基于 PSR 模型的中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)智能化轉(zhuǎn)型研究
時(shí)間：2022-05-26 14:18:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
時(shí)間：2022-05-26 14:18:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
基于 PSR 模型的中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)智能化轉(zhuǎn)型研究
| 作 者 | 姜智彬 1a郭欽穎 1b | 摘 要 | 隨著人工智能技術(shù)的賦能，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)正值加速轉(zhuǎn)型期。研究者使用 PSR 理論模型，分析了人工智能技術(shù)背景下廣告產(chǎn)業(yè)的智能化轉(zhuǎn)型。中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)向智能化轉(zhuǎn)型面臨技術(shù)驅(qū)動(dòng)、媒介升級(jí)、需求轉(zhuǎn)變的壓力因素，正處于價(jià)值鏈長(zhǎng)尾發(fā)展、服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重、安全漏洞有待改善和創(chuàng)新型人力資源短缺的狀態(tài)。中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)智能化轉(zhuǎn)型應(yīng)該在技術(shù)優(yōu)化、數(shù)據(jù)優(yōu)化、生態(tài)優(yōu)化、治理優(yōu)化等層面采取相應(yīng)對(duì)策。 | 關(guān) 鍵 詞 | 廣告產(chǎn)業(yè)；智能化轉(zhuǎn)型；PSR 模型 | 中圖分類(lèi)號(hào) | F062.9；G206 | 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 | A 本文系 2018 年度國(guó)家社科基金一般項(xiàng)目“人工智能重構(gòu)下的廣告運(yùn)作流程研究”（項(xiàng)目編號(hào)：18BXW105）的階段性研究成果。 歷經(jīng) 40 年的高速發(fā)展，中國(guó)廣告市場(chǎng)正由粗放型擴(kuò)張向精準(zhǔn)配置和資源精耕方向轉(zhuǎn)變。廣告經(jīng)營(yíng)單位數(shù)量增幅一直高于從業(yè)人員數(shù)量增幅的局面在 2018 年被打破，出現(xiàn)了人員數(shù)增長(zhǎng)超越單位數(shù)增長(zhǎng)的現(xiàn)象。這說(shuō)明多年來(lái)廣告行業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整開(kāi)始奏效，這是中國(guó)廣告行業(yè)走向成熟發(fā)展的標(biāo)志。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局公布的數(shù)據(jù)顯示，2018 年創(chuàng)意設(shè)計(jì)人員數(shù)量增長(zhǎng) 31.07%，超過(guò)管理人員和業(yè)務(wù)人員的增幅，也進(jìn)一步驗(yàn)證了行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的成效；從廣告業(yè)務(wù)所占經(jīng)營(yíng)額比重劃分看，發(fā)布經(jīng)營(yíng)額增幅高達(dá) 26.73%，遠(yuǎn)超設(shè)計(jì)、制作和代理業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。[1] 創(chuàng)意設(shè)計(jì)人員的高增長(zhǎng)，反映出市場(chǎng)對(duì)創(chuàng)意創(chuàng)新需求的增加，是媒介碎片化、信息碎片化和信息過(guò)載的必然反映；發(fā)布經(jīng)營(yíng)端的增幅，說(shuō)明廣告與消費(fèi)者觸點(diǎn)管理的重要性。2018 年中國(guó)廣告的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正朝著轉(zhuǎn)型升級(jí)方向轉(zhuǎn)化，適應(yīng)市場(chǎng)需求、加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型已成為不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)，而轉(zhuǎn)型升級(jí)背后的動(dòng)力，則是技術(shù)的賦能。正如習(xí)近平總書(shū)記在“2019 中國(guó)國(guó)際智能產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)”致賀信中所說(shuō)：“當(dāng)前，以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等為代表的現(xiàn)代信息技術(shù)日新月異，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革蓬勃推進(jìn)，智能產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步、全球治理等方面產(chǎn)生重大而深遠(yuǎn)影響。[2]”隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)的賦能，智能技術(shù)的應(yīng)用成為廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要?jiǎng)右颍瑥V告產(chǎn)業(yè)正向智能化的方向轉(zhuǎn)型。而如何實(shí)現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)的智能化轉(zhuǎn)型也成為當(dāng)前學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。 01 廣告產(chǎn)業(yè)智能化轉(zhuǎn)型的相關(guān)文獻(xiàn)梳理 陳剛（2019）指出技術(shù)成為廣告業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，[3]但由于人工智能技術(shù)處于新興期，當(dāng)下涉及廣告產(chǎn)業(yè)智能化轉(zhuǎn)型的文獻(xiàn)較少。以“智能”和“廣告產(chǎn)業(yè)”為搜索主題，在中國(guó)知網(wǎng)進(jìn)行搜索，只能查詢到 10 余篇相關(guān)文章。姚曦（2017）從社會(huì)生產(chǎn)、消費(fèi)、交換和分配的角度入手，發(fā)現(xiàn)智能革命重塑了由生產(chǎn)方式、消費(fèi)方式和信息傳播方式構(gòu)成的廣告生態(tài)環(huán)境，并且從產(chǎn)品形態(tài)、組織架構(gòu)及生產(chǎn)方式的創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)核心要素的轉(zhuǎn)移、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)的重構(gòu)以及廣告人力資源需求轉(zhuǎn)型六個(gè)方面指出新廣告生態(tài)下的創(chuàng)新趨勢(shì)。[4] 廖秉宜 (2017) 將產(chǎn)業(yè)生態(tài)的監(jiān)管問(wèn)題納入論述范圍，從產(chǎn)業(yè)組織、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)生態(tài)以及產(chǎn)業(yè)規(guī)制四個(gè)方面對(duì)我國(guó)智能廣告產(chǎn)業(yè)存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，并指出智能技術(shù)對(duì)包括廣告調(diào)查、廣告策劃、創(chuàng)意與表現(xiàn)、文案制作、媒介投放、效果監(jiān)管等在內(nèi)的廣告運(yùn)作流程進(jìn)行了優(yōu)化與重構(gòu)。[5] 萬(wàn)木春（2019）則將技術(shù)因素納入知識(shí)生產(chǎn)力體系，探討了當(dāng)代中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力體系的主要特點(diǎn)、運(yùn)行條件和運(yùn)行過(guò)程。[6] 除了這些較為宏觀的產(chǎn)業(yè)分析之外，也有學(xué)者針對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)智能化過(guò)程中的具體領(lǐng)域進(jìn)行研究，姜智彬（2018）梳理了人工智能技術(shù)對(duì)廣告運(yùn)作流程的影響 , 并著重分析了其中的數(shù)據(jù)困境，提出數(shù)據(jù)多元、法治監(jiān)管、數(shù)據(jù)脫敏等解決路徑。[7]秦雪冰（2019）運(yùn)用深度訪談的方法探析了廣告產(chǎn)業(yè)智能化過(guò)程中人力資本的變遷 , 得出傳統(tǒng)技能型人力資源貶值與需求下降 , 創(chuàng)新型人力資本價(jià)值提高 , 而不同學(xué)科的異質(zhì)性人力資本向廣告產(chǎn)業(yè)擴(kuò)充等結(jié)論。[8] 綜上所述，現(xiàn)有研究多集中介紹人工智能技術(shù)在廣告產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用情況，對(duì)進(jìn)一步深入研究人工智能技術(shù)對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的影響有重要的借鑒意義。但已有廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型研究大多還集中于新媒體（倪寧、王芳菲，2014）、[9] 大數(shù)據(jù)（馬二偉，2016）[10] 等背景，而面對(duì)人工智能技術(shù)應(yīng)用的快速迭代，學(xué)界有必要進(jìn)一步明確人工智能技術(shù)帶給廣告產(chǎn)業(yè)的巨大變革。本文嘗試引入 PSR 模型理論，探討中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)向智能化轉(zhuǎn)型的壓力因素、現(xiàn)存狀態(tài)以及相應(yīng)對(duì)策，為學(xué)界、業(yè)界提供相應(yīng)的理論和實(shí)踐貢獻(xiàn)。 02 中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)智能化轉(zhuǎn)型的 PSR理論框架建構(gòu) PSR 理論模型，即壓力（Pressure）- 狀態(tài)（State）-響應(yīng)（Response）模型，是生態(tài)系統(tǒng)健康評(píng)價(jià)中的一種評(píng)價(jià)模型。20 世紀(jì) 70 年代由加拿大統(tǒng)計(jì)學(xué)家 DavidRapport 和 Tony Friend 提 出， 之 后 被 世 界 經(jīng) 合 組 織(OECD) 和聯(lián)合國(guó)環(huán)境規(guī)劃署 (UNEP) 進(jìn)一步完善，形成基于動(dòng)因—現(xiàn)狀—反應(yīng)的事物可持續(xù)發(fā)展邏輯路線的研究理論框架。[11] 這樣一個(gè)包括壓力、狀態(tài)、反應(yīng)三個(gè)方面的多維模型結(jié)構(gòu)，可以很好地解釋、分析在多種因素綜合作用下事物發(fā)展的變化情況和動(dòng)態(tài)機(jī)制。本文借用 PSR 模型的基本邏輯思路，闡述廣告產(chǎn)業(yè)智能化轉(zhuǎn)型路徑，形成廣告產(chǎn)業(yè)智能化轉(zhuǎn)型的策略框架。 一是壓力維度，原指人們?cè)谡?、?jīng)濟(jì)、社會(huì)等維度上的活動(dòng)所產(chǎn)生的影響。而對(duì)應(yīng)在廣告市場(chǎng)環(huán)境中，壓力因素則是指代當(dāng)下廣告產(chǎn)業(yè)面臨智能技術(shù)到來(lái)所承受的變革壓力，如技術(shù)賦能、市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)變等原因引起廣告產(chǎn)業(yè)的智能化轉(zhuǎn)型。二是狀態(tài)維度，在生態(tài)環(huán)境中是指在壓力因素作用下，生態(tài)環(huán)境的變化以及經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展?fàn)顩r。而在廣告生態(tài)中，當(dāng)下廣告產(chǎn)業(yè)正處于急劇變化、亟須轉(zhuǎn)型的時(shí)期，存在著新興技術(shù)公司拓寬廣告產(chǎn)業(yè)鏈邊界、傳統(tǒng)廣告公司營(yíng)業(yè)額下降等現(xiàn)象。三是響應(yīng)維度，是指針對(duì)當(dāng)前的狀態(tài)，政府、社會(huì)組織以及個(gè)人會(huì)做出什么決定或采取什么行動(dòng)來(lái)改變當(dāng)前狀態(tài)，使之變得更好。在廣告產(chǎn)業(yè)智能化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，響應(yīng)維度可指代廣告產(chǎn)業(yè)采取相應(yīng)策略應(yīng)對(duì)智能技術(shù)的到來(lái)，如政策扶持、廣告公司平臺(tái)化轉(zhuǎn)型等。 “廣告產(chǎn)業(yè)”也是一種“生態(tài)環(huán)境”。從生態(tài)環(huán)境方面的應(yīng)用轉(zhuǎn)移到廣告產(chǎn)業(yè)智能化轉(zhuǎn)型領(lǐng)域，PSR 模型的三個(gè)維度清晰地回答了廣告產(chǎn)業(yè)智能化轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中“為什么、是什么、怎么辦”這三個(gè)方面的問(wèn)題，闡述了廣告產(chǎn)業(yè)智能化轉(zhuǎn)型的發(fā)展過(guò)程，因此理論適配度較高，對(duì)于廣告產(chǎn)業(yè)智能化轉(zhuǎn)型的研究具有重要指導(dǎo)意義。研究者據(jù)此構(gòu)建了廣告產(chǎn)業(yè)智能化轉(zhuǎn)型的 PSR 理論框架，從技術(shù)驅(qū)動(dòng)、媒介升級(jí)和需求轉(zhuǎn)變等方面分析廣告產(chǎn)業(yè)智能化轉(zhuǎn)型的壓力模型，從價(jià)值鏈長(zhǎng)尾發(fā)展、服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重、安全漏洞有待改善和創(chuàng)新型人力資源短缺等方面分析廣告產(chǎn)業(yè)智能化轉(zhuǎn)型的狀態(tài)模型，從技術(shù)優(yōu)化、數(shù)據(jù)優(yōu)化、生態(tài)優(yōu)化和治理優(yōu)化等方面分析廣告產(chǎn)業(yè)智能化轉(zhuǎn)型的響應(yīng)模型。 03 廣告產(chǎn)業(yè)智能化轉(zhuǎn)型壓力分析 壓力維度是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的誘因，產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化、產(chǎn)業(yè)組織的競(jìng)爭(zhēng)力下降等都是促使產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的根本因素。廣告產(chǎn)業(yè)智能化轉(zhuǎn)型的壓力主要指代智能技術(shù)所引發(fā)的一系列變革壓力，具體表現(xiàn)為技術(shù)驅(qū)動(dòng)、媒介升級(jí)和市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)變。 3.1 技術(shù)驅(qū)動(dòng) 3.2 媒介升級(jí) 如果說(shuō)技術(shù)是廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的外在驅(qū)動(dòng)力，媒介升級(jí)則是廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的充分條件。因?yàn)槊浇槭菑V告信息傳播內(nèi)容的載體，媒介升級(jí)會(huì)引發(fā)廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。首先，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣告展示形式單一，僅限于文字、圖片、視頻的制作。過(guò)去以大品牌主和 4A 公司為主的廣告產(chǎn)業(yè)強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)意為王”，大多進(jìn)行大規(guī)模、同一化的大眾傳播媒體投放，因此廣告產(chǎn)業(yè)運(yùn)作以創(chuàng)意制作為主，且具有預(yù)算多、集中投放、周期較長(zhǎng)的特點(diǎn)。其次，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以后，基于 PC 端的數(shù)字展示廣告開(kāi)始出現(xiàn)，規(guī)?；?、周期長(zhǎng)的廣告運(yùn)作已經(jīng)不能滿足激增的流量資源和消費(fèi)者群體。尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社會(huì)化媒體廣告?zhèn)涫芷放浦髑嗖A，因此廣告產(chǎn)業(yè)運(yùn)作中更多重視消費(fèi)者互動(dòng)，針對(duì)購(gòu)買(mǎi)個(gè)性化的目標(biāo)群體進(jìn)行差異化投放。此外，隨著數(shù)據(jù)傳輸高速率、低延遲的 5G 技術(shù)的應(yīng)用，萬(wàn)物互聯(lián)的智能時(shí)代即將來(lái)臨，家居用品、智能穿戴設(shè)備等都將成為廣告投放終端，大數(shù)據(jù)傳輸也為廣告富媒體的多元展現(xiàn)方式提供了更多可能。媒介不斷交互融合發(fā)展，越發(fā)多樣化的媒介形式帶給廣告更多的展示位置資源，廣告表現(xiàn)形態(tài)越發(fā)豐富，廣告產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作也勢(shì)必隨著媒介升級(jí)而進(jìn)一步轉(zhuǎn)型。 3.3 需求轉(zhuǎn)變 市場(chǎng)需求的轉(zhuǎn)變是廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的根本原因。廣告作為品牌主與消費(fèi)者溝通的橋梁，目的是將消費(fèi)者的注意力引流給品牌主。因此，市場(chǎng)環(huán)境、品牌主和消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變對(duì)于廣告產(chǎn)業(yè)智能化轉(zhuǎn)型的影響尤為重要。 首先，從廣告產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)大環(huán)境來(lái)看，根據(jù) CTR 發(fā)布的《2019 上半年中國(guó)廣告市場(chǎng)回顧》報(bào)告，2019 年上半年中國(guó)廣告市場(chǎng)整體下滑 8.8%，傳統(tǒng)媒體廣告預(yù)算下滑尤其嚴(yán)重，電視和廣播媒體花費(fèi)分別同比下滑 12.4% 和 9.7%。[13]正如前文提到，媒介的升級(jí)已導(dǎo)致廣告投放媒介選擇的轉(zhuǎn)向，也必然會(huì)導(dǎo)致廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。其次是廣告主需求轉(zhuǎn)變。數(shù)據(jù)顯示2019年只有33%的廣告主計(jì)劃增加預(yù)算，十年內(nèi)新低，[14]品牌主預(yù)算整體下降。在此情況下，相較于難以測(cè)量的品牌廣告，更多品牌主注重 ROI（投資回報(bào)率），越發(fā)傾向“看得見(jiàn)”的效果廣告，在數(shù)字廣告的投入也遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)廣告，這給低迷的廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型指明了新的方向。例如，程序化購(gòu)買(mǎi)的平臺(tái)能夠清晰地看到消耗成本、TA 濃度、轉(zhuǎn)化率等關(guān)鍵指標(biāo)，以確保品牌主明確了解廣告預(yù)算的去處。最后，消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變也是促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要因素。2019 年底我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 6.20 億，[15] 大部分消費(fèi)者注意力正快速轉(zhuǎn)向移動(dòng)智能設(shè)備，手機(jī)從最開(kāi)始的基本通信工具，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榧畔⒘?、游戲、支付、交通為一體的融合終端。消費(fèi)者的注意力隨著手機(jī) APP 的豐富逐漸碎片化，廣告展示方式的增多也讓消費(fèi)者對(duì)于廣告大多持排斥態(tài)度。以上廣告市場(chǎng)需求的轉(zhuǎn)變，促使了廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。乙方需在極短時(shí)間內(nèi)以原生化、精準(zhǔn)化的方式觸達(dá)消費(fèi)者，并以可量化、高效化的方式告知品牌主廣告效果。 04 廣告產(chǎn)業(yè)智能化轉(zhuǎn)型狀態(tài)分析 狀態(tài)維度是對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)智能化轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀分析，只有認(rèn)清當(dāng)下的優(yōu)劣勢(shì)，才有下一步的轉(zhuǎn)型方向。在技術(shù)驅(qū)動(dòng)、媒介升級(jí)和市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)變的壓力之下，廣告產(chǎn)業(yè)已經(jīng)初步進(jìn)入智能化轉(zhuǎn)型階段，呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈長(zhǎng)尾發(fā)展、產(chǎn)業(yè)組織服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)業(yè)安全漏洞有待改善、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新型人才缺乏等狀態(tài)。 4.1 智能廣告產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈長(zhǎng)尾發(fā)展 傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈以品牌主、廣告代理、媒體平臺(tái)為主，而隨著智能化轉(zhuǎn)型的推進(jìn)，越來(lái)越多的技術(shù)公司、互聯(lián)網(wǎng)公司、數(shù)據(jù)分析公司進(jìn)入廣告產(chǎn)業(yè)鏈中，廣告代理制受到?jīng)_擊，廣告主體邊界擴(kuò)充，智能廣告產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條呈現(xiàn)長(zhǎng)尾發(fā)展的態(tài)勢(shì)。一系列以智能技術(shù)、大數(shù)據(jù)管理技術(shù)為主的新興創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)入廣告產(chǎn)業(yè)鏈，例如秒針系統(tǒng)、AdMaster、熱云數(shù)據(jù)等監(jiān)測(cè)分析公司，智子云、TalkingData 等數(shù)據(jù)管理型公司，悠易互通、品友互動(dòng)等全領(lǐng)域智能營(yíng)銷(xiāo)的程序化廣告采購(gòu)公司。不少大型互聯(lián)網(wǎng)公司、媒介平臺(tái)也紛紛開(kāi)設(shè)智能廣告部門(mén)，如字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部門(mén)主營(yíng)“巨量引擎”廣告投放平臺(tái)，騰訊推出“廣點(diǎn)通”程序化廣告購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)，廣告由原先單一的信息傳遞目的，轉(zhuǎn)變成為公司商業(yè)化發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。廣告產(chǎn)業(yè)鏈向前拓展到消費(fèi)者洞察、市場(chǎng)環(huán)境分析，向后拓展到效果優(yōu)化、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)管理、算法技術(shù)支持等環(huán)節(jié)。因此，廣告產(chǎn)業(yè)逐漸由原來(lái)的“創(chuàng)意密集”向“技術(shù)密集”轉(zhuǎn)型。 4.2 智能廣告產(chǎn)業(yè) 組織服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重 由于智能技術(shù)的賦能，廣告產(chǎn)業(yè)鏈縱向延長(zhǎng)，提供廣告服務(wù)的公司日益增多，產(chǎn)業(yè)邊界日益模糊。這也導(dǎo)致當(dāng)下廣告市場(chǎng)上所能提供的服務(wù)內(nèi)容日漸趨同，廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)部同質(zhì)化嚴(yán)重。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍然存在關(guān)系、手段、回扣提成等低層級(jí)手段，許多公司缺乏專(zhuān)屬核心競(jìng)爭(zhēng)力。[16] 傳統(tǒng)廣告公司為適應(yīng)廣告市場(chǎng)環(huán)境的變化必然走向智能化轉(zhuǎn)型，但由于面臨傳統(tǒng)觀念變革、內(nèi)部組織架構(gòu)重組等難題，尤其是技術(shù)難題，難以短時(shí)間內(nèi)凝聚差異化的核心力量以提供高質(zhì)量的廣告服務(wù)；而小型地方廣告公司、初創(chuàng)公司進(jìn)入智能廣告產(chǎn)業(yè)，由于資金難題、媒體資源難題，也難以與大型廣告公司、媒介平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，客戶資源、經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰Φ膮T乏導(dǎo)致其只能提供簡(jiǎn)單代理服務(wù)和較低水平小規(guī)模的廣告制作服務(wù)等；而新興廣告技術(shù)公司雖然聲稱擁有獨(dú)家智能廣告技術(shù)，但大多只是算法的細(xì)微差異，或基礎(chǔ)數(shù)據(jù)資源的不同，在提供智能廣告服務(wù)過(guò)程中，并沒(méi)有形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。 4.3 智能廣告產(chǎn)業(yè) 安全漏洞有待改善 雖然人工智能技術(shù)發(fā)展迅猛，各個(gè)領(lǐng)域都在應(yīng)用人工智能技術(shù)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)進(jìn)行改造，但是由于廣告產(chǎn)業(yè)正處于智能化轉(zhuǎn)型的初級(jí)階段，智能技術(shù)應(yīng)用仍然存在很多的安全漏洞。 第一，消費(fèi)者智能洞察中的隱私侵犯問(wèn)題。智能化廣告以全方位的消費(fèi)者數(shù)據(jù)為出發(fā)點(diǎn)，消費(fèi)者畫(huà)像的智能描繪很大程度上提升了廣告的精準(zhǔn)度及轉(zhuǎn)化率。但是這一系列基于消費(fèi)者人口屬性、網(wǎng)絡(luò)使用行為等產(chǎn)生的數(shù)據(jù)帶來(lái)的隱私侵犯問(wèn)題同樣嚴(yán)重。很多企業(yè)機(jī)構(gòu)通過(guò)非法獲取并交易消費(fèi)者個(gè)人信息、偏好習(xí)慣數(shù)據(jù)來(lái)謀得高額利潤(rùn)。近兩年，多款 APP 因“過(guò)度收集用戶個(gè)人信息、未經(jīng)用戶同意收集使用用戶個(gè)人信息”等問(wèn)題被中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)點(diǎn)名批評(píng)。 第二，廣告創(chuàng)意智能制作中的算法偏見(jiàn)問(wèn)題，由于廣告投放需求的急速增長(zhǎng)，僅靠人力頭腦風(fēng)暴制作廣告已經(jīng)不能滿足品牌主需求。智能創(chuàng)意制作基于海量的用戶和商品數(shù)據(jù)，通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)和自然語(yǔ)言處理等算法，針對(duì)消費(fèi)者個(gè)體生成個(gè)性化內(nèi)容。但是算法依舊是人類(lèi)創(chuàng)造的工具，樣本數(shù)據(jù)是人類(lèi)提供的，程序代碼是人類(lèi)編寫(xiě)的。因此無(wú)論是樣本資料的深度學(xué)習(xí)，還是生成算法的程序結(jié)構(gòu)大都會(huì)帶著人類(lèi)的偏見(jiàn)如企業(yè)機(jī)構(gòu)的利益和權(quán)力關(guān)系，從而呈現(xiàn)出人為設(shè)置的特定內(nèi)容。并且，當(dāng)下業(yè)界對(duì)于創(chuàng)意的智能化創(chuàng)作也還處于初級(jí)模板化階段，并未實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)化和智能化。 第三，智能廣告投放中的品牌安全問(wèn)題。基于算法自動(dòng)進(jìn)行廣告位選擇的投放機(jī)制，節(jié)約了廣告投放中的人力資源成本，提高了投放效率。但是由于“技術(shù)黑箱”，品牌主進(jìn)行投放時(shí)存在缺乏管理而造成的品牌安全問(wèn)題。不恰當(dāng)?shù)耐斗盼恢?、投放時(shí)間易造成品牌主聲譽(yù)受損，甚至觸犯廣告法律。 第四，廣告效果監(jiān)測(cè)中的虛假呈現(xiàn)問(wèn)題。智能技術(shù)的應(yīng)用給廣告流量造假提供了更大的空間，如利用機(jī)器人點(diǎn)擊等制造虛假數(shù)據(jù)，來(lái)滿足廣告主預(yù)期目標(biāo)；為消耗品牌主的廣告費(fèi)用，進(jìn)行虛假競(jìng)價(jià)以抬升廣告位費(fèi)用等，類(lèi)似作弊現(xiàn)象對(duì)于品牌主信任度以及整個(gè)智能廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)形成了不良影響。 4.4 智能廣告產(chǎn)業(yè) 創(chuàng)新型人力資源短缺 人力資源是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本性資源，長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)以文字、創(chuàng)意為中心。無(wú)論是廣告公司，還是品牌主的廣告從業(yè)人員大多為文科背景。而面對(duì)人工智能在廣告產(chǎn)業(yè)的全方位應(yīng)用，人力資源的需求也有所轉(zhuǎn)變[17]，因此廣告產(chǎn)業(yè)智能化轉(zhuǎn)型過(guò)程中出現(xiàn)了基礎(chǔ)職能轉(zhuǎn)型、技術(shù)人才缺乏的現(xiàn)象。首先，傳統(tǒng)的廣告崗位數(shù)量下降、職能轉(zhuǎn)變。基礎(chǔ)文案創(chuàng)作、圖片設(shè)計(jì)等簡(jiǎn)單性、重復(fù)性工作已能被智能廣告機(jī)器人取代，但是創(chuàng)意方向的崗位對(duì)于綜合性、高要求的創(chuàng)新型人才需求量增大；傳統(tǒng)的廣告排期、客戶對(duì)接等工作崗位進(jìn)一步向集媒介策略、優(yōu)化分析的整合型方向轉(zhuǎn)變。其次，新興技術(shù)崗位需求增多。在廣告產(chǎn)業(yè)智能化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，技術(shù)人員需求量急劇增加，尤其兼具技術(shù)知識(shí)和廣告知識(shí)的綜合型人才更為缺乏。計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)的程序開(kāi)發(fā)、基礎(chǔ)架構(gòu)人員，數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)分析人員、數(shù)據(jù)管理人員、監(jiān)測(cè)審核人員等成為重要的創(chuàng)新型人力資本。 05 廣告產(chǎn)業(yè) 智能化轉(zhuǎn)型響應(yīng)分析 回應(yīng)維度是指針對(duì)當(dāng)下廣告產(chǎn)業(yè)智能化轉(zhuǎn)型狀態(tài)的優(yōu)劣勢(shì)，廣告相關(guān)主體必須對(duì)產(chǎn)業(yè)技術(shù)、產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)生態(tài)以及產(chǎn)業(yè)治理等方面采取不同的響應(yīng)策略，以確保廣告產(chǎn)業(yè)跟上人工智能時(shí)代的步伐，從而構(gòu)建良性循環(huán)的廣告產(chǎn)業(yè)環(huán)境。 5.1 智能廣告產(chǎn)業(yè)技術(shù)優(yōu)化 5.1.1 戰(zhàn)略合作打破技術(shù)鴻溝 技術(shù)是廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的外在驅(qū)動(dòng)力，也是廣告產(chǎn)業(yè)智能化轉(zhuǎn)型的基本工具。因此要應(yīng)對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的智能化轉(zhuǎn)型，首先應(yīng)完善相關(guān)技術(shù)在廣告產(chǎn)業(yè)的廣泛應(yīng)用。第一，打破智能廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)部公司之間的技術(shù)鴻溝。智能廣告產(chǎn)業(yè)所覆蓋的公司范圍廣泛，其對(duì)于技術(shù)的應(yīng)用情況參差不齊，大小型公司之間也存在明顯的技術(shù)鴻溝。大型公司可通過(guò)與其他公司戰(zhàn)略合作的方式擴(kuò)充服務(wù)覆蓋面，了解多樣化的技術(shù)，而小型公司則可以通過(guò)互相合作，建立智能廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)來(lái)保證技術(shù)資源的互相配合。第二，打破技術(shù)能力與實(shí)際產(chǎn)品之間的鴻溝。人工智能技術(shù)在廣告產(chǎn)業(yè)的很多應(yīng)用停留在試驗(yàn)階段，要真正應(yīng)用于廣告市場(chǎng)，還有很多因素的干擾，如法律限制、資金問(wèn)題、消費(fèi)者的接受度等。因此要推動(dòng)智能技術(shù)在廣告產(chǎn)業(yè)的廣泛應(yīng)用，應(yīng)從法律、市場(chǎng)、消費(fèi)者等多方面入手認(rèn)清人工智能的真正價(jià)值所在，并為其制定相應(yīng)的運(yùn)作規(guī)定。 5.1.2 人機(jī)協(xié)同優(yōu)化技術(shù)倫理 5.2 智能廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)優(yōu)化 5.2.1 5G 技術(shù)打破數(shù)據(jù)壁壘 5.2.2 區(qū)塊鏈加強(qiáng)數(shù)據(jù)安全 數(shù)據(jù)安全是消費(fèi)者、品牌主最關(guān)心的切身利益之一，數(shù)據(jù)治理過(guò)程既包括存量數(shù)據(jù)的整理，也包括增量數(shù)據(jù)的管理。要對(duì)原有數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)規(guī)范管理，同時(shí)做到對(duì)新增數(shù)據(jù)的獲取行不逾矩。區(qū)塊鏈的去中心化和加密措施能夠很好地保證用戶和品牌主的數(shù)據(jù)安全，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)脫敏和數(shù)據(jù)加密，減少數(shù)據(jù)泄密和隱私侵犯等情況。 5.3 智能廣告 產(chǎn)業(yè)生態(tài)優(yōu)化 5.3.1 完善產(chǎn)業(yè)整體結(jié)構(gòu)， 打造核心競(jìng)爭(zhēng)力 產(chǎn)業(yè)生態(tài)是整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)智能化轉(zhuǎn)型的大環(huán)境，建構(gòu)良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)可以為廣告產(chǎn)業(yè)的智能化轉(zhuǎn)型提供更好、更快發(fā)展的土壤。面對(duì)智能化轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)的廣告公司、媒介平臺(tái)應(yīng)迅速調(diào)整原有的組織部門(mén)架構(gòu)，改變傳統(tǒng)廣告的營(yíng)銷(xiāo)觀念，利用長(zhǎng)時(shí)間積累的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和媒體資源，積極向以智能廣告為中心的數(shù)據(jù)型、技術(shù)型企業(yè)轉(zhuǎn)型。而初創(chuàng)公司在跟隨智能化浪潮創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，應(yīng)在保證提供基礎(chǔ)廣告服務(wù)的同時(shí)，強(qiáng)化自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。例如，智能廣告數(shù)據(jù)公司加強(qiáng)數(shù)據(jù)管理與分析能力，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、實(shí)時(shí)優(yōu)化；智能廣告技術(shù)公司強(qiáng)化運(yùn)作流程的基礎(chǔ)架構(gòu)，基于云技術(shù)給更多的中小公司提供技術(shù)支持；智能廣告創(chuàng)意公司在應(yīng)用人工智能技術(shù)對(duì)創(chuàng)意制作進(jìn)行優(yōu)化的同時(shí)，也應(yīng)重視廣告創(chuàng)意人員的想象力和策劃輸出能力。 5.3.2 優(yōu)化產(chǎn)業(yè)組織人才結(jié)構(gòu)， 培養(yǎng)綜合型人才 人才是廣告產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的最基本單位，也是廣告公司最核心的資源之一。由于廣告學(xué)科的文科性質(zhì)，在智能化轉(zhuǎn)型時(shí)難免遇到新興技術(shù)人才缺乏、傳統(tǒng)從業(yè)人員適應(yīng)難度大等問(wèn)題。為應(yīng)對(duì)此難題，各大高校的廣告專(zhuān)業(yè)應(yīng)意識(shí)到培養(yǎng)“廣告 技術(shù)”綜合型人才的重要性，強(qiáng)化跨學(xué)科培養(yǎng)，與計(jì)算機(jī)、數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等學(xué)科進(jìn)行聯(lián)合培養(yǎng)，確保為智能廣告產(chǎn)業(yè)提供符合需要的人力資源。同時(shí)，高校也應(yīng)強(qiáng)化“學(xué)界 業(yè)界”的交流互動(dòng)，引入智能廣告的業(yè)界人士進(jìn)校講學(xué)，講解優(yōu)秀案例，進(jìn)行模擬項(xiàng)目操作。另外，廣告產(chǎn)業(yè)應(yīng)優(yōu)化內(nèi)部人才結(jié)構(gòu)，在引進(jìn)技術(shù)人員的同時(shí)，注重傳統(tǒng)人才的轉(zhuǎn)型培養(yǎng)，進(jìn)行“新興技術(shù)人員 傳統(tǒng)廣告從業(yè)者”的合作工作模式，提供智能廣告相關(guān)的培訓(xùn)課程，優(yōu)化智能廣告產(chǎn)業(yè)組織內(nèi)部的人才結(jié)構(gòu)。 5.4 智能廣告產(chǎn)業(yè)治理優(yōu)化 5.4.1 加強(qiáng)智能廣告法律法規(guī)建設(shè) 產(chǎn)業(yè)治理是廣告產(chǎn)業(yè)智能化轉(zhuǎn)型成功的頂層保證。有效的產(chǎn)業(yè)治理將為智能廣告產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作起到有益的指導(dǎo)作用。智能廣告產(chǎn)業(yè)是較新興的產(chǎn)業(yè)，為保證產(chǎn)業(yè)生態(tài)的良好運(yùn)行，亟須更新智能廣告相關(guān)法律法規(guī)。原有《廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告暫行條例》未對(duì)人工智能廣告作出明確規(guī)定，相關(guān)政府機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)有關(guān)人工智能技術(shù)倫理、數(shù)據(jù)安全治理、消費(fèi)者隱私保護(hù)等方面的法律法規(guī)建設(shè)。并且，隨著智能技術(shù)的應(yīng)用，智能廣告產(chǎn)業(yè)的實(shí)時(shí)性、海量性對(duì)于廣告審核監(jiān)管力度和準(zhǔn)度的要求進(jìn)一步提高。智能廣告產(chǎn)業(yè)需要更為精準(zhǔn)、高效、有利的監(jiān)管手段來(lái)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、審核、管理，以維護(hù)利益相關(guān)者的根本利益。 5.4.2 強(qiáng)化智能廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)部自律 “無(wú)規(guī)矩則不成方圓”，雖然智能廣告是廣告產(chǎn)業(yè)的新生形態(tài)，但同樣需要明確行業(yè)運(yùn)行規(guī)范。智能廣告的多元主體，包括品牌方、廣告媒體以及廣告代理商，應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)起維護(hù)智能廣告行業(yè)秩序的責(zé)任，加強(qiáng)行業(yè)自律，自覺(jué)遵守相關(guān)法律法規(guī)和道德準(zhǔn)則。廣告公司應(yīng)建立明確的規(guī)章制度、工作規(guī)范條例、進(jìn)行相關(guān)從業(yè)人員的培訓(xùn)。尤其大型廣告公司和媒體平臺(tái)應(yīng)盡到“領(lǐng)頭人”作用，帶頭打擊欺詐廣告、虛假流量等作弊行為，形成智能廣告產(chǎn)業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)，確保智能廣告產(chǎn)業(yè)的健康有序發(fā)展。 （作者信息：姜智彬，上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，教授、博導(dǎo)；郭欽穎，上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)新聞傳播學(xué)院 2018 級(jí)碩士研究生） 【參考文獻(xiàn)及注釋】References Annotations 【1】崔保國(guó)，徐立軍，丁邁 . 傳媒藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2019）[M]. 北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2019：208-209. 【3】陳剛 . 技術(shù)成為廣告業(yè)的核心生產(chǎn)力 [J]. 聲屏世界·廣告人，2019(Z1):43-44. 【4】 姚曦 . 智能時(shí)代的廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新趨勢(shì) [N]. 中國(guó)社會(huì)科學(xué)報(bào)，2017-11-16(003). 【5】 廖秉宜 . 優(yōu)化與重構(gòu)：中國(guó)智能廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究 [J]. 當(dāng)代傳播，2017(4):97-101 110. 【6】 萬(wàn)木春 . 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關(guān)鍵詞：研究,產(chǎn)業(yè),廣告
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