紅人經(jīng)濟浪潮里，品牌如何做長線博弈？
時間：2022-05-27 21:36:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)
時間：2022-05-27 21:36:01 來源：行業(yè)動態(tài)
IMS創(chuàng)始人及董事長李檬在《紅人經(jīng)濟》一書中這樣寫道：“從大的趨勢判斷，‘流量紅利’已接近枯竭，這是沒有爭議的?！?/span>
很多人以為在此背景下應運而生的紅人經(jīng)濟，也正面臨衰退。 艾瑞咨詢與天下秀聯(lián)合發(fā)布的《2020中國紅人經(jīng)濟商業(yè)模式及趨勢研究報告》中，將紅人經(jīng)濟定義為粉絲經(jīng)濟的2.0時代。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年我國粉絲經(jīng)濟關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模超過了3.5萬億元，同比增長24.3%，預計未來五年仍將保持年均15%左右的復合增速，2023年預計將超過60000億。
以此而論，紅人經(jīng)濟的概念被放大，在品牌消費領(lǐng)域以及商業(yè)變現(xiàn)等內(nèi)涵上有了更多增長的可能性。
反向定調(diào)
從2002年博客貼吧話題論壇下的話題紅人，到2010年 大v或者段子手等 意見領(lǐng)袖，再到2015年涌現(xiàn)出的專業(yè)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)者，比如papi醬，再延續(xù)到如今的網(wǎng)紅、明星以及其他社會名人等。
如今我們強調(diào)紅人經(jīng)濟，更多以 新經(jīng)濟為基礎(chǔ)并對現(xiàn)有經(jīng)濟進行升級。紅人是核心角色，連接著 品牌、平臺以及 粉絲消費者三方。而品牌，也從通過自身特性尋找目標紅人以輸出廣告需求，向更貼近 用戶的端口轉(zhuǎn)變。
在《紅人經(jīng)濟》一書中，李檬提到，“未來消費品牌已經(jīng)很難再指望設計師、形象代言人拉近與消費者之間的距離了，而是要運用各種商業(yè) 算法解鎖不同的‘同 品味用戶群’，然后不同的紅人運作相應的社群，以‘品味代言人’的方式塑造品牌調(diào)性。也就是說，未來要依靠紅人（意見領(lǐng)袖）給 消費品牌確定調(diào)性。”
數(shù)據(jù)向左
紅人的重要性無需多言，大多數(shù)品牌已經(jīng)預見并且付諸行動。一些品牌選擇通過與紅人或者 MCN機構(gòu)的直接溝通，實現(xiàn)關(guān)聯(lián)，那么類似IMS天下秀這樣的公司是否會面臨“失業(yè)”？
李檬在接受《現(xiàn)代廣告》采訪時表示，天下秀實則為“技術(shù)驅(qū)動的平臺型公司”，并長期“致力于用技術(shù)驅(qū)動去中心化的紅人新經(jīng)濟的新型基礎(chǔ)設施建設”。其中，他特別強調(diào)了大數(shù)據(jù)和算法的重要意義。
另外，李檬提到品牌之所以選擇天下秀，是因為需要在正確的時間、正確的場景，連接正確的紅人，以正確的傳播方式出場。同樣地，紅人也需要因此釋放商業(yè)價值。
用他的話說，天下秀更像是一個超級連接器。據(jù)克勞銳《2020中國MCN行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，截至2020年12月，全國粉絲量超過1萬的紅人達900萬。與此同時，自天下秀上市后，營收以及利潤均上漲，但是增速持續(xù)放緩。
以此看，天下秀還有很大成長空間。但其提示的算法以及數(shù)據(jù)，對于用戶與品牌的匹配、用戶與紅人的匹配以及紅人與品牌的匹配上，都具有重要意義。
“品牌方對于紅人經(jīng)濟的把握，主要來自于紅人經(jīng)濟的衍生效應。想要在這一方面突破，有幾點需要抓住。首先在于紅人的選擇，需要有相當?shù)钠ヅ涠?。其次，對于選擇的紅人進行持續(xù)監(jiān)測和分析，用金融大數(shù)據(jù)分析做好 品牌維護?！卑阶稍僀EO兼首席分析師張毅向《現(xiàn)代廣告》說。
破局復購，提升 轉(zhuǎn)化
在張毅看來，關(guān)鍵的問題還是在于轉(zhuǎn)化。過往很多品牌善用紅人，但在轉(zhuǎn)化方面較弱，只是湊熱鬧。因此，品牌方迫切需要做好策劃讓以紅人為中心的內(nèi)容更好地落地。
抓住紅人經(jīng)濟 風口簡單，但如何做好后續(xù)卻很難。
提高復購的首要前提是選對紅人，提升粉絲粘性。大品牌希望通過頭部主播來做營銷無可厚非，小品牌依照這樣的路徑來走卻很容易進入死角。
小品牌也能善用紅人。盡管資源較少，但小品牌若能把握破局思維，通過多次反復紅人內(nèi)容輸出，也能以小博大，留住一批垂類粉絲。
縮短消費鏈路，促進循環(huán) 迭代。通過監(jiān)測商品出售、紅人介紹以及用戶反饋，進行系統(tǒng)化沉淀，反向進行產(chǎn)品應對，并實現(xiàn)一定程度上的粉絲轉(zhuǎn)化從而提升復購率。
其次在于產(chǎn)品創(chuàng)新。“紅人營銷的根本在于用戶復購率，這很大程度上取決于產(chǎn)品本身。真正具有創(chuàng)新迭代能力的好產(chǎn)品，才能運用好紅人流量的商業(yè)價值?！崩蠲收f。
他認為，直播帶貨的真正價值在于穩(wěn)定的用戶粘性與復購率。針對不同復購率等級的產(chǎn)品，采用調(diào)性適合、精準對路的紅人傳播矩陣。
而對于已經(jīng)成一定規(guī)模的紅人品牌而言，應該講求長線 博弈，但目前很多紅人品牌都屬于單線博弈，抓住一個消費熱點，從0到1再到N，一氣呵成， 熱度消退以后，不指望消費者回頭消費。
李檬提到，那些經(jīng)過時間考驗的消費品牌需要長期經(jīng)營 IP，利用IP降低消費者的認知門檻，而IP可能是一個金句、一個紅人主播甚至是一個表情包，這個策略組合可以靈活多變，但目的一定是長期保持消費熱度，以及與消費者的持久良性互動。
紅人經(jīng)濟風口，的確給了很多企業(yè)低成本試錯的機會，很多品牌通過這一路徑抓住商業(yè)價值的非線性增長。
“我相信，未來的紅人經(jīng)濟將會更加生態(tài)化，立足于這個生態(tài)的各類商業(yè)模式會不斷成熟，而且成本效率越來越好，試錯成本越來越低，我們拭目以待?！崩蠲收f。
《現(xiàn)代廣告》雜志社出品
文 | 劉穎
排版 | 泰音
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