專訪《上新了·故宮》出品人兼總制片人劉兵：深耕文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)

時(shí)間：2022-05-25 05:30:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-25 05:30:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

一身休閑服的劉兵坐在羅漢床上，顯得與他四合院里古色古香的辦公室有些“混搭”。劉兵在網(wǎng)上的公開(kāi)資料并不多，除了是華傳文化的創(chuàng)始人兼CEO，他最近的一個(gè)身份是綜藝節(jié)目《上新了·故宮》的節(jié)目出品人兼總制片人。



《上新了·故宮》是一檔原創(chuàng)文化綜藝，通過(guò)年輕態(tài)的表達(dá)方式，把故宮博物院六百年歷史沉淀下來(lái)的文化寶藏傳遞下來(lái)，借文創(chuàng)的載體讓故宮文化被更多年輕人“帶回家”。節(jié)目播出后，贏得了同類別收視的十連冠，豆瓣評(píng)分8.2分，多次登頂微博話題熱搜榜，愛(ài)奇藝熱度榜第一。節(jié)目文創(chuàng)在今日頭條獲得超1億的總投票，單品眾籌金額超千萬(wàn)。

成績(jī)的背后，離不開(kāi)華傳文化在項(xiàng)目招商、供應(yīng)鏈管理、電商方面的操盤(pán)和布局，更離不開(kāi)劉兵投資的獨(dú)立制作公司春田影視對(duì)高品質(zhì)內(nèi)容的“強(qiáng)迫癥”。要做到對(duì)歷史文化基本的尊重，需要采訪很多專家，查閱很多資料。而且很多資料網(wǎng)絡(luò)上并沒(méi)有，需要制作團(tuán)隊(duì)去檔案館、圖書(shū)館大量地翻閱書(shū)籍資料。劉兵告訴《現(xiàn)代廣告》，對(duì)于《上新了·故宮》每一期涉及的人、物、場(chǎng)景，制作團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備的資料用四到五號(hào)字體打印的雙面A4紙摞起來(lái)能夠達(dá)到1.6米，差不多一人高。

劉兵對(duì)制作團(tuán)隊(duì)要求最多的也是“用心”。劉兵說(shuō)，能力各有千秋，業(yè)精于勤，而這個(gè)勤的過(guò)程中更多的是用心了才會(huì)愛(ài)，熱愛(ài)了節(jié)目才會(huì)有溫度。節(jié)目不是冷冰冰的東西，真正在每一個(gè)鏡頭，每一個(gè)環(huán)節(jié)，從頭到尾用心制作，節(jié)目所傳達(dá)出的溫度是觀眾能感受到的。

“我是一個(gè)喜歡做產(chǎn)品的人，而且我也很喜歡文化，我又很熱愛(ài)內(nèi)容，所以我自然而然地將文化和產(chǎn)品和內(nèi)容做了有效的結(jié)合，這就是我內(nèi)心里面對(duì)華傳文化和我最好的解讀?！眲⒈f(shuō)。

營(yíng)銷是共通的

事實(shí)上，劉兵并非內(nèi)容產(chǎn)業(yè)出身。2002年剛畢業(yè)后，劉兵進(jìn)入統(tǒng)一企業(yè)擔(dān)任品牌運(yùn)營(yíng)官，全面負(fù)責(zé)品牌產(chǎn)品產(chǎn)供銷一體化的運(yùn)營(yíng)管理，陸續(xù)運(yùn)營(yíng)了多個(gè)成功的產(chǎn)品，比如統(tǒng)一奶茶“校園風(fēng)，我們的奶茶情結(jié)”、“小浣熊”等。隨后劉兵在雅客做了幾年的全國(guó)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)，主推了維生素糖果雅客V9和雅客益牙木糖醇新產(chǎn)品，同樣大獲成功。

后來(lái)，劉兵從企業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)戰(zhàn)傳媒行業(yè)，成為昌榮傳播的集團(tuán)副總裁。當(dāng)時(shí)昌榮傳播與衛(wèi)視之間是“包盤(pán)”合作，劉兵與頻道總監(jiān)搭檔運(yùn)作，相當(dāng)于廣告部主任的角色，熟悉了媒介平臺(tái)的運(yùn)作。而昌榮傳播本身是一個(gè)廣告公司，劉兵也熟悉了廣告公司對(duì)客戶服務(wù)的基本邏輯。

從全國(guó)品牌運(yùn)營(yíng)官、總經(jīng)理到平臺(tái)的廣告部主任的角色，再到廣告公司副總裁，劉兵的這段特殊經(jīng)歷，讓他從甲方、乙方到丙方都做了切身體驗(yàn)，從產(chǎn)品的研發(fā)、成立到產(chǎn)品的廣告營(yíng)銷、傳播與銷售，形成了行業(yè)閉環(huán)。

這段特殊的經(jīng)歷也讓劉兵對(duì)營(yíng)銷有了更深刻的認(rèn)識(shí)：“營(yíng)銷是共通的。其實(shí)營(yíng)銷的本質(zhì)是站在需求的本質(zhì)上的，無(wú)論是在企業(yè)里做營(yíng)銷管理還是到廣告部里去做廣告部主任，其核心滿足的都是C端的需求，只不過(guò)一個(gè)賣的是有形的產(chǎn)品，另外一個(gè)賣的是無(wú)形的時(shí)間?！眲⒈f(shuō)。

專注文化內(nèi)容

2013年內(nèi)容營(yíng)銷浪潮來(lái)臨之時(shí)，劉兵一個(gè)人拎著包租下了東四環(huán)文化產(chǎn)業(yè)密集的一個(gè)四合院，創(chuàng)辦了華傳文化傳播，開(kāi)始了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)歷程。進(jìn)入節(jié)目?jī)?nèi)容制作領(lǐng)域后，華傳文化出品了包括《幸運(yùn)秀》《看見(jiàn)你的聲音》等一系列綜藝節(jié)目，收獲良好收視的同時(shí)獲得行業(yè)及媒體的高度關(guān)注。

做了很多內(nèi)容方面的嘗試后，雖然也獲得了不錯(cuò)的收益，但劉兵認(rèn)為要建立華傳文化的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，就應(yīng)該鎖定一個(gè)相對(duì)專注的垂直領(lǐng)域。

出于對(duì)市場(chǎng)的敏銳洞察和對(duì)文化的熱愛(ài)，華傳文化鎖定了文化方向?！捌放菩枰兴约邯?dú)特的文化特點(diǎn)，而文化是根源，同樣的文化背景下最容易產(chǎn)生共鳴。所以符合所有品牌共同性的一點(diǎn)就是符合中國(guó)消費(fèi)者的文化?！眲⒈f(shuō)。

決定聚焦文化類板塊的時(shí)間，正是游戲類的綜藝和音樂(lè)類的綜藝井噴的時(shí)候。相對(duì)于其他內(nèi)容公司相對(duì)被動(dòng)地轉(zhuǎn)型做文化類內(nèi)容，華傳文化對(duì)文化內(nèi)容的布局卻是主動(dòng)推進(jìn)。

2017年，劉兵找到知名節(jié)目制作人毛嘉成立專業(yè)化影視制作公司——春田影視傳媒。后來(lái)，市場(chǎng)也確實(shí)證明了劉兵決策的正確性。面對(duì)消費(fèi)迭代飛速發(fā)展的國(guó)內(nèi)綜藝市場(chǎng)，文化類節(jié)目憑借高級(jí)質(zhì)感和深厚底蘊(yùn)成功逆襲。從《非凡匠心》到后來(lái)給北京衛(wèi)視承制的《傳承中國(guó)》，再到出品《上新了·故宮》，都屬于文化類節(jié)目產(chǎn)品，并且都取得了口碑和收視雙高。華傳文化和春田影視因?yàn)椴季衷?，以及多年深耕的?jīng)驗(yàn)，在文化內(nèi)容領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作

雖然在內(nèi)容制作上頗有成就，但劉兵說(shuō)，華傳文化并不是一個(gè)普遍意義上的內(nèi)容公司，而是一個(gè)產(chǎn)業(yè)化的內(nèi)容公司。在優(yōu)秀的內(nèi)容為本核的前提下，華傳文化有獨(dú)立完整的招商團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)商管理渠道以及電商團(tuán)隊(duì)，形成了內(nèi)容為核心，“一核兩翼”的發(fā)展模式。

《上新了·故宮》這個(gè)項(xiàng)目正是華傳文化一核兩翼產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式的一個(gè)很好詮釋。華傳文化負(fù)責(zé)了節(jié)目的全部投資、招商和產(chǎn)業(yè)化，控股的春田影視負(fù)責(zé)節(jié)目模式研發(fā)和內(nèi)容制作。劉兵說(shuō)，這次跟節(jié)目合作的所有企業(yè)不單純只是有廣告露出，還都合作生產(chǎn)了共同的文創(chuàng)產(chǎn)品，華傳文化也介入了這些產(chǎn)品實(shí)際的營(yíng)銷一體化的建設(shè)。

《上新了·故宮》采用的文創(chuàng)聯(lián)動(dòng)模式，是將整個(gè)故宮文創(chuàng)的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)過(guò)程通過(guò)綜藝節(jié)目的方式全方位展現(xiàn)，在深刻展示故宮文物歷史和價(jià)值的基礎(chǔ)上，將故宮文化轉(zhuǎn)化為實(shí)體。節(jié)目聯(lián)手知名設(shè)計(jì)師和高校設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生，每一期推出一個(gè)引領(lǐng)熱潮的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，讓故宮文化以具象化的文化周邊落地，打通受眾與故宮文化雙向互動(dòng)的新聯(lián)結(jié)，讓故宮文化被消費(fèi)者“帶回家”。

節(jié)目先后推出了多個(gè)爆款，節(jié)目組通過(guò)淘寶眾籌的方式推進(jìn)實(shí)體產(chǎn)品生產(chǎn)。比如，節(jié)目中出現(xiàn)的“暢心”系列睡衣，眾籌金額就突破1000萬(wàn)元，遠(yuǎn)超最初設(shè)定的5萬(wàn)元眾籌目標(biāo)。

劉兵認(rèn)為，使用才是最好的傳承，購(gòu)買才是最好的保護(hù)，分享才是最好的傳播。讓觀眾能夠在日常生活中使用到帶有文化元素的產(chǎn)品，才能讓文化經(jīng)久不衰地傳承下去；通過(guò)介質(zhì)而產(chǎn)生產(chǎn)品之后，引發(fā)觀眾購(gòu)買它才是對(duì)文化基本尊重的保護(hù)；觀眾口口相傳，能夠?qū)⑽幕脑卦诒舜朔窒淼臅r(shí)候，才能形成很好的傳播。

更為重要的是，這些產(chǎn)品是具有獨(dú)立品牌的產(chǎn)品，而不是一般節(jié)目所做的衍生品?！渡闲铝恕す蕦m》的產(chǎn)品不是在內(nèi)容的基礎(chǔ)上剝離開(kāi)來(lái)的，節(jié)目85%的內(nèi)容是文化和文化元素的介紹，最后15%的內(nèi)容則是汲取這些文化元素將產(chǎn)品直接做了出來(lái)，而不是在節(jié)目呈現(xiàn)結(jié)束以后在線下再衍生出來(lái)產(chǎn)品。

近兩年，文化類節(jié)目也開(kāi)始扎堆登上衛(wèi)視熒屏，但劉兵并不認(rèn)為文化類節(jié)目形成了紅海競(jìng)爭(zhēng)。劉兵認(rèn)為，文化類節(jié)目的范疇很大，可以開(kāi)發(fā)的節(jié)目形式也很多，文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)更是大有市場(chǎng)。

“我們本身因?yàn)橛袩釔?ài)，所以才會(huì)執(zhí)著。要保持團(tuán)隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)其實(shí)就是增加投入，努力用心做到最好。做好文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)很不容易，內(nèi)容不是快餐，文化更不是快餐，你得盡可能地呈現(xiàn)出來(lái)你的初心?！眲⒈f(shuō)。