“后cookie”時代，出海品牌如何開展“許可式營銷”？
時間：2022-05-26 15:15:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)
時間：2022-05-26 15:15:01 來源：行業(yè)動態(tài)
“后cookie”時代，出海品牌如何開展“許可式營銷”？
近幾年來，全球數(shù)據(jù)隱私市場發(fā)生了諸多變化：蘋果iOS系統(tǒng)調(diào)整了隱私政策，禁止生態(tài)內(nèi)非許可的用戶數(shù)據(jù)追蹤；Safari、Firefox瀏覽器停止提供三方Cookie（本地終端數(shù)據(jù)），Chrome瀏覽器計劃2023年末不再提供三方Cookie。 “在三方Cookie即將消亡、數(shù)據(jù)隱私保護日益完善的背景下，越來越多的媒體和廣告主開始思考‘后Cookie時代’的營銷解決方案。”在日前召開的媒體溝通會上，數(shù)據(jù)連接平臺鏈睿（RAMP.US）中國區(qū)業(yè)務(wù)副總裁蘇士杰（Darryl Su）表示。 蘇士杰同時指出，長期以來，三方Cookie都存在著不透明（不一定有用戶授權(quán)）、不唯一（不同瀏覽器擁有多種Cookie）、不持久（重置后Cookie消失）等痛點。即使對于擁有獨立站的成熟企業(yè)， 仍需要應(yīng)對Cookie越來越難觸達用戶的現(xiàn)實。 01 擺脫三方Cookie限制 針對上述變化，鏈睿提出了ATS（ Authentic Traffic Solution）方案，通過把營銷鏈路中的品牌方、媒體方以及DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）、DSP（數(shù)字信號處理）、SSP（供應(yīng)方平臺）形成多重匿名化加密處理的RampID，解決三方Cookie限制。 據(jù)蘇士杰介紹，ATS以強賬號為體系，例如用戶登錄EMAIL以后，其個人信息將作為一個假名和加密的動作，分成RampID。廣告主以后采買廣告，都可以使用RampID進行媒體投放，而不用通過Cookie。 隨著過渡期結(jié)束，鏈睿會通過RampID 將來自于各個站點的一方數(shù)據(jù)進行融合統(tǒng)一、建立用戶畫像。下個階段，鏈睿平臺還將支持一方數(shù)據(jù)的增補放大、建模分析、預(yù)測評分等營銷鏈路的閉環(huán)效果衡量。 Streams首席執(zhí)行官殷謙祥表示，隨著全球數(shù)據(jù)監(jiān)管更加嚴格，整個廣告投放的算法體系正在重塑，比如某品牌在Facebook投放1000美金，實際可能帶來10單，但是廣告后臺只能抓到3單 ，最終導(dǎo)致投放ROI不穩(wěn)定。 02 “許可式營銷”的未來 從2018年歐盟執(zhí)行的“史上最嚴數(shù)據(jù)保護條例”GDPR（《通用數(shù)據(jù)保護條例》），到去年我國落地的《數(shù)據(jù)安全法》《個人信息保護法》，合規(guī)獲取和應(yīng)用數(shù)據(jù)已經(jīng)成為企業(yè)在數(shù)字時代開展各項工作的前提。 在蘇士杰看來，隱私法規(guī)禁止的并不是精準營銷本身，而是未經(jīng)授權(quán)、帶有歧視性的精準營銷。因此在用戶授權(quán)的基礎(chǔ)上，鏈睿會通過一對一郵件/短信/外呼等方式展開“許可式”營銷，或者定向聚焦某類特征相似的人群。 與此同時，“許可式”營銷的邏輯也發(fā)生了變化。例如對于魚具用品商家，引流產(chǎn)品可能不是單價較高的釣魚竿，而是魚餌或者是魚食；對于家裝品牌，更具潛力的引流商品可能不是沙發(fā)和廚具，而是窗簾桿…… 此外，殷謙祥提到在隱私法規(guī)出臺之后，整個的營銷基礎(chǔ)設(shè)施都會發(fā)生變化，包括基于郵箱的許可式營銷、網(wǎng)站如何獲得用戶授權(quán)等，目前國內(nèi)生態(tài)還沒有建立起來。 曹妍 | 文
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