路演缺位，線上兇猛——春節(jié)檔的“非常規(guī)”營銷戰(zhàn)
時間：2022-05-17 16:00:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)
時間：2022-05-17 16:00:01 來源：行業(yè)動態(tài)
文 | 張穎 編輯 | 張友發(fā) 春節(jié)檔的腳步越來越近，市場也愈發(fā)熱鬧起來。 1月29日上午八點，所有春節(jié)檔影片預(yù)售開啟，第二天，檔期實時總票房就超過1億。截至目前，燈塔專業(yè)版顯示，《唐人街探案3》以1.57億的預(yù)售成績高居榜首，與第二名《你好，李煥英》拉開了一億多的票房差距。 春節(jié)檔預(yù)售之初就能取得不錯的成績，很大程度上得益于春節(jié)期間低風(fēng)險地區(qū)影院正常營業(yè)的好消息。盡管影劇院所接納人數(shù)不能超過75%的限制，但從業(yè)者們一直懸著的心暫且安穩(wěn)了下來。 在此之前，影院正常開放的消息遲遲未塵埃落定?；蛟S是擔(dān)心重蹈去年的覆轍，在很長一段時間內(nèi)，今年的春節(jié)檔營銷動作相比去年同期稍顯保守和克制。 “畢竟去年大把營銷經(jīng)費花出去但‘打了水漂’，今年大家還是有所顧慮的。”一位資深電影從業(yè)者對 毒眸 （微信ID：DomoreDumou）感慨。 受到疫情顯著影響的是營銷的線下動作。在過去，全國路演幾乎是春節(jié)檔電影營銷的標配。去年甚至在春節(jié)檔開啟一個多月前，《緊急救援》就從三亞開始全國路演。而在今年，目前只有1月上旬《新神榜：哪吒重生》（下稱《哪吒重生》）幾個城市的路演宣傳，以及《人潮洶涌》的武漢站路演。 線下相對平靜，線上則熱鬧了起來。 上周劉德華入駐抖音后，一周內(nèi)漲粉過四千萬。四天前，賬號發(fā)布了其主演的《人潮洶涌》的宣傳短視頻，獲得了近五百萬的點贊數(shù)；賈玲的導(dǎo)演處女作《你好，李煥英》采取了抖音“云路演”的方式，與觀眾互動交流；《刺殺小說家》辦了線上“茶話會”，相關(guān)視頻片段在短視頻平臺得到廣泛討論；《唐人街探案3》（下稱《唐探3》）和《侍神令》等春節(jié)檔影片也紛紛發(fā)力快手、抖音，通過線上物料發(fā)布的方式爭取觀眾的興趣和注意力—— 今年春節(jié)檔的電影營銷更加明顯地專注在線上了。盡管在疫情的不確定因素之下，大家的動作稍顯“保守”與“克制”，但在這一特殊時期，互聯(lián)網(wǎng)營銷的主導(dǎo)地位，也再次被印證和鞏固。 更密集的營銷 疫情的反復(fù)，限制了春節(jié)檔電影很多常規(guī)營銷措施的展開。 以往電影宣傳往往會與綜藝節(jié)目、衛(wèi)視合作，主創(chuàng)錄節(jié)目、登臺為影片造勢，2019年春節(jié)檔影片《飛馳人生》《流浪地球》和《神探蒲松齡》等，都上過衛(wèi)視春晚、《快樂大本營》等進行宣傳，到了今年，這種方式雖然仍存在，但不及往年那么普遍。 “一是因為疫情期間要遵守國家的相關(guān)規(guī)定，而且近期藝人問題比較敏感，很多影片的宣傳方對用藝人制造話題的方式也相對謹慎了，大家都怕出問題?！币晃欢嗄陱氖码娪靶麄鞴ぷ鞯腖對毒眸如是說道。 與異業(yè)品牌合作，也是過去春節(jié)檔營銷的重頭戲。《急先鋒》曾與和平先鋒游戲聯(lián)動，《姜子牙》與蒙牛、《奪冠》與高露潔等跨界合作案例，也常常能達到將影片信息傳遞給更廣泛年齡層、打開觀眾群體類型的效果。 但在今年，有相關(guān)業(yè)務(wù)負責(zé)人對毒眸透露，因為疫情反復(fù)，現(xiàn)在春節(jié)檔影片簽約的很多品牌廣告，已經(jīng)出現(xiàn)了撤單的情況， “本來某影片的貼片是全滿的，很多客戶想要投放都沒有位置，但是現(xiàn)在竟然出現(xiàn)了空缺?！?/strong> 盡管疫情帶來了部分措施的回調(diào)，但從營銷動作的數(shù)量和投入來看，今年春節(jié)檔影片整體的宣傳工作并沒有太多搖擺和遲疑，反而發(fā)力更猛。 燈塔提供的數(shù)據(jù)顯示，以上映前60-30天為統(tǒng)計范圍，2017至2020年春節(jié)檔影片發(fā)布的視頻物料數(shù)分別為19、21、26和15，而在今年同期，這個數(shù)字則飆升至36；去年同期影片的營銷事件（包括MV或主題曲、發(fā)布會、海報、特輯等等）數(shù)量為43個，而今年則有78個—— 從線上營銷物料的數(shù)量來看，今年的營銷密度比去年同期更大。 《侍神令》視頻物料數(shù)據(jù) “物料層面大家的投入都比較大，畢竟春節(jié)檔的體量在這里放著，還是想爭一爭?！币晃粻I銷從業(yè)者說道。 另一方面，多位微信自媒體和B站頭部電影賬號的市場負責(zé)人，以及微博電影大V們均表示，相比往年，今年接到的春節(jié)檔片方的投放需求和經(jīng)費并沒有較大的變化?！拔ㄒ坏膮^(qū)別可能是往年大家早早就敲定了宣傳合作，但是今年因為不確定因素存在，所以確定投放合作的時間有所推遲?！蹦澄⒉╇娪安┲鲗Χ卷f道。 相較于微信、微博等“傳統(tǒng)”的電影營銷渠道，短視頻平臺的營銷動作反應(yīng)依然迅速。 電影《人潮洶涌》抖音號 抖音擁有的巨大流量池，早已是電影營銷的重要陣地，曾有多位營銷從業(yè)者對毒眸表示 ，一部影片百分之八十的營銷投入都應(yīng)該放在短視頻平臺。在今年春節(jié)檔，這種傾向更加明顯。 目前在抖音平臺，定檔春節(jié)檔的7部影片均已開通官方抖音號。隨著春節(jié)檔的臨近，最近幾天《你好，李煥英》《唐人街探案3》和《刺殺小說家》等多部影片的官方賬號基本每天都會更新多支短視頻。 燈塔專業(yè)版的“抖音電影榜”顯示，上周（1月25日-31日）熱度榜中排名第一的官方抖音號是《你好，李煥英》，《刺殺小說家》和《唐探3》緊隨其后；而在話題榜中，《你好，李煥英》則從27日開始，連續(xù)5天高居榜首，累計視頻播放量超20億—— “線上營銷的發(fā)力，短視頻平臺一定是重中之重，今年的特殊情況則讓經(jīng)費預(yù)算更集中地投入到快抖?！鄙鲜鰻I銷從業(yè)者對毒眸說道。在疫情影響之下，線下不宜做大面積的聚集活動，電影營銷的重點則更多地放在線上曝光和聲量的爭取上。 從線下到線上 春節(jié)檔影片宣發(fā)的線下空缺，最直觀地體現(xiàn)在路演上。 以往電影主創(chuàng)們進入高校、影院與觀眾互動，是歷年春節(jié)檔營銷大戰(zhàn)的傳統(tǒng)。在去年的春節(jié)檔，《緊急救援》在檔期開啟一個多月前就率先開始全國路演，《囧媽》和《唐探3》的全國路演也在隨后開啟，《唐探3》主演劉昊然與粉絲的互動話題還登上了微博熱搜。 但這種路演方式耗時耗力，主創(chuàng)們需要在一個月左右的時間里在全國多個城市輾轉(zhuǎn)，很多導(dǎo)演都“吐槽”過線下路演跑場子比拍片子還讓人疲憊——到了今年，這情況則顯得十分少見，影片的路演活動紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。 賈玲導(dǎo)演的《你好，李煥英》率先拉開線上“云路演”大幕?；诒狈蕉嗟匾咔榉磸?fù)的情況，貓眼宣發(fā)團隊協(xié)同片方、營銷方做出了宣發(fā)動作線上轉(zhuǎn)移的決定。在1月16日晚上，《你好，李煥英》進行了一場 “我能讓你更高興”的“云路演”。 這次特殊的活動在線上連接了11座城市的觀眾，并在抖音進行了線上直播。80分鐘的活動里，有156.7萬人次觀看，共計累計收獲3.7萬條評論、 125.3萬點贊，影片的官方抖音號漲粉也超過了10萬。 燈塔主打的“沖擊播”也是線上路演的重要載體。1月25日，賈玲又帶著影片進入薇婭直播間，這也是燈塔X淘寶直播“沖擊播”線上路演宣發(fā)模式的又一次嘗試。早在2019年，《受益人》和《南方車站的聚會》等影片就用這一方式進行了線上路演活動。 在《你好，李煥英》直播當(dāng)天，燈塔數(shù)據(jù)顯示，直播間互動數(shù)超過三千萬，整體曝光量達1億＋，在直播時段，影片“想看”數(shù)實現(xiàn)了13253的新增，并且登頂春節(jié)檔影片想看日增榜首，“賈玲想關(guān)掉薇婭直播間的燈”等話題也登上了微博熱搜。 這種方式在今年春節(jié)檔影片中得到了較為廣泛的使用，1月27日，雷佳音和董子健也帶著《刺殺小說家》進入薇婭直播間，1月29日，陳坤為其主演的《侍神令》也進入李佳琦直播間進行宣傳，而同天晚上九點，陳思誠和劉昊然也聯(lián)合薇婭直播為《唐探3》帶來了直播首秀。 雷佳音、董子健帶著《刺殺小說家》進入薇婭直播間 不管是貓眼的“云路演”還是燈塔“沖擊播”，都是平臺在電影互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域更深一步的探索。作為一種省時省力、傳播范圍更廣泛的宣傳方式，線上路演在過去兩年成為包括《一點就到家》、《拆彈專家2》等多部影片的選擇。 在這次的春節(jié)檔，線上路演的可行性再一次得到驗證。隨著未來更多的影片大規(guī)模地使用這種方式，電影營銷的線上動作比重也將擁有更多對線下的優(yōu)勢。 二次營銷怎么做？ 對新片來說，線上路演、短視頻營銷依然是標配，但對《唐探3》和《熊出沒·狂野大陸》兩部去年已經(jīng)定檔過的“老片”而言，營銷發(fā)揮空間則相對局限。 《熊出沒·狂野大陸》“春節(jié)重逢”特別版預(yù)告截圖 以《唐探3》為例，有從業(yè)者對毒眸表示，視頻物料發(fā)布得太多，對影片來說“露”太多了，“核心懸念之外，觀眾可能快要把影片的內(nèi)容知道得差不多了?！痹谶@種特殊情況下，“二次營銷”怎么做，給從業(yè)者們提出了不小的考驗。 因此， 重新定檔后，“老片”再傳遞給觀眾什么樣的信息就需要謹慎考慮：宣傳點多了電影懸念沒了，少了會被新片的氣勢壓倒。 在去年的1月3日，《唐探3》發(fā)布了劉德華現(xiàn)場拜年送福曲的MV，搭檔該片主演王寶強和劉昊然唱跳《恭喜發(fā)財2020》，而在今年12月，影片則圍繞“Q是誰”的大懸念制作預(yù)告片，用這種方式找到了去年營銷中沒有用到的新信息點去吸引觀眾；《熊出沒·狂野大陸》也在上個月釋放了“春節(jié)重逢”特別版預(yù)告，在預(yù)告片內(nèi)容上與去年春節(jié)檔做出區(qū)別。 《唐探3》花絮 “因為一部影片本身的內(nèi)容是固定的，如果之前已經(jīng)露了很多的話，需要想一些不同的主題給到觀眾新的信息?！盠對毒眸表示，甚至即使是之前已經(jīng)釋放過的素材，也可以結(jié)合熱點，制造新的話題、事件，只不過這樣的操作更考驗從業(yè)者們的策劃和創(chuàng)意能力。 對創(chuàng)意的要求不止體現(xiàn)在“老片”上，新定檔的影片同樣需要在觀眾對各種營銷招數(shù)逐漸免疫的情況下，吸引觀眾的注意力。特殊時期也給從業(yè)者們提出了更高的要求，如何通過吸引眼球的內(nèi)容，讓觀眾在疫情存在的情況下持續(xù)進入電影院。 《哪吒重生》在1月21日曝光了一組“國潮風(fēng)時尚大片”，用古典和現(xiàn)代結(jié)合的方式展示主人公的顏值、氣質(zhì)，這是動畫電影的營銷的新嘗試。這種嘗試在物料發(fā)布后的兩天時間里，為影片帶來了近兩萬的新增想看人數(shù)。而在隨后的1月25日，電影又發(fā)布了一版粵語版預(yù)告，嘗試用地域色彩來吸引用戶。 《哪吒重生》“國潮風(fēng)時尚大片” 客觀環(huán)境的限制和不確定因素的存在，讓這個春節(jié)檔變得更加不容易。但經(jīng)歷去年疫情突發(fā)、集體撤檔的“懵逼”狀態(tài)，多位營銷從業(yè)者已經(jīng)在2020年的國慶、賀歲等檔期里，調(diào)整了自己的工作狀態(tài)，“已經(jīng)適應(yīng)和隨時準備好迎接突發(fā)狀況了，甚至在疫情仍然存在的條件下，對營銷工作本身，各方面的預(yù)期會相對放低一些?！?/span>
畢竟，這個春節(jié)低風(fēng)險地區(qū)的影院仍然能開門，已經(jīng)是“不幸中的萬幸”。
隨著春節(jié)檔預(yù)售的進行，所有從業(yè)者對大盤數(shù)字最終能落在什么位置心里仍然沒底，因此，在接下來沖刺春節(jié)檔的十天里，電影營銷如何在“不確定性”和“慶幸”中繼續(xù)發(fā)力、拉動新的觀影人群，則同樣值得行業(yè)期待。
數(shù)據(jù)告訴你：下沉市場到底有多“兇猛”？
《慶余年》VVIP引爭議，視頻平臺重復(fù)“割韭菜”，用戶會被“割”到嗎 ？
酷云聯(lián)動新潮、農(nóng)廣，提前11秒地震預(yù)警
酷云互動聯(lián)合CAAC數(shù)委會，開啟全媒體營銷決策聯(lián)盟戰(zhàn)略合作
酷云互動戰(zhàn)“疫”專題報告重磅出爐：智能電視開機率同比提升2.8%，《新聞1 1》關(guān)注度漲幅達235%，影院人流瞬降90%
酷云EYE Grow | 全媒體營銷決策開放平臺
酷云EYE Grow 將全媒體數(shù)據(jù)（電視、戶外、互聯(lián)網(wǎng)）與企業(yè)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)打通，應(yīng)用業(yè)界權(quán)威算法模型，為企業(yè)提供透明、高效的營銷決策服務(wù)
在線咨詢