社交電商，中國電商領(lǐng)域的下一個顛覆性力量

時間：2022-05-24 11:57:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-24 11:57:01 來源：行業(yè)動態(tài)

一年一度的雙“11”強勢襲來，你的“剁手”指數(shù)達(dá)到幾顆星了呢？你是否也被“帶貨達(dá)人”李佳琦和“淘寶女王”薇婭瘋狂種草了呢？反正小編接下來幾個月的“吃土計劃”已經(jīng)提上了日程。



11月8日，WPP發(fā)布了《內(nèi)容、轉(zhuǎn)化與變現(xiàn)》白皮書，對中國社交電商進(jìn)行了詳細(xì)解讀。社交電商被認(rèn)為是中國市場的下一個顛覆性模式。

10多年前，淘寶的出現(xiàn)，拉開了中國在線購物市場迅猛發(fā)展的序幕。隨著中國經(jīng)濟增長逐漸趨于穩(wěn)定，發(fā)達(dá)地區(qū)的消費者正變得愈加成熟和理性，欠發(fā)達(dá)地區(qū)的消費者在購物時更具目標(biāo)性，以期在網(wǎng)購過程中買得最劃算的商品。抖音、拼多多和小紅書等新興平臺的出現(xiàn)，給京東和淘寶等傳統(tǒng)電商帶來了前所未有的競爭壓力；口碑營銷和沖動式消費的出現(xiàn)更是掀起了一股“即興購物”的浪潮；人工智能和機器學(xué)習(xí)相關(guān)的應(yīng)用以及影響者營銷的普及則進(jìn)一步迫使中國直銷電商要尋求新的發(fā)展突破口。

在中國，帶有電商性質(zhì)的社交應(yīng)用已非常普遍?，F(xiàn)在的消費者能獲取的信息很多，而且非常精明，對于他們喜歡的事物更是如此。此外，5C（即內(nèi)容、用戶反饋、便捷性、相互討論和購買交易）也驅(qū)動著“即興購物”浪潮的興起。



WPP中國首席執(zhí)行官徐俊表示：“中國消費者與世界其他地區(qū)消費者的購物習(xí)慣有所不同，一方面是由于中國電商平臺的獨特性，另一方面也得益于中國社交媒體的高滲透率。帶有意見領(lǐng)袖直播、社交互動、內(nèi)容分享和推薦營銷等特有功能的社交電商正在改變著電商領(lǐng)域的現(xiàn)有格局。”

社交電商曾經(jīng)只是電子商務(wù)范疇下的一個業(yè)務(wù)模塊，如今已成為傳統(tǒng)電商行業(yè)新的中堅力量，為品牌開創(chuàng)新發(fā)展模式。社交電商借助社交及電商平臺的影響?（付費和自然搜索），通過各個觸點全方位地吸引用戶并刺激消費。



根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會的預(yù)測，今年中國社交電商市場規(guī)模將達(dá)到2萬億元人民幣，用戶數(shù)量將超過4800萬，同比增長超過60％。

社交電商 從內(nèi)容到消費轉(zhuǎn)化

隨著企業(yè)向社交電商模式轉(zhuǎn)型，企業(yè)對電商活動的策略也做出了相應(yīng)的調(diào)整。企業(yè)除了關(guān)注如何最大化地獲得新用戶、與消費者互動并使之變現(xiàn)之外，還會研究在社交媒體上獨有的傳播維度。例如樹立口碑、甄別最適合的影響者去傳播特定內(nèi)容，建立并運營對特定商品感興趣的消費者社群，以及建立基于社交網(wǎng)絡(luò)的顧客關(guān)系管理和在線購物必不可少的獎勵機制。



現(xiàn)在許多廣告主給予付費流量轉(zhuǎn)化和自然搜索流量轉(zhuǎn)化同等重視程度，這也意味著電商運營不再是季節(jié)性或基于特定營銷戰(zhàn)的，而是像社交運營一樣始終存在的。

然而，這對營銷人員的挑戰(zhàn)將會是如何在社交電商中保持持續(xù)的競爭力，并在直接面向消費者的市場環(huán)境中確保自己的品牌辨識度。

我們相信，社交電商模式中的社交屬性能夠持續(xù)幫助廣告主和代理商們在一如既往地強調(diào)促銷和折扣的商業(yè)環(huán)境中樹立品牌形象。

直面消費者的營銷:渠道優(yōu)化策略



品牌正在積極尋找通過平臺與數(shù)據(jù)和消費者直接進(jìn)行互動的途徑。許多品牌主直言，通過直客銷售（Directto Consumer）渠道的銷售額高達(dá)總營收的25-40％，甚至有些品牌達(dá)到了100%。

當(dāng)國際品牌們在以“雙11”和其他季節(jié)性購物期間，初嘗社交電商和直客銷售的勝果的時候，許多中國品牌正在從完全由社交電商主導(dǎo)的戰(zhàn)略中大規(guī)模獲益。

消費者正要求一種更優(yōu)化的消費體驗包括產(chǎn)品、包裝和傳播的個性化等等。

數(shù)字化和創(chuàng)新平臺的運用使市場細(xì)分和溝通產(chǎn)生了新的標(biāo)準(zhǔn)，促成了越來越多與消費者個性化溝通方式的興起。

口碑營銷是過往公認(rèn)地建立品牌信賴度的最有效推動因素，但在以前是很難被衡量的。

而如今，通過社交網(wǎng)絡(luò)智能監(jiān)測及直接面向消費者的調(diào)查，我們能夠量化對付費流量和自然搜索流量轉(zhuǎn)化的投資回報程度。

六大社交電商互動機制:如何與現(xiàn)有消費者良性互動



制定和管理社交電商項目的六大機制：垂直內(nèi)容社區(qū)、KOL產(chǎn)品發(fā)布、拼購、禮物、會員和新零售機制，可以幫助品牌更好地制定社交電商策略，與消費者形成良性互動。品牌應(yīng)根據(jù)其產(chǎn)品品類、品牌成熟度和產(chǎn)品可用性選擇相應(yīng)方案。

品牌如何基于不同平臺選擇不同消費者觸達(dá)方式

通常，大規(guī)模提升品牌或產(chǎn)品知名度的方式是品牌導(dǎo)向的，相比與顧客關(guān)系管理中的獎勵機制或忠誠度相關(guān)的方式則是銷售導(dǎo)向的。

在社交電商的環(huán)境下，品牌利用影響者去甄別、去更好地詮釋產(chǎn)品利益，并分享產(chǎn)品的用戶體驗，這是因為影響者的個人背書可以被借以重塑品牌資產(chǎn)及其信譽。根據(jù)經(jīng)驗來看，這始終是一種品牌導(dǎo)向和影響者導(dǎo)向之間的平衡問題。

在購買路徑的最右端，獎勵機制和會員機制的策略可以幫助品牌持續(xù)地建立一個有機的影響者網(wǎng)絡(luò)，這些人將獲得限量版產(chǎn)品以及將其贈送給朋友的機會。



盡管營銷漏斗是品牌驅(qū)動的，但在社交電商的領(lǐng)域中，卻是由KOL引導(dǎo)并由用戶和粉絲傳播的。

品牌需要尋找更有效的方式與消費者建立聯(lián)系。一種充分利用數(shù)據(jù)和技術(shù)的戰(zhàn)略方式，使品牌從社交電商充分獲利。如果只依賴‘傳統(tǒng)’的方式尋求增長，這樣雖能換取短期收益，卻很可能無意中削弱了長期的品牌價值。”徐俊表示。

（注：文中數(shù)據(jù)引自《WPP中國社交電商白皮書》）