百花爭(zhēng)鳴的媒體時(shí)代如何打好組合拳
時(shí)間:2022-05-24 13:27:01 | 來源:行業(yè)動(dòng)態(tài)
時(shí)間:2022-05-24 13:27:01 來源:行業(yè)動(dòng)態(tài)
智威湯遜與偉門合并,有人說這是廣告帝國的消亡。
裁員潮和失業(yè)潮來臨,有人說這將是未來5年最好的一年。
……
誰都無法定義我們正在邁入一個(gè)什么樣的時(shí)代,當(dāng)各行業(yè)陸續(xù)進(jìn)入一個(gè)新的轉(zhuǎn)型升級(jí)階段時(shí),廣告作為商業(yè)鏈條中的晴雨表,身處其中的每個(gè)人都能更加強(qiáng)烈地感知到環(huán)境變化。這些變化有的悄無聲息卻暗流涌動(dòng),有的聲勢(shì)浩大卻不離其宗。
其中,媒介環(huán)境的變化是有目共睹的:傳統(tǒng)媒體廣告收入正在被互聯(lián)網(wǎng)媒體趕超,紙媒大洗牌的同時(shí),戶外蓬勃發(fā)展、音頻釋放新活力,電視媒體的價(jià)值依然不容忽視,OTT 廣告也風(fēng)生水起,另外,被各大巨頭把持的互聯(lián)網(wǎng)媒體觸角不斷延伸,新興媒體如 B 站、知乎等平臺(tái)的商業(yè)化趨于成熟,以雙微一抖、小紅書為主陣地的KOL 及自媒體也在釋放更大的影響力。大浪淘沙的同時(shí),迎來了一個(gè)百花爭(zhēng)鳴的媒體時(shí)代。
策劃本次“媒介組合拳”專題,《現(xiàn)代廣告》的初衷是想探討在這個(gè)階段,廣告主對(duì)于市場(chǎng)上眾多的媒介形式,如何分辨他們的價(jià)值,如何做出對(duì)品牌有利的選擇,也想通過代理公司對(duì)于市場(chǎng)的了解和觀察,感知媒介環(huán)境的具體變化。
盡管已經(jīng)預(yù)料到“媒介組合拳”可能要觸及一些敏感話題,但專題的進(jìn)展仍然比我們想象中更加困難。因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)的實(shí)際情況太不一樣了:有的企業(yè)品牌和媒介是兩個(gè)不同的部門,而大集團(tuán)旗下的多個(gè)品牌,媒介預(yù)算切割和投放策略十分復(fù)雜,另有一些企業(yè)認(rèn)為自己的看法不夠成熟,不具有代表性而拒絕了這個(gè)話題的討論……最后,我們爭(zhēng)取到了為數(shù)不多的采訪,他們從自身的視角、以多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn),為我們撥開了一些迷霧。
“媒介組合拳”在討論什么? 市場(chǎng)上的好內(nèi)容越來越多了,但我們會(huì)發(fā)現(xiàn)2019年難有真正意義上的“爆款”,綜藝、電視劇、電影、賽事……罕有一個(gè) IP 能引發(fā)全民性的關(guān)注和討論。
內(nèi)容市場(chǎng)如此,廣告市場(chǎng)亦如是,“一條TVC 打天下”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。為了獲取目標(biāo)人群的注意,廣告主和代理商都要比原來花費(fèi)更多的時(shí)間和精力,除了內(nèi)容層面的設(shè)計(jì)之外,如何利用媒介完成有效觸達(dá)也是一個(gè)重要課題。
當(dāng)我們向廣告主和代理商討論“媒介組合拳”這個(gè)話題的時(shí)候,他們談到了階段性的傳播目標(biāo),談到了媒體環(huán)境的變化,談到了當(dāng)下熱門的媒體形式,談到了內(nèi)容創(chuàng)意,但是我們很難從中總結(jié)出什么趨勢(shì)性的東西,因?yàn)橄M(fèi)者的決策路徑發(fā)生了很大的變化,廣告主需求變得越來越不一樣,對(duì)應(yīng)的廣告代理公司的業(yè)態(tài)也發(fā)生了很多變化。
“廣告主希望品牌能從海量信息中脫穎而出,媒體們希望幫助品牌插上銷量的翅膀。而這兩者的立足點(diǎn)就是消費(fèi)者?!睗h威士媒體集團(tuán)中國區(qū) COO 殷澈表示,基于這個(gè)背景,她認(rèn)為媒介組合拳討論的是:如何圍繞消費(fèi)者優(yōu)化媒介組合、優(yōu)化廣告?zhèn)鞑?nèi)容; 如何通過媒介組合創(chuàng)造品牌深度價(jià)值,以幫助品牌對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更大的互動(dòng)影響力。
漢威士媒體集團(tuán)中國區(qū) COO 殷澈 殷澈指出,無論是傳統(tǒng)電視,還是現(xiàn)今發(fā)展迅速的智能電視,內(nèi)容與品牌結(jié)合已經(jīng)是大趨勢(shì);戶外媒體則結(jié)合數(shù)據(jù)運(yùn)用,精準(zhǔn)化投放,場(chǎng)景化營銷來驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值和好感度;電商平臺(tái)及多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)媒體已從單純的大流量售賣轉(zhuǎn)向了效果營銷和品牌的深度傳播,而流量的價(jià)值已經(jīng)從“量”向“質(zhì)”轉(zhuǎn)變,運(yùn)用的手段整合了廣告創(chuàng)意、文案內(nèi)容、展現(xiàn)形式等多重方面。
“但歸根結(jié)底,媒體是消費(fèi)者生活的一部分,千變?nèi)f化仍是圍繞著消費(fèi)者。因此,我們基于消費(fèi)者角度,進(jìn)行全媒體策劃,這就需要我們具備全媒體知識(shí)運(yùn)用,打通線上與線下,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營銷與效果營銷、社會(huì)化媒體與電商平臺(tái)相結(jié)合的方式來達(dá)到品牌的訴求。”殷澈說道。
無論什么樣的組合形式都跳不開消費(fèi)者洞察,脫離不了廣告主的傳播訴求。而廣告主更期望媒介組合的意義不只是簡(jiǎn)單的排列組合,不是一加一等于二,而是要釋放出更多的能量。
Wavemaker 總經(jīng)理薛暉(Emily)對(duì)《現(xiàn)代廣告》表示:“現(xiàn)在,要達(dá)到一個(gè)整體的效果,我們說是一加一大于二,或者是一加一加一大于三,就是希望通過媒體的組合產(chǎn)生一個(gè)化學(xué)反應(yīng)的作用,而不是說這個(gè)媒體是負(fù)責(zé)做覆蓋,另一個(gè)媒體是負(fù)責(zé)來跟消費(fèi)者溝通,還有一個(gè)做轉(zhuǎn)化。我們做的方案是各個(gè)媒體的協(xié)同,如何通過優(yōu)化的組合來達(dá)到客戶追求的效果,是要做品牌力的提升,還是要做年輕人的溝通,抑或是事件的炒作,都是基于一個(gè)特定的目標(biāo)做有針對(duì)性的整合方案?!?br>
Wavemaker 總經(jīng)理薛暉(Emily) 媒介代理商的發(fā)展歷程很大程度上能夠反映市場(chǎng)的變化。中國還沒有媒介公司的時(shí)候,跟隨國際品牌進(jìn)入中國的廣告公司基本上都是全案代理,會(huì)將創(chuàng)意、媒介、客戶服務(wù)都捆綁在一起,后來細(xì)分出來才有了媒介代理商。而現(xiàn)在基于客戶需求的變化,媒介公司所承擔(dān)的角色并非純粹的硬廣采買,而是越來越成為客戶推廣業(yè)務(wù)上的伙伴,媒介資源的打通、內(nèi)容的產(chǎn)生、活動(dòng)的執(zhí)行等都需要被更好地整合。
Emily 表示,可能以前大家會(huì)覺得媒介就是投放硬廣的一個(gè)渠道,負(fù)責(zé)將創(chuàng)意機(jī)構(gòu)產(chǎn)生的廣告內(nèi)容投放到合適的渠道,但現(xiàn)在越來越多的廣告主需要的不只是硬廣的展示,更多的是如何通過內(nèi)容結(jié)合和社交裂變、通過整合的形式實(shí)現(xiàn)特定的溝通效果。
“這個(gè)事情,不同的客戶需求也是不一樣的,并沒有一個(gè)放之四海皆準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)定怎樣才算是做得好或者不好,更應(yīng)該說怎么樣才最適合,所以我們現(xiàn)在做方案的手段可謂五花八門,可以是集中在大平臺(tái)上,也可以組合各種圈層媒體,根據(jù)預(yù)算大小以及側(cè)重點(diǎn)的不同,都會(huì)有非常不一樣方案。”Emily 說道。
Wavemaker 會(huì)根據(jù)廣告主在業(yè)務(wù)上的需要來制訂傳播的目標(biāo):這個(gè)階段是新產(chǎn)品上市,還是成熟品牌的市場(chǎng)維護(hù),抑或是解決品牌老化的問題。然后基于既定的需求,確定與消費(fèi)者溝通的具體內(nèi)容:是跟年輕人圈層文化的溝通,還是建立奢侈品的高端形象,抑或是在更細(xì)分的人群中作差異化的溝通。針對(duì)不同的傳播需求,有針對(duì)性地跟客戶制定傳播方案?!叭绻麤]有一個(gè)具體的目標(biāo),很難有針對(duì)性地去做一個(gè)合適的媒介方案?!盓mily 說。
這些情況反映到廣告主這端也有所不同。銀聯(lián)今年在品牌傳播上的動(dòng)作非常突出,聲勢(shì)浩大且亮點(diǎn)頻出的“銀聯(lián)62節(jié)”,突破了各個(gè)圈層,成為在雙十一、618之外又一個(gè)具有廣泛影響力的人造節(jié)日。根據(jù)中國銀聯(lián)企劃部品牌經(jīng)理呂琴(Rachel)介紹,“銀聯(lián)62節(jié)”從3月份開始立項(xiàng),總體宣傳規(guī)模達(dá)到億級(jí),整個(gè)項(xiàng)目有幾十家廣告公司通力合作,包括廣告創(chuàng)意、媒介投放、KOL采買、網(wǎng)站搭建、活動(dòng)執(zhí)行等。
中國銀聯(lián)企劃部品牌經(jīng)理呂琴(Rachel) 相比可遇而不可求的“以小博大”,市場(chǎng)比較通用的方法是,有多少預(yù)算做多少事情。在消費(fèi)者注意力愈發(fā)容易“失焦”的背景下,即使預(yù)算充足,沒有科學(xué)合理的預(yù)算分配和針對(duì)性的內(nèi)容設(shè)計(jì)也難以濺起多少水花。銀聯(lián)62節(jié)的成功在于它不僅有龐大的聲量,而且還有一波接一波的高潮。
“銀聯(lián)62節(jié)的傳播戰(zhàn)役覆蓋了多樣化的傳播平臺(tái)?!盧achel 表示,由于“銀聯(lián)62節(jié)”活動(dòng)體量非常大,銀聯(lián)企劃部在前期考慮了所有的媒體平臺(tái),從中做出最優(yōu)化的媒介組合:在線下,選擇了人流量最大、覆蓋范圍最廣的地鐵、公交和樓宇、影院;在線上,選擇各大類型的移動(dòng)App,開展信息流、開機(jī)大屏、DSP 等廣告形式精準(zhǔn)有效觸達(dá)用戶。
同時(shí),為提升轉(zhuǎn)化效果,基于銀聯(lián)大數(shù)據(jù)分析,根據(jù)人、貨、場(chǎng)三部分精準(zhǔn)觸達(dá):“人”(即消費(fèi)者 ),精準(zhǔn)提煉八大圈層群體,明確他們的人群特征?!柏洝保衲晔状味ㄖ票钋鍐?, 滿足消費(fèi)多樣化和個(gè)性化需求,促進(jìn)購買行為?!皥?chǎng)”,抓住碎片化觸媒時(shí)代的消費(fèi)者,通過細(xì)分圈層將核心轉(zhuǎn)化物料(爆款清單、商戶海報(bào)、吃喝玩樂攻略)精準(zhǔn)投放在微博、微信、抖音、小紅書、快手、B 站等社交媒體和社群,每個(gè)圈層人群都能看到自己喜歡或感興趣的62節(jié)內(nèi)容。
良品鋪?zhàn)釉诮衲昴瓿醮_定了高端化的戰(zhàn)略,現(xiàn)階段品牌傳播工作圍繞深化“高端零食”戰(zhàn)略展開。面對(duì)市場(chǎng)上那么多的媒介形式,良品鋪?zhàn)用浇榻?jīng)理湯麗認(rèn)為用戶在不同平臺(tái)觀看的目的和習(xí)慣不同,這就要求品牌從內(nèi)容出發(fā)點(diǎn)上進(jìn)行思考,并且緊跟時(shí)代變化,盡力去貼合消費(fèi)者的需求。
良品鋪?zhàn)用浇榻?jīng)理湯麗 例如抖音是短頻快,一個(gè)小故事即可引發(fā)一個(gè)小動(dòng)作點(diǎn)贊、關(guān)注。而微博是從明星八卦到娛樂化發(fā)酵來源最為重要的陣地,需要能夠引發(fā)共鳴的社會(huì)化熱點(diǎn)事件,也是品牌集中釋放自己內(nèi)容性信息的一塊寶地。傳統(tǒng)媒體平臺(tái)更適合密集性、大規(guī)模告知向的傳播動(dòng)作,集中短時(shí)間大密度,同時(shí)對(duì)畫面?zhèn)鬟f內(nèi)容又要求極高,3秒鐘讓消費(fèi)者能接收到核心信息,提出了更高要求和挑戰(zhàn)。
從這些動(dòng)作中,可以明顯看到廣告主已經(jīng)從根本上轉(zhuǎn)化了思路:從依托大媒體解決大問題,到借助不同媒體的協(xié)同效應(yīng)來實(shí)現(xiàn)一個(gè)目標(biāo)。廣告主傳播目標(biāo)更加明確,對(duì)于廣告效果的追求讓他們正在極力拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。
引力傳媒策略中心總經(jīng)理安濤從另外一個(gè)角度給我們解釋了為什么需要媒介組合拳?!邦^條想把廣告主的所有預(yù)算引到頭條系,我有曝光型的產(chǎn)品、有互動(dòng)型的產(chǎn)品,還有內(nèi)容和信息流去滿足廣告主的需求,同樣的邏輯,阿里也認(rèn)為他們的商業(yè)生態(tài)可以解決客戶的問題,騰訊當(dāng)然也是這么想的。但是事實(shí)上沒有一個(gè)生態(tài)能夠得到全部的預(yù)算。”安濤說,客戶永遠(yuǎn)都在想哪里有好的內(nèi)容、哪里有新的流量。好的內(nèi)容意味著品牌可以借勢(shì),新的流量就意味著可以用更低的成本去覆蓋它。
引力傳媒策略中心總經(jīng)理安濤 安濤認(rèn)為媒介組合這個(gè)概念一直存在,只不過以前的組合比較簡(jiǎn)單,現(xiàn)在隨著媒介價(jià)值的變化和新媒體形式的涌入,組合資源時(shí)面對(duì)的選擇更多了,或者說有影響力的媒體更加細(xì)分了。
“以前電視、報(bào)紙雜志、戶外和廣播占了很大比重,但是現(xiàn)在被組合的對(duì)象發(fā)生了很多變化,比如電視的份額在下降,分眾今年上半年的營收也下降得非常厲害,平媒的洗牌更厲害,但過去一段時(shí)間以來長視頻是增長的。以前可能不整合長視頻、短視頻和信息流,但是現(xiàn)在都得去整合,甚至可能像華為、小米、OPPO、vivo 這種出貨量很大的終端廠商還有很多營銷資源,還有隨著智能電視的保有量上來后,OTT 的價(jià)值也開始凸顯了?!卑矟f道。
他指出,衛(wèi)視的黃金期,二線衛(wèi)視都能過得很好,但是現(xiàn)在局面已經(jīng)完全不同,央視還可以保持較為穩(wěn)定的份額,一線衛(wèi)視增長趨緩(甚至是下降),二線衛(wèi)視的市場(chǎng)份額變得特別小,而與之相關(guān)的份額很大一部分轉(zhuǎn)接到了愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷和芒果 TV 這樣的長視頻平臺(tái)。而在戶外領(lǐng)域,高鐵媒體也比原來壯大了很多,原來低速列車上沒有那么多的廣告形式,但是現(xiàn)在高鐵冠名已經(jīng)成為常態(tài),分眾、新潮、梯影這些新形式的崛起讓廣告主有了更多的選擇。互聯(lián)網(wǎng)媒體更是層出不窮,自媒體、電商廣告、信息流廣告……“殺死”用戶時(shí)間的媒體形式越來越多,商業(yè)化產(chǎn)品也越來越多。
“頭條系2019年的廣告收入目標(biāo)是千億級(jí),這里面如果有八成是效果廣告,還有近兩百億的品牌,比如開屏、信息流、內(nèi)容廣告等,這兩百億也有很多公司去瓜分,阿里媽媽的電商和效果廣告每年也可以做到千億級(jí),其實(shí)也有很多代理商的參與,所以可以看到,很多媒介代理公司的命運(yùn)是跟隨 BAT 以及頭條系的商業(yè)化而變化發(fā)展的?!卑矟f,“從引力自身來說,2015年之前做得更多的是電視硬廣,但是慢慢轉(zhuǎn)向長視頻平臺(tái),上半年我們?cè)趷蹆?yōu)騰為客戶代理了十多檔網(wǎng)絡(luò)綜藝,對(duì)應(yīng)的廣告營收是比較大的。”
除了傳統(tǒng)的電視策略方面的人才,引力還增加了很多做內(nèi)容營銷的年輕人,以及應(yīng)對(duì)客戶越來越大的效果需求而建立的效果事業(yè)部?!艾F(xiàn)在對(duì)于代理商來講,很難用一個(gè)團(tuán)隊(duì)或者是一個(gè)班子去應(yīng)對(duì)所有媒介形式的變化,同樣也無法滿足客戶在傳播上的總體需求?!卑矟f。
這背后的原因,雖然正確的表達(dá)方式是廣告主的需求發(fā)生了變化,但安濤指出,實(shí)際上更深層次的是商業(yè)環(huán)境的變化:“現(xiàn)在的商業(yè)社會(huì)很大程度上受 BAT 和頭條、美團(tuán)和滴滴等的商業(yè)生態(tài)所影響,電商導(dǎo)向的時(shí)候,廣告主會(huì)將預(yù)算往阿里的方向傾斜,頭條起來的時(shí)候向頭條傾斜,代理公司最能直接反映出商業(yè)環(huán)境的變化,因?yàn)槲覀兡軌蜃钕雀兄娇蛻舻念A(yù)算流向哪里?!?br>
原來引力做電視是因?yàn)殡娨暶襟w很強(qiáng),后來注意到客戶很多預(yù)算都向愛優(yōu)騰傾斜,就開始做長視頻,因?yàn)殡娨暫烷L視頻的基因是一致的,即專業(yè)化的內(nèi)容,只是觀看方式由電視的大屏轉(zhuǎn)到了手機(jī)的小屏上,對(duì)于引力而言這樣的轉(zhuǎn)型會(huì)比較容易。
因此安濤覺得,商業(yè)環(huán)境變化才是一切的起點(diǎn):“廣告主的需求受商業(yè)環(huán)境影響,承接這些需求的代理公司要跟隨客戶的需求來構(gòu)建自己的能力或是選擇自己的業(yè)務(wù)的方向?,F(xiàn)在客戶說要做抖音挑戰(zhàn)賽,要做信息流廣告和開屏廣告,對(duì)于我們來說會(huì)是一個(gè)新的挑戰(zhàn)?!?br>
一些拳法和招式 “打好媒介組合拳”對(duì)一些企業(yè)來說也許是一個(gè)新話題,而對(duì)有的企業(yè)來說則是老命題下的新挑戰(zhàn)。當(dāng)下內(nèi)容市場(chǎng)、媒介環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣、商業(yè)模式……都在變化,不管起點(diǎn)是什么,變化已經(jīng)發(fā)生,廣告也沒有消亡,只有主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)才不會(huì)被淘汰。每個(gè)企業(yè)面臨的具體問題不同,媒介組合的拳法和招式也就不一樣。
親近消費(fèi)者、擁抱不同文化 零食市場(chǎng)非常龐大,競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈,面對(duì)市場(chǎng)上眾多的追趕者,良品鋪?zhàn)颖3种€(wěn)定的增長并在行業(yè)中率先確立了“高端化”的目標(biāo),這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),不僅需要過硬的產(chǎn)品和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈,也要依托品牌發(fā)展的實(shí)力和自信。
良品鋪?zhàn)咏衲旰灱s了迪麗熱巴和吳亦凡為品牌形象代言人,所以今年他們很多活動(dòng)都在微博上進(jìn)行“官宣”,圍繞代言人開展了很多品牌動(dòng)作,如深度參與代言人的演唱會(huì)、生日會(huì),拉近與用戶的關(guān)系,將明星粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。良品鋪?zhàn)右允紫澲躺矸輩⑴c了迪麗熱巴“熱愛”粉絲見面會(huì)。在官宣活動(dòng)之時(shí),良品鋪?zhàn)庸俜轿⒉夷铑A(yù)告見面會(huì)上送出的“食力生日禮”,抽取幸運(yùn)粉絲送出見面會(huì)門票。良品鋪?zhàn)与娚唐脚_(tái)全店為熱巴慶生應(yīng)援,同步推出了免費(fèi)抽見面會(huì)門票,滿贈(zèng)送熱巴周邊禮等系列關(guān)聯(lián)度極強(qiáng)的活動(dòng),激活了粉絲的參與感。
在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),良品鋪?zhàn)优c粉絲深入互動(dòng),派發(fā)迪麗熱巴同款“食力熱愛包”。這款零食時(shí)尚背包是良品鋪?zhàn)优c《創(chuàng)造營2019》推出的定制聯(lián)名款,不僅造型時(shí)尚青春,還隨包裝有芒果干、魚丸、炭燒腰果、魚肉棒、甘栗、紫薯仔等6種人氣零食。經(jīng)過這一輪的溝通,良品鋪?zhàn)由钊氪蛉敕劢z圈層,成為他們零食上的首選品牌。
另外,良品鋪?zhàn)釉趦?nèi)容營銷上也有廣泛布局。根據(jù)湯麗介紹,良品鋪?zhàn)訌?5年始做深受親子家庭、年輕粉絲喜愛的《爸爸去哪兒》,歌曲類綜藝類《中國好聲音》,到網(wǎng)絡(luò)類綜藝《穿越吧廚房》、臺(tái)網(wǎng)類綜藝《喜劇總動(dòng)員》,以及植入多部頂級(jí)大劇《歡樂頌2》《戀愛先生》《少年派》等?!斑@些內(nèi)容合作,本質(zhì)上是為了跟用戶在一起。我們的用戶是18-35歲的大學(xué)生、白領(lǐng)、年輕媽媽,他們喜歡在工作學(xué)習(xí)之余,看熱劇、看綜藝,喜歡聊娛樂圈,聊偶像,喜歡好的內(nèi)容,會(huì)引發(fā)熱議,引發(fā)討論?!睖愓f道,“作為高端零食,我們的目的是融入消費(fèi)者生活?yuàn)蕵返脑掝}中,成為他們?cè)谧非蟾咂焚|(zhì)生活、閑暇娛樂時(shí)刻、閨蜜聚會(huì)時(shí)刻的零食伴侶。這些場(chǎng)景下食用,是最完美的搭配。我們的新產(chǎn)品也會(huì)延續(xù)以上嘗試過的,效果較好的營銷方式?!?br>
結(jié)合“高端零食”的戰(zhàn)略定位,良品鋪?zhàn)幼雒浇橥斗艜r(shí)會(huì)從三個(gè)方面入手:一,關(guān)注大環(huán)境,例如受眾關(guān)注較集中的媒介,他們的年度趨勢(shì)是怎樣的,有什么新變化;二,關(guān)注用戶,核心用戶在不同媒介的停留時(shí)間長度是怎樣的;三,關(guān)注媒介本身的調(diào)性,如何定位,目標(biāo)群體是誰,主要運(yùn)營什么內(nèi)容,是否符合品牌的高端調(diào)性?!盀榱速N合消費(fèi)者的需求,我們一直緊跟時(shí)代變化,感受文化的脈動(dòng)?!?湯麗說道。
親近消費(fèi)者、擁抱不同圈層的文化,是一個(gè)說起來簡(jiǎn)單、做起來復(fù)雜的事情,很多成熟品牌花了很多年終于在消費(fèi)者心目中建立一個(gè)有實(shí)力、有主張、權(quán)威可靠的形象,然后現(xiàn)在讓他們放下身段,跟新生代的消費(fèi)者交朋友,融入互聯(lián)網(wǎng)文化——撒嬌、賣萌、講段子,如果品牌有人格,一時(shí)之間也會(huì)難以接受?!敖拥貧狻比齻€(gè)字對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌或者新興品牌而言也許輕而易舉,但是“船大調(diào)頭難”,往往不是一朝一夕就能轉(zhuǎn)變過來的。
從去年為云閃付提煉了 “付出必有回報(bào)” 品牌口號(hào)開始,到去年雙12活動(dòng)中,銀聯(lián)首次邀請(qǐng)青年歌手“毛不易”來擔(dān)任銀聯(lián)補(bǔ)貼大使,推出了口號(hào)“一毛錢都不容易,銀聯(lián)替你付一半”,到今年春節(jié)紅包銀聯(lián)推出的百福圖,站在更高的立意上,提出了“民之付出 國之幸福”的理念,為100個(gè)默默無聞的職業(yè),畫出了他們?cè)谛燎诟冻鰰r(shí)的場(chǎng)景,匯聚出一個(gè)個(gè)福字,再到今年62活動(dòng),銀聯(lián)一直在積極探索創(chuàng)新的傳播手法。
“外界都說,2018年以來,銀聯(lián)的品牌傳播很接地氣、很創(chuàng)新,完全擺脫了傳統(tǒng)國企的形象。其實(shí)銀聯(lián)是積極主動(dòng)地在擁抱互聯(lián)網(wǎng)文化,積極主動(dòng)地求新求變,變成一家很像互聯(lián)網(wǎng)公司的國企?!盧achel 表示,與用戶互動(dòng)就和交朋友一樣,大家都喜歡交有趣的朋友。以往銀聯(lián)更像是一個(gè)“熟悉的陌生人”,今后在用戶心目中,銀聯(lián)將會(huì)是一個(gè)有意思、愿意親近的品牌。
現(xiàn)階段,銀聯(lián)品牌傳播工作有三大方向。一是要大幅提升云閃付、銀聯(lián)手機(jī)閃付、銀聯(lián)二維碼這些移動(dòng)支付產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度;二是提升銀聯(lián)產(chǎn)品的影響力,強(qiáng)化支付國家隊(duì)形象;三是針對(duì)三四線市場(chǎng)下沉做好更接地氣、更符合老百姓日常用語和理解接受的品牌和產(chǎn)品宣傳,促進(jìn)轉(zhuǎn)化效果。
基于這些目標(biāo),他們策劃了銀聯(lián)62節(jié)、全球雙12聯(lián)動(dòng)境外、春節(jié)營銷、建國70周年和云閃付用戶突破2億人的主品牌傳播,以及云閃付和手機(jī)閃付產(chǎn)品功能宣傳、三四線市場(chǎng)下沉這些傳播戰(zhàn)役。為了在不同的平臺(tái)獲取目標(biāo)用戶的注意力,必須要用差異化并且具有針對(duì)性的內(nèi)容來為品牌說話。
這個(gè)做法在銀聯(lián)62節(jié)中得到了很好的體現(xiàn)。62預(yù)熱期間,一夜之間,全國各地的公交、地鐵、影院、樓宇、廣播都是魔性的62頭套和簡(jiǎn)單直白的銀聯(lián)62節(jié)三天62折信息。在魔都愛情地標(biāo),他們打造了銀聯(lián)62小鎮(zhèn)快閃店,成為網(wǎng)紅打卡地。線上,銀聯(lián)62節(jié)主題11分鐘影片《回到6月2號(hào)》,更是引爆了社會(huì)化傳播。接下來又選擇話題人物“蘇大強(qiáng)”,讓中國最火老大爺倪大紅擔(dān)當(dāng)62超級(jí)體驗(yàn)官,迅速引爆了全網(wǎng)。周密、完善的前期準(zhǔn)備,讓銀聯(lián)62節(jié)成為街頭巷尾熱議的話題。
內(nèi)容為王,借勢(shì)也造勢(shì) 今年,引力代理了唯品會(huì)在《我家那閨女》和《我家小兩口》的節(jié)目冠名。為什么唯品會(huì)在湖南衛(wèi)視連續(xù)做兩檔“我家”系列,安濤表示是因?yàn)椤段壹夷情|女》項(xiàng)目帶來的品牌收益:“《我家那閨女》中邀請(qǐng)了傅園慧和吳昕等嘉賓,有較高的熱度和收視,節(jié)目播出的過程中,唯品會(huì)始終維持了很高的聲量,而抓住‘吳昕泡腳桶’等相關(guān)的話題,平臺(tái)的相關(guān)產(chǎn)品銷售也有很好的活躍度,同時(shí),依托節(jié)目資源,唯品會(huì)開展了一系列的商業(yè)活動(dòng),也有效地增強(qiáng)了觀眾對(duì)品牌的興趣。”
在這個(gè)過程中,代理商最大的價(jià)值就是能夠更加準(zhǔn)確地評(píng)估內(nèi)容,并且能用更好的創(chuàng)意執(zhí)行和實(shí)現(xiàn)出來。
對(duì)此,引力傳媒效果事業(yè)部總經(jīng)理孫云鵬解釋道:“廣告主需要整合更多元的媒體,并且越來越注重內(nèi)容創(chuàng)意的產(chǎn)出,而且要求更專業(yè)更高效;我們代理公司要提供更專業(yè)、更高效,更有創(chuàng)意的服務(wù)才能引領(lǐng)客戶的需求;必須熟悉并具備多媒體整合應(yīng)用的能力;創(chuàng)新能力,內(nèi)容創(chuàng)意和創(chuàng)造能力越發(fā)重要?!?br>
引力傳媒效果事業(yè)部總經(jīng)理孫云鵬 “那么多的項(xiàng)目為什么要做這個(gè),那一定是你要比客戶了解得更多,評(píng)估得更準(zhǔn)確,哪一個(gè)節(jié)目的什么身份才符合品牌的發(fā)展需要,做了這個(gè)如何跟微博、抖音等平臺(tái)聯(lián)動(dòng),這都是代理的價(jià)值?!卑矟f道,老一輩可能守著電視看,年輕人就更喜歡刷短視頻、喜歡視頻平臺(tái),但內(nèi)容是消費(fèi)者一定會(huì)去關(guān)注的,消費(fèi)者的娛樂時(shí)間花在了哪里,肯定是那些好內(nèi)容上面。
從以《歌手》《中國好聲音》為代表的音樂類節(jié)目火爆,到《爸爸去哪兒》《奔跑吧》等娛樂真人秀的興起,再到最近兩年說唱、街舞、偶像養(yǎng)成、情感觀察類綜藝的打造,綜藝市場(chǎng)變得越來越開闊,而在內(nèi)容越來越多、定位越來越差異化的綜藝市場(chǎng),要找一檔能夠讓大眾都接受的節(jié)目其實(shí)是很難的,找準(zhǔn)圈層就顯得非常重要。
Emily 說:“以前買節(jié)目也好,投硬廣也好,只要找對(duì)了平臺(tái),像四大衛(wèi)視、BAT 的長視頻平臺(tái),就已經(jīng)決定了它能有一個(gè)好的曝光和內(nèi)容呈現(xiàn),我們只需要分析如何把品牌投放的 ROI 做到最大化。但從近年來網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容的火爆導(dǎo)致市面上你看得到的好內(nèi)容開始加速裂變,比如男團(tuán)火了,又有女團(tuán),唱歌做得好,就開始做跳舞,內(nèi)容同質(zhì)化變得嚴(yán)重。這樣的話對(duì)于選擇內(nèi)容、平臺(tái)、制作團(tuán)隊(duì),其實(shí)需要非常強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)去做更多緯度的深入分析?!?br>
Wavemaker 有專門的團(tuán)隊(duì)評(píng)估節(jié)目的各項(xiàng)指標(biāo),用一套科學(xué)的分析機(jī)制來給節(jié)目的播出效果作預(yù)判。Emily 介紹,“這個(gè)方法從一開始到現(xiàn)在經(jīng)歷了很多次迭代更新,我們研究節(jié)目各個(gè)維度跟平臺(tái)的關(guān)系、是否跟我的品牌調(diào)性吻合、制作團(tuán)隊(duì)此前有哪些作品、團(tuán)隊(duì)配合度高不高、拍攝的形式是怎么樣的、可以做到多少的品牌露出等等,都會(huì)去深入的分析,我們?cè)?IP 合作上做了好多年,每年大家都會(huì)有一些新的發(fā)現(xiàn)。”
Wavemaker 去年幫黑人牙膏做了《中國新說唱》的綜藝冠名,在做好與節(jié)目?jī)?nèi)容的綁定之外,還以“自信笑容,我的戰(zhàn)斗力”為主題做了大量外圍工作,包括《中國新說唱》中的品牌定制Rap 口播、與番外篇《說唱有新番》做深度綁定、邀請(qǐng)節(jié)目人氣選手 ICE 推出說唱廣告片《KeepSmile》、并利用表情包傳播、網(wǎng)紅擴(kuò)散、KOL 深化內(nèi)容、音樂 App 合作等形式,甚至線上線下推出中國新說唱限量版禮盒,全方位融入說唱文化,向年輕消費(fèi)者輸出自信笑容的品牌主張。
Emily 表示,黑人牙膏是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,正因?yàn)槿绱怂南M(fèi)群非常廣,而品牌也懂得“得年輕人得天下”的道理,“決定要做這件事之后,就不是一個(gè)純粹的節(jié)目贊助了。同時(shí)也考慮到怎么借助節(jié)目的熱度在更廣的范圍內(nèi)跟年輕的消費(fèi)者互動(dòng)。我們跟選手合作拍 MV,在社交上打 call,與音樂 App 合作,用百度 AI 說唱小程序跟消費(fèi)者互動(dòng),甚至把傳統(tǒng)的黑人 Darlie Man logo 做成說唱風(fēng),就是想跟貼近年輕化圈層,因?yàn)樗麄儾粫?huì)為一條15秒的 TVC 買單,他們需要的是迎合他們口味的、有互動(dòng)興趣的內(nèi)容的產(chǎn)出,這個(gè)的時(shí)候其實(shí)社交的裂變就顯得非常重要了?!?br>
具體到如何去選擇合適的 IP,Emily 認(rèn)為這就回到了媒介組合拳的話題上,“做贊助的時(shí)候也不應(yīng)該去賭節(jié)目會(huì)不會(huì)爆,我們認(rèn)為是在有好內(nèi)容的基礎(chǔ)之上,需要一套組合拳讓品牌跟內(nèi)容結(jié)合,利用 IP 的熱點(diǎn)把整個(gè)事件炒大。純粹依靠品牌蹭節(jié)目熱度的做法,可能以前還行得通,但是現(xiàn)在來說,把品牌的命運(yùn)完全交給節(jié)目或者平臺(tái)么身份才符合品牌的發(fā)展需要,做了這這是不負(fù)責(zé)任的。不是說沒有機(jī)會(huì),而是我們要確保這個(gè)合作是在符合品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上擴(kuò)大效應(yīng),達(dá)到設(shè)定的目標(biāo)?!?br>
所以現(xiàn)在的做法是基于節(jié)目的內(nèi)容調(diào)性來分析觀看的人群,根據(jù)這些人群展開線上線下的媒介組合,甚至配合銷售渠道,以定制化的內(nèi)容拉動(dòng)增長。
挑挑揀揀,流量不是唯一 在市場(chǎng)環(huán)境的變化下,媒介代理的業(yè)務(wù)范疇更多元化了。殷澈從漢威士集團(tuán)中國的業(yè)務(wù)發(fā)展情況指出,代理商要利用洞察與調(diào)研,為品牌度身定做媒體策略,利用和整合廣告創(chuàng)意,品牌設(shè)計(jì),內(nèi)容制造,媒體組合,以及廣告播后的數(shù)據(jù)收集沉淀利用等方式,滿足與廣告主多方位的品牌及市場(chǎng)訴求。
“廣告主已不再只關(guān)注流量的大小,而是流量的品質(zhì),最終的效果,而且品牌知曉度和市場(chǎng)占有率已不是終極目標(biāo),而是如何將品牌和消費(fèi)者的深度融合,從而達(dá)到意義非凡的品牌傳播價(jià)值。”殷澈說道。
最近,漢威士媒體集團(tuán)全球推出名為 Mx(Media Experience) 的媒介操作系統(tǒng)。Mx 系統(tǒng)是建立在對(duì)消費(fèi)者全面了解的基礎(chǔ)上,將新程序與工具相結(jié)合,利用精準(zhǔn)的媒體組合來打造更多非凡意義的品牌。
它著眼于如何與目標(biāo)受眾建立聯(lián)系,分析在怎樣的語境下,利用什么內(nèi)容與其有效溝通。簡(jiǎn)而言之,就是運(yùn)用這個(gè)獨(dú)一無二的工具,結(jié)合各方數(shù)據(jù)平臺(tái)支持,以消費(fèi)者洞察為契入點(diǎn),運(yùn)用創(chuàng)意、文案、明星代言等活動(dòng)為手段,最終達(dá)到客戶對(duì)品牌建設(shè)和市場(chǎng)表現(xiàn)的多重目標(biāo),提升客戶的滿意度。
“漢威士集團(tuán)對(duì)于過去十年里‘非凡意義品牌調(diào)研’的專注,使得我們了解到,只有那些注重消費(fèi)者行為習(xí)慣、日?;顒?dòng)以及購買動(dòng)機(jī)的品牌,才能擁有消費(fèi)者的關(guān)注,由此建立品牌的忠誠度。” 殷澈表示, Mx 能很好地締造這種聯(lián)結(jié),是因?yàn)樗P(guān)注的是對(duì)于消費(fèi)者和他們生活至關(guān)重要的媒體,以及媒體所產(chǎn)出與之相關(guān)的內(nèi)容。這將為消費(fèi)者帶來意義非凡的媒體體驗(yàn),并且這樣的視角和方法確實(shí)引起了客戶的共鳴。
市場(chǎng)上有大量的成熟品牌,也有很多新型業(yè)態(tài)的企業(yè)和“網(wǎng)生”品牌,跨地域跨行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越明顯,這也讓廣告主的需求變得非常不一樣。很多成熟品牌不需要電視廣告做知名度了,但需要跟新一代的消費(fèi)者互動(dòng),所以他們關(guān)注抖音,有的品牌更傾向于 KOL 合作來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化,比如旅游行業(yè)的廣告主,他們和旅游達(dá)人一起創(chuàng)作一些內(nèi)容效果遠(yuǎn)好過創(chuàng)意公司拍出來的大片,也有的品牌關(guān)注影視劇中的互動(dòng),做創(chuàng)意角標(biāo)和創(chuàng)意中插。
這種情況下,代理商要配備各方面的人才,并且具備足夠的靈活性,才能做好不同的客戶服務(wù)。
“我們跟客戶實(shí)現(xiàn)共同成長,不是基于這套媒體方案有多完整、多完美,而是我們?cè)诓粩嗟馗蛻粢黄鹱雒浇槭袌?chǎng)趨勢(shì)的研究,不斷調(diào)整策略來適應(yīng)市場(chǎng)的變化,我們定期會(huì)舉辦 workshop,大家共同去探討一些趨勢(shì)性的變化,討論哪些新的媒體形式或者平臺(tái)是對(duì)品牌有幫助的,通過這樣的溝通我們會(huì)比較及時(shí)地跟客戶達(dá)成共識(shí),在后期做方案的時(shí)候效率就會(huì)高很多?!盓mily說道。
按照傳統(tǒng)的思維媒體可以大致分成硬廣、社交、內(nèi)容、技術(shù)幾類,但是在實(shí)際操作的過程中,并沒有分得那么細(xì)。
“比方說要做內(nèi)容,我們建議去做大 IP 的贊助,但是我們不認(rèn)為品牌在節(jié)目里面出現(xiàn)了就可以獲得聲譽(yù)或是品牌的提升,需要品牌在 IP 內(nèi)外有一個(gè)良性的結(jié)合,要先想在社交上有什么樣的話題,再回過頭來在節(jié)目里做什么樣的呈現(xiàn),這些都需要結(jié)合在一起?!盓mily 介紹說,Wavemaker 內(nèi)部會(huì)按功能分很多不同的部門,但在具體的項(xiàng)目上都是協(xié)同配合,比方 IP 贊助、社交 KOL、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、電商等,甚至大家會(huì)從頭到尾跟客戶一起在做這些內(nèi)容的產(chǎn)生。
在服務(wù)客戶的時(shí)候,引力會(huì)將媒體簡(jiǎn)單劃分為兩種類型,一類是品牌,一類是效果。品牌代表廣告主想要獲得更多的曝光或者通過內(nèi)容去溝通互動(dòng),效果代表廣告主想要獲得用戶規(guī)模或者生意的增長。
安濤說:“比如很多 App 類客戶,就有很大的預(yù)算用于效果廣告,因?yàn)樗麄円频较M(fèi)者面前,要完成下載、注冊(cè)的轉(zhuǎn)化,這方面的需求量很大,我們剛剛著手去發(fā)展。引力目前更多的是做品牌,有開屏、貼片這些硬廣,和內(nèi)容上的冠名、特約的身份和創(chuàng)意中插等軟性植入?!?br>
而要讓廣告主區(qū)分不同的媒體價(jià)值,也可以分為曝光型、內(nèi)容互動(dòng)型和轉(zhuǎn)化型。這種分類方式就更加具體,比如抖音兼具了曝光和互動(dòng)兩個(gè)功能。孫云鵬認(rèn)為,不同品類的客戶決策方向會(huì)有不同:“比如傳統(tǒng)快消品牌,會(huì)優(yōu)先在頭部電視與頭部網(wǎng)絡(luò)視頻媒體,選擇頭部 IP 內(nèi)容;電商網(wǎng)服類平臺(tái)就會(huì)優(yōu)先考慮用戶規(guī)模最大,流量最大的頭部媒體;也有以內(nèi)容為導(dǎo)向的優(yōu)先選擇方式;以阿里系或騰訊系為導(dǎo)向的選擇方式?!?根據(jù)他的觀察,以往更多的是以平臺(tái)導(dǎo)向來選擇,現(xiàn)在以流量、內(nèi)容為導(dǎo)向的已經(jīng)逐漸增多。……
從這些不同的做法和新的變化中,我們可以說廣告主的思維方式變了,變得更了解市場(chǎng)、更貼近消費(fèi)者了,也可以說他們沒有不變,因?yàn)樗麄兪冀K是市場(chǎng)的參與者,也是消費(fèi)群體中的一部分,他們親眼目睹并參與了這些變化的發(fā)生。對(duì)于代理商而言,他們的作業(yè)方式有明顯的變化,但不變的是他們始終走在廣告主的前面去獲取更多的市場(chǎng)信息,這也是他們的價(jià)值所在。
最后的 QA 執(zhí)行本次專題期間,我們給采訪對(duì)象拋出了一些大而泛的問題,他們的回答比我們預(yù)想的有意思多了,希望這些問題能給大家?guī)硇碌乃伎肌?br>
Q:廣告主做媒介投放時(shí)是否會(huì)優(yōu)先考慮某些媒體平臺(tái),或者將預(yù)算向某些平臺(tái)傾斜? 殷澈認(rèn)為這個(gè)問題不能一概而論,不同品類的廣告主對(duì)媒體的選擇和訴求并不相同,也可以說是更為精準(zhǔn)和直接,“總的來說是更為集中在頭部媒體和特征明顯的垂直類媒體平臺(tái),所以廣告主還是比較依賴策略公司的專業(yè)的市場(chǎng)洞察分析和建議?!?br>
對(duì)于媒介預(yù)算的切割,良品鋪?zhàn)訒?huì)根據(jù)零食的主題營銷周期、淡旺季進(jìn)行分配,也根據(jù)營銷目的不同而做出決策。“例如,若是營銷目的以大面積告知、觸達(dá)量廣為目的,則選擇告知媒介,主要傳達(dá)核心信息即可;如果營銷目的以深度傳達(dá)品牌內(nèi)核,如產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)地、工藝類,則需要選擇沉浸式觀看閱讀體驗(yàn)類的媒介?!?湯麗說道。
銀聯(lián)方面則表示,會(huì)參考之前同類活動(dòng)的規(guī)模和效果,先做媒介策略,再根據(jù)今年的傳播內(nèi)容選擇合適的媒體覆蓋,同時(shí)也會(huì)考慮各家媒體關(guān)系均衡覆蓋。Rachel 透露,在媒體的選擇上也要著重考量活動(dòng)落地的時(shí)間點(diǎn),“比如這次62節(jié),公交地鐵、樓宇影院、各大移動(dòng) App、微信微博等社交媒體應(yīng)該是現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間段效果觸達(dá)最好的媒體了;比如春節(jié)營銷,我們會(huì)投放高鐵站等春運(yùn)人流量最密集的地方,也會(huì)投放春晚、央視等在春節(jié)前后效果最好的主流媒體?!?br>
Q:市場(chǎng)現(xiàn)有的媒介資源是否能解決廣告主的一切傳播問題? “我想答案是否定的,因?yàn)榻陙砻浇槭袌?chǎng)的劇烈變化和發(fā)展,廣告主的傳播問題會(huì)隨著時(shí)間、市場(chǎng)和技術(shù)的變化而不斷變化,媒體資源的有效性也會(huì)隨著問題的變化而變化。”殷澈回答說,廣告主對(duì)于傳播目標(biāo)要有更深層的認(rèn)識(shí),隨著 AI 和5G 技術(shù)的成熟,大數(shù)據(jù)的運(yùn)用和開發(fā)將成為未來的趨勢(shì)。
Rachel 表示,市場(chǎng)現(xiàn)有的媒體資源主要解決廣告?zhèn)鞑ジ采w的問題,但對(duì)于廣告主來說,臨門一腳的場(chǎng)景營銷其實(shí)也是同等重要的。通過前期的多次調(diào)研,他們了解到云閃付更多是被用戶通過線上線下的購物支付場(chǎng)景認(rèn)知,而這些臨門一腳的場(chǎng)景營銷其實(shí)最容易被忽略掉,但這才是用戶最多接觸到品牌和產(chǎn)品的場(chǎng)景。
以銀聯(lián)62節(jié)為例,他們提前1個(gè)月布局好各類場(chǎng)景物料,通過場(chǎng)景內(nèi)的受理標(biāo)識(shí)和活動(dòng)物料、場(chǎng)景廣告全面顯化,豐富銀聯(lián)移動(dòng)支付產(chǎn)品在場(chǎng)景的露出。Rachel 說:“這是所有宣傳活動(dòng)的根本所在,如果在消費(fèi)場(chǎng)景中看不到受理標(biāo)識(shí),沒有營銷活動(dòng)或者紅包因素、收銀員提示來觸發(fā)用戶使用產(chǎn)品,可能用戶就不會(huì)選擇了?!?br>
湯麗認(rèn)為,媒介只是一種手段,不能解決一切傳播問題,“好的內(nèi)容具有自傳播性,媒介只是一個(gè)載體,除了依賴媒體,我們可以深耕產(chǎn)品本身,打造帶有‘自媒體’傳播屬性的產(chǎn)品,讓消費(fèi)者自發(fā) UGC,比如我們的小野喵產(chǎn)品,是傳情達(dá)意的一款零食大禮包,用戶因?yàn)橄矏郛a(chǎn)品,會(huì)自愿轉(zhuǎn)發(fā)和傳播?!?br>
Q:媒介選擇多了以后,廣告主的投入更多了還是更少了? 孫云鵬觀察到的情況是,廣告主的預(yù)算整體來看依然是穩(wěn)步上升的。“這其中的原因是多方面的,銷售目標(biāo)增長需要配套增長的廣告費(fèi);也有應(yīng)對(duì)媒體多元化所增加的新媒體預(yù)算?!彼赋隽艘粋€(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象,消費(fèi)者注意力分散會(huì)導(dǎo)致很多廣告主的預(yù)算被分散,對(duì)新興媒體淺嘗輒止的投放其實(shí)既浪費(fèi)了預(yù)算還沒有效果,還會(huì)導(dǎo)致廣告主失去對(duì)新興媒體的信心。而從另一方面來說就,這種現(xiàn)象從某種意義上也反向推動(dòng)了預(yù)算增加。
“每個(gè)客戶的情況不太一樣,有的客戶處于上升階段,預(yù)算是不斷增長的,也有一些客戶雖然預(yù)算不變,但拆分得更細(xì)了,甚至客戶會(huì)把電商作為媒體預(yù)算的一部分?!盓mily 表示,如果從時(shí)間和人力成本來計(jì)算的話,是明顯高了很多的。
她說道:“以前代理公司主要的工作是優(yōu)化、評(píng)估、執(zhí)行,現(xiàn)在內(nèi)容、社交發(fā)展起來以后,客戶投資的每個(gè)環(huán)節(jié)都環(huán)環(huán)相扣。以前兩三個(gè)人就能完成的方案,現(xiàn)在這個(gè)工作會(huì)細(xì)分到硬廣、內(nèi)容、社交、程序化、電商各方面。當(dāng)然無論是時(shí)間、人力還是資金上的投入,我們與客戶共同期望的是業(yè)務(wù)的更大增長及合理的投資回報(bào)?!?br>
安濤認(rèn)為預(yù)算沒有想象中下降得厲害,“2017年和2018年有一股投資熱,網(wǎng)服類客戶利用這筆熱錢制造了很多聲量,但是今年明顯他們的廣告預(yù)算受到了限制,所以看上去好像到了2019年大家都覺得經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好,但是傳統(tǒng)的客戶,如快消、日化、交通類的客戶其實(shí)都還在?!?br>
殷澈表示,廣告主在媒介投放上的投入不能片面地說更多了或者更少了。針對(duì)消費(fèi)者注意力分散的現(xiàn)狀,廣告主和媒介代理正在合作尋找更有效的方式來觸及消費(fèi)者。在漢威士看來,以傳統(tǒng)的曝光、點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化來衡量媒體效果,并以此作為采買標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于品牌而言已經(jīng)越來越有局限性。因此,他們已經(jīng)在全球范圍內(nèi)推廣 MRP,從而達(dá)到每一次的精準(zhǔn)曝光與良性互動(dòng)對(duì)于廣告主和消費(fèi)者來說都是有意義的,為客戶達(dá)到深度傳播價(jià)值。
Q:市場(chǎng)上是否存在“有待發(fā)掘”的媒介資源? 安濤表示:“從代理公司的角度來說,我會(huì)覺得每一個(gè)媒體的價(jià)值可能都是被過度開發(fā)的,背后的邏輯在于說他們都有商業(yè)變現(xiàn)的沖動(dòng)。比如互聯(lián)網(wǎng)巨頭們首先想的是拉新、留存,緊接著想的就是怎么去商業(yè)變現(xiàn),只會(huì)把媒體的價(jià)值不斷地去放大,甚至是透支?!?br>
“市場(chǎng)上并不缺媒體,媒體及資源形式足夠豐富多元;甚至有點(diǎn)太多了,能夠有效地整合好足以滿足任何品牌的傳播需求;而現(xiàn)在主要的問題在于數(shù)據(jù)分析、整合、應(yīng)用能力有限,無法將媒體及資源價(jià)值應(yīng)用和發(fā)揮到最優(yōu)?!睂O云鵬表示。