獨(dú)家觀察｜油管與奈飛，廣告與訂閱付費(fèi)？哪種模式更有未來？

時(shí)間：2022-05-17 00:51:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-17 00:51:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

· 導(dǎo)讀 ·

文 | 吉拉夫

新冠疫情的確帶來了在線視頻的繁榮。威瑞森4月公開的針對(duì)3000名美國成人研究顯示，新冠疫情期間，59%受訪者表示每周至少會(huì)花3個(gè)小時(shí)觀看流媒體視頻。自疫情開始以來，主要視頻網(wǎng)站流量增加了21%。

不論是流媒體還是其他在線視頻網(wǎng)站都緊抓“機(jī)遇”，擴(kuò)大版圖。但這條擁擠賽道的領(lǐng)頭羊奈飛卻顯得有些力不從心。

4月21日，奈飛發(fā)布2021年一季度財(cái)報(bào)。主要數(shù)據(jù)一經(jīng)公布，股票一度暴跌13%，后以7.4%的跌幅收?qǐng)觥?br>
與之相比，27日谷歌母公司Alphabet發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，其旗下在線視頻平臺(tái)YouTube第一季度廣告營收暴增，谷歌盤后漲超4%。

一漲一跌之間，兩者的商業(yè)模式再次回歸討論。





兩種模式之爭

內(nèi)容豐富程度上，英國科技網(wǎng)站Comparitech統(tǒng)計(jì)，截至2月，奈飛全球共有超1.5萬項(xiàng)內(nèi)容。



內(nèi)容質(zhì)量上，自2014年起，奈飛共獲得89項(xiàng)奧斯卡提名，并獲得15項(xiàng)大獎(jiǎng)。在128項(xiàng)艾美獎(jiǎng)提名中，奈飛奪得37次大獎(jiǎng)。格萊美中提名5次，金球獎(jiǎng)提名27次。

更不用說奈飛在原創(chuàng)內(nèi)容上的投入更是其他流媒體平臺(tái)所無法企及的，2019年，奈飛生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容371部，為歷史新高。Civic Science2019年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，60%的受訪者更愿為奈飛原創(chuàng)內(nèi)容買單。英國每日郵報(bào)的另一則數(shù)據(jù)也顯示出奈飛受歡迎程度。2020年，奈飛付費(fèi)用戶每天觀看時(shí)長平均為3.2小時(shí)，每月觀看時(shí)長達(dá)到60億小時(shí)。



奈飛一季度報(bào)顯示，其營收達(dá)到71.63億美元，同比增長24.2%，凈利潤達(dá)17.07億美元,同比增長140.76%。



奈飛的危機(jī)





Youtube——深耕廣告

Youtube也曾將付費(fèi)會(huì)員服務(wù)視為發(fā)展路徑。早在 2015 ,Youtube推出了付費(fèi)服務(wù) YouTube Red（現(xiàn)改名為YouTube Premium）。從Youtube遲遲不公開相關(guān)營收數(shù)據(jù)可以看出，會(huì)員付費(fèi)在Youtube平臺(tái)收益并不理想。

但進(jìn)入2019年，Youtube開始轉(zhuǎn)向附帶廣告的免費(fèi)視頻業(yè)務(wù)，即免費(fèi)內(nèi)容 廣告的商業(yè)模式。

無疑，這一轉(zhuǎn)向是成功的。皮尤最近的一份報(bào)告顯示，美國成年人在YouTube平臺(tái)使用率從2019年的73%增長到今年的81%。



自2020年Alphabet首次公布YouTube廣告收入起，市場也已用行動(dòng)證明了對(duì)這一模式的肯定。本年一季度，Youtube廣告營收達(dá)到60.1億美元，同比增長49%。以現(xiàn)在的速度，專家預(yù)測Youtube將在年底前營收超越奈飛。

廣告為Youtube帶來巨額收益，Youtube也在深耕廣告模式，在廣告?zhèn)€性化推薦、商業(yè)引流上大做文章。Youtube在一季度報(bào)告中提到，“直接響應(yīng)”(DR)廣告和品牌廣告推動(dòng)了YouTube營收增長。

其TrueView(播放5秒可以跳過的廣告)，更是獲取更多的用戶習(xí)慣，做到精準(zhǔn)投送；產(chǎn)品廣告制作者也可根據(jù)受眾觀看時(shí)長，分析廣告吸引興趣點(diǎn)，進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品宣傳。



哪種模式更可持續(xù)？

筆者認(rèn)為，Youtube與奈飛等流媒體平臺(tái)在視頻內(nèi)容上具有本質(zhì)差異，這也決定了其“買單”主體不同。

雙方所代表的兩種商業(yè)模式誰更適應(yīng)未來發(fā)展，不僅要看原創(chuàng)內(nèi)容殺手锏，更要看活水來源是否可持續(xù)，愿意為其買單。



2021年春季Piper Sandler一項(xiàng)針對(duì)7000名青少年的調(diào)查顯示出奈飛和YouTube在過去五年中，青少年在不同視頻平臺(tái)觀看時(shí)間的占比情況。

最新數(shù)據(jù)顯示，奈飛約占青少年每日觀看視頻時(shí)間的32%，略高于YouTube的31%，與去年相比，兩個(gè)平臺(tái)之間的差距進(jìn)一步縮小。但不難發(fā)現(xiàn)，其他SVOD平臺(tái)的發(fā)展擠占了奈飛的觀看時(shí)間。



SVOD的發(fā)展已經(jīng)從增量競爭逐漸轉(zhuǎn)向存量競爭，這也意味著用戶數(shù)量紅利的降低，平臺(tái)對(duì)用戶數(shù)量的追求將向提高留存率與增強(qiáng)用戶粘性轉(zhuǎn)變。

從一季度奈飛現(xiàn)金流可以看出，SVOD精簡原創(chuàng)內(nèi)容，追求高質(zhì)量的原創(chuàng)輸出將會(huì)成為降低運(yùn)營成本的關(guān)鍵，而一季度新增用戶數(shù)快速下滑也反映出這一模式的弊端。



Youtube深耕的廣告模式則展現(xiàn)出一種可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)閉環(huán)。

在閉環(huán)內(nèi)，平臺(tái)內(nèi)容大部分由廣告主買單，廣告主也通過平臺(tái)的精準(zhǔn)個(gè)性化推送與直接響應(yīng)銷售實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的定位。內(nèi)容生產(chǎn)者通過插入廣告享受分紅。Youtube平臺(tái)觀看者則通過自主選擇觀看與關(guān)閉廣告獲得最大限度自由。

Youtube依靠強(qiáng)大的算法技能，使AVOD模式中廣告更加細(xì)分，取得了各利益相關(guān)方最大“平衡”。

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