愛優(yōu)騰芒如何用10%的內(nèi)容撬動(dòng)90%的市場(chǎng)？
時(shí)間：2022-05-19 22:39:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
時(shí)間：2022-05-19 22:39:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
減量提質(zhì)，幾乎成了當(dāng)下平臺(tái)的共識(shí)。 究其原因，一方面是長(zhǎng)期巨額虧損問題已經(jīng)到了不得不解決的時(shí)刻，一方面是行業(yè)和用戶對(duì)高品質(zhì)內(nèi)容的需求到達(dá)了前所未有的程度。 可以說(shuō)，這既是當(dāng)下行業(yè)健康前行所需，又是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的奮起自救。換句話說(shuō)，其實(shí)就是希望用10%的好內(nèi)容撬起90%的市場(chǎng)。 這對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，已經(jīng)是比較熟練的操作了。 靠大IP、高流量演員撐起的天價(jià)版權(quán)劇，探索高品質(zhì)自制劇、網(wǎng)綜，集合業(yè)內(nèi)最優(yōu)質(zhì)資源團(tuán)隊(duì)，入局新形式作品，等等。事實(shí)上，長(zhǎng)視頻平臺(tái)崛起的過程，正在于牢牢把握行業(yè)內(nèi)10%的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。 那么，10%內(nèi)容是如何改變平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局的呢？哪些內(nèi)容可以成為未來(lái)的“10%”呢？又是否會(huì)再次決定長(zhǎng)視頻平臺(tái)“戰(zhàn)局”？電視劇鷹眼（TV-insight）嘗試解答這些問題。 10%頭部?jī)?nèi)容 決定平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局 愛奇藝、騰訊視頻作為國(guó)內(nèi)僅有的兩個(gè)擁有億級(jí)會(huì)員體量的平臺(tái)，儼然是長(zhǎng)視頻平臺(tái)中的大哥大，而之所以形成這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局，正在于它們一直在頭部?jī)?nèi)容供給方面占有優(yōu)勢(shì)。 2015年，隨著愛奇藝《盜墓筆記》上線，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)正式進(jìn)入付費(fèi)時(shí)代，對(duì)兩種內(nèi)容極其渴求：一是高流量版權(quán)內(nèi)容，二是優(yōu)質(zhì)獨(dú)家內(nèi)容。 先從愛奇藝說(shuō)起。 作為視頻網(wǎng)站會(huì)員付費(fèi)的試水之作，《盜墓筆記》的戰(zhàn)績(jī)斐然，據(jù)報(bào)道，該劇播出前后，愛奇藝VIP會(huì)員量由500萬(wàn)環(huán)比增長(zhǎng)了100%。 有了這個(gè)好的開始，此后幾年，愛奇藝得益對(duì)頭部大劇和優(yōu)質(zhì)獨(dú)播劇資源的占領(lǐng)，會(huì)員量增速驚人，并于2019年突破1億大關(guān)。 據(jù)@豆瓣收視率研究中心小組數(shù)據(jù)，愛奇藝熱度9000以上的劇一共18部（截至2021.10.10），其中獨(dú)播劇10部，其余8部皆為高流量聯(lián)播劇。 獨(dú)播劇中，《延禧攻略》《贅婿》《老九門》《破冰行動(dòng)》《小舍得》等皆為當(dāng)年爆款，為愛奇藝的會(huì)員拉新事業(yè)做了極大的貢獻(xiàn)： 據(jù)統(tǒng)計(jì)，《延禧攻略》為愛奇藝帶來(lái)1200萬(wàn)的會(huì)員拉新，而《贅婿》播出期內(nèi)在超過1.8億臺(tái)設(shè)備上播放過，截至收官追劇會(huì)員賬號(hào)數(shù)超過6400萬(wàn)，直接拉平愛奇藝因疫情有所下滑的會(huì)員數(shù)量，同時(shí)極大地提振了愛奇藝在股市上的表現(xiàn)。突破傳統(tǒng)主旋律劇寫法的《破冰行動(dòng)》，則為愛奇藝領(lǐng)先騰訊視頻成為第一個(gè)進(jìn)入會(huì)員億級(jí)時(shí)代的長(zhǎng)視頻平臺(tái)起到了重要作用。 上榜的高流量聯(lián)播版權(quán)劇，均是現(xiàn)象級(jí)熱劇，如引發(fā)電子競(jìng)技領(lǐng)域創(chuàng)作熱潮的《親愛的，熱愛的》、收官播放量高達(dá)420億的“劇王”《楚喬傳》、“前夫哥”熱梗爆火的《我的前半生》、話題王《歡樂頌》系列、徹底帶火原生家庭的《都挺好》等等，對(duì)愛奇藝的平臺(tái)地位、行業(yè)影響力，以及會(huì)員拉新的促進(jìn)作用都是顯而易見的。 再說(shuō)騰訊視頻。 騰訊視頻一直保留著前臺(tái)播放量顯示，鑒于直觀性和客觀性考慮，本文統(tǒng)計(jì)了其集均播放量超1.5億的劇，共24部（數(shù)據(jù)截至2022.2.18），需要特別注意的是，由于版權(quán)及其他原因，《三生三世十里桃花》《如懿傳》《人民的名義》現(xiàn)已在騰訊視頻下架，因此播出數(shù)據(jù)采用2021年統(tǒng)計(jì)過的。 24部上榜劇中，有10部是騰訊獨(dú)播劇，其余14部均為聯(lián)播劇，獨(dú)播劇占比相對(duì)愛奇藝低一些，類型上也有明顯差別，但是在會(huì)員拉新和平臺(tái)地位提升方面的成績(jī)同樣讓人矚目。 一部《鬼吹燈之精絕古城》，引領(lǐng)了騰訊視頻的“精品《鬼吹燈》系列”，為其形成深刻的平臺(tái)印象立下了汗馬功勞，與此同時(shí)，該劇也創(chuàng)下了騰訊視頻會(huì)員拉新紀(jì)錄，且播出兩年后持續(xù)保持紀(jì)錄。 《雙世寵妃》則開創(chuàng)了騰訊視頻沙雕甜寵風(fēng)靡的盛景，并將甜寵帶入整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)作熱潮中，進(jìn)一步提升騰訊視頻的平臺(tái)印象，是以小博大的典型案例。 據(jù)《財(cái)經(jīng)》發(fā)布的“愛優(yōu)騰”三大視頻平臺(tái)2018年第三季度會(huì)員拉新排名，《扶搖》和《如懿傳》分別為騰訊視頻帶來(lái)1000萬(wàn)和700萬(wàn)的會(huì)員拉新，前者也打破了《鬼吹燈之精絕古城》的會(huì)員拉新紀(jì)錄，成績(jī)十分顯眼。 而聯(lián)播劇方面，騰訊視頻上榜的14部與愛奇藝有很大的重合，比如《親愛的，熱愛的》《楚喬傳》《我的前半生》《歡樂頌》系列等等，足見頭部?jī)?nèi)容對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)會(huì)員拉新和平臺(tái)影響力的極大促進(jìn)作用。 實(shí)際上，根據(jù)《2021劇集市場(chǎng)數(shù)據(jù)洞察》，去年電視劇 網(wǎng)劇一共上線371部，但觀眾人均觀劇數(shù)量只有5部，這5部中大部分都是頭部項(xiàng)目，這些都可以明顯看出頭部?jī)?nèi)容對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)格局形成的關(guān)鍵性作用，幾乎在每個(gè)大時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，都有決定性的內(nèi)容產(chǎn)生，而10%頭部?jī)?nèi)容帶來(lái)的熱度也足以支撐平臺(tái)90%的拉新貢獻(xiàn)。 10%創(chuàng)新內(nèi)容 可能創(chuàng)造平臺(tái)新格局 那么，如今的市場(chǎng)格局下，要靠10%內(nèi)容改變平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局還可行嗎？ 毫無(wú)疑問，這是一件很難的事情，畢竟，用戶基數(shù)快要達(dá)到天花板，拓新難度極大，吸引用戶的成本也在不斷增加。 但是，難度大不代表不可行。 實(shí)際上，隨著會(huì)員費(fèi)用的增加，如果無(wú)法配套高質(zhì)量的內(nèi)容，頭部平臺(tái)面臨用戶流失恐怕是免不了的，而新入局者和追趕者憑借有競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容也在不斷地吸引用戶，因此，如今長(zhǎng)視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局還有不小的變化空間。 變化的關(guān)鍵，便在于誰(shuí)能掌握10%的創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。 我們都知道，在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境下，精品化內(nèi)容才可能成為平臺(tái)改變戰(zhàn)局的關(guān)鍵，但是，國(guó)產(chǎn)劇創(chuàng)作走到今天，精品化很大意義上代表著必須創(chuàng)新。 比如騰訊視頻開年爆劇《開端》，除了精良的制作和眾演員的精彩演繹，無(wú)限流的題材紅利也不可忽略，愛奇藝分賬劇《一閃一閃亮星星》突圍也與該題材的延續(xù)熱度息息相關(guān)，而無(wú)限流劇低成本高回報(bào)的特點(diǎn)，也被充分發(fā)揮，未來(lái)很可能迎來(lái)創(chuàng)作熱潮。 2022年，騰訊視頻調(diào)整戰(zhàn)略，破壁變革，不僅在題材方面大膽探索，還在長(zhǎng)視頻平臺(tái)首推微短劇劇場(chǎng)——十分劇場(chǎng)，重點(diǎn)布局新喜劇、新懸疑、新IP、新互動(dòng)、新熱血和新國(guó)風(fēng)六大內(nèi)容領(lǐng)域，基本囊括了近年來(lái)最受歡迎的類型，加上新呈現(xiàn)形式，新鮮感頗強(qiáng)，很有記憶點(diǎn)。 愛奇藝一直走在行業(yè)創(chuàng)新的前列，以兩大廠牌——青春劇、懸疑劇為例，不僅引領(lǐng)著這兩大類型劇在國(guó)內(nèi)的創(chuàng)作趨勢(shì)，還為自身貼上了“懂內(nèi)容”的標(biāo)簽，在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中有了差異化優(yōu)勢(shì)。 如今，創(chuàng)新的發(fā)力重點(diǎn)放在了喜劇內(nèi)容上，借著去年口碑綜藝《一年一度喜劇大賽》的余溫，愛奇藝小逗劇場(chǎng)于日前上線，德云社作品《瓦舍江湖》打頭陣，聲量頗強(qiáng)，此后，還有開心麻花團(tuán)隊(duì)、韋正團(tuán)隊(duì)等喜劇知名創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的作品，因此，小逗劇場(chǎng)的表現(xiàn)還是很讓人期待的。 近兩年正奮力追趕的優(yōu)酷，近來(lái)的表現(xiàn)也頗為亮眼，據(jù)阿里巴巴集團(tuán)2021財(cái)年（截至3月末）財(cái)報(bào)，優(yōu)酷日均付費(fèi)用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，同比增長(zhǎng)35%，其中《琉璃》《山河令》《司藤》《巡回檢查組》《追光吧哥哥》等貢獻(xiàn)突出，加上去年后三個(gè)季度，優(yōu)酷視頻推出《女心理師》《小敏家》等獨(dú)播爆劇，一改前幾年的頹勢(shì)，會(huì)員數(shù)量實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)上揚(yáng)。 今年，優(yōu)酷將大力推進(jìn)真人漫改劇，《鎮(zhèn)魂街》真人劇將開發(fā)第二部，劇版《一人之下》《少年歌行》都已有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，《靈籠》《鏢人》等知名國(guó)漫IP也將迎來(lái)真人漫改，去年騰訊視頻推出真人版《斗羅大陸》，引起熱議無(wú)數(shù)，在豆瓣上有超80萬(wàn)人評(píng)價(jià)，足見知名國(guó)漫IP的號(hào)召力，入局者漸多，真人漫改或許也將成為新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。 2021年末會(huì)員數(shù)破5000萬(wàn)的芒果TV，存在感也不容忽略。 據(jù)芒果超媒2021年業(yè)績(jī)預(yù)告，《乘風(fēng)破浪的姐姐》 《披荊斬棘的哥哥》《再見愛人》等熱門綜藝和《我在他鄉(xiāng)挺好的》《獵狼者》 《第十二秒》等口碑劇集有效帶動(dòng)芒果TV廣告和運(yùn)營(yíng)商收入增速均超30%，年末有效會(huì)員數(shù)達(dá)5040萬(wàn)，同比增長(zhǎng)40%。 報(bào)告中提到的3部劇均出自芒果TV去年上線的季風(fēng)劇場(chǎng)，也因?yàn)榭诒畡页?，季風(fēng)劇場(chǎng)全年都保持高曝光量，加上迷霧劇場(chǎng)表現(xiàn)不如預(yù)期，季風(fēng)劇場(chǎng)儼然成了去年長(zhǎng)視頻平臺(tái)的“第一劇場(chǎng)”。雖然超5千萬(wàn)的會(huì)員數(shù)量與愛奇藝、騰訊視頻的億級(jí)體量還不在同一水平線上，但芒果人的創(chuàng)新精神一直是業(yè)內(nèi)NO.1，未來(lái)可期。 除了以上提到的內(nèi)容創(chuàng)新方向，近兩年比較火的元宇宙和虛擬偶像概念，對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言其實(shí)也是很好的創(chuàng)作切入口，實(shí)際上，包括中文在線等在線閱讀平臺(tái)早已將元宇宙納入支持范圍，鼓勵(lì)創(chuàng)作相關(guān)作品，IP源頭往往影響著影視作品類型偏好的趨勢(shì)，注入大IP劇、甜寵劇、大女主劇等等，元宇宙和虛擬偶像成為下一個(gè)被哄搶的類型也不是不可能。 結(jié)語(yǔ) 毫不夸張地說(shuō)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)正處于競(jìng)爭(zhēng)格局變化的關(guān)鍵時(shí)刻，種種挑戰(zhàn)與質(zhì)疑，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)越發(fā)激烈，稍不注意，便可能被用戶和行業(yè)落下，在這個(gè)時(shí)候，恪守內(nèi)容為王、發(fā)揮創(chuàng)作創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)、提高創(chuàng)作門檻就顯得越發(fā)重要，可以說(shuō)，誰(shuí)能創(chuàng)造出下一個(gè)10%的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新內(nèi)容，誰(shuí)就可能登上新的平臺(tái)高度，改寫現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局。 2021央視春晚數(shù)據(jù)報(bào)告 近十年豆瓣高分劇集榜：9分劇正午陽(yáng)光占近四成；2020年口碑劇最多
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