年終特刊 | 2021廣告規(guī)范橘皮書

時間：2022-05-26 17:36:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-26 17:36:01 來源：行業(yè)動態(tài)

廣告無差別傳播特性，決定了它必然要肩負(fù)社會價值觀導(dǎo)向的責(zé)任。廣告是因人而起，也是對人而發(fā)，它從出發(fā)到終點都離不開人。廣告還是人與人之間一種增信手段，因為廣告可以記載商業(yè)信息，甚至要約，這就增加了人們之間的相互信任，極大促進(jìn)交易行為的達(dá)成。廣告不同于其他商業(yè)活動，是最為普遍的一種經(jīng)濟活動，具有強烈社會意識、社會形態(tài)、社會價值觀的影響。一則蘊含良好寓意的廣告可以激發(fā)人們正確價值觀意識，還能體現(xiàn)中華文化自信。人的價值觀深刻受到外來信息影響，廣告可以傳遞對人有巨大影響的價值觀，這就是廣告宣傳要講導(dǎo)向的本質(zhì)。

五年來，人們有了一個突出的感受，就是只有主動獲取大量社會信息、不斷調(diào)整思維、時刻學(xué)習(xí)領(lǐng)會社會主義核心價值觀要求，才能更好理解“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”的實質(zhì)，才能找到廣告合規(guī)的正確視角。

五年來，商業(yè)廣告活動非但沒有像5年前有人預(yù)測的“將被公關(guān)和商業(yè)營銷行為所替代”，反而是生命力越來越強影響力越來越大。

五年來，商業(yè)廣告活動從對經(jīng)濟發(fā)展的促進(jìn)到經(jīng)濟發(fā)展不可或缺的組成部分，它對企業(yè)的影響從關(guān)系企業(yè)銷售增長到關(guān)系企業(yè)生存，對行業(yè)的影響從推進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到關(guān)系行業(yè)興衰。

2021年是實現(xiàn)2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)及“十四五”開局之年，經(jīng)濟要保持一定的增長速度，更重要的是提升增長質(zhì)量。廣告行業(yè)也要摒棄以往單純追求增長速度的弊端，研究如何提升增長質(zhì)量。提升廣告活動社會主義核心價值觀是保障廣告行業(yè)增長質(zhì)量的一個有效途徑。商業(yè)廣告活動表現(xiàn)形式越來越多元化，與社會事務(wù)關(guān)聯(lián)度也越來越緊密，與社會事件粘合度已經(jīng)水乳交融，很多社會熱點事件都被商業(yè)廣告活動所借用。比如，借助慶祝建黨100周年活動及標(biāo)志從事牟利性商業(yè)廣告宣傳，借助甘肅白銀市長跑比賽重大人員傷亡事件從事商業(yè)廣告宣傳，借助宣揚LGBTQ 從事商業(yè)廣告宣傳，借助中華民俗傳統(tǒng)肆意混淆從事商業(yè)廣告宣傳，借助丑化東方女性藝術(shù)手法從事商業(yè)廣告宣傳等等。這些問題雖然是表現(xiàn)在商業(yè)廣告活動中，但是突出反映了廣告中極度缺乏中華審美觀和文化自信。為迎合他人審美觀而丑化自我的思維，是每一個民族文化都不能容忍的。

商業(yè)廣告活動合規(guī)與時間、地域和社會緊密關(guān)聯(lián)。對商業(yè)廣告活動的規(guī)范，在法律約束之外，還要重點考量廣告導(dǎo)向是否正確，社會公眾對廣告的美好期待與廣告的現(xiàn)實情況還是有著不小差距的。商業(yè)廣告合規(guī)是以人民群眾對美好生活的期待為標(biāo)準(zhǔn)，以社會主義價值觀為核心，彰顯商業(yè)廣告在中華優(yōu)秀文化弘揚的作用。商業(yè)廣告活動正在成為人民群眾喜聞樂見的一種融合價值觀、文化、經(jīng)濟、藝術(shù)、倫理的新文化形式。社會公眾對廣告審美品味大幅提升，對于商業(yè)廣告質(zhì)量訴求大幅提升，這將促進(jìn)商業(yè)廣告從創(chuàng)意、設(shè)計、制作到發(fā)布各個環(huán)節(jié)的提升，廣告也要從低層次的成本優(yōu)先逐步提升到創(chuàng)意質(zhì)量并重。雖然2021年廣告行業(yè)遇到一些問題，很多低成本廣告已經(jīng)無法適應(yīng)人民群眾對美好生活的高素質(zhì)要求了，不是人們不喜歡廣告了，而是有些廣告自己選擇了被拋棄。人們已經(jīng)不滿足于“全網(wǎng)最低價”的廣告宣傳。

橘皮書的初衷：發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，一起向未來。

2021年商業(yè)廣告活動出現(xiàn)的主要問題

1、社會主義核心價值觀是廣告導(dǎo)向無可替代的核心

違背社會主義核心價值觀的商業(yè)廣告問題，主要集中在審美出格兒、借助公益形式或者社會熱點事件從事商業(yè)廣告宣傳。廣告導(dǎo)向在廣告合規(guī)中的重要作用進(jìn)一步提高，但是廣告審核人員對廣告導(dǎo)向的認(rèn)知和理解還需要進(jìn)一步加強。商業(yè)廣告活動是為人民群眾創(chuàng)造美好生活的一種藝術(shù)形式，但是有些廣告審美方式“出格兒”了，遭到社會公眾一片譴責(zé)。這既反映出部分企業(yè)對于中華文化、中國社會、中國消費者不了解，也反應(yīng)出對中國消費者不夠尊重。廣告導(dǎo)向強調(diào)的內(nèi)容就是法律穩(wěn)定性強調(diào)的內(nèi)容。導(dǎo)向和法律都是調(diào)整社會關(guān)系的工具和杠桿，它們保持了社會穩(wěn)定，而穩(wěn)定又是創(chuàng)新的保障。

2、代言人行為成為全社會關(guān)注的熱點

問題主要集中在代言人行為的合法性與合理性不足。合法性是指代言人如何自證在廣告發(fā)布前使用過商品或者接受過服務(wù)的證明力，合理性是指代言人對廣告內(nèi)容應(yīng)盡的合理查驗、審核義務(wù)如何履行到位。

3、中華優(yōu)秀文化價值觀的認(rèn)知

中國共產(chǎn)黨十九大提出了抵制“三俗”、倡導(dǎo)“四個自信”，全社會的正能量認(rèn)知已經(jīng)提高了很多，也深入了人心。對于商業(yè)廣告的導(dǎo)向已經(jīng)形成一致認(rèn)識，通過投機方式牟取不當(dāng)利益的行為已經(jīng)無路可走。

4、社會快速發(fā)展、技術(shù)創(chuàng)新引發(fā)了許多邊界問題，亟待厘清責(zé)任、義務(wù)和規(guī)范要求，廣告監(jiān)管和合規(guī)審核也要求審核人員具備超前思維理念。系統(tǒng)化教育培訓(xùn)體系對于廣告合規(guī)工作提供了很好的支撐，一大批接受過廣告合規(guī)系統(tǒng)化培訓(xùn)的人員，在廣告合規(guī)中發(fā)揮出了重要作用，這些人才也成為企業(yè)合規(guī)團(tuán)隊不可缺少的組成部分。

5、商業(yè)廣告活動合規(guī)審核，已經(jīng)從單純依賴生活常識和一般公眾注意力原則作為標(biāo)準(zhǔn)，正在逐步深入到以直觀感受和生活認(rèn)知為基礎(chǔ)，融合邏輯的判定方式。

6、商業(yè)廣告問題有兩個重要表象值得關(guān)注，一個是中國企業(yè)國際化，一個是跨國企業(yè)本地化。這兩個方面產(chǎn)生的問題都是基于對廣告發(fā)布地區(qū)文化價值觀理解不清晰造成的。尤其是涉及國家利益和尊嚴(yán)，民族、種族、性別、宗教，環(huán)境保護(hù)，自然資源或者文化遺產(chǎn)保護(hù)，社會公共利益方面的準(zhǔn)確認(rèn)知。有的跨國企業(yè)因為產(chǎn)品全球化宣傳，廣告策劃方案設(shè)計、制作、發(fā)布等環(huán)節(jié)均由國外企業(yè)總部統(tǒng)一管理和發(fā)布，其地區(qū)總部無法事前獲取有關(guān)廣告樣刊、文案、內(nèi)容和文字，也就無法向國外總部提出符合中國法律和廣告導(dǎo)向要求的建議，因而造成了違反相關(guān)法律法規(guī)。有的跨國企業(yè)廣告創(chuàng)意在中國境內(nèi)發(fā)布時，很多是外文文義直譯，造成與中國語言、文字、文化和民俗的不符。有的中國企業(yè)由于不了解國外法律、民族、宗教禁忌，發(fā)布的廣告違反當(dāng)?shù)胤梢?guī)范。

7、《廣告法》保護(hù)社會公共利益的屬性還沒有得到廣泛認(rèn)識，有些違法違規(guī)廣告反映出的就是廣告主過于突出自我商業(yè)價值觀，沒有考慮到廣告內(nèi)容對社會可能產(chǎn)生的負(fù)面影響。

8、企業(yè)廣告合規(guī)團(tuán)隊在廣告活動中的意見不被重視，甚至企業(yè)內(nèi)部合規(guī)審核往往被當(dāng)做阻礙營收的絆腳石。對于違法廣告事關(guān)企業(yè)危機、安全和形象的影響沒有引發(fā)企業(yè)足夠重視。有些企業(yè)沒有充分理解和履行廣告主的責(zé)任與義務(wù)、個體與社會利益的平衡、近期發(fā)展與長久發(fā)展的關(guān)系。有些廣告主沒有站在利國利民利他利己的邏輯和角度考慮廣告合規(guī)重要性。

9、商業(yè)廣告活動對社會道德、倫理關(guān)注度不夠，誘發(fā)了社會公眾對廣告的質(zhì)疑。商業(yè)廣告活動還沒有完全適應(yīng)新時代發(fā)展的需求。

10、違法廣告采用的常見方式是制造焦慮，而焦慮是通過隱性方式產(chǎn)生誘導(dǎo)，不是社會公眾可以顯而易見的。比如在教育、美容、近視、疫情物資、就業(yè)、健康、社會影響、安全、豪華、運動、科技、智能、奢華等方面的廣告。制造焦慮的癥結(jié)是價值觀自信不足造成的。

2021年中國共產(chǎn)黨百年華誕，中華大地各項事業(yè)蒸蒸日上，偉大復(fù)興之夢闊步前進(jìn)。在新時代的浪潮中，商業(yè)廣告也正在迎來巨大變革，合規(guī)、守法、敬法正在成為行業(yè)核心話題。廣告與營銷在加速融合，《廣告法》發(fā)揮了其他法律無法替代的重要作用。2021年11月26日國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開征求意見稿）》，這必將促使互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)一步規(guī)范，促進(jìn)廣告行業(yè)健康發(fā)展，這也是市場監(jiān)管部門面對新時代起航的積極作為。

2022年的展望

2022年是中國新的百年起航之年，在繁忙世界中穩(wěn)定的中國將發(fā)揮出更大的積極作用。新的一年要更加深刻領(lǐng)悟“新時代”在廣告導(dǎo)向中的新寓意。“新時代”的寓意包括了新思想、新征程、新飛躍、新形態(tài)、新道路、新階段、新理念、新格局、新工程、新貢獻(xiàn)。北京冬奧會、“雙奧之城”的華美樂章期待著廣告能夠展示出中國優(yōu)秀文化價值觀的廣告創(chuàng)意。

1、廣告導(dǎo)向是紅線、社會責(zé)任是底線、法律原則是高壓線、經(jīng)濟基礎(chǔ)是保障線。

2、廣告道德委員會亟待發(fā)揮更大的倡導(dǎo)作用。

3、亟待建立虛假廣告代言人負(fù)面清單數(shù)據(jù)庫

這不僅是為了規(guī)范代言人行為，而是要從根源上扭轉(zhuǎn)廣告代言亂象，促進(jìn)廣告行業(yè)公平競爭、誠信經(jīng)營。

4、深刻領(lǐng)悟法律、法規(guī)、規(guī)章、文件的關(guān)系，準(zhǔn)確把握好廣告合規(guī)實質(zhì)和基準(zhǔn)點。

5、充分認(rèn)識廣告活動受時間維度、個人意識認(rèn)知、社會輿情、廣告主認(rèn)知力的影響。

6、廣告已經(jīng)越來越受到時間、地域和社會需求的影響，應(yīng)及時了解有關(guān)信息。很多時候，是時間決定了廣告合法性，地域決定了廣告的合理性，社會決定了廣告導(dǎo)向性。廣告在促進(jìn)經(jīng)濟發(fā)展的同時必須要統(tǒng)籌考慮廣告導(dǎo)向要求。

7、廣告業(yè)態(tài)的泛化與廣告導(dǎo)向要求不沖突、不矛盾，關(guān)鍵是要把握好廣告中涉及的科技、社會、文化和經(jīng)濟發(fā)展之間的關(guān)系。需要拋棄以往固有的思維模式，用新時代的思維邏輯來解讀廣告，分析未來的影響。

8、行業(yè)良序競爭不再是一個企業(yè)的安全，而是行業(yè)整體的安全。如果行業(yè)內(nèi)部惡性競爭，帶來的將是對整個行業(yè)的傷害。每一家企業(yè)都要認(rèn)識到廣告可能是一柄雙刃劍，有時候還會是達(dá)摩克里斯之劍。

9、北京冬奧會召開在即，冬奧經(jīng)濟也將啟動，冬奧廣告宣傳一馬當(dāng)先。各冬奧會贊助商正在以飽滿熱情籌備冬奧賽場之外的廣告賽場。如何在一場盛大、史無前例的國際頂級賽事上，呈現(xiàn)出一個史無前例的文化自信之下的中國廣告行業(yè)，是每一個廣告人的責(zé)任。

10、廣告走向簡單化還是藝術(shù)化，走向民族化還是國際化，走向創(chuàng)新化還是多元化，都要基于中國特色社會主義文化價值觀，這才是中國廣告產(chǎn)業(yè)真正的未來。



《現(xiàn)代廣告》雜志社出品

文 | 魏知（作者為市場監(jiān)管研究專業(yè)人士）