一語道破網(wǎng)紅品牌曇花一現(xiàn)的致命原因
時(shí)間：2022-05-27 15:54:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)
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一語道破網(wǎng)紅品牌曇花一現(xiàn)的致命原因
互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的革命，給網(wǎng)紅品牌提供了遠(yuǎn)超以往品牌的流量機(jī)會。在傳統(tǒng)品牌還沒有反應(yīng)過來的時(shí)候，網(wǎng)紅品牌已經(jīng)迅速成長。 事實(shí)上，每一次流量的革命，都會帶動一批新的網(wǎng)紅品牌?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)造就了新浪、、百度；移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)帶動了今日頭條、微信； 從圖文到視頻的革命出現(xiàn)了優(yōu)酷、土豆；從長視頻到短視頻的變化帶動了抖音、快手。 淘寶的崛起帶動了御泥坊、阿芙精油、韓都衣舍、小狗電器等品牌，天貓也有意識地培養(yǎng)自己平臺上的品牌如三頓半、王飽飽、自嗨鍋等。小紅書的流量輔助了完美日記、元?dú)馍值绕放频某砷L。 網(wǎng)紅品牌為何如此兇猛，除了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、完整工業(yè)鏈打下的基礎(chǔ)，從信息傳播角度看，新的流量平臺的出現(xiàn)和壯大意味著大量的、真實(shí)的、廉價(jià)的流量。 2002年淘寶的單個(gè)流量成本20多元，到 2012年漲到250元。對于普通的小品牌來說，根本承擔(dān)不起成熟平臺的流量成本。 但是在小紅書、知乎、B站這些新生平臺上，流量的成本是網(wǎng)紅品牌能夠承受的。2021年抖音、快手、知乎都加速了平臺電商化的進(jìn)化，可以推測這些平臺也會誕生下一批網(wǎng)紅品牌。 “完美日記”從小紅書起家，模式跑通后進(jìn)入抖音、淘寶直播，同時(shí)投入大量資源自建流量池。成立僅4年， 估值就暴漲70倍。 “完美日記”很早就在天貓“雙 11”銷售中超過歐萊雅和雅詩蘭黛。2020年11月，完美日記的母公司逸仙電商成功上市，市值超過130億美元。 “王飽飽”2018 年8月上線天貓， 在2020年天貓618，王飽飽在線上已經(jīng)甩開桂格、卡樂比等外資品牌，成為線上麥片的第一。2019 年首次參加天貓雙11，69分鐘內(nèi)銷量突破 1000萬元，再次成為品類第一。 “鐘薛高”成立于2018年3月，同年成為小紅書食品領(lǐng)域筆記數(shù)量和銷售數(shù)量雙第一的品牌。2019 年天貓雙11，64分鐘銷售額破300萬元，超過哈根達(dá)斯成為品類第一。 平臺收割 并不是所有的品牌都可以表現(xiàn)如此兇猛，我們能看到的網(wǎng)紅品牌都是經(jīng)歷了殘酷競爭后的勝利者。更多的網(wǎng)紅品牌只是曇花一現(xiàn)，如黃太吉煎餅、雕爺牛腩、泡面小食堂、答案茶、馬佳佳情趣店，等等。 轉(zhuǎn)瞬即逝的網(wǎng)紅品牌有很多原因，最主要的還是兩個(gè)：產(chǎn)品問題和流量問題。對產(chǎn)品的忽視，本質(zhì)上也是對流量的過度重視。所以網(wǎng)紅品牌的問題還是流量問題。 成也流量，敗也流量。網(wǎng)紅品牌的迅速崛起，最直接的原因就是新流量的崛起。傳統(tǒng)品牌要靠線下開店和電視、紙媒廣告獲取流量，網(wǎng)紅品牌的崛起方式則快捷得多。 也正因?yàn)樾路绞降目旖荼憷尯芏嗑W(wǎng)紅品牌患上了流量依賴癥。 完美日記母公司逸仙電商營銷推廣費(fèi)用占凈收入的比重，由2019年的41.3%， 在2020年前三季度增至 62.2%，第四季度增至70.3%。完美日記究竟何時(shí)能擺脫重度依賴營銷的 “病”，還不得而知。 逸仙電商財(cái)報(bào)顯示，2020年逸仙電商凈營收為52.3億元，營銷費(fèi)用高達(dá)34.1億元。 2012年創(chuàng)立、2018年實(shí)現(xiàn)70億元收入、2019年上市。互聯(lián)網(wǎng)零食第一品牌三只松鼠的日子并不好過。 根據(jù)媒體報(bào)道： 2016 年—2018 年，三只松鼠來自電商收入占總收入比重分別為95.46%、93.92%、86.67%，其中通過天貓獲得的收入占總收入比重分別為 72.44%、66.97% 和 57.26%。 2018 年到 2019 年，三只松鼠用于電商平臺營銷推廣的服務(wù)費(fèi)不斷提高，2019 年三只松鼠的平臺服務(wù)及推廣費(fèi)高達(dá) 6.6 億元，同比增長 67.9%， 而這一年三只松鼠年度扣非后凈利潤僅為 2.05 億元。 高度依賴流量平臺的三只松鼠，在發(fā)展初期得心應(yīng)手。但是隨著流量費(fèi)用越來越貴，三只松鼠的利潤逐漸都化作了流量費(fèi)。 對于三只松鼠的流量困境，資本市場反應(yīng)最直接。2020年9月，隸屬于IDG和今日資本的股東已經(jīng)通過連續(xù)減持累計(jì)套現(xiàn)近10億元。 三只松鼠股價(jià)隨之暴跌，在2020年5月達(dá)到91.59元的歷史高點(diǎn)后，到2020年12月底三只松鼠股價(jià)腰斬、市值縮水一半。 換個(gè)角度看，網(wǎng)紅品牌的流量困境就很容易理解：電商平臺的利潤來源就是流量費(fèi)，網(wǎng)紅品牌的流量困境正是電商平臺的增長飛輪。 有流量無品牌 網(wǎng)紅品牌都有流量，但不一定有品牌。 品牌的標(biāo)準(zhǔn)是能夠自己創(chuàng)造顧客， 也就是自帶流量。德魯克認(rèn)為企業(yè)的任務(wù)就是創(chuàng)造顧客，但是如何創(chuàng)造顧客他沒有提到。湘江認(rèn)為企業(yè)創(chuàng)造顧客的方式就是創(chuàng)建品牌。 例如，農(nóng)夫山泉放在電商平臺上，即使不參與競價(jià)排名也有顧客搜索她，這就是品牌創(chuàng)建的成功。 流量是觸達(dá)，品牌是轉(zhuǎn)化。有觸達(dá)不代表能轉(zhuǎn)化，觸達(dá)可以靠流量和促銷，但是轉(zhuǎn)化要靠信任。 刀郎成名之后，有企業(yè)推出了“刀郎酒”；《九月九的酒》這首歌成名之后，茅臺集團(tuán)推出了“九月九的酒”。 水立方出名之后，茅臺集團(tuán)推出了“水立方酒”；《非常六加一》這個(gè)綜藝節(jié)目出名之后，有企業(yè)推出了“非茶六加一”品牌?！镀奉悜?zhàn)略》 酒企的做法也是為了蹭流量。但是只有流量不能創(chuàng)建品牌。三只松鼠、馬佳佳、雕爺牛腩和完美日記、元?dú)馍?、三頓半相比，都有流量，但是一邊有品牌，一邊沒有品牌。 我們把一直虧損的完美日記看作是有品牌的一方，是基于這樣的判斷： 如果完美日記的目標(biāo)是做國貨美妝的垂直電商，眼下的虧損就是合理的。 有流量有品牌 我們認(rèn)為怡寶、紅牛、飄柔等品牌沒有流量，是指他們在線上流量的表現(xiàn)欠佳。 一個(gè)顯而易見的趨勢是：新一代的年輕人是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們對線上的品牌有天然的親切感。如果這些品牌沒有在線上營銷有所表現(xiàn)，很快就會被視作舊時(shí)代的品牌而被拋棄。 就如本文開始列舉的品牌：完美日記和歐萊雅、王飽飽和卡樂比、鐘薛高和哈根達(dá)斯，還有三頓半和雀巢、元?dú)馍趾涂煽诳蓸?、喜茶和星巴克?善于搞定線上流量且有品牌力的品牌，更容易被新一代顧客接受。 我們要說的品牌是元?dú)馍帧?/span>
元?dú)馍质紫仍谛〖t書平臺上集中投放廣告，正如前文所述，小紅書這種新晉平臺流量費(fèi)用低、人群聚焦，是孵化新品牌的原點(diǎn)市場。
尤其是小紅書的主要用戶都是年輕女性，她們對熱量有天然的敵視。主打無糖的元?dú)馍痔貏e能獲得她們的認(rèn)同。
元?dú)馍值牡诙烤褪寝D(zhuǎn)入直播，和頭部直播大號合作繼續(xù)推高熱度。線上鋪開之后繼續(xù)轉(zhuǎn)入線下，在顧客必經(jīng)的公寓樓、寫字樓空間高頻播放品牌廣告。
即使退一步，有線下流量和品牌力的品牌，也可以在競爭中勝出。
我們要說的品牌是妙可藍(lán)多。
妙可藍(lán)多的對手百吉福是一家法國奶酪品牌，在零售、餐飲及工業(yè)等渠道銷售著十幾個(gè)系列、五十多個(gè)品種的產(chǎn)品，在中國銷售已經(jīng)超過 30 年。其母公司是全球最大的特色奶酪制造商，擁有六十年的奶酪制作歷史和世界頂級的各種奶酪生產(chǎn)工藝。
20 世紀(jì)90年代，百吉福通過先進(jìn)的品牌理念和資本實(shí)力壟斷了各個(gè)賽道的頭部位置。但是中國的市場變化太快，他們已經(jīng)在新一代消費(fèi)者的視野中消失了。
妙可藍(lán)多在電梯廣告集中上投入，根據(jù)媒體報(bào)道：
持續(xù)霸屏直接結(jié)果是其全網(wǎng)熱度的急速飆升。據(jù)百度指數(shù) 90 天搜索指數(shù)顯示，其主要對手百吉福在較長一段時(shí)間內(nèi)均略高于妙可藍(lán)多，但從2019年2月底開始，妙可藍(lán)多直線上升，搜索指數(shù)達(dá)百吉福的數(shù)倍之多。
90 日微信指數(shù)也顯示了與百度搜索指數(shù)同樣的趨勢。妙可藍(lán)多微信指數(shù)在 2019 年 2月底突然躥高，此后就保持著數(shù)倍于百吉福的領(lǐng)先水平。以2019年3月11日微信指數(shù)為例，妙可 藍(lán)多為27010，百吉福為9670，前者約是后者的3倍。
什么是品牌
品牌的核心是產(chǎn)品，不是流量。
網(wǎng)紅品牌要成為長紅品牌，首先要重視產(chǎn)品。網(wǎng)紅品牌多數(shù)是靠話題營銷火起來的，她們熟悉這個(gè)路徑，也從這個(gè)路徑獲得了反饋，就會依賴這個(gè)路徑。
然后忽視產(chǎn)品的價(jià)值。
這是一個(gè)悖論：網(wǎng)紅品牌的成功是話題營銷和流量紅利造就的，但是顧客最終購買的是產(chǎn)品。顧客對網(wǎng)紅品牌有好奇心理，進(jìn)而有嘗試性消費(fèi)，但終究是嘗試性的。
例如泡面小食堂，把平常的方便面賣到20多元一份，加上點(diǎn)芝士、火腿， 就賣到 40 元一份。憑借高顏值的照片， 精心的裝修，短時(shí)間內(nèi)吸引了很多人去打卡。
但是不管如何包裝自己，改不了只是一份方便面的事實(shí)。短暫的火爆之后就是一波波的倒閉潮。
品牌更是認(rèn)知，不只是流量。
品牌的核心是在認(rèn)知中占據(jù)一個(gè)位置，讓顧客能夠在第一時(shí)間想到你。 例如，完美日記占據(jù)了 “大牌平替”的位置，讓價(jià)格敏感的顧客先想到它。
元?dú)馍终紦?jù)了“無糖飲料” 的位置，三頓半占據(jù)了 “冷萃速溶咖啡” 的位置。 陷入流量困境的三只松鼠沒有占據(jù)一個(gè)詞，一開始它是堅(jiān)果，但是后來又放棄了這個(gè)位置。
在 2017 年到2019 年之間，三只松鼠通過豐富的品類試圖滿足用戶的多元化訴求，除了主營的堅(jiān)果，三只松鼠還進(jìn)軍堅(jiān)果、烘焙、肉制品、豆制品等領(lǐng)域。
章燎原說：“我們憑借價(jià)格戰(zhàn)優(yōu)勢，進(jìn)軍全品類，在電商的大流量時(shí)代三只松鼠的戰(zhàn)略就是品類收割。”
反觀三只松鼠的對手，洽洽明確自己 “每日堅(jiān)果”的位置（當(dāng)然洽洽也在犯錯(cuò)，她又推出早餐燕麥就是對這個(gè)位置的破壞），良品鋪?zhàn)訄?jiān)定占據(jù) “高端零食”的位置。
最佳的效果是：顧客在想到堅(jiān)果的時(shí)候會想到洽洽，想到高端零食的時(shí)候會想到良品鋪?zhàn)印＿@樣一來，品牌就可以自帶流量，進(jìn)而擺脫流量平臺的收割。
三只松鼠一開始擁有“堅(jiān)果”這個(gè)詞，后來在錯(cuò)誤的品牌理念下偏離了方向。三只松鼠可以學(xué)習(xí)小米公司， 雖然小米公司也有很多產(chǎn)品，如果論品類數(shù)量的話并不比三只松鼠少，但是小米公司所有的傳播都聚焦在智能手機(jī)上。
小米占據(jù)了 “直銷手機(jī)” 這個(gè)位置之后，顧客想在線上買低價(jià)手機(jī)就會想到小米品牌。小米就可以自帶流量，開創(chuàng)顧客。
如果用心觀察元?dú)馍值钠放撇呗?，會發(fā)現(xiàn)她所有的動作都不會偏離“無糖飲料” 這個(gè)核心。
相比之下，完美日記就稍差一些。 雖然她是大牌平替的國貨美妝品牌，但是并沒有把這個(gè)詞提煉出來，然后植入到顧客認(rèn)知中。
品牌的成功和內(nèi)部管理、供應(yīng)鏈完善是分不開的，但是從傳播策略上看，最核心的是在顧客認(rèn)知中占據(jù)一個(gè)位置，讓顧客在產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)會第一時(shí)間想到你。只要顧客想到你，就會主動搜索你，品牌就可以擺脫流量困境。
文 | 廖湘江 張知愚
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