冬奧營(yíng)銷(xiāo)代言，品牌偏愛(ài)谷愛(ài)凌
時(shí)間：2022-05-26 14:30:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
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冬奧營(yíng)銷(xiāo)代言，品牌偏愛(ài)谷愛(ài)凌
2021年10月，北京冬奧會(huì)故事短片《冰雪之約》上線，分寸之間的高級(jí)氛圍感收獲了不少人的喜愛(ài)，而短片中長(zhǎng)發(fā)女孩散發(fā)出的強(qiáng)大自信氣質(zhì)，更讓人感慨起個(gè)年僅十八歲的天才少女。 這不是谷愛(ài)凌第一次出現(xiàn)在大眾面前。 在滑雪場(chǎng)上，這個(gè)天才少女十四歲便收獲了五十個(gè)獎(jiǎng)牌，2021-2022年賽季世界杯中，谷愛(ài)凌收獲9枚獎(jiǎng)牌，其中包含6枚金牌，被國(guó)際滑聯(lián)成為“史上第一人”。 冬奧倒計(jì)時(shí)三百天前，多家品牌已然將這個(gè)天才少女放進(jìn)了代言人的清單中。 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前谷愛(ài)凌合作品牌多達(dá)24個(gè)，是此前蘇炳添等人的兩倍左右。相關(guān)行業(yè)包含汽車(chē)、飲料、保健、通信、銀行、珠寶手表、香包、體育、護(hù)膚、家裝、零售等，其中包含很多一線明星都難以擁有的國(guó)際大牌。 1月25日發(fā)稿當(dāng)天，美的電磁灶正式宣布由谷愛(ài)凌擔(dān)任形象代言人，挑戰(zhàn)跨界代言。 似乎在今天來(lái)看，谷愛(ài)凌官宣為某品牌代言人，早已不是什么新鮮事。 事實(shí)上，她被更多人熟知前，已然有了一些合作在身。2019年12月，蒙牛便與谷愛(ài)凌達(dá)成代言合作。而包含瑞士滑雪板Faction Skis、奧地利紅牛、安踏體育、Oakley、Beats by Dre、GOSKI等品牌，同樣于2021年前與谷愛(ài)凌合作。 對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，2021年經(jīng)歷了系列突變后，品牌代言人的選擇更加謹(jǐn)慎并且計(jì)劃性更強(qiáng)，更多非體育品牌將體育明星代言列入計(jì)劃項(xiàng)中，谷愛(ài)凌成了更多品牌的選擇。 2021年后，谷愛(ài)凌合作了十幾個(gè)品牌，其中包含三棵樹(shù)、慕思寢具、Tiffany、維密、路易威登、IWC萬(wàn)國(guó)表、中國(guó)銀行、中國(guó)人保、中國(guó)移動(dòng)、凱迪拉克、瑞幸咖啡、科勒、雅詩(shī)蘭黛、元?dú)馍?、湯臣倍健Yep、Therabody、美的電磁灶、京東零售。 對(duì)于谷愛(ài)凌來(lái)說(shuō)，這些商業(yè)合作帶來(lái)了近億收成。據(jù)媒體報(bào)道，2021年前她的代言費(fèi)尚在100萬(wàn)美元上下。2021年2月后，她斬獲的世界極限運(yùn)動(dòng)會(huì)和世錦賽的2枚金牌，迅速將代言數(shù)字推高，先是150萬(wàn)美元，再是180萬(wàn)美元。時(shí)至今日，谷愛(ài)凌一個(gè)新代言的費(fèi)用，稅后在250萬(wàn)美元左右，相當(dāng)于人民幣1500多萬(wàn)元。 那么對(duì)于品牌說(shuō)來(lái)，谷愛(ài)凌意味著什么？ 其中主要涵蓋兩個(gè)層面，一方面，谷愛(ài)凌將在2022年冬奧會(huì)中代表中國(guó)出戰(zhàn)，品牌意在節(jié)點(diǎn)借勢(shì)；另一方面，谷愛(ài)凌具備很強(qiáng)的故事性個(gè)人IP并且形象氣質(zhì)兼?zhèn)?，“天才少女”“滑雪天才”“顏值很棒的學(xué)霸”……這些標(biāo)簽都讓與她捆綁的品牌增色不少。 就具體層面看，與谷愛(ài)凌合作的這些品牌觸點(diǎn)主要在于以下幾個(gè)層面： 首先，品牌借與谷愛(ài)凌合作更新品牌形象。三棵樹(shù)此前簽約武大靖，而再簽約谷愛(ài)凌也是奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的延續(xù)，借由兩位代言人更新品牌形象，傳遞健康年輕、綠色時(shí)尚的理念。 而2021年6月，谷愛(ài)凌成為維多利亞的秘密代言人，同樣在品牌重塑的計(jì)劃之中。當(dāng)時(shí)維密宣稱(chēng)不再使用天使超模、翅膀等經(jīng)典形象，而是7位以以成就以成就而非身材聞名的跨領(lǐng)域成功女性代言，傳遞女性的力量。 其次，品牌借勢(shì)傳遞品牌調(diào)性，其中包含拼搏精神、健康生活方式等。在凱迪拉克的官宣中，以“敢”字官宣谷愛(ài)凌為品牌代言人，官宣為谷愛(ài)凌成人禮之后的第一臺(tái)專(zhuān)屬座駕。谷愛(ài)凌在代言宣傳片中提到，“就像凱迪拉克的勇敢精神，我也喜歡嘗試各種各樣勇敢的生活?！?/span>
同樣借由“敢”字的，還有包含科勒在內(nèi)的品牌。湯臣倍健Yep等則以健康生活為支點(diǎn)官宣谷愛(ài)凌為品牌大使，中國(guó)銀行增添谷愛(ài)凌與國(guó)家體操隊(duì)、國(guó)家冰壺隊(duì)以及花樣滑冰世界冠軍隋文靜/韓聰共同組成“中國(guó)銀行夢(mèng)之隊(duì)”，在冬奧會(huì)期間向全世界發(fā)出閃亮的“中國(guó)名片”。
再次，奧運(yùn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)品牌借勢(shì)傳遞奧運(yùn)精神，其中包含安踏體育、中國(guó)移動(dòng)等，相關(guān)衍生數(shù)字人同樣出現(xiàn)。
中國(guó)移動(dòng)與咪咕合力打造發(fā)布MEET GU，這是以谷愛(ài)凌為原型打造的5G冰雪數(shù)智達(dá)人，在真人的基礎(chǔ)上能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)的互動(dòng)體驗(yàn)數(shù)智達(dá)人還將走進(jìn)咪咕冬奧賽事演播廳，播報(bào)滑雪賽事以及相關(guān)賽事的播報(bào)、場(chǎng)景電商虛實(shí)互動(dòng)等。
最后，力求品牌年輕化或純借勢(shì)的品牌也不少，包含元?dú)馍?、京東零售以及包含雅詩(shī)蘭黛、Tiffany等在內(nèi)的國(guó)際大牌。以近期的元?dú)馍譃槔?，元?dú)馍止傩葠?ài)凌之后，再官宣易烊千璽，旨在提升品牌年輕化。2021年9月，瑞幸咖啡官宣谷愛(ài)凌為品牌代言人，此前已經(jīng)邀請(qǐng)了利路修。
瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、CGO（首席增長(zhǎng)官）楊飛表示：“年僅18歲的谷愛(ài)凌作為自由式滑雪世界冠軍，她具有極強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)競(jìng)技精神和能力，同時(shí)她健康、時(shí)尚的個(gè)人風(fēng)貌也與瑞幸咖啡的年輕消費(fèi)群體非常匹配。瑞幸堅(jiān)持打造專(zhuān)業(yè)、年輕、時(shí)尚的品牌形象，并致力于將咖啡融入年輕一代的健康生活方式。此次與谷愛(ài)凌合作，我們將攜手發(fā)布 ‘年輕，就要瑞幸’的品牌宣言?！?/span>
以上提到的，是關(guān)于品牌和谷愛(ài)凌的結(jié)合。這其中的品牌從傳統(tǒng)的體育類(lèi)衍伸到零售以及今天的新消費(fèi)品牌。無(wú)論出于什么樣的考量，谷愛(ài)凌所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能對(duì)于ta們來(lái)說(shuō)無(wú)疑是良性向上的。
體育明星代言，是大勢(shì)所趨。在此前2021年的采訪中，很多品牌表示自己希望營(yíng)銷(xiāo)做得慢一些，沉淀自己的品牌價(jià)值與長(zhǎng)久取向，而這一點(diǎn)在代言人方面也有所體現(xiàn)，我們更夠看到更多品牌轉(zhuǎn)而選擇體育明星作為代言人。
2021年夏季奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，蘇炳添與小米、袋鼠媽媽、七匹狼、健力寶、安井等品牌簽約，孫玉文與Kappa、OLAY和燕之屋等多個(gè)品牌合作。而后舉重冠軍呂小軍與益禾堂、帆板冠軍盧云秀與鎂信健康合作等，類(lèi)似案例不勝枚舉。
事實(shí)上，合作中也不斷涌現(xiàn)新的內(nèi)容與現(xiàn)象：品牌不再“唯成績(jī)論”，且合作對(duì)象范圍更加廣泛；合作方式也更多樣，除了品牌代言人、品牌摯友、商業(yè)活動(dòng)外，新型數(shù)字人也被應(yīng)用起來(lái)；品牌價(jià)值被強(qiáng)調(diào)，無(wú)論是品牌潛力、調(diào)性是品牌年輕化。
但也存在一些負(fù)面現(xiàn)象，重要的一點(diǎn)在于品牌形象與代言人形象本身不搭。比如上述提到的谷愛(ài)凌合作案例中的三棵樹(shù)或是科勒，宣傳上的觸點(diǎn)看似適合，細(xì)品有些牽強(qiáng)。
而對(duì)于像谷愛(ài)凌這樣的體育明星來(lái)說(shuō)，商業(yè)價(jià)值不言而喻，未來(lái)也將會(huì)迎來(lái)更多的代言機(jī)會(huì)，但這意味著她也要承受品牌反噬的壓力，或許在未來(lái)某一時(shí)刻也該停下來(lái)做更深度的思考。
劉穎 | 文
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