在戛納，向世界更好地講述中國(guó)

時(shí)間：2022-05-25 00:42:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-25 00:42:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

2018年 6月，菲利普·托馬斯(Philip Thomas) 接替特里·薩維奇（Terry Savage）出任戛納獅子國(guó)際創(chuàng)意節(jié)（簡(jiǎn)稱戛納獅子）主席之職，并繼續(xù)兼任Ascential Events總裁。



在廣告創(chuàng)意圈里，大家對(duì)托馬斯并不陌生。他一直活躍于英國(guó)廣告創(chuàng)意的一線，自2006至2016年間連續(xù)擔(dān)任獅子節(jié)活動(dòng)CEO。而此前在頂級(jí)娛樂(lè)雜志任高層的經(jīng)驗(yàn)，也讓其具備了超強(qiáng)的活動(dòng)策劃及大型項(xiàng)目能力。戛納獅子是全球廣告和創(chuàng)意界最具影響力的年度盛事，出任這一世界頂級(jí)活動(dòng)的掌門人，托馬斯倍受矚目。

在全球廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)形態(tài)發(fā)生巨變的背景下，如何繼續(xù)加強(qiáng)戛納獅子的影響力并不斷保持與行業(yè)新變化同步，是托馬斯面臨的問(wèn)題，也為世界各地業(yè)界所關(guān)注。同時(shí)，2019年戛納獅子節(jié)上將如何以新的方式呈現(xiàn)中國(guó)的內(nèi)容，也更為中國(guó)廣告行業(yè)所重視。

為此，《現(xiàn)代廣告》駐歐記者親赴戛納獅子母公司Ascential總部采訪托馬斯，對(duì)上述問(wèn)題進(jìn)行了探討。

采訪當(dāng)日恰逢中國(guó)農(nóng)歷除夕當(dāng)天，托馬斯熱誠(chéng)地向《現(xiàn)代廣告》的廣大讀者致以豬年的祝福，同時(shí)對(duì)中國(guó)行業(yè)寄予了新的期望。他表示：“中國(guó)的廣告創(chuàng)意人才一定要將中國(guó)的創(chuàng)意故事講給全世界，展現(xiàn)中國(guó)創(chuàng)意節(jié)的奇思妙想。我個(gè)人的體會(huì)是，除非你親自來(lái)到中國(guó)感受其近幾十年翻天覆地的變化，否則根本認(rèn)識(shí)不到中國(guó)在科技創(chuàng)新等領(lǐng)域的巨大成就，這些是非常鼓舞人心的。如何將諸如此類的勵(lì)志故事講述給全球，是戛納獅子節(jié)對(duì)中國(guó)企業(yè)和人才的期望?！?br>

Q ：《現(xiàn)代廣告》

A ：戛納獅子國(guó)際創(chuàng)意節(jié)主席菲利普 . 托馬斯

• 產(chǎn)業(yè)格局在變，戛納獅子節(jié)必須隨之而變

Q：戛納獅子是全球廣告創(chuàng)意行業(yè)最負(fù)盛名的活動(dòng)，在當(dāng)前全球行業(yè)變化的前提下，您接任主席，與團(tuán)隊(duì)對(duì)戛納獅子節(jié)有做了哪些新的布局和考慮？

A：戛納獅子的焦點(diǎn)在于捕捉帶動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)力和企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)意。我們這里探討的創(chuàng)意指的是創(chuàng)意應(yīng)用，而不是為創(chuàng)意而創(chuàng)意的牽強(qiáng)附會(huì)。

2018年開(kāi)始，戛納獅子創(chuàng)意節(jié)一個(gè)最大的調(diào)整就是將原來(lái)的8天縮減為5天。這一改動(dòng)使得活動(dòng)內(nèi)容更加緊湊，也更益于與會(huì)者安排行程，因而贏得了大多數(shù)參會(huì)人員的贊譽(yù)，取得了巨大的好評(píng)和成功。

不僅如此，戛納獅子節(jié)還竭力簡(jiǎn)化參賽程序，并為與會(huì)者在戛納期間的住宿、餐飲、交通等諸多方面提供各種折扣和便利，盡力削減參會(huì)所需支出。2019年，這些優(yōu)惠政策將繼續(xù)保留，以期吸引更多更廣來(lái)自不同文化和國(guó)家的團(tuán)體和個(gè)人參加創(chuàng)意節(jié)。

Q：您和團(tuán)隊(duì)在籌備2019年戛納獅子節(jié)的工作中面對(duì)的最大挑戰(zhàn)是什么？

A：我們的最大挑戰(zhàn)是如何與廣告創(chuàng)意行業(yè)特有的快節(jié)奏相契合。近兩年來(lái)，廣告界巨頭公司之間強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，合而為一開(kāi)始成為行業(yè)趨勢(shì)，例如WPP對(duì)旗下公司的合并。深具國(guó)際影響力的大型廣告公司之間的聯(lián)合改變了廣告公司的經(jīng)濟(jì)和運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)英國(guó)乃至全球廣告創(chuàng)意界產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。這些廣告公司仍然是戛納獅子的最大參會(huì)商，也是報(bào)獎(jiǎng)最多、參會(huì)最多的企業(yè)，其兼并聯(lián)合對(duì)該節(jié)的影響可想而知。如何不斷吸引新客戶，同時(shí)確保這些巨型廣告公司繼續(xù)參加戛納獅子，并達(dá)到他們對(duì)這一盛會(huì)的預(yù)期和客戶體驗(yàn)是很具挑戰(zhàn)性的。

戛納獅子節(jié)日益多元化，盡管英國(guó)脫歐會(huì)對(duì)英國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)帶來(lái)災(zāi)難性的打擊，并可能影響英國(guó)本國(guó)對(duì)戛納獅子的參與度，但就大會(huì)整體而言，脫歐不會(huì)帶來(lái)顯著的影響，預(yù)計(jì)今年參會(huì)代表數(shù)量會(huì)與去年持平。

Q：如果將時(shí)間的維度放到更長(zhǎng)，戛納獅子的總體變化，最顯著的是什么？

A：那就應(yīng)該是獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)立及主要內(nèi)容、方向的調(diào)整。

戛納獅子節(jié)的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)立每年都在調(diào)整，增設(shè)新獎(jiǎng)的同時(shí)會(huì)關(guān)停一些舊獎(jiǎng)，例如創(chuàng)立于1995年的網(wǎng)絡(luò)獅子，在當(dāng)時(shí)是一個(gè)大類，去年對(duì)這一類別的撤銷原因很簡(jiǎn)單，就是網(wǎng)絡(luò)或數(shù)字化已經(jīng)波及到日常生活的每一個(gè)角落，所以在這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)如果繼續(xù)存在就會(huì)顯得有些奇怪。

之所以設(shè)立創(chuàng)意策略獅子和體育獅子獎(jiǎng)，也是由于不斷有客戶和企業(yè)建議我們?cè)鲈O(shè)這兩類。創(chuàng)意策略獅子獎(jiǎng)旨在褒獎(jiǎng)弘揚(yáng)廣告的策略、規(guī)劃和思維，而體育獅子獎(jiǎng)則是源于體育廣告這兩年的蓬勃發(fā)展，佳作迭出。

為了避免獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)立過(guò)度冗長(zhǎng)繁雜，我們還先后關(guān)停了許多其它的獎(jiǎng)項(xiàng)。然而，像十年前我們創(chuàng)立的移動(dòng)獅子，當(dāng)時(shí)手機(jī)只具有最基本的一些功能，獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)立之初，很多人都對(duì)此持懷疑態(tài)度，而報(bào)獎(jiǎng)的作品也鮮有佳作，而現(xiàn)在，移動(dòng)也成為了無(wú)處不在的因素，包括在談到戛納獅子節(jié)的時(shí)候，也要提到它在移動(dòng)上的功能。同理，為了保持與行業(yè)齊頭并進(jìn)，我們于去年推出體驗(yàn)獅子獎(jiǎng)。阿里巴巴和亞馬遜等大公司所關(guān)注的都是其用戶的數(shù)字體驗(yàn)，對(duì)客戶體驗(yàn)的關(guān)注成為去年戛納獅子節(jié)的重要板塊。

獎(jiǎng)項(xiàng)或增或減是捕捉和展現(xiàn)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和節(jié)奏的重要手段。獎(jiǎng)項(xiàng)的調(diào)整增減具有總結(jié)或預(yù)期的效用，但由于行業(yè)發(fā)展的不確定性，新獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)立不能過(guò)于超前。我們必須將此間分寸和新獎(jiǎng)項(xiàng)的推出時(shí)段拿捏的分毫不差。

每年，從戛納獅子節(jié)舉辦期間直至大會(huì)結(jié)束之后的兩三個(gè)月，我們始終積極聆聽(tīng)客戶需求，不斷調(diào)整獎(jiǎng)項(xiàng)。為此，我們對(duì)獎(jiǎng)項(xiàng)的構(gòu)建調(diào)整有了清晰明確的評(píng)估，對(duì)于是否應(yīng)該設(shè)立新的獎(jiǎng)項(xiàng)，相關(guān)的調(diào)研會(huì)及時(shí)跟進(jìn)，我們依據(jù)研究所得的數(shù)據(jù)和結(jié)果來(lái)最終決定下一年調(diào)整的內(nèi)容和幅度。保持與客戶的良性、有效溝通是確保我們做出有效判斷和調(diào)整的要素。

• 繼續(xù)中國(guó)主題

Q：中國(guó)廣告協(xié)會(huì)是戛納獅子節(jié)中國(guó)區(qū)代表，《現(xiàn)代廣告》負(fù)責(zé)具體工作執(zhí)行。您上任以來(lái)，雙方積極進(jìn)行接觸，雙方對(duì)進(jìn)一步加強(qiáng)合作有哪些新的進(jìn)展和計(jì)劃？

A：中廣協(xié)作為戛納獅子節(jié)中國(guó)區(qū)代表的作用和定位是非常清晰明確的，它不僅僅是戛納獅子節(jié)在中國(guó)的品牌衛(wèi)士，也是推動(dòng)整個(gè)國(guó)家創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的守衛(wèi)者，擔(dān)負(fù)著使中國(guó)和全球創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)接軌的極為重要的橋梁作用。就戛納獅子節(jié)地區(qū)代表的具體事務(wù)性工作而言，中廣協(xié)肩負(fù)著提升中國(guó)地區(qū)每年的報(bào)獎(jiǎng)數(shù)量，推動(dòng)戛納獅子節(jié)與中國(guó)創(chuàng)意廣告產(chǎn)業(yè)的合作與交流的任務(wù)。

近年來(lái)，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)及創(chuàng)意界人才開(kāi)始關(guān)注戛納獅子這一全球廣告創(chuàng)意盛會(huì)，前來(lái)赴會(huì)、報(bào)獎(jiǎng)參賽、贊助活動(dòng)等。中廣協(xié)在其中也起到日益重要的作用，不僅通過(guò)努力讓報(bào)名參賽作品數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，還負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各類參訪與聯(lián)系交流，保持及時(shí)通暢的溝通，舉辦各類推廣活動(dòng)，讓戛納獅子與中國(guó)各企業(yè)成為最佳合作伙伴。戛納獅對(duì)與中廣協(xié)良好互動(dòng)的關(guān)系感到由衷的喜悅，并希望繼續(xù)深化雙方的合作，加強(qiáng)溝通，更好地配合彼此的活動(dòng)。

2019年戛納獅子節(jié)關(guān)于中國(guó)內(nèi)容方面的一個(gè)重大調(diào)整是我們將改變往年只有一天“中國(guó)日”論壇的做法，將“中國(guó)主題”拓展至5天，并統(tǒng)一管理與籌劃，場(chǎng)地也從之前的“一地”局限拓展到全場(chǎng)地，更有效地吸引和引導(dǎo)參會(huì)人群對(duì)中國(guó)及中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)注。我們將通過(guò)非常清晰及時(shí)的活動(dòng)導(dǎo)引大家，什么時(shí)候、在哪里會(huì)有以中國(guó)和中國(guó)品牌、中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)企業(yè)為主題的各類演講和活動(dòng)。這幾年中國(guó)在戛納獅子的活躍度不斷提升，我們希望借助這一系列努力，讓中國(guó)和中國(guó)主題能夠更好地融合于6月這一整周的盛會(huì)，確保和中國(guó)主題相關(guān)的各類活動(dòng)在盛會(huì)期間有充分的展示機(jī)會(huì)。目前，戛納獅子節(jié)中國(guó)主題相關(guān)演講和活動(dòng)仍在積極規(guī)劃中，我們也在探討關(guān)于中國(guó)主題新的推送形式。

• 加強(qiáng)中國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)上的曝光率

Q：在就任戛納獅子節(jié)主席之前，您擔(dān)任了十年的CEO，就您長(zhǎng)期從事該節(jié)組織、推廣工作和與中國(guó)同行接觸的經(jīng)歷看，您對(duì)中國(guó)廣告創(chuàng)意行業(yè)的發(fā)展持怎樣的看法？

A：我認(rèn)為中國(guó)廣告創(chuàng)意行業(yè)國(guó)際化的關(guān)鍵在于如何加強(qiáng)中國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)上的曝光率。而達(dá)成這一目標(biāo)的有效途徑之一就是來(lái)到戛納參會(huì)，見(jiàn)識(shí)全世界聚集于此的優(yōu)秀作品和人才，開(kāi)闊眼界，拓展視野和思維空間。

另外，對(duì)于不能前來(lái)參會(huì)的人士，我們也推出數(shù)字代表證，讓人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也能領(lǐng)略戛納獅子的風(fēng)采。同時(shí)，我們也正在推廣戛納獅子歷年獲獎(jiǎng)作品網(wǎng)站庫(kù)TheWork，任何人注冊(cè)都可以在這里了解好的創(chuàng)意作品并從中學(xué)習(xí)。

我還認(rèn)為非常重要的一點(diǎn)是，中國(guó)要把重點(diǎn)放在贏得獅子獎(jiǎng)上，必須有好的人才，拿出真正出彩、與戛納獅子節(jié)主旨更加契合的創(chuàng)意作品。

Q：對(duì)于如何吸引更多中國(guó)企業(yè)報(bào)獎(jiǎng)這件事，你們目前有沒(méi)有具體的措施？

A：關(guān)于報(bào)獎(jiǎng)程序和時(shí)間及各類別獎(jiǎng)項(xiàng)的詳細(xì)內(nèi)容在我們的官方網(wǎng)站上都有清晰明確的解釋和適時(shí)的更新，當(dāng)然也包括相關(guān)的中文資料，有助于中文客戶對(duì)報(bào)獎(jiǎng)?lì)悇e和程序的理解。只有正真領(lǐng)會(huì)各類獎(jiǎng)項(xiàng)的區(qū)別，才能對(duì)具體某一件作品最適合哪個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)類別做出明智準(zhǔn)確的判斷。簡(jiǎn)而言之，只要你有真正標(biāo)新立異的創(chuàng)意，并且報(bào)選了恰當(dāng)?shù)莫?jiǎng)項(xiàng)類別，加上奪人眼球的作品短片簡(jiǎn)介，奪得獅獎(jiǎng)的勝算就會(huì)大大提高。

報(bào)獎(jiǎng)特別適合初次接觸戛納獅子的公司。先報(bào)幾次獎(jiǎng)，贏得了獎(jiǎng)項(xiàng)，再考慮投資來(lái)參加戛納盛會(huì)，這樣就能讓每位客戶都能得到與其投資相匹配的收益和回報(bào)。我們深知參加戛納報(bào)獎(jiǎng)和盛會(huì)所需資金是一筆不小的投資，但我們堅(jiān)信回報(bào)率是無(wú)與倫比的。尤其是今年，我們針對(duì)每一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)類別都設(shè)置了專人咨詢服務(wù)，中廣協(xié)《現(xiàn)代廣告》也配合推出本地化專家服務(wù)，為想要拿到獅子獎(jiǎng)的公司提供更加到位的服務(wù)。

Q：對(duì)未來(lái)3~5年戛納獅子節(jié)的展望以及中國(guó)市場(chǎng)參與的展望是什么？

A：我認(rèn)為可以歸納為兩點(diǎn)。首先，戛納獅子會(huì)保持持續(xù)發(fā)展的勢(shì)頭，不斷吸引新的客戶群，繼續(xù)從原本以廣告人和廣告溝通業(yè)為主轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)今包括幾乎所有企業(yè)，如迪士尼、英國(guó)廣播公司（BBC）等娛樂(lè)機(jī)構(gòu)，以亞馬遜、阿里巴巴為首的電子商務(wù)平臺(tái)等，都參與到了這場(chǎng)跨行業(yè)跨地域的國(guó)際交流盛會(huì)當(dāng)中。這種發(fā)展勢(shì)頭會(huì)因全球經(jīng)濟(jì)一體化以及全球人口流動(dòng)世界化的趨勢(shì)，吸引更多人了解并參加戛納獅子節(jié)。另外，我們希望今后戛納獅子能在中國(guó)有更大影響力，有更多中國(guó)的企業(yè)和個(gè)人在戛納獅子節(jié)中展現(xiàn)其創(chuàng)意才華和風(fēng)采，當(dāng)然，也包括來(lái)自世界其他地區(qū)和國(guó)家的團(tuán)隊(duì)。

其次，在對(duì)戛納獅子品牌營(yíng)銷策略的優(yōu)化和調(diào)整中，我們希望未來(lái)幾年能逐步將一年一度的盛事拓展為跨越全年的活動(dòng)，讓戛納獅子的各種賽事和服務(wù)都更加凸顯數(shù)字化趨勢(shì)，一年365天都保持與客戶的互動(dòng)和交流。我們的營(yíng)銷理念就是，不斷拓展參與戛納獅子節(jié)的人群和區(qū)域，為所有客戶提供一個(gè)交流的平臺(tái)，想前所未想之奇思，并樂(lè)此不疲，年復(fù)一年的參加我們的聚會(huì)。

Philip Thomas is President of Ascential Events, the parent company of Cannes Lions International Festival of Creativity and its associated Festivals, Money 2020, the world's premier payments and Fintech congress, and WARC, a global authority on advertising and media effectiveness. He is also Chairman of Cannes Lions.He began his career as a journalist and moved into publishing and becoming Managing Director of FHM worldwide, launching the iconic men's magazine in more than 30 countries.He was appointed Managing Directorof Emap's Australian and South East Asian division before returningto the UK and being appointed Chief Executive Officer of LionsFestivals. Philip began his current role when Ascential Events was established in August 2016, and from June 2018 took on the additional position of Chairman of Cannes Lions. Philip is a Non-Executive Trustee of the charity Malaria No More and was cited as one the Agents of Change for Gender Equality by the UK's Management Today magazine.