年疫情暫被“擱置”的春節(jié)檔，在2021年已經(jīng)邁進了第九個年頭，觀眾在檔期內(nèi)對于影片的“篩選”也逐漸從初始的爆米花式商業(yè)大片變成了口碑至上的優(yōu)質(zhì)影片。目前2021年春節(jié)檔已經(jīng)有5部影片定檔，距離春節(jié)還有四個月的時間，期間或?qū)⒂辛考売捌尤耄纭斗馍袢壳?》《侍神令》等，疫情之后的首個春節(jié)檔，火藥味將更猛烈。 從數(shù)劇來看，作為IP延展較為成功的《唐人街探案》系列第三部大電影，目前已經(jīng)全面貼片預(yù)熱，在豆瓣及燈塔想看人數(shù)上均遙遙領(lǐng)先，長達一年的等待讓觀眾的期待值也更好，前期的預(yù)期引導(dǎo)應(yīng)更加謹慎； 同樣延期一年重回春節(jié)檔的《緊急救援》是繼《湄公河行動》《紅海行動》后“救援三部曲”的第三部作品。影片取材自真實海上救援事件，主打商業(yè)主旋律路線，屬于比較迎合市場的作品類型； 目前，《新封神：哪吒重生》是明年春節(jié)檔定檔的唯一一部動畫電影，是追光動畫繼《白蛇：緣起》后的第五部長片動畫，相較其他項目該片的整體熱度較低； 《人潮洶涌》，是票房黑馬《無名之輩》導(dǎo)演饒曉志的新作，首次加入春節(jié)檔鏖陣容；該片翻拍自日本電影《盜鑰匙的方法》，由劉德華監(jiān)制，劉德華、肖央、萬茜主演； 早早定檔的《刺殺小說家》改編自雙雪濤短篇小說集《飛行家》中的同名短篇小說，含有奇幻色彩，主演陣容看點十足——雷佳音、楊冪、董子健、于和偉、郭京飛等。 春節(jié)檔備受關(guān)注的核心是其容量的不斷擴充，初一單日票房從2014年的2.6億達到了2019年的14.6億，7天檔期票房更是超55億。這無疑是對影片的絕對吸引力，即便是小片“蹭”檔期熱度也能分食2-3億的票房“殘羹”。 但，初期的春節(jié)檔并非如此。 1999~2010： 春節(jié)檔前身，金字招牌的“馮氏喜劇” 2010年前，春節(jié)檔在業(yè)界并無立足之地，雖然在2006年后，檔期概念開始出現(xiàn)，但是春節(jié)作為合家歡聚的節(jié)日，吃喝玩樂是重點，很少有人選擇走進影院，因此這一時期的春節(jié)檔也成為很多影院的休息日。 這一時期的票房“扛把子”則是由《甲方乙方》開啟的賀歲檔。1997 年 12 月 24 日《甲方乙方》上映，以3000萬票房獲得1998年的票房冠軍，標(biāo)志著中國電影市場進入賀歲檔時代，馮氏喜劇成為隨后多年的檔期必備，電影營銷依靠的是導(dǎo)演的個人品牌影響力——而“馮氏喜劇”的則成為賀歲檔百試不爽的金字招牌，正如《天下無賊》海報上的那行字“馮小剛賀歲電影”，便足以俘獲走進影院的大多數(shù)觀眾。 但當(dāng)時的經(jīng)濟發(fā)展水平較低，人們的觀影需求并不強烈，加之影院等基礎(chǔ)建設(shè)并未發(fā)展完善，此時的觀影需求多集中在一二線城市等較為發(fā)達的地區(qū)。 2010~2012： 《阿凡達》橫沖直撞，國產(chǎn)片繼續(xù)觀望 2010年1月4日，美國科幻電影《阿凡達》內(nèi)地公映，讓國內(nèi)電影市場進入瘋狂忙碌的狀態(tài)，一舉拿下了13.4億的票房成績?！栋⒎策_》在內(nèi)地成為3D電影推廣的里程碑，也大大加速了國內(nèi)市場3D銀幕及基礎(chǔ)影院的建設(shè)，該片還拉動了全國影院基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，據(jù)統(tǒng)計，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，該片上映前半年到上映后的一個月里，全國3D熒幕數(shù)從330塊躍升至970塊，因為它讓內(nèi)地電影市場看到了后賀歲檔的巨大潛力。 隨后兩年內(nèi)，好萊塢大片不斷試水賀歲檔，《碟中諜4》《大偵探福爾摩斯2》等票房成績不錯，但均未徹底帶熱春節(jié)檔的概念。此時，好萊塢及商業(yè)大片仍是觀眾選片的首要因素，也是營銷手段中的關(guān)鍵因素。 2013~2017： 明星、流量為王，票補加持 口碑卻下降 2013年，因影片制作進度而“不得已”定在初一上映的《西游降魔篇》，一舉拿下12.47億票房，登頂當(dāng)年內(nèi)地票房冠軍，打破了20多項國內(nèi)華語片的票房紀錄，成為歷史上首部單日票房過億的華語影片。 至此，春節(jié)檔的巨大潛力被各大影視公司認可，春節(jié)檔成為大片必爭之地。而在2015年春節(jié)檔票務(wù)平臺的發(fā)展和票補的出現(xiàn)，則徹底點燃了這個檔期，如在2015年《天將雄師》《鐘馗伏魔》通過票補砸出了市場空間，也將市場整體容量提升至18億。據(jù)悉《天將雄獅》上映的前3天，僅貓眼一家就已為其補貼了5000萬元。隨后兩年，票補成為電影營銷的重頭戲，誰砸錢多，首日市場占比高，誰就贏在了起跑線上，但也引發(fā)了預(yù)售造假、票房注水等多種違法操作。 在隨后幾年，“西游”系列，“澳門”系列、成龍、周星馳及依賴于“流量”綜藝的“爸爸”系列霸占了春節(jié)檔，票房紀錄不斷被推高，春節(jié)檔的巨大吸金力加速了電影作品的產(chǎn)出，降低了對內(nèi)容和質(zhì)量的要求，因此在口碑上出現(xiàn)了逐年下降的趨勢，商業(yè)大片的弊端開始顯現(xiàn)。 2018~2019： 口碑為王、共情引導(dǎo) 異業(yè)開啟品牌狂歡 經(jīng)過前幾年的泛濫式發(fā)展，觀眾對于影片質(zhì)量的關(guān)注度不斷提高，2018年的春節(jié)檔開始，口碑效應(yīng)成為決定春節(jié)檔影片走勢的最重要的原因之一，如2018年的《紅海行動》及2019年的《流浪地球》的逆襲之路更加凸顯了口碑的推動力，《紅海行動》在第6天登頂日冠軍，《流浪地球》則在第二天便完成了逆襲。 提及共情話題，不得不提的便是《小豬佩奇過大年》的硬核先導(dǎo)預(yù)告片《啥是佩奇》，雖然預(yù)告片的爆發(fā)最終未能轉(zhuǎn)化為影片票房，但不妨礙這支預(yù)告片成為“2019年的最驚喜營銷”，它將中國人的鄉(xiāng)愁與時下熱門的大IP銜接在了一起，在中國傳統(tǒng)的豬年，加上小豬佩奇所代表的抖音、B站等“青年亞文化”，通過一個鄉(xiāng)村老人的追問，演繹出城鄉(xiāng)文化差距、傳統(tǒng)家庭模式的轉(zhuǎn)換以及社會飛速發(fā)展帶來的文化斷層，它切中了回鄉(xiāng)人的痛點，也引發(fā)了他們的情感共鳴。 2018年，《捉妖記2》下農(nóng)村刷土墻，與包括麥當(dāng)勞、康師傅、旺旺、伊利、海馬汽車等近60家品牌的授權(quán)與聯(lián)合營銷合作，僅授權(quán)費就達到千萬量級，開啟了異業(yè)營銷的“多”、“壕”的合作模式。 2019年，《神探蒲松齡》仍有多達66個品牌合作，《流浪地球》則與40 國貿(mào)品牌進行聯(lián)動，聲勢浩大的異業(yè)品牌合作已經(jīng)成為了春節(jié)檔各大影片的必備營銷模式。 但進入2020年春節(jié)檔，影片尤其是頭部種子影片的異業(yè)合作開始進行“減法”，氣質(zhì)與影片相符的精準(zhǔn)品牌聯(lián)動取代了大規(guī)模的品牌合作，內(nèi)容營銷則成為品牌聯(lián)動的趨勢，觸達90后這一核心觀影人群并拓展增量00后這一主力消費人群成為影片與品牌的共需。如《急先鋒》與手游和平精英以及FPX電子競技俱樂部基于影片情節(jié)進行跨界合作，《唐人街探案3》與泰迪珍藏合作推出了“唐探”系列的人偶盲盒，推出了影片角色款的墨鏡和萬魔耳機等。 品牌合作減量的另一個重要原因則是一次性品牌合作對于影片票房的拉動影響甚小，而品牌則無法預(yù)估票房更難以評估品效與實際轉(zhuǎn)化。因此后續(xù)，影片與品牌的聯(lián)動合作將更加精準(zhǔn)和契合，從短線變成長期，品牌品效協(xié)調(diào)的需求或?qū)挠捌㈨椦由熘辽暇€視頻網(wǎng)站。
在線咨詢