“性格主導(dǎo)色”能拯救連虧三年的網(wǎng)易云音樂嗎？
時間：2022-05-27 20:57:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)
時間：2022-05-27 20:57:01 來源：行業(yè)動態(tài)
綠色？藍(lán)色？金色？粉藍(lán)色？最近，你的朋友圈是否也被 網(wǎng)易云的性格主導(dǎo)色刷屏？ 一款由 網(wǎng)易云音樂推出的“色彩聲學(xué)研究室”H5在極短的時間內(nèi)刷屏了朋友圈，這款互動H5通過結(jié)合各種聲音的方式，參與者通過聽取每題題目中會出現(xiàn)的背景音樂，根據(jù)對音樂所能夠聯(lián)想出的 內(nèi)容進(jìn)行選項(xiàng)的選擇。 例如“通過這個聲音你會聯(lián)想到？A、愜意的蝸居；B、被延誤的約會”等，借助8個簡單的選擇題來 測試、判斷參與者的 人格以及人格所屬的特定顏色組合，測試結(jié)束之后可以生成長圖分享至 社交空間。 這次網(wǎng)易云音樂 營銷的成績不菲，肉眼可見的朋友圈刷屏外，#網(wǎng)易云人格主導(dǎo)色#的標(biāo)簽也登上了微博熱搜，閱讀量達(dá)3億，討論就有3.4萬。由朋友圈轉(zhuǎn)至微博熱搜的全民娛樂狂歡，是網(wǎng)易云音樂在性格測試營銷上的又一次成功，也是對私域和公域流量的完美收割。雖然，最后微信讓網(wǎng)易云音樂的“刷屏”戛然而止，以不符合平臺規(guī)則為由，快速封了活動鏈接。 已經(jīng)數(shù)不清這是網(wǎng)易云音樂的第幾次刷屏了，從“網(wǎng)易云”到“網(wǎng)抑云”、從“音樂熱評”到“年末歌單”，再到本次的“人格主導(dǎo)色”測試。主打“音樂社交”的網(wǎng)易云音樂一直走的是小眾化路線。面向小眾音樂人及其愛好者，打造音樂社區(qū)，開設(shè)音樂評論區(qū)，成為了 用戶的情感宣泄口。 然而，“刷屏”營銷做得好，并不等于盈利。 就在“主導(dǎo)色刷屏”同日，網(wǎng)易云音樂向港交所提交上市申請書。 招股書顯示，2018年至 2020年，網(wǎng)易云音樂 營收分別為11億元、23億元、49億元。其中，在2020年網(wǎng)易云音樂營收的49億元當(dāng)中，在線音樂服務(wù)收入占比53.6%，社交娛樂服務(wù)及 其他收入占比46.4%。 此外，網(wǎng)易云音樂的凈 虧損在2018年及2019年均維持在人民幣20億元，2020年則大幅提升至人民幣30億元。 看了這招股書，不禁感嘆網(wǎng)易云音樂真是燒錢啊，三年虧了70億，光買 版權(quán)就花了近百億，而網(wǎng)易去年一年凈利潤才123億。 丁磊果然是在用愛發(fā)電嗎？這熱愛音樂的精神簡直可歌可泣。 對比老對手，網(wǎng)易云音樂的營收只有 騰訊音樂的1/6，用戶數(shù)也只有騰訊音樂的三成。上一輪融資時，網(wǎng)易云音樂 估值70億美金，目前騰訊音樂市值約260億美金，不知道以這樣的數(shù)據(jù)上市，網(wǎng)易云音樂能否順利上市，估值又有幾何？ 對比兩家2020年的財報，我們能更清晰地看出雙方的差距： 網(wǎng)易云音樂月活和付費(fèi)用戶 都不到騰訊音樂的30% 截止2020年年底網(wǎng)易云音樂有1.81億月活用戶，付費(fèi)用戶為1600萬，而騰訊音樂月活用戶為6.22億，付費(fèi)用戶為5600萬。 2020年，網(wǎng)易云音樂的營收是49億元，騰訊音樂全年?duì)I收291.5億元，約為同期騰訊音樂營收的1/6。與此同時，網(wǎng)易云音樂2020年虧損了29億元，而同期，騰訊音樂賺了41億元。 網(wǎng)易云聚焦 會員收入，騰訊音樂多棲發(fā)展 此前，網(wǎng)易CEO丁磊就網(wǎng)易云音樂2021年的增長方向及驅(qū)動因素等問題進(jìn)行了回應(yīng)。丁磊表示：“網(wǎng)易云音樂目前的收入主要來源于會員、廣告和直播類的增值服務(wù)。我們未來還是會重視加強(qiáng)云音樂歌曲內(nèi)容的建設(shè)，包括支持很多優(yōu)秀的作品。所以，會員的收入還是會作為比較主要的一部分，這是我們最重要的一個發(fā)展方向?！?/span>
后版權(quán)爭奪時代
網(wǎng)易云音樂的虧損主要是版權(quán)缺失導(dǎo)致的。根據(jù)招股書來看，2018年和2019年，網(wǎng)易云音樂的凈虧損分別為20.06億和20.16億，加上2020年的虧損，實(shí)在不是個小數(shù)目。而網(wǎng)易云音樂在2018年~2020年的內(nèi)容服務(wù)成本分別是19.7億元、28.5億元和47.9億元，總數(shù)接近百億元，其中很多錢都是用于版權(quán)購買。
因?yàn)榘鏅?quán)，網(wǎng)易云音樂、騰訊音樂、 蝦米音樂等平臺進(jìn)行過異常激烈的競爭。但是后來蝦米音樂退場，而其退場的重要原因之一就是版權(quán)環(huán)節(jié)的缺失。這對網(wǎng)易云音樂而言無異于前車之鑒，因此網(wǎng)易云音樂更加重視版權(quán)方面的布局。從2020年起，網(wǎng)易云音樂在版權(quán)購買方面投入了更多。今年5月18日，網(wǎng)易云音樂宣布與全球三大 唱片公司之一的索尼音樂娛樂 達(dá)成全新版權(quán)合作。
騰訊音樂素有“版權(quán)狂魔”的稱號，自2017年起就與國際三大唱片公司（ UMG、索尼、 華納）均達(dá)成獨(dú)家合作，此后騰訊就一直保持著版權(quán)領(lǐng)先優(yōu)勢，并且不斷強(qiáng)化自身版權(quán)護(hù)城河。今年3月23日，騰訊音樂宣布與華納音樂提前續(xù)簽了長期戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方將以合資音樂廠牌或其他形式展開更多深度合作并進(jìn)一步擴(kuò)大戰(zhàn)略合作范圍。此前，3月2日，騰訊音樂宣布，已與音樂制作與演藝經(jīng)紀(jì)公司華研國際音樂達(dá)成深度戰(zhàn)略合作。其旗下林宥嘉、動力火車、 郁可唯、F.I.R．等歌手正版音源將全面上線TME旗下平臺。1月29日，騰訊花費(fèi)30億歐元 收購UMG 10%股權(quán)。UMG環(huán)球是20世紀(jì)全球最大的唱片集團(tuán)，占有世界唱片市場超過25%的份額，收購?fù)瓿珊?，UMG旗下 陳奕迅、李克勤、 吳亦凡等歌手版權(quán)都將歸屬于騰訊音樂。
2018年2月， 國家版權(quán)局發(fā)文稱，在國家版權(quán)局積極協(xié)調(diào)推動下，騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂就網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)合作事宜達(dá)成一致，相互授權(quán) 音樂作品，達(dá)到各自獨(dú)家音樂作品數(shù)量的99%以上，并商定進(jìn)行音樂版權(quán)長期合作，同時積極向其他網(wǎng)絡(luò)音樂平臺開放音樂作品授權(quán)。截至目前，包括環(huán)球、索尼、華納在內(nèi)的全球三大唱片公司，與國內(nèi)兩大在線音樂平臺騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂均有版權(quán)授權(quán)合作，不再進(jìn)行獨(dú)家版權(quán)銷售，過去一家公司獨(dú)掌版權(quán)資源的局面被打破。
網(wǎng)易云音樂的付費(fèi)率和 用戶黏度還是不錯的
網(wǎng)易云也并非一無是處，其用戶基礎(chǔ)還是不錯的。比如，2020年，網(wǎng)易云音樂的用戶付費(fèi)率為8.8%，同期，騰訊音樂的付費(fèi)率為9%，這兩者差距不大。
招股書顯示，2020年網(wǎng)易云音樂日活用戶日均聽歌時長76分鐘。主動進(jìn)行 UGC創(chuàng)作的用戶占比達(dá)25%。截至2020年底，網(wǎng)易云音樂用戶創(chuàng)作的歌單總數(shù)超20億，位居 中國第一，用戶參與度最高。網(wǎng)易云音樂也在人均單日使用頻次、新 用戶留存率及活躍用戶留存率三個維度的數(shù)據(jù)上保持行業(yè)領(lǐng)先。
依托音樂社區(qū)、音樂發(fā)現(xiàn)與分享的定位，網(wǎng)易云音樂改變了傳統(tǒng)在線音樂產(chǎn)品的形態(tài)。用戶聽歌習(xí)慣從“搜索模式”變?yōu)椤巴扑]模式”。據(jù)招股書數(shù)據(jù)，目前網(wǎng)易云音樂用戶平均每聽10首歌，就有2.8首來自平臺的人工智能推薦。音樂評論等創(chuàng)新功能，則讓音樂連接人與人之間情感的價值得到充分釋放。網(wǎng)易云音樂48%的聽歌用戶會看樂評。
據(jù)Mob研究院《 Z世代大學(xué)生圖鑒》，網(wǎng)易云音樂以高活躍用戶占比和高TGI（ 偏好度）成為最受Z世代大學(xué)生歡迎的娛樂APP。招股書披露，網(wǎng)易云音樂約9成活躍用戶為90后。
正因?yàn)榫W(wǎng)易云的用戶黏度高，且深得年輕人喜愛，才有了本文開篇提到的“性格主導(dǎo)色”測試轉(zhuǎn)發(fā)刷屏的營銷成功，用戶愿意參與網(wǎng)易云音樂內(nèi)容的互動。
總而言之，網(wǎng)易云音樂擁有一眾鐵粉，雖然面對騰訊音樂這個強(qiáng)大對手，但“用愛發(fā)電”的丁磊，最終能否讓網(wǎng)易云音樂順利上市并最終逆襲，還需拭目以待。
《現(xiàn)代廣告》雜志社出品
文 | Lian
排版 | 泰音
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