超級碗落幕，10條建議送給CMO

時間：2022-05-25 09:00:02 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-25 09:00:02 來源：行業(yè)動態(tài)

2011年至2018年我負責(zé)雀巢數(shù)字廣告業(yè)務(wù)期間，對我來說最重要的品牌培訓(xùn)活動非超級碗莫屬。比賽當(dāng)晚11點，我們的團隊聚集在雀巢瑞士總部的一間數(shù)字辦公室里，對著15個滿是數(shù)據(jù)的大屏幕，通宵對超級碗廣告進行梳理分析。

這是一次對營銷知識的梳理，是一場創(chuàng)意的盛宴，也是一個寶貴的學(xué)習(xí)機會。我們監(jiān)控了廣告主的現(xiàn)場靈活應(yīng)變能力，繪制了“用戶體驗地圖”，對付費媒體及免費媒體廣告投放效果進行了量化。我們打了800多個電話，在搜索引擎上不斷查詢信息，并查看了亞馬遜上的產(chǎn)品評論是否和廣告宣傳一致。

后來我加入了尼爾森（Nielsen），為幾十位廣告主監(jiān)測超級碗廣告投放效果。我發(fā)現(xiàn)，好的超級碗廣告一定會有一個好的創(chuàng)意。除此之外，還有很多其他因素決定了超級碗廣告的投放效果：

點燃現(xiàn)場

如果消費者對廣告感興趣，他們會本能地在各個渠道尋找品牌的身影。準(zhǔn)備好所有可用的工具，從簡單的搜索到“聯(lián)系我們”，確保品牌在各種渠道的主頁和重要位置能隨時被消費者看到。

為語音搜索做好準(zhǔn)備

確保你的團隊知道如何為語音設(shè)備提供合適的內(nèi)容。相信我，消費者肯定會向Alexa或者Google Assistant詢問有關(guān)你廣告的問題。

關(guān)注商品評論

每一位超級碗廣告主都應(yīng)該關(guān)注廣告的正面以及負面評論。想象一下：百事花費巨資在超級碗上為新產(chǎn)品Bubly氣泡水做廣告，然而亞馬遜網(wǎng)站上消費者對Bubly的評價里約有30%是負面評價，作為消費者你會怎么想？移動代理公司Mobile Agent Now的Mark Jeffreys說，“電商網(wǎng)站上的商品評論是廣告效果最直接的體現(xiàn)，它們是最公正的實時參考依據(jù)。”

玩文字游戲

所有品牌營銷者都沉迷于“第一手?jǐn)?shù)據(jù)”。好的敘事和廣告創(chuàng)意能讓消費者在看過廣告之后有所行動，從而讓品牌收集到想要的用戶數(shù)據(jù)。

實時傾聽

實時傾聽消費者的聲音至關(guān)重要。追蹤所有形式的熱議話題，隨時回應(yīng)搜索引擎上的查詢，把消費者數(shù)據(jù)實時分享給相關(guān)部門的負責(zé)人。與關(guān)鍵團隊共享數(shù)據(jù)，能讓品牌迅速捕捉到有意義的洞察或者對消費者的需求做出及時回應(yīng)。

做好準(zhǔn)備隨機應(yīng)變

事情很少按計劃進行，因此品牌營銷者需要做好準(zhǔn)備隨機應(yīng)變。還記得2013年超級碗比賽的停電事故嗎？看看奧利奧（Oreo）等品牌在社交媒體上做出的及時反應(yīng)你就會知道，如果你準(zhǔn)備好了，意外事故也能變成絕佳的營銷機會。

利用好社交媒體

在超級碗期間，請多多使用品牌的Twitter、Instagram以及微信賬號發(fā)布消息，哪怕內(nèi)容只是單純地感謝或者擊掌慶祝都行。如果你還花錢請了社交平臺上的網(wǎng)紅（尤其是Instagram網(wǎng)紅），一定要公開你們的合作關(guān)系。

提供發(fā)聲機會

讓粉絲大聲表達自己對廣告的看法，邀請他們在社交媒體上傳自己的視頻或者評論。

服務(wù)與微笑

服務(wù)就是營銷。服務(wù)讓人們覺得自己很重要，很有尊嚴(yán)，能夠制造口碑傳播效應(yīng)。確保讓客服中心工作人員明白，在服務(wù)消費者時他們究竟有哪些權(quán)限。

利用額外的資源

粉絲和網(wǎng)紅能夠利用你所能提供的一切信息對廣告進行獨家報道。最好能給網(wǎng)紅們提供一些內(nèi)幕消息，因為他們喜歡給自己的粉絲講“故事背后的故事”。

作者為創(chuàng)業(yè)孵化器Cintrifuse首席執(zhí)行官Pete Blackshaw，曾任雀巢數(shù)字創(chuàng)新主管