偶像虛擬化對(duì)消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)的影響機(jī)制探究

時(shí)間：2022-05-26 22:33:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-26 22:33:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

| 作者 | 段淳林 鄒嘉桓

| 摘 要 | 處于流量風(fēng)口之處的虛擬偶像產(chǎn)業(yè)近年來(lái)飛速發(fā)展，偶像的虛擬化正成為一股新風(fēng)潮，其背后的價(jià)值符號(hào)和商業(yè)模式被不斷形塑。基于此，本文提煉出“偶像虛擬化”的概念后探討了其背后的文化屬性，并運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法分析偶像虛擬化對(duì)消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)影響機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)，品牌針對(duì)追星社群和二次元社群實(shí)施模式相同的偶像虛擬化戰(zhàn)略并不能有效提升消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)意愿。最后，本文也為偶像虛擬化的未來(lái)發(fā)展路徑提供了一定的策略參考。

| 關(guān) 鍵 詞 | 偶像虛擬化；社群文化；價(jià)值共創(chuàng)

| 中圖分類號(hào) | G206；F27

| 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 | A

本文為廣東高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室項(xiàng)目“廣東省新媒體與品牌傳播創(chuàng)新應(yīng)用重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室”（編號(hào)：2013WSYS0002）、廣州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)發(fā)展“十三五”規(guī)劃 2020 年度一般課題“推動(dòng) AI 大數(shù)據(jù)與粵港澳大灣區(qū)制造業(yè)品牌融合的傳播對(duì)策研究”（編號(hào)：2020GZYB11）的階段性研究成果。

華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，廣州，510006

Z 世代經(jīng)濟(jì)逐漸獨(dú)立及其關(guān)注領(lǐng)域的不斷拓展，促使 近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)虛擬偶像市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)，虛擬偶像行業(yè)處于 高速發(fā)展的上升時(shí)期。在 90、00 后的年輕群體中，動(dòng)漫文 化已從小眾轉(zhuǎn)向主流，2019 年全國(guó)有超 3 億人關(guān)注虛擬偶 像。[1][2] 到 2021 年，真實(shí)偶像的活動(dòng)因疫情和外部政策限制， 虛擬偶像產(chǎn)業(yè)更是發(fā)展迅速，破次元的虛擬化成為俘獲年 輕人注意力的一種重要方式。

站在全球視野來(lái)看，“虛擬偶像”的發(fā)展模式及領(lǐng)域 正逐漸分野，衍生出許多不同的內(nèi)涵。例如，以“初音未 來(lái)”“洛天依”為代表的虛擬歌姬；而動(dòng)漫 IP、游戲廠商 等會(huì)將動(dòng)漫、游戲、電影中已有的角色 IP 打造成虛擬偶像， 或劃分至虛擬偶像的范疇中；企業(yè)還會(huì)根據(jù)自身文化、產(chǎn) 品特點(diǎn)等設(shè)計(jì)虛擬角色、卡通形象等。值得一提的是，眾 多的品牌和企業(yè)也紛紛計(jì)劃利用明星的 IP 效應(yīng)，在二次元 領(lǐng)域重新釋放明星的經(jīng)濟(jì)價(jià)值進(jìn)而延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。越來(lái)越多 的明星開始擁有自己的虛擬 IP 形象，其背后的價(jià)值符號(hào)和 商業(yè)模式正被不斷形塑。

虛擬偶像及偶像虛擬化的優(yōu)勢(shì)明顯：如人設(shè)穩(wěn)定、高 度可控、年青一代容易接受，同時(shí)近期多部委也對(duì)粉圈亂 象和真人偶像競(jìng)選進(jìn)行糾偏，這也為處于抽象世界中的虛 擬偶像發(fā)展提供了一定的機(jī)遇。如果說 Z 世代面對(duì)真人偶 像時(shí)的網(wǎng)絡(luò)心理容易出現(xiàn)情緒化和從眾化的情況，那么在 符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀指導(dǎo)下運(yùn)作的虛擬偶像則有助于 更好地塑造青少年，形成良性的網(wǎng)絡(luò)輿情生態(tài)格局。但在 這個(gè)新生事物的光環(huán)背后，也暗藏著重重挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)，包 括制作成本高昂、產(chǎn)業(yè)鏈尚不完善，等等。目前國(guó)內(nèi)外研 究多數(shù)圍繞著傳統(tǒng)虛擬偶像的頭部 IP 展開，尚未對(duì)偶像虛 擬化進(jìn)行提煉與分析，偶像虛擬化只是作為本文所觀察到 的現(xiàn)象，僅存在于“虛擬偶像”的范疇中。因此，本文將 首先基于新浪微博上的“虛擬偶像”文本數(shù)據(jù)，以虛擬偶 像的概念泛化為分析主線，提煉“偶像虛擬化”的概念并 探討其背后的文化屬性。其中最重要的是探討以“真人偶像” 為核心的追星社群和以“虛擬”為面向的二次元社群。

其次，若是將粉絲對(duì)偶像的“UGC 內(nèi)容創(chuàng)造、準(zhǔn)社會(huì) 互動(dòng)想象與社群構(gòu)建”的方式進(jìn)行梳理，可以發(fā)現(xiàn)這些行 為方式與“價(jià)值共創(chuàng)”的內(nèi)涵不謀而合。價(jià)值共創(chuàng)理論強(qiáng) 調(diào)價(jià)值是由企業(yè)和消費(fèi)者通過直接交互，共同創(chuàng)造消費(fèi)者 體驗(yàn)而形成的 [3-5]，偶像虛擬化可謂是吸引相關(guān)消費(fèi)者參與 互動(dòng)的一種方式。但在更為宏觀的背景上，針對(duì)兩種亞文 化社群，品牌實(shí)施模式相同的偶像虛擬化戰(zhàn)略能有效促進(jìn)消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)意愿嗎？本文對(duì)此進(jìn)行了探究。

01

文獻(xiàn)綜述

虛擬偶像行業(yè)發(fā)展十分迅速。在營(yíng)銷方式多樣、技術(shù) 能力高度發(fā)展的時(shí)代下，可能虛擬偶像的類型劃分尚未討 論清楚，下一種虛擬偶像的出現(xiàn)便打破了原有的分類方式。學(xué)術(shù)界很難隨時(shí)緊跟業(yè)界潮流，對(duì)虛擬偶像的分類總有失 效之時(shí)。例如，過去有些學(xué)者認(rèn)為類似“初音未來(lái)”等虛 擬歌姬的商業(yè)價(jià)值深度依賴用戶 UGC，其盈利模式則以授 權(quán)經(jīng)營(yíng)和售賣周邊為主，變現(xiàn)模式較為單一，如今看來(lái)這 種想法已經(jīng)過時(shí)。此外，在研究主體上，目前國(guó)內(nèi)的研究 缺少對(duì)虛擬偶像概念、領(lǐng)域與驅(qū)動(dòng)力的把握，其研究對(duì)象 大多是對(duì)“初音未來(lái)”和“洛天依”這兩種著重依靠語(yǔ)音 合成技術(shù)的虛擬偶像進(jìn)行案例研究。[6-9]

其中，研究者在對(duì)虛擬偶像進(jìn)行分析時(shí)，容易著重強(qiáng) 調(diào)其所依托的“技術(shù)”特殊性——包括計(jì)算機(jī)合成技術(shù)和 3D 技術(shù)、語(yǔ)音合成技術(shù)軟件及音源庫(kù)、AR/VR 技術(shù)和動(dòng) 作表情捕捉技術(shù)等最新的感官相關(guān)技術(shù)、3G 至 5G 變遷影 響 [10-12]，而弱化背后的文化和技術(shù)之間的辯證關(guān)系。雖然喻 國(guó)明、楊名宜（2020）[12] 提出了一個(gè)看似清晰的驅(qū)動(dòng)力劃分， 包括內(nèi)容、技術(shù)和產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)，但這種劃分面對(duì)急劇變化的 現(xiàn)實(shí)時(shí)便缺乏一種可持續(xù)的解釋力及較為清晰的劃分維度， 因?yàn)榧夹g(shù)與內(nèi)容驅(qū)動(dòng)力是兩種截然相反的指向，而產(chǎn)業(yè)指 向與前兩者并不是并列的。基于此，本文認(rèn)為虛擬偶像的 發(fā)展路徑主要依賴于兩種驅(qū)動(dòng)力：一種是文化驅(qū)動(dòng)力，另 一種則是技術(shù)驅(qū)動(dòng)力。

此外，近來(lái)一種基于真人偶像誕生的虛擬偶像正快速 被各大品牌所追捧與效仿，但學(xué)者們并未關(guān)注到偶像虛擬 化的現(xiàn)象，因而忽視了背后的社群機(jī)制。雖然學(xué)者們分別 對(duì)“二次元”和“追星”兩種社群和文化進(jìn)行了界定和研 究，但卻缺乏統(tǒng)合性和比較性的思考。除了強(qiáng)調(diào)技術(shù)變遷， 兩類研究都從一種“迷文化（fan）”的視角看待不同社群 的形成機(jī)制以及心理傾向。其實(shí)無(wú)論是虛擬偶像還是現(xiàn)實(shí) 偶像，對(duì)于兩種亞文化社群都有著相似的消費(fèi)模式與精神 訴求。其中消費(fèi)模式指的是對(duì)偶像的符號(hào)性、文本性、內(nèi) 容性或情感性的分享與消費(fèi)，精神訴求則體現(xiàn)為投射自我、 自我宣泄與滿足、身份認(rèn)同與歸屬。[13-17] 但學(xué)者尚未關(guān)注到 隨著偶像虛擬化的出現(xiàn)，兩種亞文化社群已從“各自為政” 發(fā)展為在“真人偶像與虛擬形象”中匯集。這反映出偶像 虛擬化的形成機(jī)制既要分眾考慮，又要有一種整體性的規(guī)劃；同時(shí)要求相關(guān)企業(yè)在面對(duì)兩種亞文化生產(chǎn)與傳播機(jī)制 時(shí)，需要深刻理解受眾產(chǎn)生價(jià)值共創(chuàng)行為的機(jī)制。否則難 以真正做到與相關(guān)消費(fèi)者社群進(jìn)行合作、達(dá)成價(jià)值共創(chuàng)。

02

從“虛擬偶像”中誕生的

“偶像虛擬化”內(nèi)涵

2.1

基于新浪微博“虛擬偶像”

相關(guān)內(nèi)容的分析

對(duì)“偶像虛擬化”的討論，應(yīng)該回到“虛擬偶像”的 概念范疇與研究當(dāng)中。這是由于在目前的營(yíng)銷活動(dòng)中，無(wú)論 是類似于“初音未來(lái)”的虛擬歌姬還是Virtual YouTuber（以 下簡(jiǎn)稱 VTuber），抑或是為明星偶像塑造一個(gè)虛擬替身， 都被稱為“虛擬偶像”，“偶像虛擬化”的概念并未被學(xué) 界業(yè)界廣泛認(rèn)可。

本研究通過爬取 2012 年 1 月至 2020 年 11 月期間，新 浪微博上出現(xiàn)的“虛擬偶像”一詞的相關(guān)微博內(nèi)容，以此分 析虛擬偶像的發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)而提煉出“偶像虛擬化”的概念。之所以選取新浪微博平臺(tái)，是因?yàn)樾吕宋⒉┦俏覈?guó)早期的四 大門戶網(wǎng)站之一，相關(guān)社群內(nèi)容、虛擬偶像的討論及廣告營(yíng) 銷等相對(duì)于百度貼吧、B 站（bilibili）更為豐富和全面。

目前爬取數(shù)據(jù)顯示，被提及的最早一批虛擬偶像出現(xiàn) 在 20 世紀(jì)八十、九十年代，譬如日本的林明美、伊修塔 爾，英國(guó)的 Gorillaz 樂隊(duì)等。從 2015 年開始至今，微博 中涉及“虛擬偶像”的數(shù)量呈現(xiàn)直線式爆發(fā)增長(zhǎng)，其中開 展偶像運(yùn)營(yíng)虛擬 Youtuber 占據(jù)一定比例。截至 2020 年 11 月，世界上曾出現(xiàn)過的虛擬 YouTuber 超過 13000 名 [18] ， 但被稱為虛擬偶像的 VTuber 主要是類似于彩虹社、.live、 VirtuaReal 等組織或企劃。

2.2

“虛擬偶像”的概念變遷與釋義

雖然“虛擬偶像”的概念釋義一直難以跟上業(yè)界發(fā)展 步伐，但從本質(zhì)上看，“虛擬”與“偶像”的基本屬性與 分析抓手未變，在新浪微博中只要同時(shí)符合“虛擬”和“偶 像”兩種含義就能被歸納進(jìn)“虛擬偶像”的范疇中。學(xué)者 們不斷試圖從不同角度給虛擬偶像下定義，但是業(yè)界和學(xué)界對(duì)于虛擬偶像的界定分類仍存在一定的分歧與空缺。

2.2.1

虛擬：虛擬形象

虛擬形象主要是指非真實(shí)的形象：依托現(xiàn)代影像技術(shù)和手段，由影視公司或創(chuàng)作者等設(shè)計(jì)并推出的一種沒有生命與自主思想力的視覺形象。[19] 張自中（2018）進(jìn)一步從技術(shù)與活動(dòng)的場(chǎng)景將虛擬偶像進(jìn)行了細(xì)化，即基于某種算法，通過繪畫、動(dòng)畫、CG 等技術(shù)，在互聯(lián)網(wǎng)等虛擬場(chǎng)景或現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中存在的無(wú)真實(shí)本體的架空形象。[20] 同時(shí)，二維化的“虛擬”往往與二次元聯(lián)系在一起，但僅僅是平面形象之意已不能概括二次元，ACGN 才是“二次元”的基本構(gòu)件要素——ACGN即指動(dòng)畫（Animation）、漫畫（Comic）、游戲（Game）、輕小說（Novel）領(lǐng)域所創(chuàng)造的二維世界。

2.2.2

偶像：明星、演員或 Idol（愛豆）

洛文塔爾（Leo Lowenthal，2012）曾將偶像分為“生產(chǎn)型偶像”和“消費(fèi)型偶像”，前者主要指一些為社會(huì)發(fā)展做出重要貢獻(xiàn)的人物，后者則是指與大眾消費(fèi)及休閑娛樂有關(guān)的明星偶像等。[21] 而中國(guó)語(yǔ)境現(xiàn)況的“偶像”則泛指?jìng)€(gè)體或群體對(duì)其喜愛、羨慕、敬仰的人物或形象的一種自我選擇與認(rèn)同，任何人只要有一定影響力和“粉絲”，都能算作“偶像”。由于日本的娛樂產(chǎn)業(yè)十分成熟且領(lǐng)域被不斷細(xì)分，偶像、歌手、演員、主播和聲優(yōu)等職業(yè)都有較為明確的定位，因此日本的“偶像”被單獨(dú)作為一種職業(yè)，是演藝群體衍生的一部分。

2.2.3

虛擬偶像

微博上出現(xiàn)的虛擬偶像多以 CG 技術(shù)、語(yǔ)音合成、面部捕捉、動(dòng)作捕捉與實(shí)時(shí)渲染等手段進(jìn)行打造，同時(shí)也融合了創(chuàng)作者對(duì)現(xiàn)實(shí)人物性格、心理的把握，進(jìn)而擁有一定粉絲。目前國(guó)內(nèi)的虛擬偶像主要依循廣義概念，即只要是虛構(gòu)的且能與粉絲交流、溝通和建立強(qiáng)關(guān)系，或是有較大影響力的任何非真實(shí)形象都可以算作虛擬偶像。除了傳統(tǒng)的虛擬歌姬外，微博上提及的虛擬偶像還包括虛擬角色 IP葉修、魏無(wú)羨、《陰陽(yáng)師》大天狗等，品牌自創(chuàng)的虛擬形象則有哈爾濱啤酒“哈醬 99”、微軟小冰、優(yōu)酸乳“小優(yōu)”等。

國(guó)外對(duì)虛擬偶像的定義與國(guó)內(nèi)有所不同，如果只是純影像世界中的熱門角色或者非真實(shí)的虛擬形象，并不能稱為“虛擬偶像”。虛擬偶像應(yīng)當(dāng)在現(xiàn)實(shí)世界中能留下一些無(wú)形與有形的痕跡 [22]，例如仿照真實(shí)偶像進(jìn)行演藝活動(dòng)或開展形象運(yùn)營(yíng)，其運(yùn)營(yíng)機(jī)制建立在滿足人類對(duì)親密關(guān)系的需求之上。虛擬模特如 Noonoouri、Shudu，雖然在國(guó)內(nèi)被稱為虛擬偶像，但是在國(guó)外依然常被稱為“Virtual influencer/model”。只有類似于“偶像大師”“Love live”的虛擬角色，在漫畫或動(dòng)漫中以偶像的身份出道才算是“虛擬偶像”。此外，目前猶如絆愛、電腦少女 Siro、冷鳶 yousa 等的虛擬 YouTuber（VTuber）、虛擬 UP 主（VUP）或虛擬主播（VLiver）也多被國(guó)內(nèi)歸于虛擬偶像之列，這種歸類的準(zhǔn)確性還有待進(jìn)一步考證。

2.2.4

偶像虛擬化

偶像的虛擬化形象由于符合廣義的“虛擬”和“偶像”的概念，因而多被業(yè)界和網(wǎng)民納入虛擬偶像范疇中。本文基于我國(guó)現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境，對(duì)“偶像虛擬化”進(jìn)行如下界定：作為現(xiàn)實(shí)偶像在虛擬世界的一個(gè)載體，通過某種算法、繪畫、動(dòng)畫、CG 等技術(shù)，在互聯(lián)網(wǎng)等虛擬場(chǎng)景或現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中進(jìn)行偶像活動(dòng)及形象運(yùn)營(yíng)的架空形象。在目前的營(yíng)銷模式中，偶像虛擬化的主要應(yīng)用體現(xiàn)為：真人偶像及其虛擬形象的廣告代言、漫畫創(chuàng)作、動(dòng)漫電影和平臺(tái)聯(lián)動(dòng)出鏡等。那么，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者如何看待偶像虛擬化？本研究根據(jù)目前偶像虛擬化營(yíng)銷的相關(guān)呈現(xiàn)形式制定了訪談提綱，選取追星社群和非追星社群的微博用戶進(jìn)行訪談，發(fā)現(xiàn)不同社群的用戶對(duì)偶像虛擬化的態(tài)度并不相同；同一社群的用戶對(duì)偶像虛擬化的態(tài)度略有差異；粉絲的社群融入度及不同偶像的追星社群會(huì)影響其對(duì)偶像虛擬化的態(tài)度（見表 1）。

表 1 不同社群對(duì)“偶像虛擬化”的態(tài)度

“偶像虛擬化的行為所選擇的明星都是一些流量明星，目的是為了把偶像本身的價(jià)值最大化，做成一個(gè)更具模式化的粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)物。明星本人跟粉絲的互動(dòng)不是很多，但是當(dāng)把偶像打造成一個(gè) IP 之后，就能滿足粉絲所希望偶像應(yīng)該呈現(xiàn)的樣子?！薄茉L者 1

“偶像虛擬化本身可能對(duì)于原來(lái)是明星的粉絲群體而言，能夠提升其忠誠(chéng)度，讓他們更加喜歡以及投入更多的金錢。但是對(duì)于其他很多路人來(lái)說，他們可能就真的不太知道偶像虛擬化是什么，也不會(huì)真的觸發(fā)情感上的一個(gè)變化；甚至對(duì)于品牌而言，可能會(huì)造成一定程度的知名度和美譽(yù)度降低。” ——受訪者 2

“我覺得搞偶像虛擬化還是希望偶像粉絲氪金，但其實(shí)很難?？赡芟衤逄煲馈⒊跻粑磥?lái)這種還有一些歌曲唱跳那種賦能，如果就單推一個(gè)形象出來(lái)，可能我自己本身對(duì)這些就不是很喜歡，所以會(huì)不太理解。此外，我覺得它面向的主要還是集中在這個(gè)偶像粉絲的圈子里面，核心去影響的還是粉圈內(nèi)的文化氛圍，圈層化的效應(yīng)還挺明顯的。對(duì)于二次元受眾來(lái)說，只有那種純虛擬、純二次元的人物才可以吸引到二次元受眾?！?——受訪者 3

“我覺得不要太丑，還挺能讓我沒有太強(qiáng)反感，就是說它（偶像虛擬化）其實(shí)不會(huì)是一個(gè)加分項(xiàng)。”“畢竟你粉的還是因?yàn)檎嫒?，偶像原本和品牌就是沒有必然的聯(lián)系。”——受訪者 4 和受訪者 5

基于偶像虛擬化的概念和營(yíng)銷模式對(duì)互聯(lián)網(wǎng)不同社群的網(wǎng)民進(jìn)行訪談后，研究團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)偶像虛擬化的營(yíng)銷方式主要還是針對(duì)目標(biāo)社群建立的商業(yè)模式，本質(zhì)上是一種社群營(yíng)銷。從相關(guān)訪談中獲知，“偶像虛擬化”從兩種亞文化形態(tài)進(jìn)行拆解，一種是面向“虛擬”的“二次元文化（ACGN文化）”，該文化逐漸邁向主流；另一種是面向“偶像”的“追星文化”，如今偶像粉絲生態(tài)也頗為多樣，偶像的符號(hào)化被不斷增強(qiáng)。由于以互聯(lián)網(wǎng)為代表的技術(shù)出現(xiàn)掀起了社群文化狂潮，這也導(dǎo)致了不同社群的交叉：一個(gè)人能同時(shí)存在于不同的社群，而且參與程度也有所不同。而當(dāng)訪談過程中的交叉社群談及偶像的虛擬化時(shí)，相關(guān)受訪者則會(huì)主動(dòng)將自身定位于追星社群，基于自身對(duì)偶像的了解進(jìn)行回答。因此，本研究在對(duì)偶像虛擬化是否調(diào)節(jié)不同社群的消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)意愿提出假設(shè)并進(jìn)行驗(yàn)證時(shí)，將其分類為追星社群和二次元社群。

03

研究假設(shè)與研究設(shè)計(jì)

3.1

研究假設(shè)

價(jià)值共創(chuàng)是一個(gè)用來(lái)描述以消費(fèi)者為核心，企業(yè)和消費(fèi)者及利益相關(guān)者通過互動(dòng)等方式為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的概念。其行為模式分為兩種：一種是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者角色內(nèi)的參與行為，這種行為主要包括主動(dòng)的品牌信息搜尋、分享、責(zé)任行為和積極的人際互動(dòng)；另一種是消費(fèi)者公民行為，即由消費(fèi)者自發(fā)組織的價(jià)值共創(chuàng)，包括反饋、倡導(dǎo)、助人和忍耐性。[23] 消費(fèi)者自發(fā)的公民行為也有高低程度之分，例如自發(fā)地參與產(chǎn)品的測(cè)評(píng)、推廣活動(dòng)以及新產(chǎn)品創(chuàng)意、設(shè)計(jì)。

消費(fèi)者體驗(yàn)是價(jià)值共創(chuàng)的基礎(chǔ)，資源整合、持續(xù)性互動(dòng)和服務(wù)交換是共創(chuàng)價(jià)值的重要方式。[3][24] 在這個(gè)過程中，消費(fèi)者還可以成為一種可操作性資源：其擁有的知識(shí)、技能可作為一種為企業(yè)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的優(yōu)勢(shì)資源，這種觀點(diǎn)亦被服務(wù)主導(dǎo)邏輯所強(qiáng)調(diào)。盡管價(jià)值共創(chuàng)的概念還在不斷更新，部分行為（如責(zé)任行為和忍耐）并不屬于互動(dòng)的范疇，但該概念中獲取、分享、倡導(dǎo)、反饋和互助等核心要素已被學(xué)界所使用。[25][26]

3.1.1

社群對(duì)消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)意愿的主效應(yīng)

Sicilia 和 Palazon（2008）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)及營(yíng)銷傳播媒介的出現(xiàn)，對(duì)比線下則提供了更大范圍的交互機(jī)會(huì)，人們進(jìn)行自我表達(dá)和信息共享的沖動(dòng)也越發(fā)凸出。[27]在數(shù)字化浪潮、公共領(lǐng)域與私人空間界限越加模糊的社會(huì)大背景下，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)空間上涌現(xiàn)了大量的虛擬社群，這種社群根據(jù)不同的屬性會(huì)呈現(xiàn)出科層性強(qiáng)、分工明確和排外性強(qiáng)的特點(diǎn)。[28]有學(xué)者將其定義為：在網(wǎng)絡(luò)空間（包括全球資訊網(wǎng)、電子布告欄、電子郵件和新聞群組等）中，一群有共同興趣或目標(biāo)，因互動(dòng)（交流、交易或知識(shí)共享）所凝聚成的團(tuán)體。此外，不斷更新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得網(wǎng)絡(luò)社群以其組織的高生產(chǎn)力、高凝聚力和高執(zhí)行力，成為眾多網(wǎng)絡(luò)社群中最引人注目的一個(gè)分支。[29]

一方面，情感性是社群非常重要的一個(gè)特征。袁光鋒（2014）認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)形成了某種“情感性的詮釋社群”，情感成為詮釋互聯(lián)網(wǎng)社群的重要維度。[30] 可以說，擁有共同情感基礎(chǔ)的社群，更容易影響其中消費(fèi)群體的價(jià)值共創(chuàng)意愿。另一方面，不同的社群對(duì)于不同品牌有不同的偏好，當(dāng)品牌或企業(yè)的價(jià)值觀、文化屬性與消費(fèi)者需求貼近時(shí)，或者在品牌能給予“與同好分享、自我表達(dá)的空間和方式”以及在其中能收獲社群成員的尊重時(shí) [31]，容易催生社群間的價(jià)值共創(chuàng)意愿，這對(duì)于粉絲社群內(nèi)部也是如此。據(jù)此，本文提出以下研究假設(shè)：

H1：在偶像代言營(yíng)銷中，粉絲社群內(nèi)的受眾比社群外的受眾更能提升消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)意愿。

H1a：在偶像代言營(yíng)銷中，粉絲社群內(nèi)的受眾比社群外的受眾更能提升消費(fèi)者參與的價(jià)值共創(chuàng)意愿。

H1b：在偶像代言營(yíng)銷中，粉絲社群內(nèi)的受眾比社群外的受眾更能增加消費(fèi)者公民行為。

3.1.2

偶像虛擬化的調(diào)節(jié)作用

過去，偶像作為品牌的代言人，其目標(biāo)受眾主要是偶像的粉絲。如今，偶像能夠以虛擬形象的方式出現(xiàn)，這不僅可以鞏固原有的追星粉絲社群，還能貼近二次元文化和受眾需求偏好，進(jìn)一步催生相關(guān)的用戶內(nèi)容生產(chǎn)。偶像虛擬化能夠通過引起相關(guān)社群的情感共鳴，進(jìn)而滿足其一系列需求：偶像及其虛擬化中的一部分素材會(huì)被追星社群或二次元社群消費(fèi)者通過文本再造、關(guān)系想象，再生產(chǎn)出能獲得普遍認(rèn)可，且可被持續(xù)制造與消費(fèi)的人格設(shè)定符號(hào)。在這一過程中，高度自主的用戶生產(chǎn)內(nèi)容和社群互動(dòng)大量出現(xiàn)，推動(dòng)消費(fèi)者宣泄、投射、認(rèn)同、補(bǔ)償和歸屬等 5 種心理的產(chǎn)生，進(jìn)而能夠成為影響社群營(yíng)銷中一種重要的價(jià)值共創(chuàng)形式。[8][16][32] 因此，偶像虛擬化理應(yīng)會(huì)將原本不屬于追星社群內(nèi)的二次元社群納入一個(gè)新的融合性社群中，通過滿足二次元群體和追星群體的消費(fèi)者心理需求，提升消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)意愿——以及其中的消費(fèi)者參與的價(jià)值共創(chuàng)和消費(fèi)者公民行為。[26] 據(jù)此提出假設(shè)：

H2：偶像虛擬化于社群對(duì)消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響具有調(diào)節(jié)作用。

H2a：偶像虛擬化于社群對(duì)消費(fèi)者參與的價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響具有調(diào)節(jié)作用。

H2b：偶像虛擬化于社群對(duì)消費(fèi)者公民行為的影響具有調(diào)節(jié)作用。3.2 研究設(shè)計(jì)本研究主要采用實(shí)驗(yàn)法對(duì)假設(shè)及模型進(jìn)行檢驗(yàn)，目的在于驗(yàn)證社群對(duì)消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響，揭示偶像虛擬化的調(diào)節(jié)作用。



3.2

研究設(shè)計(jì)

本研究主要采用實(shí)驗(yàn)法對(duì)假設(shè)及模型進(jìn)行檢驗(yàn)，目的在于驗(yàn)證社群對(duì)消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響，揭示偶像虛擬化的調(diào)節(jié)作用。實(shí)驗(yàn)采用 2（追星社群 VS 二次元社群）×2（偶像虛擬化 VS 非偶像虛擬化）設(shè)計(jì)。自變量為社群（追星社群取值為 0，二次元社群取值為 1），因變量為消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)意愿，調(diào)節(jié)變量為偶像是否虛擬化（偶像虛擬化取值為 0，未虛擬化取值為 1）。進(jìn)行正式實(shí)驗(yàn)之前對(duì)實(shí)驗(yàn)中使用的刺激材料進(jìn)行預(yù)實(shí)驗(yàn)，以檢測(cè)其品牌名稱設(shè)計(jì)對(duì)品牌熟悉度的影響。因?yàn)閷?shí)驗(yàn)材料的特殊性，為保證實(shí)驗(yàn)的內(nèi)部效應(yīng)，所有被試是新浪微博用戶：在新浪微博中選取相關(guān)追星社群和二次元社群，進(jìn)而在社群中選取參與程度不一的被試，以確保被試都有身處網(wǎng)絡(luò)相關(guān)社群的經(jīng)歷。

品牌熟悉度量表參考了 Kent 等（1994）[33] 的測(cè)量方法（α=0.89），包含一個(gè)題項(xiàng)“您對(duì) X 這個(gè)品牌熟悉嗎？”（1=“特別熟悉”；7=“特別不熟悉”）。在控制品牌熟悉度的同時(shí)，為避免被測(cè)試者對(duì)虛擬品牌可能的預(yù)先情緒對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果產(chǎn)生影響，還參考了 Smith 和 Ellswoth（1985）的方式 [34] 對(duì)情緒進(jìn)行控制。

價(jià)值共創(chuàng)量表主要參考了 Koh 和 Kim（2004）[35]、 Zwass（2010）[26]、Groth（2010）[36]、YI（2013）[23] 提 出的量表，并根據(jù)廣告標(biāo)語(yǔ)情境及國(guó)內(nèi)學(xué)者江若塵和徐冬莉（2012）[37] 的研究進(jìn)行了調(diào)整（α=0.93）。該量表分為消費(fèi)者參與的價(jià)值共創(chuàng)和消費(fèi)者公民行為兩個(gè)部分。所有問項(xiàng)都以 Likert7 分量表呈現(xiàn)，1=“非常不同意”，7=“非常同意”。問題為：（1）您愿意尋找該偶像的虛擬形象所代言品牌的相關(guān)信息嗎？（2）您會(huì)向其他消費(fèi)者傳達(dá)、分享與該偶像的虛擬形象所代言品牌的有關(guān)信息嗎？（3）對(duì)于品牌開展的產(chǎn)品創(chuàng)意征集活動(dòng)、產(chǎn)品測(cè)評(píng)活動(dòng)或者推廣活動(dòng)，您會(huì)積極地參與嗎？（4）對(duì)于品牌開展的產(chǎn)品相關(guān)話題，您會(huì)積極響應(yīng)并認(rèn)真表達(dá)自己的訴求嗎？（5）您愿意自發(fā)地將自己對(duì)這個(gè)品牌（產(chǎn)品）的想法、建議或測(cè)評(píng)，分享給企業(yè)嗎？（6）您愿意自己主動(dòng)對(duì)該品牌的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳、推廣或倡導(dǎo)嗎？（7）您愿意在社群進(jìn)行討論，并解答其他消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者提出的問題嗎？（8）對(duì)于特定原因造成的產(chǎn)品或服務(wù)問題，您會(huì)選擇原諒嗎？

此外，對(duì)于所處社群的回憶同樣借鑒了 Smith 和Ellswoth（1985）的方法 [34]，通過回憶自己曾經(jīng)所處社群的情況來(lái)喚醒對(duì)自己曾所處社群相關(guān)狀態(tài)的印象 [38]。在閱讀實(shí)驗(yàn)材料前，社群內(nèi)部組的被試被要求回憶最近在社群內(nèi)部參與的經(jīng)歷?；貞浲瓿珊?，回答關(guān)于過去經(jīng)歷的一些參與情況問題，確保被試對(duì)過去的經(jīng)歷展開詳細(xì)回憶，激發(fā)網(wǎng)絡(luò)社群共在感。在情緒被引發(fā)之后，需要被試回答現(xiàn)在是否覺得自己已經(jīng)處于這個(gè)社群（1=“非常不同意”，7=“非常同意”）。除了收集被試社群的參與經(jīng)歷（包括關(guān)注的最長(zhǎng)持續(xù)時(shí)間、關(guān)注度、參與的活動(dòng)類型）外，該研究還收集了被試的個(gè)人信息。

04

實(shí)驗(yàn)過程

4.1

刺激材料設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)向被試展示一個(gè)名為 X 的雪糕品牌的廣告。在設(shè)計(jì)品牌名稱時(shí)，“X”的品牌名稱遵循兩個(gè)原則：品牌名稱是虛擬的，以防和任何現(xiàn)實(shí)中的雪糕品牌產(chǎn)生聯(lián)想；虛擬品牌名稱不能包含太多和品牌感知的內(nèi)容，以保障實(shí)驗(yàn)結(jié)果的準(zhǔn)確性。

目前偶像虛擬化的廣告主要以文字和海報(bào)為主，因此本次實(shí)驗(yàn)運(yùn)用的材料也主要是圖片加文字形式。采用偶像虛擬化方式運(yùn)營(yíng)的廣告使用了偶像的虛擬形象，采用非偶像虛擬化運(yùn)營(yíng)的廣告只出現(xiàn)真人偶像。在廣告標(biāo)語(yǔ)上保持內(nèi)容的一致性，避免因主題內(nèi)容差異而影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果。材料舉例如下：

（1）追星社群內(nèi)偶像虛擬化操縱組。如果您喜歡的一名偶像，且該偶像十分出名：immo，有了一個(gè)虛擬的形象immo 醬。這個(gè)虛擬形象正在為某一冰淇淋品牌 X 代言。廣告標(biāo)語(yǔ)如下：“追逐愉悅的心不能停下，快和 immo 醬一起尋找消失的冰淇淋吧！聽說找到 immo 醬的專屬冰淇淋，就有機(jī)會(huì)獲得 immo 姐妹的演唱會(huì)門票和相關(guān)周邊哦！”對(duì)于該偶像的虛擬形象所代言的品牌和產(chǎn)品（題干的品牌和產(chǎn)品都是由該偶像的虛擬偶像代言），回答價(jià)值共創(chuàng)意愿的相關(guān)問題。

（2）非追星社群內(nèi)非偶像虛擬化操縱組。如果您看到一個(gè)自己“不粉”，但是足夠出名的偶像 immo，正在為某一冰淇淋品牌 X 代言。廣告標(biāo)語(yǔ)如下：“追逐愉悅的心不能停下，快和 immo 一起尋找消失的冰淇淋吧！聽說找到 immo 的專屬冰淇淋，就有機(jī)會(huì)獲得 immo 的演唱會(huì)門票和相關(guān)周邊哦！” 對(duì)于該偶像所代言的品牌或產(chǎn)品（題干的產(chǎn)品和品牌都是由該偶像代言），回答價(jià)值共創(chuàng)意愿的相關(guān)問題。

4.2

預(yù)實(shí)驗(yàn)和正式實(shí)驗(yàn)

4.2.1

預(yù)實(shí)驗(yàn)

在正式實(shí)驗(yàn)之前做預(yù)實(shí)驗(yàn)，以便對(duì)實(shí)驗(yàn)材料的有效性進(jìn)行前測(cè)。所有被試被隨機(jī)分到了追星社群偶像虛擬化操縱組和二次元社群非偶像虛擬化操縱組這兩個(gè)實(shí)驗(yàn)情境中。首先，被試需要回答實(shí)驗(yàn)中對(duì)虛擬品牌“X”的熟悉度和預(yù)先情緒問題，以確保對(duì)品牌、偶像的熟悉度和情緒不會(huì)對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果產(chǎn)生影響；接著，分別向兩組被試展示偶像虛擬化的材料和非偶像虛擬化的材料；最后，測(cè)量被試的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量。

預(yù)實(shí)驗(yàn)共邀請(qǐng)了 32 名被試參加，排除填寫不完整的樣本后，剩余 30 個(gè)樣本，其中女性 17 名、男性 13 名，93%的被試年齡層處于 90 后和 00 后區(qū)間。經(jīng)檢驗(yàn)，性別（p＞ 0.05）、年齡（p ＞ 0.05）和預(yù)先情緒（p ＞ 0.05）對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響均不顯著。在品牌熟悉度上，顯示結(jié)果與期望一致，該問題的平均分為 5.79，受眾呈現(xiàn)不太熟悉的傾向。確定了實(shí)驗(yàn)材料的有效性后，展開正式實(shí)驗(yàn)。

4.2.2

正式實(shí)驗(yàn)

正式實(shí)驗(yàn)共邀請(qǐng)了 120 名被試參加。研究采用組間設(shè)計(jì)，被試被隨機(jī)分配到追星社群內(nèi)偶像虛擬化操縱組、二次元社群偶像虛擬化操縱組、追星社群內(nèi)非偶像虛擬化操縱組以及二次元社群內(nèi)非偶像虛擬化操縱組。在被試閱讀材料之前，請(qǐng)其回憶最近在社群內(nèi)部參與的經(jīng)歷，再進(jìn)行熟悉程度、情緒及價(jià)值共創(chuàng)意愿的測(cè)量，最后對(duì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量進(jìn)行測(cè)量。

實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)以 SPSS26 進(jìn)行處理。排除填寫不完整和不符合社群定位的樣本后，剩余 112 個(gè)樣本，其中 54 名男性、58 名女性，92% 的被試年齡處于 90 后和 00 后區(qū)間。經(jīng)檢驗(yàn)，性別和年齡對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響均不顯著（p ＞ 0.05），且對(duì)品牌的熟悉度和情緒因素對(duì)價(jià)值共創(chuàng)意愿均不產(chǎn)生顯著影響（p ＞ 0.05）。為了檢驗(yàn)偶像虛擬化的調(diào)節(jié)作用，本文以消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)意愿為因變量，以社群和偶像虛擬化兩個(gè)定類變量及二者的乘積作為自變量進(jìn)行回歸。結(jié)果顯示，不同的社群對(duì)偶像代言的態(tài)度有顯著不同（p0.05），在偶像代言營(yíng)銷中，粉絲社群內(nèi)的受眾相比社群外的二次元受眾更能提升消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)意愿，這與假設(shè) H1 一致。此外，雖然結(jié)果與假設(shè) H2 不一致，但這樣的結(jié)果其實(shí)也符合預(yù)期。偶像虛擬化對(duì)于不同社群的受眾而言并不存在顯著的交互作用（p ＞ 0.05），因而如實(shí)驗(yàn)材料所示的偶像虛擬化并不能顯著調(diào)節(jié)不同社群的價(jià)值共創(chuàng)意愿；之后分別對(duì)消費(fèi)者參與的價(jià)值共創(chuàng)意愿和消費(fèi)者公民行為進(jìn)行測(cè)量，也未出現(xiàn)調(diào)節(jié)作用（見表 2）。



05

反思與啟示

雖然本文存在一定的不足（包括研究對(duì)象多為新浪微博用戶，價(jià)值共創(chuàng)類型多以學(xué)者們之前的探討為主等），但本研究仍希望能對(duì)偶像虛擬化的概念挖掘及其對(duì)消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響機(jī)制探究有所裨益?；趯?shí)驗(yàn)結(jié)果，本研究對(duì)相關(guān)被試對(duì)象進(jìn)行了回訪，以此總結(jié)分析不同社群受眾的真實(shí)需求。

5.1

擬合的心理背后是兩種不同的社群運(yùn)作模式

追星社群或二次元社群對(duì)偶像的消費(fèi)、信息分享和內(nèi)容生產(chǎn)有著相似的心理機(jī)制，但并不能將兩類社群的所有需求混為一談。國(guó)內(nèi)企業(yè)和品牌對(duì)于偶像虛擬化的定位認(rèn)知主要是在原有 IP 加持的基礎(chǔ)上，通過破次元的方式吸引二次元社群。但是根據(jù)實(shí)驗(yàn)及回訪，發(fā)現(xiàn)單純地對(duì)偶像進(jìn)行虛擬化并貫以“虛擬偶像”標(biāo)簽對(duì)于相應(yīng)的社群而言收效甚微（見表3）。

表 3 對(duì)部分被試的回訪

追星社群受眾 A 和 B：

“如果虛擬偶像跟真人產(chǎn)生連接之后，我才會(huì)愛屋及烏把那種情感遷移到他身上去。如果沒有任何聯(lián)系單獨(dú)地把它推出來(lái)或者直接嫁接給公司第三方來(lái)處理的話，去代言可能就比較排斥?！?br>
“要粉絲參與到共創(chuàng)，需要人家做偶像的形象特別專業(yè)，然后你自己的愛豆也非常認(rèn)可這樣的一個(gè)模式。我的意見被參考了，是我想象中的樣子，會(huì)比單純地由他們推出的形象更可行?！?br>
二次元社群受眾 C 和 D：

“我更喜歡純粹的虛擬形象，而不是已知現(xiàn)實(shí)扮演者的虛擬形象。明星虛擬形象在二次元群體眼中并不是二次元。我是覺得如果是有流量的明星做虛擬形象，有點(diǎn)分流的感覺?！?br>
“明星他本人就是一個(gè)商品，并有它自己代表的符號(hào)。但如果真的要貼近二次元受眾，我們就需要他那種比較好的人設(shè)、故事、價(jià)值觀和世界觀，而不是單一的那種形象層面，它要有內(nèi)容。”

因此，對(duì)于追星社群而言，偶像的虛擬化形象這種新的方式可以讓更多年輕受眾知道偶像本身，但是虛擬形象并沒有偶像本身重要，其核心還是三次元明星。企業(yè)和品牌應(yīng)該深入二次元和追星這兩種亞文化社群或者語(yǔ)境下進(jìn)行理解，才能避免戰(zhàn)略規(guī)劃的方向性錯(cuò)誤。

5.2

偶像虛擬化的 IP 塑造原則

5.2.1

內(nèi)容力：基于社群運(yùn)用原則的內(nèi)容劃分

對(duì)于二次元受眾來(lái)說，品牌可以通過對(duì)偶像的虛擬形象生成相關(guān)人設(shè)的符號(hào)，再將其高度人格化，并將其融入小說、動(dòng)畫、漫畫、游戲等品類，最終實(shí)現(xiàn)符號(hào)資本向經(jīng)濟(jì)資本的轉(zhuǎn)化。對(duì)于追星社群而言，企業(yè)可圍繞名人明星和文本內(nèi)容來(lái)整合資源進(jìn)行拓展，虛擬形象與偶像應(yīng)高度相關(guān)，起到鞏固粉絲的作用。品牌也可以基于偶像的虛擬形象向粉絲出售與虛擬形象高度相關(guān)的產(chǎn)品，比如圖書、影視、明星代言的商品、偶像社群的會(huì)員服務(wù)等。

5.2.2

牽引力：

搭建聯(lián)系，注重資源的聯(lián)動(dòng)協(xié)同

除了在縱向消費(fèi)鏈上從周邊產(chǎn)品 生產(chǎn)到粉絲消費(fèi)進(jìn)行單向傳遞，生產(chǎn)商同時(shí)還可通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)資源進(jìn)行跨界的整合聯(lián)系和利用。以明星為焦點(diǎn)向外輻射的文化產(chǎn)品，應(yīng)憑借平民化、低成本化、通俗化的使用方式將受眾反過來(lái)又匯聚至明星符號(hào)中，共同構(gòu)建偶像的 IP 形式。這一過程需注重從移動(dòng)場(chǎng)景到沉浸式互動(dòng)的打造，比較基礎(chǔ)的是利用場(chǎng)景化與移動(dòng)技術(shù)連接用戶與品牌，形成簡(jiǎn)單的互動(dòng)；其次是利用 VR ／ AR 等技術(shù)實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單的互動(dòng)參與，豐富互動(dòng)形式；最后是通過數(shù)據(jù)算法關(guān)注用戶屬性、行為偏好等并進(jìn)行互動(dòng)定制。

5.2.3 技術(shù)力：

基于企業(yè)自身實(shí)力選擇適合方式

企業(yè)對(duì)偶像虛擬化運(yùn)用的定位極為重要，因?yàn)椴皇撬衅髽I(yè)都有能力去運(yùn)用AI等高技術(shù)手段塑造偶像虛擬化的形象，這在前期需要大量的研發(fā)成本，而且后期還要有持續(xù)不斷的內(nèi)容輸出。同時(shí)，IP 內(nèi)容提取后塑造的虛擬人物，其人設(shè)的持續(xù)迭代也給品牌提出了挑戰(zhàn)，因?yàn)榕c之相關(guān)的人工智能技術(shù)覆蓋的文本、語(yǔ)音、圖像等多個(gè)領(lǐng)域需要持續(xù)的創(chuàng)意輸入。當(dāng)然也并不是只有高技術(shù)才能撐起一個(gè)虛擬形象，媒介文本與故事也能實(shí)現(xiàn)其使命，基于該種方式的粉絲參與更為簡(jiǎn)便。因此，在傳播路徑上不能僅僅是單向度的傳播，還需要注重傳受雙方相互交流和共享信息，最終達(dá)到良性溝通或互動(dòng)的形式。

總體而言，偶像虛擬化其實(shí)相當(dāng)于明星 IP 的再塑造。企業(yè)在運(yùn)用偶像虛擬化戰(zhàn)略開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，不僅要重視技術(shù)、遵循國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)與政策規(guī)定，還要理解與尊重其背后的亞文化社群。虛擬形象能否替代真實(shí)的明星展現(xiàn)、最終反哺于偶像本身是粉絲最為關(guān)注的，而二次元受眾則更關(guān)注該類虛擬形象背后的文本、內(nèi)容和互動(dòng)機(jī)制。如何讓跨次元的虛擬 IP 不掉隊(duì)，不淪為消耗明星熱度和話題的工具 IP，還需不斷激活新的獨(dú)到之處。

（作者信息：段淳林，華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、廣東省新媒體與品牌傳播創(chuàng)新應(yīng)用重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室主任；鄒嘉桓，華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 2020 級(jí)碩士研究生）



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